新媒體時代我國戶外廣告之現(xiàn)狀研究

史春艷 （南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

新媒體時代我國戶外廣告之現(xiàn)狀研究

史春艷 （南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

新媒體時代相對傳統(tǒng)媒體時代而言，許多新興的技術(shù)被應(yīng)用到戶外廣告行業(yè)中。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我國戶外廣告市場呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的一種格局。本文從媒體業(yè)態(tài)、廣告表現(xiàn)及發(fā)展空間等方面對戶外廣告現(xiàn)狀做了一些研究。

戶外廣告；新興媒體；創(chuàng)意表現(xiàn)；發(fā)展

本文為江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目，項目名稱：《新媒體時代對中國戶外廣告生存發(fā)展研究》。項目編號：2012SJD760020。

一、戶外新興媒體廣告成為市場主導(dǎo)者

1.LED戶外電子屏表現(xiàn)突出

新興戶外廣告媒體經(jīng)過10多年發(fā)展中，已成為戶外廣告市場的主力軍。LED電子屏（尤其超大LED屏）從2010年開始被戶外廣告行業(yè)大范圍應(yīng)用，進(jìn)入快速發(fā)展階段。戶外廣告市場經(jīng)歷過整頓之后，LED大屏因其視覺沖擊力強(qiáng)、兼具視聽及動靜皆宜的特點(diǎn)，很快取代了傳統(tǒng)大型噴繪的地位。在許多城市的繁華地段，LED大屏設(shè)置的非常密集。2011年LED戶外電子屏的廣告市場規(guī)模達(dá)到12.15億元，2013年第三季度近25億元，2015年第一季度的廣告投放額超過了31億，市場份額達(dá)到28%，發(fā)展相當(dāng)迅速。戶外LED電子屏的應(yīng)用非常廣泛，除了商業(yè)中心的超大屏之外，商業(yè)樓宇、移動電視、航空市場等都有分布。廣告運(yùn)營商不斷完善區(qū)域點(diǎn)位布局，LED屏幕數(shù)量和刊例價格的增長也促進(jìn)了其廣告市場份額的提升。LED電子屏在企業(yè)品牌的樹立和宣傳方面效果明顯，受到越來越多廣告客戶的認(rèn)可。

2.“途中媒體”發(fā)展成熟

近年來，國內(nèi)交通建設(shè)飛速發(fā)展，高速鐵路以及密集的航空班線加速了人群的城際間流動，城市的地鐵輕軌也促使市民的日常出行更加頻繁。在高鐵、飛機(jī)、地鐵等交通工具上的移動電視廣告是戶外廣告又一個增長點(diǎn)。

我國的東方明珠移動是第一個擁有公交數(shù)字移動電視系統(tǒng)的平臺公司，在上海市場擁有較為穩(wěn)固的地位，客戶群體涉及金融、IT、食品等多種行業(yè)。目前，移動電視行業(yè)中華視傳媒、世通華納、CCTV移動傳媒在市內(nèi)公交地鐵市場占有主要份額；華鐵傳媒、永達(dá)傳媒是高鐵列車內(nèi)廣告的兩家主要的廣告運(yùn)營商；航空方面航美傳媒攜手央視開通了CCTV移動傳媒民航頻道。移動電視突破了傳統(tǒng)電視媒體形式，覆蓋了戶外公眾的信息接受盲點(diǎn)，是許多廣告主青睞的戶外新興媒體投放渠道?！巴局忻襟w”的概念逐漸清晰，但是與此同時，手機(jī)等移動設(shè)備的快速發(fā)展，迅速的轉(zhuǎn)移了受眾的注意力，因此移動電視行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)化終端初步形成

通過資本擴(kuò)張并購等多種形式迅速占有媒體資源是戶外新興媒體發(fā)展的主要模式。幾大行業(yè)巨頭基本上都建成了自己的媒體網(wǎng)，覆蓋面更廣，CPM更低，更能吸引廣告客戶。分眾傳媒建有商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)（框架）、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)和銀幕巨陣；華視傳媒據(jù)稱擁有全國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)；航美傳媒覆蓋30多家機(jī)場。網(wǎng)絡(luò)化廣告具有更強(qiáng)的覆蓋能力，廣告主可以制定網(wǎng)絡(luò)化媒體購買套餐，既可以實(shí)現(xiàn)高曝光率，又降低了媒體費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)化終端的建成使這幾類新興戶外廣告媒體在市場中的地位更加穩(wěn)固。

二、戶外廣告表現(xiàn)力水平提升

1.超大LED屏的高畫質(zhì)享受

LED顯示屏可以顯示文字、圖形、圖像、動畫等，相比燈箱、傳統(tǒng)的路牌、霓虹燈而言表現(xiàn)形式更加豐富。目前在戶外廣告中應(yīng)用最多視屏顯示屏，顯示畫面色彩鮮艷，立體感強(qiáng)，尤其是超大LED屏遠(yuǎn)距離分辨率高，百米以外的視覺效果依然非常清晰。在商業(yè)中心、大型場館、市民廣場等戶外場所LED大屏的使用頻率最高。2015年重慶重慶茂業(yè)大廈點(diǎn)亮亞洲第一戶外LED顯示屏，高度超過100米，面積達(dá)3363平方米。整個大廈一端的三面墻全部由LED格柵屏組裝而成，從外觀上看，墻面和屏幕合二為一。如此巨大的LED屏既體現(xiàn)了先進(jìn)的工程制作水平，也成為重慶的一個新地標(biāo)、新名片。在“亞洲第一”顯示屏的襯托下，商業(yè)中心更具氣勢，對于商圈形象提升起到了巨大作用。

在內(nèi)容表現(xiàn)上，LED大屏除了顯示靜止圖文之外，更多用于發(fā)布視屏廣告。一些新穎的表現(xiàn)方式也開始呈現(xiàn)其上，比如GIF動圖、彈幕、小型的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)。因此，LED屏很有發(fā)展?jié)摿?，為戶外廣告增強(qiáng)了宣傳效果，也適應(yīng)了國家對戶外廣告在促進(jìn)城市形象建設(shè)上的要求。

2.傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)意靈活多變

在戶外新興媒體廣告成功擴(kuò)張之余，傳統(tǒng)戶外廣告也在通過提高創(chuàng)意尋求發(fā)展。最常見的比如戶外廣告牌，利用其連續(xù)廣告位制作系列廣告可以引起人們關(guān)注的興趣，加深對廣告信息的記憶，取得很好的傳播效果。烏鎮(zhèn)西柵做過一個平面系列廣告，相同的廣告語“來過，便未曾離開”，三幅不同的畫面，發(fā)布在蘇浙高速公路兩旁連續(xù)的高炮廣告牌上。唯美的畫面和簡單的廣告語，通過并列式的大型系列海報成功的給乘客留下了美好印象，勾起了對烏鎮(zhèn)的向往之情。

另外，結(jié)合一些新技術(shù)巧妙創(chuàng)意能獲得出其不意的效果。碧浪洗衣液有過一則戶外廣告，首先在小區(qū)空地上搭建一件數(shù)層樓高的巨大的白色T恤，再將游戲手柄包裝成各種污漬瓶和碧浪洗衣液瓶。人們在潑灑污漬和去除污漬的游戲過程中很快明確了廣告訴求。

南京藝術(shù)學(xué)院和英國藝術(shù)家利用市內(nèi)公交車，打造出一輛“音樂巴士”，利用數(shù)字音樂和抽象圖畫之間的藝術(shù)通感，向市民傳達(dá)藝術(shù)觀念。傳統(tǒng)戶外廣告的創(chuàng)意越來越多樣化，好的創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告制勝的法寶。

3.開發(fā)利用移動互聯(lián)技術(shù)

移動互聯(lián)廣告迅速崛起對傳統(tǒng)媒體廣告都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2015年廣告市場上電視廣告第一的位置已經(jīng)被取代，戶外廣告行業(yè)的壓力更加巨大。然而一直以來戶外廣告也是最能融合新技術(shù)的廣告類型，每一次新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)都能被戶外廣告所利用。巴士在線公司嘗試打造H5我玩社區(qū)，通過接入移動網(wǎng)絡(luò)讓受眾在場景體驗(yàn)中獲得信息；多屏互動式整合營銷正在嘗試中，受眾可以在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、LED屏之間進(jìn)行互動，例如通過分享式的網(wǎng)絡(luò)視頻形式與LED戶外媒體結(jié)合，通過互動達(dá)到營銷目的。開發(fā)利用移動互聯(lián)技術(shù)是必然的趨勢，也是戶外廣告必須盡快解決的難題。

三、我國戶外廣告行業(yè)還具有進(jìn)一步發(fā)展的空間

1.增加公益廣告提升社會形象

有規(guī)劃的加大公益廣告的創(chuàng)作和投放一方面可以塑造戶外廣告企業(yè)的品牌形象，另一方面也可以在創(chuàng)意和技術(shù)運(yùn)用上得到鍛煉和提高。公益廣告作為一種公益事業(yè)對社會的作用是長遠(yuǎn)的，它可以弘揚(yáng)正確的價值觀，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對形成良好社會氛圍有著巨大的影響。戶外廣告可以充分滲透到人們的日常生活中，利用情境因素創(chuàng)作的公益廣告?zhèn)鞑バ?yīng)更加強(qiáng)大。“DDB（中國）”在一些城市的丁字路口鋪設(shè)了印有枯樹的路面寬幅的白色畫布，在路口兩端放置綠色顏料，行人走過畫布會留下綠色的腳印，而車輛拐入則無法接觸到顏料。川流不息的路人將枯樹染出一片綠意盎然，“多走路，少開車”的環(huán)保理念在這種情境下傳達(dá)的非常成功。

提高公益廣告的制作和發(fā)布量，既是戶外廣告企業(yè)的社會責(zé)任，也可以獲得消費(fèi)者和政府的好感度，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得良好的發(fā)展環(huán)境，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.建立科學(xué)合理的戶外廣告效果評估體系

據(jù)調(diào)查顯示，廣告主在投放戶外廣告時一個重要的疑慮就是來自難以準(zhǔn)確評估戶外廣告效果。戶外廣告的效果評估是一項非常復(fù)雜的工作，由于戶外廣告類型多樣以及戶外受眾的流動性，媒體曝光率很難測定。目前國外在對戶外廣告效果評估中做的較早的較為成熟的是美國。在效果評估中，利用抽樣和實(shí)地觀測的方法記錄并測算出每日有效人口通行量。這其中涉及到的通行人口計算系數(shù)以及媒體類型權(quán)數(shù)是否適合我國的戶外廣告實(shí)際情況，還需要進(jìn)行科學(xué)的研究探討，并不能完全照搬照抄。

戶外廣告效果評估體系的建立是亟待解決的問題，廣告主由于缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，無法計算廣告投放的回報率。依賴自身經(jīng)驗(yàn)來選擇戶外廣告投放顯然不是科學(xué)的行為。戶外廣告企業(yè)也需要對自身價值有較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，這樣才能夠吸引更多廣告主。政府有關(guān)部門、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和戶外廣告企業(yè)應(yīng)該成立研究團(tuán)隊，盡早制定出一套適應(yīng)我國的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽敉鈴V告效果評估體系。

新中國戶外廣告發(fā)展30多年來，歷經(jīng)無數(shù)風(fēng)雨，每一步發(fā)展都烙有明顯的時代印記，每一次傳播技術(shù)的變革對它而言都是挑戰(zhàn)又都最終變成是機(jī)遇。在新媒體時代，戶外廣告又增加了更多媒體表現(xiàn)形態(tài)。縱觀各個方面，戶外廣告在整個廣告市場中的競爭力依然十分強(qiáng)大，在今后的發(fā)展中只要找準(zhǔn)突破口必然能夠獲得無窮的生命力。

[1]杜國清，邵華冬.中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008（4）.

[2]2013-2017年中國戶外廣告市場投資分析及前景預(yù)測報告.中投顧問，2012.

[3]2013年前三季度LED顯示屏廣告市場穩(wěn)步提升[J].易觀國際，2013（11）.

[4]2015年第一季度戶外LED大屏市場數(shù)據(jù)分析.CODC報告，2015（12）.

[5]中國安防展覽網(wǎng).http://www.afzhan.com/company_news/detail/128584.html.