Web3.0時(shí)代電視屬性的變化及電視媒體突圍之道

何夷瀟 覃 燕 （青島市廣播電視臺(tái) 266071）

Web3.0時(shí)代電視屬性的變化及電視媒體突圍之道

何夷瀟 覃 燕 （青島市廣播電視臺(tái) 266071）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)面臨著同樣的老齡化困境，電視媒體亦在其中?；ヂ?lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度改變著人們的生活方式，基于移動(dòng)與分享的Web3.0時(shí)代的來臨已迫在眉睫，客廳經(jīng)濟(jì)的興起，給了傳統(tǒng)電視媒體新的機(jī)遇。不同級(jí)別的電視媒體只需結(jié)合自身特點(diǎn)，迅速做出反應(yīng)，改變現(xiàn)有的單一售賣廣告的盈利方式，在新浪潮中同樣有機(jī)會(huì)贏得一席之地。

web3.0；場(chǎng)景時(shí)代；互聯(lián)網(wǎng)；客廳經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

1995年1月，中國(guó)開通了北京、上海兩個(gè)接入Internet的節(jié)點(diǎn)，這一年，被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)元年。轉(zhuǎn)眼間二十年過去，互聯(lián)網(wǎng)迅速改變了人們與世界相處的方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則在一夜之間顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)延續(xù)多年的運(yùn)作流程，許多曾經(jīng)具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)遭受著前所未有的重大沖擊：電商的便利與快捷使傳統(tǒng)商業(yè)步履維艱，打車軟件的出現(xiàn)讓一直壟斷的出租車行業(yè)遭受重創(chuàng)，傳統(tǒng)紙媒則因?yàn)樾旅襟w及自媒體的興起而日漸衰落……在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)似乎面臨著同樣的困境：只能依靠著還不太擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)的老年人維系生存。

電視媒體亦在受沖擊的傳統(tǒng)行業(yè)之中，大到央視、各衛(wèi)視，小到城市臺(tái)，同樣面對(duì)觀眾老齡化的問題。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，電視從業(yè)者積極轉(zhuǎn)變，近幾年引進(jìn)海外版權(quán)、制播分離、真人秀節(jié)目的火爆確實(shí)吸引部分年輕觀眾回到電視機(jī)前，但隨著智能電視的快速發(fā)展，Netflix等國(guó)外公司大舉進(jìn)入中國(guó)，以及愛奇藝、優(yōu)酷土豆等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻制作網(wǎng)站內(nèi)容制作能力越來越強(qiáng)，假以時(shí)日，傳統(tǒng)電視媒體又能支撐多久？

根據(jù)《寬帶中國(guó)》戰(zhàn)略，到2020年，寬帶網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋城鄉(xiāng)，固定寬帶家庭普及率達(dá)70%，發(fā)達(dá)城市家庭用戶可達(dá)1G；從PC端網(wǎng)絡(luò)（web1.0）到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（web2.0），下一個(gè)熱點(diǎn)，是場(chǎng)景時(shí)代（web3.0）的來臨。在場(chǎng)景時(shí)代即將到來之際，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，電視媒體的機(jī)會(huì)在哪里？

一、 互聯(lián)網(wǎng)帶來人與人之間關(guān)系的變化及消費(fèi)行為的改變

早在上世紀(jì)60年代，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢就提出“媒介是人的延伸”。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展。他認(rèn)為，媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對(duì)待人的態(tài)度。半個(gè)世紀(jì)后，一種新的媒介——“網(wǎng)絡(luò)”，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，把這個(gè)觀點(diǎn)演繹得淋漓盡致。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一刻開始，就不斷顛覆著我們熟悉的各種事物，在這個(gè)過程中，人與物、人與人之間的關(guān)系也不斷發(fā)生著改變：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無處不在的網(wǎng)絡(luò)，浸潤(rùn)到我們工作、生活的方方面面。

在新媒體的“武裝”下，我們從互聯(lián)網(wǎng)獲取各種資訊，方便地與世界各地的人交流互動(dòng)。個(gè)人興趣的多元化、消費(fèi)需求的多面化、生活方式的多樣化得到了前所未有的滿足。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系所受的社會(huì)結(jié)構(gòu)和時(shí)空關(guān)系的制約被沖破了：只要有一臺(tái)聯(lián)接了網(wǎng)絡(luò)的智能終端，你可以完全根據(jù)自己的喜好來選擇進(jìn)入某個(gè)“圈子”或按照自己的意愿自由退出某個(gè)“圈子”。這也是互聯(lián)網(wǎng)特有的“圈子文化”。與傳統(tǒng)的“關(guān)系”相比，群體的選擇性大大提高了。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅人與人之間的關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的消費(fèi)行為也在改變：從前想要購(gòu)買一樣商品，需要經(jīng)歷“到達(dá)商店（超市）-尋找商品（挑選商品）-付賬-把東西運(yùn)回家”的過程，而隨著個(gè)人電腦以及手機(jī)、ipad等移動(dòng)設(shè)備的普及，動(dòng)動(dòng)手指就可以在網(wǎng)上搜索到自己心儀的商品，移動(dòng)支付的普及使支付不再是問題，物流的迅猛發(fā)展使商品的運(yùn)送速度大大提高，坐在家中只需一部手機(jī)就可以完成以前繁復(fù)的購(gòu)物過程。不僅僅是購(gòu)買商品，許多與日常生活息息相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在而被重新解構(gòu)：交水電費(fèi)不需要再前往銀行，用支付平臺(tái)即可完成；打車不僅限于傳統(tǒng)的出租車，可以根據(jù)不同需求預(yù)約不同級(jí)別配置的車輛，想省錢還可以拼車；不想做飯，手指一點(diǎn)就可以叫份送上門的美味外賣；美甲、美體都可以預(yù)約上門服務(wù)……“新常態(tài)”下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)引擎啟動(dòng)，市場(chǎng)重構(gòu)的主導(dǎo)者正是千千萬萬的“消費(fèi)者”，消費(fèi)者深度參與的產(chǎn)業(yè)模式正成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

二、 場(chǎng)景時(shí)代商業(yè)模式的改變以及電視屬性的變化

毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)正在深度影響今天主流的思維范式、行為模式和生活方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定的階段，場(chǎng)景時(shí)代在不知不覺中登場(chǎng)。無論實(shí)物、信息、視頻抑或圖文，打動(dòng)人心的場(chǎng)景成了商業(yè)的勝負(fù)手。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。場(chǎng)景時(shí)代中，社交關(guān)系成為主角，基于更加鮮活的人格吸附所形成的個(gè)人連接帶來不一樣的消費(fèi)可能。話語(yǔ)權(quán)和信任感相映成趣，社交推薦取代單純售賣成為新的商品購(gòu)買模式，關(guān)鍵詞是場(chǎng)景，是基于場(chǎng)景的分享，是利于傳播的內(nèi)容，是可以信賴的關(guān)系。

從PC到移動(dòng)互聯(lián)，再到物聯(lián)網(wǎng)的變革中，“場(chǎng)景”對(duì)游戲規(guī)則進(jìn)行著解構(gòu)和重構(gòu)，“場(chǎng)景”已經(jīng)成為共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣思維是4P理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)模式迅速失效，核心要素被顛覆，場(chǎng)景成為入口核心。共享經(jīng)濟(jì)最大的吸引力在于靈活性：任何人可以參與，并受益其中。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，個(gè)性化與個(gè)人已經(jīng)成為商業(yè)呈現(xiàn)的中心，同社群的激活能力息息相關(guān)。

基于互聯(lián)網(wǎng)乃至場(chǎng)景時(shí)代技術(shù)的變革，傳統(tǒng)意義上“電視”的屬性也在發(fā)生巨大的變化。電視是使用英語(yǔ)的美國(guó)人發(fā)明的，電視的英文名字為Television，翻譯過來就是遠(yuǎn)程傳播的視頻。而通過網(wǎng)絡(luò)傳播的視頻，卻不簡(jiǎn)單地是一個(gè)廣播的概念，它既能廣泛地傳播，同時(shí)又具備點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向互動(dòng)溝通的特性。同時(shí)，它既能按時(shí)間線性傳播，也能打破時(shí)間的限制，隨時(shí)傳播視頻內(nèi)容，受眾也能打破時(shí)間限制隨時(shí)獲取內(nèi)容。近年來不斷有人提出電視消亡論，實(shí)際上這個(gè)“消亡”的本質(zhì)意思，是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上單向傳播的“電視”即將衰落，而在未來具有雙向傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、互動(dòng)的視頻節(jié)目，則將大行其道。

正是由于未來“電視”屬性改變所展現(xiàn)出的巨大前景，電視機(jī)作為家庭中用戶使用時(shí)長(zhǎng)以及頻率最高的家電產(chǎn)品，成為家電廠商們爭(zhēng)奪的重中之重。受新技術(shù)的影響，整個(gè)國(guó)內(nèi)的電視行業(yè)也正在迅速的發(fā)生變化，形成兩大趨勢(shì)：智能電視正在全面取代傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)電視企業(yè)巨頭重新?lián)屨际袌?chǎng)份額。以智能家居為載體，提升居家生活體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有序活動(dòng)的被稱之為客廳經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客廳經(jīng)濟(jì)的核心就是電視，也就是互聯(lián)網(wǎng)電視。未來，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)電視和每一位家庭成員都有著大量的娛樂及其他的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)都是具有很高的附加值，電視不僅不會(huì)消亡，在未來的客廳經(jīng)濟(jì)中將發(fā)揮更大更中心的作用。只是那時(shí)，此“電視”已非彼“電視”。電視作為一個(gè)多媒體綜合信息服務(wù)平臺(tái)，注定要成為這個(gè)世紀(jì)最為核心的生活應(yīng)用平臺(tái)，內(nèi)容將成為客廳經(jīng)濟(jì)的重中之重。

三、 場(chǎng)景時(shí)代不同級(jí)別電視媒體的機(jī)遇和對(duì)策

“內(nèi)容為王”，這是電視媒體的工作人員一直引以為傲的一句話，因?yàn)閷I(yè)，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尚不成熟的節(jié)目制作模式不以為然。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代乃至場(chǎng)景時(shí)代，“內(nèi)容”早已不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的事件的傳遞，更包括意見的表達(dá)和觀點(diǎn)的爭(zhēng)鳴?！皟?nèi)容”不是強(qiáng)制放在用戶面前的，而是用戶真正需要的，用戶的閱讀習(xí)慣也早已變成了社會(huì)化的閱讀，收藏和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為用戶的習(xí)慣?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做內(nèi)容的能力越來越強(qiáng)，不同廠商的電視廠商，圍繞著未來客廳經(jīng)濟(jì)的這塊“蛋糕”，也紛紛在尋求自己與眾不同的內(nèi)容合作方式，傳統(tǒng)的電視媒體面臨著前所未有的壓力。在場(chǎng)景時(shí)代的大風(fēng)口，擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電視媒體同樣有機(jī)會(huì)飛上天，只是需要整理思路，改變?cè)械膽T性思維；而不同級(jí)別的電視臺(tái)，對(duì)策也不盡相同。

能夠覆蓋全國(guó)的中央級(jí)媒體和省級(jí)衛(wèi)視，有資金有實(shí)力，覆蓋率和到達(dá)率可觀，做好新聞、電視劇、綜藝這三類觀眾最喜愛的節(jié)目類型依然是未來的制勝之道。一是打破原有的廣告盈利模式，以個(gè)性鮮明的自制劇、自制綜藝為主，將廣告更多地植入而非生硬節(jié)目中插；二是這些節(jié)目制作成適合多種渠道傳播的版本，依然可以從制作“內(nèi)容”方面分得未來客廳經(jīng)濟(jì)的一杯羹；第三，將自制節(jié)目打造成具有獨(dú)立標(biāo)簽的IP，并開發(fā)與之相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)業(yè)鏈，從內(nèi)容售賣之外獲得更多的利潤(rùn)空間。

相較于全國(guó)性的媒體，一度被層層擠壓到生存步履維艱的地方媒體，在web3.0時(shí)代則更有可為，“貼近”這個(gè)無法取代的優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮出不可限量的作用。在未來，地方媒體需要的并非“做大做強(qiáng)”，而是“做細(xì)做精”，將不同年齡層、教育程度的受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)他們不同的喜好，成立線上線下相互連通的受眾俱樂部，并據(jù)此分類制作不同的節(jié)目，節(jié)目的策劃和制作人員就是受眾本身，節(jié)目中融合此類受眾最感興趣的場(chǎng)地、活動(dòng)內(nèi)容、品牌商品……看似小眾，但在未來的場(chǎng)景時(shí)代，小眾并不代表低價(jià)值，當(dāng)受眾對(duì)群體有認(rèn)同感并樂在其中時(shí)，往往會(huì)吸引更大數(shù)量的人群參與其中；而場(chǎng)景中基于信任的推薦，商品本身的價(jià)格將不那么重要，體驗(yàn)才是重中之重。在這一過程中，基于社群的推薦，受眾自主選擇購(gòu)買專業(yè)品牌，而通過與不同專業(yè)、品質(zhì)廠商的合作并取得傭金，使地方媒體可以獲得傳統(tǒng)廣告盈利之外的收入。在未來，觀眾社群做的越細(xì)致越專業(yè)，受眾體驗(yàn)做的越好，這方面的收入也越豐厚，并成為未來地方媒體的主要收入來源。

互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的速度如此之快，以至于無數(shù)企業(yè)在浪潮中興旺，更有無數(shù)企業(yè)在浪潮中衰落?；谝苿?dòng)與分享的Web3.0時(shí)代的來臨已迫在眉睫，誰知道未來會(huì)有什么新的技術(shù)橫空出世，進(jìn)而迅速改變世界和我們的生活？在web3.0時(shí)代，告別單向傳播、實(shí)現(xiàn)受眾與媒體真正的互動(dòng)、改變?cè)械膯我皇圪u廣告盈利模式，以從容的狀態(tài)轉(zhuǎn)身抓住這一次的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體不但不死，也許可能成為下一個(gè)弄潮兒。

[1]吳軍.浪潮之巔[M].人民郵電出版社， 2013年12月1日第二版.

[2]（美）羅伯特?斯考伯，即將到來的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京聯(lián)合出版公司, 2014.6.

[3]吳聲.場(chǎng)景革命[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2016.2.

何夷瀟，學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：中級(jí)（編輯），就職于青島市廣播電視臺(tái)總編室研究方向：廣播電視收聽收視行為研究

覃燕，學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：中級(jí)，單位：青島市廣播電視臺(tái)，研究方向：廣播電視收聽收視行為研究，