試分析中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的存在問題和改進(jìn)策略

丁山

摘要：從目前情況看，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中小企業(yè)在這種殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，若想要繼續(xù)生存下去，甚至求得更好的發(fā)展，就必須改變?cè)瓉淼臓I(yíng)銷策略，積極解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面出現(xiàn)的問題。本文分析了各大中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問題，并針對(duì)這些問題提出了相關(guān)的改進(jìn)策略，希望能夠促進(jìn)廣大中小企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；改進(jìn)策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是把顧客的需求作為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲取顧客的購(gòu)買意向和購(gòu)買力，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，中小企業(yè)的地位也越來越重要，但我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)在發(fā)展運(yùn)營(yíng)過程中還存在許多問題。因此，各中小企業(yè)要想穩(wěn)固自己在市場(chǎng)中的地位，就必須找出問題，改進(jìn)營(yíng)銷策略，推陳出新。

一、中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問題

當(dāng)前，各中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確分析市場(chǎng)實(shí)情，挑選出適合的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)條件制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略以及科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃?，F(xiàn)階段我國(guó)許多中小企業(yè)仍然存在許多問題，比如觀念落后，方式不當(dāng)，人才缺乏，環(huán)境不佳，調(diào)研不足，管理不到位等。比如，某個(gè)中小型IT企業(yè)在最初成立時(shí)，將工作重心放在了輸入技術(shù)上，在我國(guó)IT行業(yè)最為繁榮的中后期，抓住機(jī)遇一躍而起，變成了IT界的領(lǐng)頭羊。此后，該企業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，努力尋求產(chǎn)品突破，探索了不少領(lǐng)域，并把鼠標(biāo)當(dāng)作突破口，開始擴(kuò)展計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品。然而，3年之后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷利潤(rùn)僅僅占了整個(gè)企業(yè)的0.5%。通過研究分析發(fā)現(xiàn)，首先該企業(yè)原本是軟件企業(yè)，并沒有具備大規(guī)模生產(chǎn)鼠標(biāo)的功能，且核心產(chǎn)品大多都是采取小規(guī)模批量生產(chǎn)，成本較高。加之核心產(chǎn)品運(yùn)用了高毛利定價(jià)法，其產(chǎn)品價(jià)格居高不下，企業(yè)品牌在鼠標(biāo)領(lǐng)域也沒有建立起良好的品牌形象。其次，鼠標(biāo)屬于通路型商品，需要大批量備貨，增加代理商的數(shù)量。但是該企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)獨(dú)家代理渠道產(chǎn)生了沖突，進(jìn)一步損壞了產(chǎn)品形象。最后，該企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，再次引進(jìn)了性質(zhì)相近的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望利用豐富產(chǎn)品種類的方式，改變鼠標(biāo)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。然而，引進(jìn)的新產(chǎn)品也遇到了和鼠標(biāo)類似的問題。因此，從IT行業(yè)與企業(yè)內(nèi)部資源情況看，如果繼續(xù)投資這一類型的業(yè)務(wù)，只會(huì)帶來更大程度的資本浪費(fèi)。

以上例子只是國(guó)內(nèi)眾多中小型企業(yè)的其中一個(gè)代表，除此之外，我國(guó)的中小型企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段仍存在各種市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問題，總體而言可分為如下幾點(diǎn)。

（一）在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方面缺少真實(shí)可靠的信息

中小型企業(yè)不論是制定和營(yíng)銷相關(guān)的策略，或是執(zhí)行相應(yīng)的目標(biāo)，都必須以真實(shí)的市場(chǎng)信息為基礎(chǔ)，才能做出科學(xué)的判斷。然而，目前大多數(shù)中小型企業(yè)都只關(guān)注局部問題，忽視了大方向和大背景，因而沒有針對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)作出專業(yè)、深入的調(diào)查研究。此外，在對(duì)區(qū)域環(huán)境展開分析時(shí)，有的企業(yè)沒有充分考慮到群眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，單單只關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作情形。因此，許多中小型企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)常會(huì)由于缺少真實(shí)可靠的信息支撐，而產(chǎn)生較大的失誤，從而給企業(yè)帶來極為嚴(yán)重的后果。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻

目前，一些中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于下風(fēng)。和大企業(yè)比起來，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段、策略、方式以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)與員工素質(zhì)等，都處在十分不利的條件下。比如，大企業(yè)可以建立專門的品牌功能機(jī)構(gòu)，規(guī)劃出從企業(yè)文化、背景、價(jià)值觀到資產(chǎn)評(píng)估的一系列完整品牌流程，并利用各式各樣的廣告吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者拉動(dòng)品牌發(fā)展。此外，大企業(yè)還可以采取深度分銷的方法，運(yùn)用多種銷售渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。但中小型企業(yè)則缺乏足夠的人力和物力，所以在市場(chǎng)上失去了主動(dòng)性，停留在從屬地位上，還有的甚至只能依附大企業(yè)而求得生存。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方式不夠先進(jìn)

眼下大部分中小型企業(yè)依然在進(jìn)行傳統(tǒng)模式的生產(chǎn)和營(yíng)銷，奉行著已經(jīng)過時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。在這種模式下，中小企業(yè)的組織績(jī)效難以提高，且營(yíng)銷也大多是經(jīng)由硬性指標(biāo)與規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化管理，缺少專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的工作人員，因此導(dǎo)致營(yíng)銷管理效率偏低。從營(yíng)銷方式看，中小企業(yè)基本上是以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷為主，并輔以推銷和訂單銷售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、綜合營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式卻沒有引起足夠的重視。此外，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷售還缺少一定的計(jì)劃和目標(biāo)，這樣一來不僅會(huì)造成資源浪費(fèi)，還會(huì)抑制營(yíng)銷業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

（四）缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略、高層管理和營(yíng)銷人才

中小型企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，大多都會(huì)采用以市場(chǎng)為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略，缺少科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。而且，中小企業(yè)容易受到傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的制約，內(nèi)部和外部資源難以協(xié)調(diào)起來，也沒有對(duì)內(nèi)外營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施統(tǒng)一管理。有的中小企業(yè)單純追求眼前利益，并未制定出合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，僅僅利用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和有限的銷售人員，通過代銷與直銷等方式實(shí)行常規(guī)銷售。目前，已經(jīng)有一部分中小型企業(yè)的高層管理人員注意到了營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，但其認(rèn)識(shí)仍然不夠全面、深入，從某種程度上講依然存在不少問題，這些問題都導(dǎo)致了中小企業(yè)高層管理不到位等現(xiàn)象。此外，大部分中小型企業(yè)沒有打造出引進(jìn)人才和培育人才的體系，因此還存在營(yíng)銷人才缺乏的情況。

（五）缺乏利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入信息化時(shí)代，人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)。中小企業(yè)如果想在低投入的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)拓展，就可以把網(wǎng)絡(luò)作為首選。和其他企業(yè)相比，中小型企業(yè)缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，只靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式很難在市場(chǎng)上立足。而如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生，讓廣大中小企業(yè)看到了希望。然而，許多中小型企業(yè)并未把握住這一良好的機(jī)會(huì)，也沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能帶來的發(fā)展空間，導(dǎo)致企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中遇到不少障礙。因此可以說，中小企業(yè)仍然缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)意識(shí)。比如，某些中小型企業(yè)直至今日也沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還有一部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在一知半解的階段，沒有在這方面取得可觀的成果。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的改進(jìn)策略

（一）建立科學(xué)合理的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷文化

若要提升中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)，就必須要樹立起科學(xué)、穩(wěn)定的營(yíng)銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要任務(wù)就是對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行日常管理，并制定出合理的分配制度。當(dāng)前，中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的考核標(biāo)準(zhǔn)還僅僅建立在銷售額數(shù)據(jù)上，這樣的制度實(shí)際上會(huì)限制銷售人員的能力發(fā)展。所以，各中小企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的考核分配制度，以多元化的考核替代原來單一的考核標(biāo)準(zhǔn)。比如，可以在考察內(nèi)容中加上客戶的滿意度、新客戶的開發(fā)度等。此外，中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)提升營(yíng)銷人員的薪酬福利，最大限度地激發(fā)其工作積極性。最后，還要將企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷人員的個(gè)人利益有機(jī)結(jié)合起來，在人員日常管理中形成完整的約束制度，控制好業(yè)務(wù)流程。

從營(yíng)銷文化角度看，許多中小型企業(yè)都擁有較為正確的企業(yè)價(jià)值觀，這是一個(gè)企業(yè)求得生存與發(fā)展的前提條件。企業(yè)營(yíng)銷文化與價(jià)值觀不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷模式和行為手段，同時(shí)也是職工思想的核心所在。因此，中小型企業(yè)必須適時(shí)創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷文化，建立起與企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況相吻合的科學(xué)價(jià)值觀，并讓這種價(jià)值觀深入到每一位員工心里，在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的凝聚力。這樣一來，企業(yè)營(yíng)銷人員才能意識(shí)到自己工作的價(jià)值和意義，從而對(duì)營(yíng)銷工作投入更多精力和熱情。

（二）打造高質(zhì)量的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，確立“先勝后戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想

打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目的就是為了精確把握住企業(yè)的市場(chǎng)走向，并綜合考慮多方面的因素，制定出符合企業(yè)實(shí)況的營(yíng)銷計(jì)劃。所以，中小型企業(yè)要高度重視人才的引進(jìn)和選拔，并且不能單單從內(nèi)部提選人才，還要大力引進(jìn)外來新型人才，定期對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)行專業(yè)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的能力和素質(zhì)。如此一來，中小企業(yè)就更容易打造出一支屬于自己的高質(zhì)量營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

建立起營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之后，還需要在團(tuán)隊(duì)中樹立正確的營(yíng)銷思想，借此指導(dǎo)營(yíng)銷人員的實(shí)踐工作。從本質(zhì)上講，營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)就是企業(yè)與企業(yè)間無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，很多軍事思想都可以借鑒到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中?！秾O子兵法》中提到了“先勝后戰(zhàn)”的思想，這一思想的含義就是先掌握勝利的條件，之后再開始戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，這一軍事思想可以派上很大用場(chǎng)。和大企業(yè)比起來，中小企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資源較少，無法抵御很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果在營(yíng)銷方面出現(xiàn)失誤，就可能一步走錯(cuò)全盤皆輸。有許多中小企業(yè)，還沒有等到條件成熟，就慌忙走向市場(chǎng)，最終導(dǎo)致落敗。在這種情況下，若是不進(jìn)行大范圍的調(diào)整，就難以從根本上解決問題。但如果要全部推翻，重新來過，企業(yè)又可能承擔(dān)不起如此高的資金風(fēng)險(xiǎn)。造成這種局面的原因，正是由于企業(yè)沒有經(jīng)過嚴(yán)密的規(guī)劃，僅僅憑借簡(jiǎn)單的包裝、含糊的品牌定位以及缺少特色的賣點(diǎn)，就把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，因而使得產(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者的注意。這時(shí)候，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合“先勝后戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想，為產(chǎn)品營(yíng)銷作出充分準(zhǔn)備，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中樹立起科學(xué)的銷售理念，確定自己有獲勝的條件之后再投入市場(chǎng)。

（三）制定切合實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須要充分考慮到多方面的因素，比如產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)渠道、產(chǎn)品質(zhì)量等。除此以外，更重要的是還需依據(jù)中小型企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，開發(fā)出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，且能夠展現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)的商品。因此，中小型企業(yè)在挑選市場(chǎng)和產(chǎn)品的時(shí)候，要重點(diǎn)考慮多元化市場(chǎng)的需求，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的生產(chǎn)周期和地域特征等多種因素，展開細(xì)致的研究與分析。中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，大致可以分為以下五點(diǎn)。

1.夾縫營(yíng)銷戰(zhàn)略

從一方面看，中小企業(yè)規(guī)模不大，沒有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，不可與大企業(yè)發(fā)生直接沖突。從另一方面看，中小企業(yè)更加靈活，具有較好的機(jī)動(dòng)性，可以采用拾漏補(bǔ)缺的方法，實(shí)施夾縫營(yíng)銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以找出市場(chǎng)上大企業(yè)沒有注意到的市場(chǎng)空白，同時(shí)積極開發(fā)新的市場(chǎng)，利用多種多樣的補(bǔ)缺方法降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在夾縫中求得生存與盈利的機(jī)會(huì)。

2.產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略

通常來講，中小企業(yè)容易遇到資金不足等問題，不能像大企業(yè)一樣實(shí)行大批量生產(chǎn)，也無法利用公關(guān)、低價(jià)戰(zhàn)術(shù)與多種多樣的廣告宣傳，拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)。中小型企業(yè)的特征更加適合進(jìn)行小批量生產(chǎn)，因此可以把市場(chǎng)定位在具有一定個(gè)性特色的領(lǐng)域中，提高產(chǎn)品的差別性。對(duì)于一些可以全面體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)域，要進(jìn)行重點(diǎn)投資，采取密集型營(yíng)銷方法，走出一條專業(yè)化的營(yíng)銷之路，提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而獲得營(yíng)銷成功。

3.建立外銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

大型企業(yè)擁有扎實(shí)的基礎(chǔ)與雄厚的資金，能夠建立起遍布全國(guó)乃至全球的廣大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，面向世界市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品。而中小型企業(yè)受到資金等條件的限制，通常沒有屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。因此，當(dāng)前中小型企業(yè)亟需借助外部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，比如傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商等，以實(shí)現(xiàn)自己的批量產(chǎn)品銷售。只要利用好外來力量，中小企業(yè)也能夠提升營(yíng)銷量，減少營(yíng)銷成本，促進(jìn)營(yíng)銷方式多樣化發(fā)展。

4.聯(lián)合營(yíng)銷策略

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多企業(yè)都從原來的敵對(duì)關(guān)系變成了合作關(guān)系，以便通過聯(lián)合營(yíng)銷的方法，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，緩解市場(chǎng)壓力。中小企業(yè)如果采取聯(lián)合營(yíng)銷的方法，也能夠使自身的資源得到優(yōu)化配置，有助于打破市場(chǎng)局限，發(fā)揮出更大的能力，憑借較少的資金與較短的時(shí)間，在市場(chǎng)上產(chǎn)生較大的營(yíng)銷力量，從而提升營(yíng)銷效率。

5.“寄生”營(yíng)銷策略

也有的中小型企業(yè)可以依附于大企業(yè)，在大企業(yè)的背后求得生存發(fā)展?，F(xiàn)有的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）就是大企業(yè)同中小型企業(yè)展開合作的首要形式。中小企業(yè)接收大企業(yè)所轉(zhuǎn)移出來的一部分生產(chǎn)線，并根據(jù)大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)管，生產(chǎn)出合格的成品，并加上大企業(yè)的品牌和包裝，讓產(chǎn)品流入市場(chǎng)。如此一來，中小企業(yè)也可以專門研究某一部件的生產(chǎn)方法，走上專、優(yōu)、精的發(fā)展路線。

三、結(jié)束語

中小企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)，只有制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略，才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展。國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)必須要了解自己的內(nèi)在條件，同時(shí)結(jié)合外在環(huán)境的變化，仔細(xì)分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立科學(xué)合理的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，打造高質(zhì)量的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷提升自己的營(yíng)銷水平，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：丁 山（1991-），男，漢族，安徽安慶人，渤海大學(xué)2012級(jí)在讀本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。