從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越

王玉　崔璨　高思佳　錢雪倫

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅大量涌現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也正式步入黃金時(shí)代。本文以papi醬為例，探究如何從“網(wǎng)紅”向“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”跨越，并為papi醬未來(lái)發(fā)展提出合理的戰(zhàn)略布局。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；Papi醬；發(fā)展展望；戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號(hào)：C913.9 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

一、引言

Papi醬，上海人，29歲，中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生。2015年8月，Papi醬試水微博，發(fā)布了一系列秒拍視頻，包括嘴對(duì)嘴小咖秀，臺(tái)灣腔+東北話，而后又推出了系列視頻，如日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點(diǎn)評(píng)、上海話+英語(yǔ)話等等，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，微博粉絲量達(dá)到了1200萬(wàn)+。2015年9月開通微信公眾號(hào)，累計(jì)發(fā)布幾十條圖文消息，幾乎每條點(diǎn)擊量均能達(dá)到10萬(wàn)+，其視頻也在優(yōu)酷和A站、B站上聚集了超高人氣，《Papi醬2015》共發(fā)布了24個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192.0萬(wàn)次，評(píng)分9.4分。其中，《Papi醬2015年度十大爛片最專業(yè)點(diǎn)評(píng)》在優(yōu)酷視頻上的播放量達(dá)136萬(wàn)之多。在A站、B站上的每條短視頻的點(diǎn)擊量也均破萬(wàn)。

2016年3月，Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬(wàn)元投資。2016年3月21日，邏輯思維公布了其與Papi醬的具體合作，即拍賣Papi醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。2016年4月21日，邏輯思維即將在北京召開“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣會(huì)”，門票高達(dá)8000元一張。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，Papi醬估值可能已達(dá)到3億，實(shí)現(xiàn)了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魯迅”的轉(zhuǎn)變。那么在Papi醬獲得1200萬(wàn)融資之后應(yīng)該怎么走？是否能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅快消品到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的跨越，這是我們關(guān)心的問題。

二、Papi醬的優(yōu)勢(shì)與不足

（一）優(yōu)勢(shì)

Papi醬的走紅是一種巧合也是一種必然，在當(dāng)下短視頻UGC內(nèi)容井噴之時(shí)，Papi醬抓住契機(jī)發(fā)布原創(chuàng)視頻迅速走紅，除了客觀環(huán)境之外，Papi醬在內(nèi)容打造方面也具備其獨(dú)有的特質(zhì)。

1.選題設(shè)計(jì)十分出眾

從粉絲群的構(gòu)成來(lái)看，papi醬的粉絲多為二十多歲的年輕女性。Papi醬充分結(jié)合了其影視專業(yè)的知識(shí)，從生活到娛樂到兩性關(guān)系都有覆蓋涉及，以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，同時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，在幾分鐘的短視頻內(nèi)布置諸多貼近年輕用戶的槽點(diǎn)，選題設(shè)計(jì)出眾，更直接的滿足年輕群體對(duì)娛樂視頻的需求，因而也就在當(dāng)下“有趣”內(nèi)容并不多見的內(nèi)容壞境生態(tài)中順利脫穎而出。

2.具有清晰價(jià)值觀

崇尚真實(shí)、摒棄虛偽、倡導(dǎo)個(gè)體自由，而這也正是年輕一代所共同追求的東西，Papi醬的視頻之所以能夠獲得廣泛共鳴，原因便在于此。

（二）不足

然而“網(wǎng)紅”持續(xù)走紅需要條件，取決于其是否有能力在有了一段時(shí)間的吸引眼球的作品以后，提供更好的產(chǎn)品。

1.商業(yè)模式不成熟

Papi醬發(fā)布的短視頻屬于“快消類內(nèi)容”，優(yōu)勢(shì)顯而易見。其中的短板也非常明顯，變現(xiàn)的渠道過(guò)窄。雪梨等類型的網(wǎng)紅，雖然影響力不足以與papi醬相比。但是，她們的變現(xiàn)方式簡(jiǎn)單粗暴，只要滿足一定的基礎(chǔ)條件，投資凈現(xiàn)值均大于0，并能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。其次，網(wǎng)紅在淘寶等電商渠道營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境更為成熟，而papi醬主要的調(diào)性以吐槽為主，它在變現(xiàn)的時(shí)候和消費(fèi)場(chǎng)景怎么匹配，這也是需要考慮的問題。

2.粉絲群體不夠穩(wěn)定

Papi醬的粉絲忠誠(chéng)度并不很高，在短視頻UGC內(nèi)容井噴，自媒體成千上萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大的現(xiàn)狀之下，一旦Papi醬的產(chǎn)出內(nèi)容持續(xù)性不足、同質(zhì)化較高，很容易就會(huì)出現(xiàn)用戶流失的問題，從而縮短生命周期，降低細(xì)分領(lǐng)域的影響力。

3.現(xiàn)行危機(jī)，下架整改

從消息人士處獲悉，2016年第一網(wǎng)紅papi醬近日遭到廣電總局封殺，有視頻平臺(tái)收到廣電總局通知，要求將《papi醬》系列作品下線，原因?yàn)椤耙灾苯?、暗示、辱語(yǔ)等方式表述粗口、侮辱性語(yǔ)言內(nèi)容較多”。

三、一般網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式

（一）廣告收入

通過(guò)樹立自身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入。

首先，網(wǎng)紅可以建立屬于自己的微信公眾賬號(hào)等自媒體賬號(hào)。由于網(wǎng)紅人氣高，閱讀量大，所以在自媒體賬號(hào)上做廣告舉要較大的影響力。因此許多廣告商借此平臺(tái)打廣告，而網(wǎng)紅則能獲得相應(yīng)的廣告收入。

另外還有第二種方式，即服裝、化妝品等廣告代言。網(wǎng)紅通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布使用相關(guān)產(chǎn)品的視頻或圖片，配上推薦文字，將產(chǎn)品推銷給粉絲，從中獲取分成。

（二）電商盈利

2015年8月，淘寶在上海舉辦過(guò)一場(chǎng)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會(huì)，并公布了官方數(shù)據(jù)：截至當(dāng)月，淘寶平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時(shí)成交額可破千萬(wàn)元。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)。2015年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來(lái)自網(wǎng)紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過(guò)2億元。據(jù)了解，網(wǎng)紅店鋪的毛利率和凈利潤(rùn)率分別高達(dá)40%、30%。

年度電商模特候選人張大奕憑借其人氣，在淘寶上開設(shè)自己的網(wǎng)店。她的服裝搭配在社交平臺(tái)上深受粉絲喜愛，其電商店鋪上線新品2秒鐘內(nèi)即被顧客“秒光”，月銷售額達(dá)百萬(wàn)級(jí)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售神話。

（三）打賞費(fèi)用

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶存在大量興趣娛樂等社交需求，視頻直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。用戶在直播平臺(tái)購(gòu)買虛擬貨幣為喜愛的“主播”打賞，購(gòu)買虛擬貨幣的金額再由“主播”與平臺(tái)協(xié)商分成。

9158原是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其在網(wǎng)頁(yè)上成立視頻聊天室，通過(guò)一群漂亮的女主播歌唱、跳舞、賣萌等方式吸引粉絲。粉絲為了得到女主播的芳心，經(jīng)常豪擲千金送虛擬禮物，女主播可以從中分成75%，9158可以分成20%。憑借這種方式，9158在2012年?duì)I收約10個(gè)億。（來(lái)源： 京華時(shí)報(bào)）

總的來(lái)說(shuō)，很多網(wǎng)紅身后都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操作，從網(wǎng)紅包裝，品牌傳播，到品牌變現(xiàn)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的打造能更好的做好網(wǎng)紅的傳播，吸引更多的粉絲，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，從而在網(wǎng)紅的市場(chǎng)中分得一杯羹。

四、papi醬的發(fā)展展望

（一）戰(zhàn)略布局圖

第一步，成立更專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。第二步，構(gòu)建完善的商業(yè)的模式。第三步，樹立堅(jiān)固的品牌形象。最終實(shí)現(xiàn)我們的目的：持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，并且不斷開創(chuàng)價(jià)值并使其得以變現(xiàn)。

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃分析

1.成立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

首先，要為papi醬成立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。近期papi醬也確有此意，papi醬發(fā)布招聘信息招人，意圖組建集創(chuàng)新，有趣，正能量于一體的papitube*。本文認(rèn)為這一舉措是相當(dāng)正確的，而且不僅要招人以增加內(nèi)容創(chuàng)新，更要組建一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)，集內(nèi)容創(chuàng)新、包裝炒作、互動(dòng)、營(yíng)銷于一體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

其中自媒體運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)話題的炒作、與觀眾互動(dòng)以及征集觀眾意見從而拍出迎合大眾口味的視頻。另外微信微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也包含著其中。

創(chuàng)意編輯，則負(fù)責(zé)搜集有趣的段子，集創(chuàng)新，有趣，正能量于一體的papitube*就是這一部門的主力。保證papi醬能源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容。

其次美術(shù)指導(dǎo)，則是負(fù)責(zé)優(yōu)化papi醬造型，提升papi醬個(gè)人魅力以及視頻制作水準(zhǔn)，以吸引更多人的眼球。

廣告接洽，這部分的成員主要負(fù)責(zé)和廣告商的洽談，進(jìn)行廣告融資等。

最后，產(chǎn)品營(yíng)銷是負(fù)責(zé)短視頻的推廣，炒作，以提升轉(zhuǎn)載量，增加宣傳力度。

2.構(gòu)建商業(yè)模式

商業(yè)模式的構(gòu)建主要包括三個(gè)方面，接廣告，開線上商店即做電商以及開創(chuàng)衍生品市場(chǎng)。

首先廣告介入主要包括自然植入的視頻貼片廣告，服裝道具贊助廣告，以及形象代言。例如papi醬在某一短片視頻中飾演女神形象，可以通過(guò)請(qǐng)廣告商包裝打扮自己，這樣一來(lái)會(huì)增加男性粉絲的可能性。但是廣告植入的方式不易太死板，由于papi醬的風(fēng)格多趨向于吐槽，所以直接讓papi醬說(shuō)廣告詞效果并不佳。所以廣告可以通過(guò)介入視頻表演場(chǎng)景，或者通過(guò)papi醬表演時(shí)的衣著裝飾來(lái)展現(xiàn)，還可以通過(guò)廣告趣味化的風(fēng)格，如奇葩說(shuō)中的廣告詞“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲?！弊層^者對(duì)廣告產(chǎn)生新鮮有趣的感覺，不但不會(huì)影響papi醬的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，反而給視頻增加一抹亮色。

其次，考慮到粉絲多為年輕女性，可以推出個(gè)性化定制化商品，例如飾品、服飾進(jìn)行線上銷售。這一策略也被大多數(shù)網(wǎng)紅所利用，不但可以增加變現(xiàn)渠道，還能增加粉絲的忠誠(chéng)度，把知名度變成認(rèn)可度，拉近與粉絲之間的距離，把粉絲群有效的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群。

最后，為了提高papi醬的曝光率，同時(shí)拓寬業(yè)務(wù)，papi醬可以開創(chuàng)自己的衍生品市場(chǎng)，比如微信表情包和四格漫畫，增加與粉絲互動(dòng)，并逐步擴(kuò)大粉絲群，提高影響力和知名度。衍生品市場(chǎng)的投入回報(bào)率比較高，而且像微信表情包這樣類似的產(chǎn)品投入成本低，最重要的是容易引起網(wǎng)絡(luò)浪潮的高潮，收益是不可估量的。

3.樹立品牌價(jià)值

構(gòu)建多渠道盈利商業(yè)模式最主要的目的，是為了實(shí)現(xiàn)從個(gè)人網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化到團(tuán)隊(duì)網(wǎng)紅。因?yàn)榧词筽api醬不再火爆，我們還有線上商店的新粉絲群以及衍生品漫畫的新粉絲群。但事實(shí)上，papi醬在未來(lái)仍有發(fā)展空間。

Papi醬在拓展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，還可以不斷加強(qiáng)自身原有的個(gè)人魅力。首先，創(chuàng)建直播平臺(tái)，增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。其次，既然papi醬已經(jīng)與邏輯思維在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上合作，那更大膽的想一想，為什么不讓雙方合作一檔節(jié)目呢？邏輯思維本身也是在做分享知識(shí)追求真理的節(jié)目，papi醬的笑料消遣，與邏輯思維的愛智慧求真知相碰撞，會(huì)產(chǎn)生新的火花，而papi醬的多元化，會(huì)帶來(lái)新的粉絲受眾群以及更大的商業(yè)價(jià)值。

（三）戰(zhàn)略成果展示

從papi醬目前的盈利模式來(lái)看，唯一的變現(xiàn)方式就是從粉絲群里獲得少量打賞收入，而消費(fèi)群體只占極小一部分?？傮w來(lái)看，運(yùn)營(yíng)模式低商業(yè)化，變現(xiàn)方式單一。

但是一旦采取本文上述一系列的方案，在原有基礎(chǔ)上，papi醬品牌系列的創(chuàng)新，能夠不斷壯大粉絲群體。再通過(guò)商業(yè)模式的引入，可以得以通過(guò)電商營(yíng)銷、廣告商、增值衍生品挖掘新的盈利渠道，賺取利潤(rùn)。如果維持原有特色，提高papi醬的曝光率以及個(gè)人魅力，同時(shí)拓寬發(fā)展渠道，挖掘新粉絲，提高粉絲忠誠(chéng)度。整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式更加具體規(guī)范，進(jìn)而帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變現(xiàn)，最終呈現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)格局將如下圖所示

因此，papi醬的未來(lái)道路充滿了荊棘和希望，只有成立自己的團(tuán)隊(duì)，樹立自己的品牌，才能真正實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

[1]本報(bào)記者 周靜.網(wǎng)紅店鋪半小時(shí)收入破百萬(wàn) 金礦雷區(qū)并存考驗(yàn)監(jiān)管[N].通信信息報(bào)，2015-11-18B03.

[2]北京商報(bào)記者 王曉然，王明楊，王茜.品牌牽手“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)賬[N].北京商報(bào)，2016-01-20C03.

[3]本報(bào)記者 熊雯琳.網(wǎng)紅：淘寶上的另類演藝圈[N].電腦報(bào)，2016-01-11003.