基于顧客視角的集群品牌概念界定及驗證

宋永高， 翁森艷

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

基于顧客視角的集群品牌概念界定及驗證

宋永高， 翁森艷

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

針對國內(nèi)學(xué)者提出集群品牌術(shù)語后對其界定不一的問題，為給出一個普遍認可的集群品牌概念，分析探討了品牌的2個要件：品牌形式及其聯(lián)想和意義，認為后者才是品牌本質(zhì)；分析了集群品牌的存在有2個必要但非充分條件：集群存在并被認知、集群被命名，指出只有當(dāng)集群被目標顧客記住并建立相關(guān)聯(lián)想后，集群品牌才存在。辨析了“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合文字可能的3種含義：指稱某地特定產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品，某地特定的產(chǎn)業(yè)集群，或該產(chǎn)業(yè)集群衍生出來的集群品牌，揭示了它們之間的明顯差異，由此給出了集群品牌的定義。使用自由聯(lián)想的方法，對“杭州女裝”作為集群品牌做了測試，并與“溫州女裝”對比，結(jié)果顯示前者聯(lián)想豐富，有明顯意義，后者聯(lián)想少且基本無意義，間接驗證了該文對集群品牌概念界定的合理性。

集群品牌； 集品牌聯(lián)想； 產(chǎn)業(yè)集群； 杭州女裝

隨著經(jīng)濟發(fā)展和品牌認知的深化，品牌一詞應(yīng)用越來越廣。品牌(brand)最原始的含義是烙印，現(xiàn)在主要作為商業(yè)性的差異化、識別性符號被使用。但是品牌不僅僅有識別性，還有更豐富的含義，如何對品牌進行恰當(dāng)?shù)慕缍?，學(xué)術(shù)界的意見不盡一致[1-3]。集群品牌作為中國學(xué)者獨創(chuàng)的術(shù)語，對其概念的界定不一[4-6]。學(xué)者們研究結(jié)論很不一致，所提建議甚至互相矛盾[5-7]。本文從品牌一詞的使用中，探究品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上給出基于顧客視角的集群品牌定義，并通過自由聯(lián)想測試，驗證了這一定義的有效性。本文的研究將為我國的集群品牌研究提供更加堅實的理論基礎(chǔ)。

1 品牌的內(nèi)涵

市場競爭加劇，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化日趨嚴重，為有效區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的來源和責(zé)任者，贏得顧客忠誠，商家、消費者和其他相關(guān)人員都認識到品牌的巨大價值。品牌概念的理解上學(xué)術(shù)界和實務(wù)界不盡相同，不過有2點共識：1)品牌是一個獨特、差別化和識別性的符號，可用于識別商品和服務(wù)的來源；2)品牌不只是一個形式性識別符號，其背后隱含著更多的信息和含義，正是這些信息和含義決定了品牌的內(nèi)在差異，并為顧客創(chuàng)造了價值。為有效界定集群品牌的概念，本文就品牌2個共識做進一步討論。

1.1 品牌外顯的識別性和差異化

品牌作為區(qū)分產(chǎn)品的符號，其外顯的形式要有充分的識別性和差異化，因此，需要選擇一個獨特的品牌名稱，該名稱可能是現(xiàn)成的詞語，也可能是新造詞，一旦注冊成功就成為專用詞[8-9]，有特別所指和特定機構(gòu)獨享。如果是新創(chuàng)詞，獨占性非常明顯，如果選用一個語言中原本就存在的詞，就有歧義。如蘋果，是一種水果名稱，也是目前最流行電子產(chǎn)品的品牌名稱，二者含義完全不同，對二者進行有效區(qū)分，是品牌管理者必須做好的重要工作。

歐美等以字母為基礎(chǔ)的語言中，專用名的品牌為與普通的文字區(qū)別，其首字母或其中某些字母應(yīng)該大寫。蘋果作為品牌名稱，應(yīng)寫為“Apple”而不是apple。國際著名品牌顧問公司Interbrand董事長Murphy就品牌在法律方面如何正確使用提出了一組規(guī)則，其中的第一條是“無論何時何地，當(dāng)商標出現(xiàn)在印刷文字中時，必須與其他文字清晰地區(qū)分開”“最基本的方式是該字首字母必須大寫，如果必要整個字的所有字母都應(yīng)大寫。[10]”

不過，漢語與西方語言不同，沒有首字母，不存在大小寫。為有效區(qū)別專有名詞和一般文字，國內(nèi)幾乎所有品牌都對品牌名的文字形式做了藝術(shù)化的處理，以顯示獨特性，強化識別性，但是在一般新聞報和其他文字表達中，字體不能藝術(shù)化，也無法用字母大寫的方式，區(qū)分品牌名和通用名，“娃哈哈、奔馳、大眾”等作為品牌名稱，在單獨出現(xiàn)時，不易辨識它們是品牌名還是通用名。

鑒于此，為有更強的識別性，品牌商通常的策略是在品牌名稱之外設(shè)計一個圖案，比如蘋果公司的蘋果，是一只被咬了一口的銀灰色蘋果，從而有效地區(qū)分了讀音上相同的此蘋果和彼蘋果。

綜上所述，品牌是一個獨占性、識別性的名稱和符號，不僅在法律上有獨占性，在外觀形式上也要有獨特性和差異性。如果文字上的獨特性和識別性不夠強，就需要設(shè)計相應(yīng)的圖案，強化品牌的外在識別性和差異。

1.2 品牌內(nèi)在識別性和差異化

公司及其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌可設(shè)計一個品牌圖案，更好地顯示品牌的獨特性和差異性，但是，這種策略并不始終可行。隨著品牌術(shù)語的泛化，不僅公司及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)可品牌化，地理區(qū)域甚至國家都可品牌化，并成為一個品牌[11]。

國家和地區(qū)本就有名稱，其所指對象的地理位置、地貌特征和居住人群等明顯有別，其外在差異性和獨占性已經(jīng)存在。當(dāng)前研究中所說的國家品牌或區(qū)域品牌，不是指該國家或地區(qū)的名稱，也不是該名稱所指客體的差異性。

盡管對國家品牌和區(qū)域品牌的理解有一定差異[12-13]，但意見正趨于一致，那就是國家品牌和區(qū)域品牌的核心所指是該國家和地區(qū)在其他國家或地區(qū)民眾眼里所呈現(xiàn)出來的差異性和不同的形象，強調(diào)的是區(qū)域外的人們作為顧客或潛在顧客，對該國家或地區(qū)的看法和印象。如果有積極正面的形象，就能促進其他地區(qū)顧客或客商前來旅游、采購和消費，進而促進其經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，因此，國家或區(qū)域品牌，不是指其客觀實際的地理對象，也不是國家或地區(qū)名稱本身和圖案(如國旗)，而是指顧客與該國家或地區(qū)直接或間接接觸、交流過程的全部感知，在其心目中留下的形象。

品牌形象是品牌名稱作為心理節(jié)點激活后，在顧客心中引發(fā)的一系列聯(lián)想的整合，以及對聯(lián)想整合后的意義解讀。品牌本質(zhì)上存在于顧客心智之中，是一個富有意義的(meaningfull)符號[14]。

因此，本文認為品牌是一個獨占性、識別性和差異化名稱和符號，但更為重要的是這個名稱或符號的所指對象留在顧客心目中的形象。

2 集群品牌概念界定

自2002年蔡寧等[15]提出集群共享品牌后，不斷有學(xué)者嘗試界定集群品牌的概念，迄今仍沒有普遍認可的定義。本文首先分析集群品牌存在的2個必要條件，然后解析“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合名稱的可能含義，揭示集群品牌成立的充分條件，并對以往的集群品牌定義作簡要評述，最后提煉出基于顧客視角的集群品牌概念。

2.1 集群品牌存在的必要條件

2.1.1 集群品牌的特殊性

集群品牌簡單地說就是一個集群的品牌，但是，集群與國家和地區(qū)不同，國家和地區(qū)都事實上存在一個名稱和其所指的客體，國家品牌或地區(qū)品牌的討論在此基礎(chǔ)上展開，不存在國家或區(qū)域品牌命名問題。集群相對而言是新事物，而且未必有自己的名稱。這是集群品牌與國家品牌或區(qū)域品牌最明顯的差異。

產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，也以特定產(chǎn)品或服務(wù)的存在為前提，而且產(chǎn)品或服務(wù)都有一個通用名稱。如五糧液是白酒的品牌，白酒是產(chǎn)品的通用名稱。在產(chǎn)品或服務(wù)品牌中，品牌名必須顯著異于通用產(chǎn)品名，但是，集群品牌探討中面臨一個全新的問題，即集群名稱與集群品牌名稱相同，這為集群品牌概念的理解帶來了不少困惑。

2.1.2 集群和集群品牌術(shù)語的誕生

集群現(xiàn)象和集群經(jīng)濟體早已客觀存在，只是未被經(jīng)濟學(xué)家和管理者充分認識和理解。直到上世紀90年代，Porter[15]在研究國家競爭力過程中發(fā)現(xiàn)了這種特別的經(jīng)濟組織模式的巨大價值，并借用生態(tài)學(xué)中群落(cluster)一詞指稱這種地理上高度集中、眾多組織相互交織在一起，在特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域顯示出卓越競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟體。國內(nèi)學(xué)者在翻譯cluster一詞時，使用了集群這個術(shù)語，之后集群一詞在我國廣為使用，學(xué)術(shù)界和實務(wù)界確認我國各地存在大量的產(chǎn)業(yè)集群。這為我國學(xué)者在2002年前后提出集群品牌創(chuàng)造了理論和現(xiàn)實基礎(chǔ)。

一些集群因其顯著的競爭優(yōu)勢，在集群概念提出前就有了自己的專屬名稱，而且名聲遠揚，如美國的Hollywood(好萊塢)和Silicon Valley(硅谷)，當(dāng)屬非常知名的集群品牌。集群研究也發(fā)現(xiàn)一些客觀上一直存在的產(chǎn)業(yè)集群，盡管相互聯(lián)系密切，擁有競爭優(yōu)勢，因分屬不同行業(yè)，長期未被認識，沒有賦予專門的名稱[16]，也就不可能有集群品牌。

只有當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)集群自身或外界意識到是一個相互聯(lián)系的有機整體時，為了集群內(nèi)部的交流和合作，也為了更好地被外界認知和了解，學(xué)者或媒體等為了更好地探討或報道這個對象，此集群才會被正式命名。集群一旦有了名稱，關(guān)于該集群的信息會被傳播，相關(guān)人員和顧客心里會記錄下這個集群的信息，從而才有可能逐漸衍生出集群品牌。

2.1.3 集群品牌需要具備的2個必要條件

基于上述分析，本文認為集群品牌的存在需要具備2個條件：第一，客觀存在著一個集群并且被認識到了；其次，選擇一個名稱，專指該產(chǎn)業(yè)集群(如“硅谷”)。國內(nèi)對產(chǎn)業(yè)集群命名最常見的方式是“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合，如“海寧皮革”“永康五金”等，但是，這2個條件只是集群品牌存在的必要條件，國內(nèi)一些研究把它們當(dāng)成充分條件，研究中隱含地假設(shè)：既然是一個集群，而且被認識和命名了，就是一個集群品牌[6-7]。這種研究思路，會得出誤導(dǎo)性結(jié)論(如集群品牌無正面效應(yīng)[17])，不利于集群品牌的建設(shè)。

集群品牌術(shù)語提出十多年來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對集群品牌的內(nèi)涵做了不少探索，認為集群品牌是與其他集群或集群產(chǎn)品相區(qū)別的標志[18-19]，是集群產(chǎn)品和集群整體的知名度和聲譽[20-21]，體現(xiàn)了整個集群的競爭力和市場地位[22-23]，代表著集群產(chǎn)品和服務(wù)的總體水平和檔次[5]，是集群長期積累起來的無形資產(chǎn)[23]。

上述對集群品牌的表述都基于集群角度，強調(diào)的是集群的產(chǎn)品、競爭力、知名度和聲譽等，試圖從集群品牌存在的2個必要條件和集群實際情況，界定集群品牌，沒能從顧客視角去探討和理解集群品牌，未能為集群品牌研究奠定堅實的概念基礎(chǔ)，也與品牌本質(zhì)上存在于顧客心里的觀點不相一致。

2.2 “地名+產(chǎn)業(yè)名”的含義分析

產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱必須與其標示對象的名稱顯著不同，但是，我國大部分的集群品牌，其名稱與對應(yīng)的集群的名稱相同(如“嵊州領(lǐng)帶”)，命名方式是“地名+產(chǎn)業(yè)名”的組合。為充分理解集群和集群品牌的區(qū)別，有必要辨析這個組合名稱的多重含義。

2.2.1 “地名+產(chǎn)業(yè)名”的識別功能

集群的命名是集群品牌誕生的第1步，是集群品牌化的基礎(chǔ)?！暗孛?產(chǎn)業(yè)名”組合名稱包含了2個方面的區(qū)分和識別功能：一是基于地名差異的識別性，用來與其他類似集群之間區(qū)別。如寧波男裝與溫州男裝、泉州男裝，在地域上有區(qū)別；二是基于產(chǎn)業(yè)名的差異，用于區(qū)分同一地區(qū)的不同產(chǎn)業(yè)集群。如溫州男裝、溫州休閑裝、溫州皮鞋等多個集群，通過產(chǎn)業(yè)名的不同而得以區(qū)分?？煽闯觯浩放泼?，地域名稱和產(chǎn)業(yè)名稱確實是必要的組成部分。

2.2.2 “地名+產(chǎn)業(yè)名”的不同含義

集群品牌的組合命名法，雖然實現(xiàn)了不同集群之間的差異化和識別性，同時也應(yīng)該意識到此組合名稱有多重含義。

事實上，任何一個地名都可以和一個產(chǎn)業(yè)名稱組合，以描述特定地區(qū)的某個產(chǎn)業(yè)。以服裝為例，服裝是人類最基本需要之一，在全國乃至全球各地都有生產(chǎn)和銷售。比如寧波男裝、溫州男裝和杭州男裝等，作為普通消費者，第一意義解讀是特定地方生產(chǎn)的男裝；第2種理解是相應(yīng)地區(qū)的男裝產(chǎn)業(yè)；第3種理解是指稱特定地區(qū)的男裝產(chǎn)業(yè)集群。按照第3種含義來理解，杭州男裝與溫州男裝或?qū)幉醒b的意義不同，但是，僅從文字組合形式看，消費者無法做出這樣的區(qū)分。因此，在定義集群品牌時候，首先必須明確這個文字組合指稱一個特定的客觀存在的集群沒有這個前提，集群品牌無從談起。

2.2.3 “地名+產(chǎn)業(yè)名”的認知差異

即使明確了“地名+產(chǎn)業(yè)名”指稱一個集群，這個組合名稱是不是集群品牌，仍不確定。正如有關(guān)研究所發(fā)現(xiàn)，集群品牌是集群發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物[20-21]。集群的產(chǎn)生、發(fā)現(xiàn)和命名，標志著產(chǎn)業(yè)集群的確認，但不等于衍生出了集群品牌。在“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合既指稱集群又指稱該集群衍生出來的品牌時，厘清二者之間根本區(qū)別，攸關(guān)集群品牌建設(shè)。

對品牌概念探討表明，品牌的本質(zhì)是該品牌名稱和符號要在顧客或潛在顧客心目中有獨特的聯(lián)想和形象。集群品牌盡管有其獨特性，但就其本質(zhì)而言，與一般品牌相同。判斷“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合名稱是不是一個集群品牌(名)，關(guān)鍵標準是除指稱某地某個產(chǎn)業(yè)形成的集群實體外，還有更加豐富、有意義的聯(lián)想。如果有，才可認為它是集群品牌；如果沒有，就不能認為它是集群品牌。也就是說，如果某個集群發(fā)展到一定階段，誕生了某種獨立于集群之外的產(chǎn)物，這個產(chǎn)物源于集群，但存在于顧客的心智之中。此時，該組合名稱才可認為是集群品牌。2.3 基于顧客視角的集群品牌概念界定

歸納上面的分析和論述，本文認為集群品牌的形成必須滿足3個條件：第一，有一個集群客觀存在并被認識到；其次，對這個集群進行了命名，用于指稱該集群；第三，該集群具有一定的知名度，在顧客及相關(guān)群體心智中有一定的與這個集群名稱相關(guān)聯(lián)的獨特的聯(lián)想，以及由這些聯(lián)想整合產(chǎn)生的集群整體形象。

為清楚地顯示用同一文字組合形式的“地名+產(chǎn)業(yè)名”的產(chǎn)業(yè)集群和集群品牌的差異性，表1對其所指對象及其存在方式、對象的性質(zhì)、文字組合的可分割性和組合文字的意義做了對比[24]。從中可見二者之間的顯著差異。

表1 “地名+產(chǎn)業(yè)名”組合名稱2種不同含義對比Tab.1 Two different meanings of ″geographical name + industry name″

因此本文認為，集群品牌是指在一個集群存在并被命名的前提下，這個集群在目標顧客和相關(guān)群體心智中所留下的印象、建立的聯(lián)想及其整合產(chǎn)生的形象，國內(nèi)集群品牌命名方式通常是“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合。如果用表1來解釋，那就是：當(dāng)“地名+產(chǎn)業(yè)名”只有產(chǎn)業(yè)集群B含義時，它只是一個產(chǎn)業(yè)集群名稱；當(dāng)這個組合名稱既有產(chǎn)業(yè)集群B列的含義，同時有集群品牌A的含義，則這個文字組合才是也確實是集群品牌。

3 “杭州女裝”集群品牌的聯(lián)想

3.1 聯(lián)想測試目的和假設(shè)

為驗證上述對集群品牌概念界定的合理性，確認特定的“地名+產(chǎn)業(yè)名”可能具有的不同含義，本研究用自由聯(lián)想法，對“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合名稱進行了聯(lián)想測試。測試選擇的目標對象是作為集群品牌的“杭州女裝”，比照對象是“溫州女裝”。

3.1.1 杭州女裝概述

杭州女裝是我國著名的女裝集群地。2001年杭州市政府提出打造女裝之都，并設(shè)立專門的女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)產(chǎn)學(xué)研關(guān)系，推進杭州女裝集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并創(chuàng)辦內(nèi)部交流的刊物《絲綢與女裝》，每2年(后改為每年)舉辦服裝設(shè)計師大賽，2007年設(shè)立設(shè)計師出國培訓(xùn)專項基金，計劃花10年時間，每年投入400萬元資助6位國內(nèi)杰出的設(shè)計師，到法國和意大利接受1～2年培訓(xùn)，短期出國培訓(xùn)數(shù)百人。杭州女裝品牌500多個，代表性品牌有秋水伊人、浪漫一生、衣香麗影、江南布衣、萬事利等，形成了以婉約、雅致、清秀為特色的杭派女裝風(fēng)格，通過上萬家專賣店和輻射全國的杭州四季青服裝一條街，銷往全國各地。隨著淘寶為代表的網(wǎng)店迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為杭州女裝的又一重要銷售平臺。杭州女裝企業(yè)近3 000家，規(guī)模以上企業(yè)的年銷售額250多億元[25]。

3.1.2 溫州女裝概述

溫州是我國著名的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，以男裝、休閑裝著稱，女裝也有相當(dāng)規(guī)模，并成立了溫州服裝商會女裝分會，有500多家企業(yè)從事女裝生產(chǎn)和經(jīng)營，年產(chǎn)值達150多億元，代表性品牌有雪歌、風(fēng)笛、婉甸、索迪和好日子等，各品牌具有自己獨特的風(fēng)格：婉約、時尚、張揚、優(yōu)雅、浪漫等，在全國擁有10 000多個銷售終端，其中專賣店5 000多家[26]。

3.1.3 聯(lián)想測試的假設(shè)

從集群標準[27]看，“杭州女裝”和“溫州女裝”都是產(chǎn)業(yè)集群，但“溫州女裝”的市場影響力遜于其男裝和休閑裝，也不如“杭州女裝”。在政府推進和對外傳播，服裝的原創(chuàng)性和設(shè)計力量培養(yǎng)上，“杭州女裝”遙遙領(lǐng)先，而這正是品牌的源泉，因此，本研究在進行聯(lián)想測試之前的假設(shè)是：“杭州女裝”是一個集群品牌，除指稱杭州女裝集群外，有更加豐富的聯(lián)想；“溫州女裝”不是集群品牌，只是對溫州女裝產(chǎn)業(yè)的一個稱謂，沒有明顯的其他含義。如果聯(lián)想測試的結(jié)果與上述假設(shè)一致，那么也就間接驗證了上文對集群品牌概念界定的合理性。

3.2 聯(lián)想測試人員構(gòu)成和實施過程

參與聯(lián)想測試共11人，年齡在20～30歲之間，具有大學(xué)或碩士學(xué)歷。鑒于研究的是女裝集群品牌，人員以女性為主(8人)，男性為輔(3人)。為避免當(dāng)?shù)厝说南热胗∠?，回避了杭州人和溫州人?1位被試中2人來自浙江(紹興和湖州)，9人來自其他省份。測試時間是2013年4月，測試包含一系列與集群品牌相關(guān)的問題。與本文關(guān)聯(lián)的問題是：“當(dāng)你看到或聽到‘杭州女裝’后，會有什么聯(lián)想？”和“當(dāng)你看到或聽到‘溫州女裝’后，會有什么聯(lián)想？”

聯(lián)想測試時，參與人員被告知，聯(lián)想無對錯之分，只要如實表達即可。然后請每個參與者在提供的空白紙上寫下自己在看到或聽到“杭州女裝”和“溫州女裝”后想到的信息。聯(lián)想測試以無記名方式回收。

3.3 聯(lián)想資料整理

對11名被試的聯(lián)想資料進行整理后，得到如表2所示的聯(lián)想信息。表中的聯(lián)想表達都未加處理，服裝行業(yè)的專業(yè)人士不難發(fā)現(xiàn)，一些聯(lián)想與對應(yīng)產(chǎn)業(yè)集群之間，無實際關(guān)聯(lián)(如“特步”與溫州女裝)。

就聯(lián)想數(shù)量而言：“杭州女裝”總計81個，人均聯(lián)想7個以上； “溫州女裝”聯(lián)想合計39個，人均聯(lián)想不到4個?？傮w而言，“杭州女裝”聯(lián)想多且豐富，有明顯意義。“溫州女裝”聯(lián)想少，意義貧乏，并有“溫州有女裝嗎？”的反問。表2顯示，在被試心目中，同為組合名稱的“杭州女裝”和“溫州女裝”，差異顯著。

3.4 聯(lián)想含義分析

為更好地揭示集群品牌和非集群品牌的差異，根據(jù)聯(lián)想類別，從集群產(chǎn)品原創(chuàng)性、典型品牌、整體產(chǎn)品風(fēng)格和實際產(chǎn)業(yè)認知4個方面，對“杭州女裝”和“溫州女裝”的聯(lián)想做進一步分析。

3.4.1 “杭州女裝”的聯(lián)想含義

“杭州女裝”在4個方面的聯(lián)想，總體表現(xiàn)良好，意義比較清晰和明確。第一，對杭州女裝的原創(chuàng)性和時尚性有清晰的認知，表達方式則不盡相同。如前沿、時尚；設(shè)計感、原創(chuàng)、設(shè)計師多等。第二，對杭州女裝的典型品牌有明顯認知。提及的品牌有：秋水伊人，江南布衣，衣香麗影，浪漫一身等。第三，對杭州女裝的產(chǎn)品個性也有一定認知。如小資，簡約，隨意大氣，優(yōu)雅等。第四，對杭州女裝產(chǎn)業(yè)集群有一定認知。如著名女裝基地，四季青，淘寶(阿里巴巴)電子商務(wù)銷售平臺；服裝產(chǎn)業(yè)園，產(chǎn)業(yè)集中，女模特，設(shè)計師大賽等；質(zhì)量好，品牌參差不齊，有點貴等。

3.4.2 “溫州女裝”的聯(lián)想含義

被試對“溫州女裝”聯(lián)想明顯少于“杭州女裝”，其中有3人明確說：“溫州有女裝嗎？”或表示“沒有概念”“沒有聽說過”。在他們看來“溫州女裝”作為組合專門名稱，沒有特別涵義，只是個稱謂。從4個相關(guān)指標看：第一，對溫州女裝典型的看法是代工和低成本。服裝比較廉價，質(zhì)量比較次，沒有設(shè)計感，山寨等；第二，沒有提及溫州女裝的典型品牌。聯(lián)想中提到2個品牌“美特斯邦威”和“特步”。但美特斯邦威是休閑裝品牌，特步是福建晉江的運動服飾品牌，都不是前文提到的溫州女裝典型品牌；第三，關(guān)于溫州女裝總體的產(chǎn)品風(fēng)格的聯(lián)想是時尚元素少，代工為主；第四，對溫州女裝產(chǎn)業(yè)集群看法是小作坊，加工廠居多，批發(fā)等?？傊辉噷刂菖b的認知與實際情況差距很大，意味著溫州女裝沒有被充分認知，沒有進入被試心智。

表2 “杭州女裝”和“溫州女裝”自由聯(lián)想Tab.2 Free associations of ″Hangzhou women dress″ and ″Wenzhou women dress″

對“杭州女裝”和“溫州女裝”的聯(lián)想分析表明，“杭州女裝”是一個詞，有具體意義；“溫州女裝”基本只是個稱謂，缺乏有價值的聯(lián)想，二者差異顯著。

3.5 聯(lián)想測試小結(jié)

1)“杭州女裝”具有豐富、有意義的積極聯(lián)想，“溫州女裝”聯(lián)想內(nèi)容少，意義貧乏，可解讀為只是對溫州女裝行業(yè)的稱謂。自由聯(lián)想測試支持了“‘杭州女裝’是一個集群品牌， ‘溫州女裝’不是一個集群品牌”的假設(shè)。

2)聯(lián)想測試支持了前文對“地名+產(chǎn)業(yè)名”可能具有不同含義的分析。特定的“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合名稱確實可以有非常不同的認知和意義。

3)聯(lián)想測試支持如下觀點：一個集群存在并被命名,不等于集群品牌的存在?！皽刂菖b”就是明顯的例證。

4)聯(lián)想測試發(fā)現(xiàn)，顧客視角的集群品牌聯(lián)想，包括了集群產(chǎn)品風(fēng)格聯(lián)想，典型品牌聯(lián)想，產(chǎn)品質(zhì)量和檔次聯(lián)想，銷售渠道聯(lián)想，產(chǎn)品的原創(chuàng)性聯(lián)想等。與集群視角的集群品牌觀，明顯有別。

4 研究結(jié)果與意義

4.1 結(jié) 論

集群品牌存在須具備3個條件：有一個集群客觀存在并被認識；對該集群進行命名；該集群具有一定知名度，并在顧客心智中有獨特聯(lián)想，以及由這些聯(lián)想形成的集群整體形象。顧客視角的集群品牌概念和聯(lián)想測試，提示了集群品牌構(gòu)成的新要素和新內(nèi)容，如集群典型品牌，集群產(chǎn)品的整體風(fēng)格等，很可能是集群品牌的基本要素。

4.2 研究意義

集群品牌術(shù)語提出十多年來，學(xué)者們基本上從供應(yīng)側(cè)，也就是集群產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的視角，分析和討論集群品牌的概念內(nèi)涵，鮮有從顧客視角探討，未能充分揭示集群品牌概念的本質(zhì)內(nèi)涵。此外，集群品牌名稱和產(chǎn)業(yè)集群名稱經(jīng)常完全相同，無論是學(xué)術(shù)界還是實務(wù)界，都沒有完全搞清集群品牌和產(chǎn)業(yè)集群之間區(qū)別，經(jīng)常把促進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的政策和措施等同于集群品牌的創(chuàng)建措施。

顧客視角的集群品牌概念，強調(diào)集群品牌存在于顧客心智之中，是顧客對集群的感受和認知基礎(chǔ)上，留在其心智中的記憶痕跡和形象；產(chǎn)業(yè)集群是一個客觀存在于實際經(jīng)濟中的經(jīng)濟體。從而清晰有效地區(qū)分了產(chǎn)業(yè)集群名稱的所指對象和集群品牌名稱的所指對象。這一結(jié)論有助于消除學(xué)術(shù)界和實務(wù)界在集群品牌認知上的混淆，對集群品牌深入研究，集群品牌化政策措施制定，奠定了更加堅實的概念基礎(chǔ)。

顧客視角研究品牌，是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的共識。集群品牌與產(chǎn)品和服務(wù)品牌不同，也與區(qū)域品牌有別，國內(nèi)學(xué)術(shù)界一直未能從顧客視角分析探討集群品牌的內(nèi)涵。本研究表明，從顧客視角分析和研究集群品牌非?？尚?。

基于集群的集群品牌研究，總是在集群的產(chǎn)品和集群的知名度、聲譽和競爭力上思考問題，集群品牌的建設(shè)目標和測度指標，主要是知名度、美譽度和市場占有率，缺乏深度和具體內(nèi)容。顧客視角的集群品牌概念，強調(diào)顧客對集群的感知、認知和聯(lián)想，“杭州女裝”的聯(lián)想測試揭示了集群品牌豐富的內(nèi)容，如集群的典型品牌、集群產(chǎn)品的整體風(fēng)格等，它們同樣是集群品牌的構(gòu)成要素。當(dāng)然，集群品牌究竟有哪些要素構(gòu)成，還需進一步研究。

此外，研究還隱含式地提供了檢驗 “地名+產(chǎn)業(yè)名”組合是否為集群品牌的客觀方法，即自由聯(lián)想法，不再需要借助專家或權(quán)威人士來認定集群品牌。

FZXB

[1] KELLER K L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing, 1993, 57 (1): 1-22.

[2] KOTLER P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (10th) [M]. New Jersey: Prentice-Hall Inc, 2000: 648-649.

[3] ADAMSON A P. Brand Simple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed[M].New York: ST Martin′s Press, LLC, 2007: 4-5.

[4] 藺全錄, 范增民. 產(chǎn)業(yè)集群品牌述評[J].生產(chǎn)力研究. 2011, 25(1): 212-214. LIN Quanlu, FAN Zengmin. Review on industrial cluster brand[J]. Productivity Research, 2011, 25(1): 212-214.

[5] 張國亭. 產(chǎn)業(yè)集群品牌內(nèi)涵、類型與效應(yīng)探討[J].中國石油大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2008,24 (6): 27-30. ZHANG Guoting. Discussion on the connotation of the brand, type and effect of industrial cluster [J].Journal of China University of Petroleum (Edition of Social Sciences), 2008, 24 (6): 27-30.

[6] 畢楠, 孫麗輝. 基于產(chǎn)品感知質(zhì)量的集群品牌效應(yīng)實驗研究[J].管理評論, 2009, 21(5): 52-60. BI Nan, SUN Lihui. An experimental research on the impact of cluster branding based on product perceived quality [J]. Management Review, 2009, 21 (5): 52-60.

[7] 牛永革, 趙平. 基于消費者視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌效應(yīng)研究[J]. 管理科學(xué), 2011, 24(2): 42-54. NIU Yongge, ZHAO Ping. Effects of industrial cluster brand from consumers' perspective [J]. Journal of Management Science, 2011, 24(2): 42-54.

[8] KELLER K L. Brand Strategic Management [M]. 3rd ed. Minnesota: Person Education Inc, 2010: 20-23.

[9] AAKER D. Managing Brand Equity: Capitalizing on Value of a Brand Name[M]. New York: Free Press,1991: 78-153.

[10] MURPHY J. Branding: a Key Marketing Tool [M]. New York: McGraw-Hill Book Company, 1987: 32-50.

[11] ANHOLT S. Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions [M]. New York: Palgrave Macmillan, 2007: 6-45.

[12] KAVARATZIS M, HANTCH J. The Dynamics of place brands: an identity-based approach to place branding [J]. Marketing Theory, 2013, 13(2): 69-86.

[13] KALANDIDES A, KAVARATZIS M, ZENKER S. How to catch a city? the concept and measurement of place brands[J]. Journal of Place Management and Development, 2011, 4(1): 40-52.

[14] 凱勒.Brand Strategic Management [M].3版. 北京：北京人民大學(xué)出版社，2010：9-121. KELLER K L. Brand Strategic Management [M]. 3rd ed. Beijing: China Renmin University Press, 2010: 9-121.

[15] 蔡寧, 楊旭. 協(xié)作與競爭行為和企業(yè)集群競力的關(guān)聯(lián)機理[J].經(jīng)濟管理·新管理, 2002, 23(18): 49-53. CAI Ning, YANY Xu. Collaboration mechanism associated with the competition and competitiveness of enterprise clusters in China [J].Economic Management Journal in China, 2002, 23 (18): 49-53.

[16] PORTER M. New Competitive Advantage of Nations [M].New York: Free Press, 1990: 159-214.

[17] PORTER M. Clusters and the new economics of competition [J]. Harvard Business Review, 1998, 76(6): 77-90.

[18] 劉芹, 陳繼翔. 企業(yè)集群品牌風(fēng)險的博弈分析[J]. 當(dāng)代財經(jīng), 2004,25(9): 69-72. LIU Qin, CHEN Jixiang. Game analysis of enterprises cluster branding risk [J]. Contemporary Finance & Economics, 2004, 25(9): 69-72.

[19] 朱建榮. 中小企業(yè)集群營銷管理初探[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2003, 18(4): 25-28. ZHU Jianrong. Discussion on SME clusters marketing management [J]. Journal of Beijing Technology and Business University (Social Science), 2003, 18(4): 25-28.

[20] 北京國際貿(mào)易學(xué)會課題組. 中小企業(yè)集群克服開拓國際市場的障礙[N]. 國際商報, 2003-12-13(03). Beijing International Trade Association Research Group. Clusters of SMEs overcome obstacles in opening international markets [N]. International Business Daily, 2003-12-13(03).

[21] 李永剛. 企業(yè)品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展[J]. 財經(jīng)論叢, 2005, 183(1): 22-27. LI Yonggang. Enterprise brand, regional industrial brand and development of local industrial cluster[J]. Collected Essays on Finance and Economics, 2005,183(1): 22-27.

[22] 賈愛萍. 中小企業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)初探[J]. 北方經(jīng)貿(mào), 2004,23(3): 81-82. JIA Aiping. Discussion on SME cluster regional brand building[J].Northern Economy and Trade, 2004, 23(3): 81-82.

[23] 孫麗輝. 區(qū)域品牌形成中的地方政府作用研究基于溫州鞋業(yè)集群品牌的個案分析[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟研究, 2009, 19(1): 44-49. SUN Lihui. Study on the role of local government in the formation of regional brands—case analysis based on cluster brand of Wenzhou shoes industry [J]. Contemporary Economic Research, 2009, 19(1): 44-49.

[24] 宋永高, 胡丹婷, 朱建榮. 集群品牌建設(shè)中的政府作用研究[C]//陸根堯.中國都市圈發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變研究. 北京: 經(jīng)濟科學(xué)出版社, 2009: 306-308. SONG Yonggao, HU Danting, ZHU Jianrong. Study on the functions of government in cluster branding[C]//LU Genyao. Research on China Metropolitan Development and Regional Economy Development Mode.Beijing: Economics Press, 2009:306-308.

[25] 查志強. 都市型產(chǎn)業(yè)集群研究:以杭州女裝產(chǎn)業(yè)集群為例[J].上海經(jīng)濟研究, 2006, 23(1): 70-75. CHA Zhiqiang. Research on urban industrial cluster-a case study on Hangzhou women′s dress industrial cluster[J]. Shanghai Economics Study, 2006, 23(1): 70-75.

[26] 朱慶龍. 溫州女裝抱團“走出去”與法國女裝親密接觸[N]. 溫州商報, 2011-3-31(9). ZHU Qinglong. Wenzhou women dress enterprises ″go aboard together″ to touch France women′s dress[N]. Wenzhou Business Daily, 2011-3-31 (9).

[27] 王緝慈. 超越集: 中國產(chǎn)業(yè)集群的理論探索[M]. 北京: 科學(xué)出版社, 2010: 130-133. WANG Jici. Beyond the Cluster: a Theoretical Exploration of Industrial Clusters in China [M]. Beijing: Science Press, 2010: 130-133.

Definition and verification of cluster brand based on customer view

SONG Yonggao, WENG Senyan

(School of Economics and Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China)

Domestic scholars suggested the term of cluster brand, but the definition varies largely. This article tried to give a universally acceptable definition. The article pointed out that a brand has two elements, brand symbol, and its associations and meanings which are the essence of a brand. The authors argued that a cluster brand existence needs two necessary but not sufficient conditions, and they are a cluster existing and recognized. Only the cluster name is memorized in targeting customers′ minds and the associations are created and can be activated, then the cluster brand really exists. The cluster and cluster brand are named always in the same combination word form of ″geographical name + industry name″, this article made a detail analyzing about the multiple meanings of the combination name, distinguished the same word form’s three different meanings: locally specified industry and its products, locally specified industrial cluster, and cluster brand derived from the industrial cluster. Then, the article defined the concept of cluster brand. Using free association method, taking ″Hangzhou women′s dress″ as tested cluster brand, and ″Wenzhou women dress″ as a reference, the results showed that ″Hangzhou women dress″ has rich associations and is full of meanings, the associations of ″Wenzhou women dress″ are less and meaningless, which indirectly verified the definition of cluster brand of this paper.

cluster brand; cluster brand association; industrial cluster; Hangzhou women dress

10.13475/j.fzxb.20150306508

2015-03-31

2015-11-16

宋永高(1964—)，男，教授，碩士。主要研究方向為服裝品牌管理與營銷。E-mail：highgao@126.com。

C 93； F 713.5

A