設(shè)計(jì)戰(zhàn)略帶來(lái)可持續(xù)性創(chuàng)新

閔潔

本文將“設(shè)計(jì)”定義為一種戰(zhàn)略，闡述新經(jīng)濟(jì)背景下“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”成為企業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)造巨大價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)分析世界發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)態(tài)度與中國(guó)現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)外創(chuàng)新企業(yè)案例，探討設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的本質(zhì)，提出創(chuàng)新戰(zhàn)略家時(shí)代，設(shè)計(jì)師與企業(yè)家攜手將設(shè)計(jì)思維融于商業(yè)，形成可持續(xù)性創(chuàng)新戰(zhàn)略模式的未來(lái)趨向。

一、設(shè)計(jì)創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值

1.1 發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)態(tài)度與中國(guó)現(xiàn)狀

近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的價(jià)值令人驚嘆，尤其在今天快速發(fā)展的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下，設(shè)計(jì)與創(chuàng)新蘊(yùn)含著巨大的贏利能力，使企業(yè)獲得了可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它受到發(fā)達(dá)國(guó)家政府的重視。1997年英國(guó)布萊爾首相上任不久就制定了激勵(lì)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的政策，期望依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)振興英國(guó)經(jīng)濟(jì)。德國(guó)，政府大力推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)。很多工業(yè)設(shè)計(jì)中心每年都得到當(dāng)?shù)卣?jīng)濟(jì)部門(mén)數(shù)量可觀的撥款資助，主要用于設(shè)計(jì)人員培訓(xùn)與組織設(shè)計(jì)成果展覽等。美國(guó)，憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾，支持、激勵(lì)和推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)鞏固經(jīng)濟(jì)地位，把占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新科技轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌娜蚴袌?chǎng)，涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新性企業(yè)。值得一提的是韓國(guó)，作為后起之秀，創(chuàng)新性企業(yè)成長(zhǎng)迅速，如：三星，在短短十幾年，竄升至世界五百?gòu)?qiáng)第30，2015年世界百大品牌中排名第7位。這與“設(shè)計(jì)韓國(guó)”戰(zhàn)略分不開(kāi)，1998年韓國(guó)總統(tǒng)金大中與英國(guó)首相布萊爾共同發(fā)表“21世紀(jì)設(shè)計(jì)時(shí)代宣言”。

而中國(guó)在上個(gè)世紀(jì)，沒(méi)有完整的制造業(yè)，到目前為止大部分還是代加工。中國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)仍處于世界制造業(yè)價(jià)值鏈體系的低端環(huán)節(jié)，加上跨國(guó)公司研發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)兩端的擠壓，產(chǎn)品附加值很小。低成本、缺乏自主品牌與技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型制造企業(yè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦低成本的優(yōu)勢(shì)喪失，馬上面臨生存的危機(jī)。從產(chǎn)品價(jià)值鏈來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈的上游階段：發(fā)現(xiàn)價(jià)值，指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的調(diào)研、設(shè)計(jì)、研發(fā)階段；中游階段：制造價(jià)值，指產(chǎn)品在復(fù)雜的制造程序及流水線生產(chǎn)中所創(chuàng)造的價(jià)值。下游階段：收獲價(jià)值，指品牌推廣、行銷(xiāo)活動(dòng)以及廣告、服務(wù)等。顯然，在生產(chǎn)全球化的今天，創(chuàng)造產(chǎn)品的最大價(jià)值不是產(chǎn)業(yè)鏈的中游：生產(chǎn)和勞動(dòng)力，而是處在產(chǎn)業(yè)上、下游的概念、設(shè)計(jì)者和專利擁有者。由此，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，中國(guó)的企業(yè)家與管理者必須采取創(chuàng)新型企業(yè)戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

1.2 設(shè)計(jì)成為商業(yè)戰(zhàn)略的重要部分

設(shè)計(jì)，由偶然性帶來(lái)成功的例子不少，如：可口可樂(lè)瓶，據(jù)說(shuō)是一名瑞典工程師從《大不列顛百科全書(shū)》的可可豆插圖中攝取靈感，設(shè)計(jì)了經(jīng)典的曲線瓶。然而，現(xiàn)今的市場(chǎng)已發(fā)生了很大變化，由定制服務(wù)和市場(chǎng)細(xì)分逐漸取代批量生產(chǎn)的商品市場(chǎng)占有率，僅靠偶然性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)需要努力尋求、建立自身與消費(fèi)者情感層面上的連接，激發(fā)消費(fèi)者的情感因素，創(chuàng)造有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。蘋(píng)果的iMac是一個(gè)很好的例證：上世紀(jì)90年代末期，蘋(píng)果電腦和IBM的PC電腦之間產(chǎn)生了激烈競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)的電腦冰冷而機(jī)械。蘋(píng)果的伊夫帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新思考了造型與功能之間的關(guān)系，他們決心打造出一臺(tái)與眾不同的電腦——iMac。透明的、水果色彩的塑料機(jī)殼，使閃亮的內(nèi)裝隱約從磨砂的表面透出，這臺(tái)富有時(shí)尚感的水果色新電腦馬上引起了轟動(dòng)，iMac開(kāi)創(chuàng)了全世界對(duì)IT產(chǎn)品由設(shè)計(jì)所引發(fā)強(qiáng)烈用戶體驗(yàn)的新認(rèn)識(shí)，也由此轉(zhuǎn)變了蘋(píng)果的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)狀況。iMac的成功以設(shè)計(jì)為觸發(fā)點(diǎn)帶動(dòng)企業(yè)全面創(chuàng)新，是設(shè)計(jì)有效結(jié)合商業(yè)戰(zhàn)略的典范。

技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，真正永恒的是品牌以及它們所代表的獨(dú)特文化，“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”正是促成這種文化的神奇推動(dòng)器，讓文化鏈接消費(fèi)者的情感。全球越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始求助于設(shè)計(jì)師，希望通過(guò)設(shè)計(jì)師的幫助來(lái)構(gòu)建獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，嘗試探索一種社會(huì)負(fù)責(zé)型的經(jīng)營(yíng)之道。那么，“設(shè)計(jì)”一旦成為一項(xiàng)重要的商業(yè)決策，它必須是一個(gè)自上而下的議題。這決定了設(shè)計(jì)師們的角色發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)師已不僅是單純的執(zhí)行者，他們必須有足夠的話語(yǔ)權(quán)，成為企業(yè)家、CEO的得力伙伴。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)處于公司的決策層面，設(shè)計(jì)師肩負(fù)著更多的責(zé)任。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還應(yīng)與CEO一起將“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”整合到機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略框架中赴以實(shí)施。

二、創(chuàng)新來(lái)自于哪里？

2.1 設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的本質(zhì)

如果把設(shè)計(jì)作為一種戰(zhàn)略，它已不是一個(gè)單純的藝術(shù)行為，而是任何商業(yè)活動(dòng)中必不可少的一部分。當(dāng)今的設(shè)計(jì)師可以是工程師、藝術(shù)家、哲學(xué)家或介于二者以上的職業(yè)。本質(zhì)上，設(shè)計(jì)讓技術(shù)人性化，幫助企業(yè)傳達(dá)人的精神；通過(guò)設(shè)計(jì)的文化語(yǔ)境將商業(yè)融入社會(huì)發(fā)展，使它與未來(lái)連接在一起；設(shè)計(jì)有助于給創(chuàng)新注入可用性、可持續(xù)性和情感的意義。簡(jiǎn)單來(lái)講：設(shè)計(jì)不但能夠縮小品牌構(gòu)建與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的距離，而且能夠縮小其與創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)以及研發(fā)之間的距離，這種距離越小與市場(chǎng)的貼合度就越高。

創(chuàng)新，一直是企業(yè)界倡導(dǎo)的口號(hào)，然而只有真正理解它，才能最大限度地利用創(chuàng)新工具服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。首先，創(chuàng)新是一種態(tài)度與精神。每個(gè)人生來(lái)都帶有創(chuàng)新的種子，當(dāng)環(huán)境激發(fā)人們本能地去認(rèn)識(shí)、開(kāi)發(fā)這種天賦時(shí)，才能不斷滋生出創(chuàng)新能量。其次，創(chuàng)新，是創(chuàng)造一種持續(xù)價(jià)值，反映企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有時(shí)，以一種新方法利用現(xiàn)有技術(shù)所創(chuàng)造的價(jià)值可以超出一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)明。如：以創(chuàng)新而聞名的蘋(píng)果公司利用現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與改進(jìn)，獲得了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再者，“創(chuàng)新”一詞除了新產(chǎn)品與新技術(shù)的創(chuàng)造，其形式多種多樣。創(chuàng)新并不局限在研發(fā)部實(shí)驗(yàn)室中，不論在人力資源部，財(cái)務(wù)部，銷(xiāo)售或市場(chǎng)部，都可以創(chuàng)新。創(chuàng)新的結(jié)果可能是一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)新技術(shù)，也可能是一種適應(yīng)于人類(lèi)需要的工具或一種新的體驗(yàn)，還可能是決策者創(chuàng)造的一種新商業(yè)模式。

2.2 創(chuàng)新的多樣性

沃爾瑪號(hào)稱全世界第一大企業(yè)，它的成功與一個(gè)著名的名詞有關(guān)：連續(xù)裝卸continuous loading，就是一個(gè)原料進(jìn)工廠上生產(chǎn)線變?yōu)槌善?，進(jìn)而成為半成品，然后開(kāi)始包裝到發(fā)送物流，最后送上貨架，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)是落地進(jìn)行的。也就是一件商品從原料到顧客手上，其中經(jīng)過(guò)各種流程環(huán)節(jié)，期間的不落地達(dá)到了提速。雖然沃爾瑪不是制造商，但它創(chuàng)造了業(yè)務(wù)的流程價(jià)值被稱為“連續(xù)裝卸后勤技巧”，有效地把傳統(tǒng)相加的概念變?yōu)橄喑恕Ｈ绻總€(gè)部門(mén)圍繞著新流程進(jìn)行自我完善并通力合作，整個(gè)公司就會(huì)獲得重新改造。為了這個(gè)“提速”，沃爾瑪建立了供應(yīng)鏈控制系統(tǒng)：進(jìn)貨方面的中央采購(gòu)制、建立配送中心、物流管理‘零庫(kù)存做法、嚴(yán)格控制管理及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，都是來(lái)配合它的系統(tǒng)管理創(chuàng)新，使企業(yè)得到了全面的升級(jí)。

可見(jiàn)，創(chuàng)新并不是偶然發(fā)現(xiàn)，也不是為了尋找廉價(jià)的捷徑，或單靠大量金錢(qián)投入都是無(wú)法獲得的，而是思考如何讓企業(yè)進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型，找到切入點(diǎn)制定戰(zhàn)略統(tǒng)籌，并促使各方面按照戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)。而且，創(chuàng)新絕不僅是“新點(diǎn)子”。如果缺乏有效的執(zhí)行力與積極開(kāi)放的環(huán)境，那么單純的“點(diǎn)子”往往一文不值。事實(shí)上，采購(gòu)、設(shè)計(jì)、制造、管理、出貨、行銷(xiāo)、服務(wù)等都能體現(xiàn)出創(chuàng)新。創(chuàng)新公司的領(lǐng)導(dǎo)者需要從消費(fèi)行為和市場(chǎng)研究，一直到財(cái)務(wù)、管理和商業(yè)模式，在每一個(gè)環(huán)節(jié)始終專注技術(shù)與消費(fèi)者利益，財(cái)務(wù)和市場(chǎng)的關(guān)系，使創(chuàng)新的多樣性充分發(fā)揮。那么，創(chuàng)新過(guò)程之后，其最佳結(jié)果就是使企業(yè)擁有在同行業(yè)中脫穎而出的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得市場(chǎng)。

三、創(chuàng)新戰(zhàn)略家時(shí)代

3.1設(shè)計(jì)思維融于商業(yè)

把“設(shè)計(jì)”定義為戰(zhàn)略性行業(yè)，并不斷提升它與工業(yè)、商業(yè)的關(guān)聯(lián)度在今日至關(guān)重要。這促使我們尋找到跨越界線的途徑，比如，創(chuàng)意思維和商業(yè)思維如何協(xié)作。這種協(xié)作雖然不是解決企業(yè)問(wèn)題的唯一途徑，但是只有將設(shè)計(jì)創(chuàng)作、藝術(shù)天分與目標(biāo)、商業(yè)、運(yùn)作正確、緊密鏈接在一起，才能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更好的商業(yè)模式、發(fā)展一個(gè)可持續(xù)的理想方式。因此，創(chuàng)作成果必須同時(shí)具有感性和理性力量，運(yùn)用不同知識(shí)背景的團(tuán)隊(duì)，將科技與市場(chǎng)知識(shí)轉(zhuǎn)化為能夠?qū)θ水a(chǎn)生情感吸引力的產(chǎn)品和體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者和公司獲得雙贏。在這一過(guò)程中，設(shè)計(jì)師、決策者及所服務(wù)的機(jī)構(gòu)將面臨各種障礙，決策者要關(guān)注公司結(jié)構(gòu)，使各個(gè)商業(yè)單元與部門(mén)協(xié)同合作，這是創(chuàng)新過(guò)程可持續(xù)發(fā)展的保證。

另一方面，如今的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在效率和規(guī)模上都已經(jīng)到達(dá)極限。大規(guī)模生產(chǎn)、大量上市的商品很少能提供給消費(fèi)者激動(dòng)人心的體驗(yàn)。市場(chǎng)中的產(chǎn)品被簡(jiǎn)單地劃分成高端高價(jià)品和價(jià)格驅(qū)動(dòng)型廉價(jià)品，競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略變得混沌不清。相對(duì)于傳統(tǒng)“供應(yīng)鏈控制”的商業(yè)方式，創(chuàng)新型戰(zhàn)略生產(chǎn)的產(chǎn)品不是商品化的或依靠?jī)r(jià)格折扣提升銷(xiāo)量的產(chǎn)品，而是能帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品，形成的解決方案對(duì)人類(lèi)需求有提升作用。與過(guò)去最大限度地使用資源、金錢(qián)和人力的方法相比，基于創(chuàng)意、洞察力和文化意識(shí)的戰(zhàn)略更具有可持續(xù)性。例如：現(xiàn)今的谷歌，眾所周知并不只做搜索，除去Android系統(tǒng)和Chromebook筆記本，谷歌還從事眾多項(xiàng)目和服務(wù)的研發(fā)。谷歌驚世駭俗的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，從無(wú)人駕駛汽車(chē)、太空電梯、高空風(fēng)力發(fā)電，谷歌眼鏡、到自動(dòng)化住宅等每一項(xiàng)都充滿未來(lái)感。以設(shè)計(jì)作為戰(zhàn)略，不僅向世人傳遞了谷歌公司前衛(wèi)、科技的文化理念，更激發(fā)了持續(xù)創(chuàng)新力。

如果沒(méi)有戰(zhàn)略儲(chǔ)備，無(wú)論多成功的公司，沒(méi)有哪個(gè)能長(zhǎng)久地保持競(jìng)爭(zhēng)力。索尼，未能維持“世界上最具革新精神的品牌之一”的地位。IBM雖然從慘敗中恢復(fù)過(guò)來(lái)，而今卻已面目全非。建立創(chuàng)新戰(zhàn)略模式，必須具備三方面的條件：第一，只有當(dāng)設(shè)計(jì)師具有了企業(yè)家精神與戰(zhàn)略思維，理解商業(yè)和影響力之間的關(guān)系，并運(yùn)用創(chuàng)造力，來(lái)實(shí)現(xiàn)與商業(yè)伙伴的公共目標(biāo)時(shí)，他們才成為真正的專家。第二，這還要求設(shè)計(jì)師必須具備善于合作，跨學(xué)科學(xué)習(xí)的能力。他們的工具和媒介是人和社會(huì)實(shí)體，如：與科學(xué)、文化和經(jīng)濟(jì)等交叉領(lǐng)域的人才合作，為大眾創(chuàng)造綜合性體驗(yàn)。第三，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅要具備探索未知領(lǐng)域的渴望，還需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、盡量減少來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的沖突，給予設(shè)計(jì)師特殊的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部因素：目標(biāo)和價(jià)值觀、資源和能力、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，與企業(yè)外部因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、供應(yīng)商，相互協(xié)調(diào)，從而為設(shè)計(jì)融入企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展打開(kāi)通道。因此，一個(gè)真正卓越的公司，不僅能站在引領(lǐng)變化方向的位置上，而且還要建立戰(zhàn)略儲(chǔ)備，不斷深謀遠(yuǎn)慮地為未來(lái)播種。

蘋(píng)果的重生很好地說(shuō)明了戰(zhàn)略儲(chǔ)備是如何運(yùn)行的。20世紀(jì)90年代末，戴爾、惠普等個(gè)人電腦品牌迅速發(fā)展，強(qiáng)敵壓境蘋(píng)果節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)份額跌破10%的底線。這時(shí)，喬布斯重執(zhí)蘋(píng)果，他著手聚合數(shù)字方面的創(chuàng)意資源，為消費(fèi)者推出以軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同配合的整合體驗(yàn)。戴爾、惠普等因缺乏軟件實(shí)力，無(wú)法根據(jù)新情況調(diào)整其產(chǎn)品線，被打得措手不及。喬布斯通過(guò)創(chuàng)建從未有人涉足的新市場(chǎng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的進(jìn)攻戰(zhàn)線。這一戰(zhàn)略的初步戰(zhàn)果是iPod/iTunes產(chǎn)品線，第二個(gè)戰(zhàn)果是iPhone。于是，一個(gè)既不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，又不同于傳統(tǒng)手機(jī)的創(chuàng)新商業(yè)模式App Store建立起來(lái)了，作為平臺(tái)的蘋(píng)果與軟件開(kāi)發(fā)者成為了互利關(guān)系。蘋(píng)果又通過(guò)自己的手機(jī)iPhone，使得全球幾乎所有的主流移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商甘愿成為蘋(píng)果的渠道。正因?yàn)樘O(píng)果很早建立了戰(zhàn)略儲(chǔ)備，擁有品牌和渠道兩個(gè)利器，加上其特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和氣質(zhì)，使得蘋(píng)果長(zhǎng)久以來(lái)無(wú)往而不勝。

四、結(jié)論

總之，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)性創(chuàng)新已成為必然趨勢(shì)?？看笈康纳a(chǎn)廉價(jià)商品與“山寨”無(wú)法成就中國(guó)品牌。因此，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。從宏觀戰(zhàn)略上，最大程度地利用現(xiàn)有的制造業(yè)資源，通過(guò)改進(jìn)這些資源形成可持續(xù)的創(chuàng)新模式。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，決策者與設(shè)計(jì)師需要思想與行動(dòng)達(dá)成一致，擴(kuò)大優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的影響力。創(chuàng)新是一場(chǎng)思想和過(guò)程的博弈。如果商業(yè)與設(shè)計(jì)合作，專業(yè)合作伙伴除了充分發(fā)揮“理性”的一面，更要通過(guò)設(shè)計(jì)師所獨(dú)具的條件去感受與捕捉那些“理性”所察覺(jué)不到的機(jī)會(huì)，獲得絕佳商機(jī)。無(wú)論是商業(yè)還是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)意戰(zhàn)略家，攜手并進(jìn)的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)，為了開(kāi)啟未來(lái)創(chuàng)新之路，我們需要不斷思考與完善設(shè)計(jì)戰(zhàn)略接受更大的挑戰(zhàn)。