從效用函數(shù)看企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及案例分析

邵一丹，王 嵩，劉 政

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

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從效用函數(shù)看企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及案例分析

邵一丹，王 嵩，劉 政

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

［摘 要］當今社會，一些品牌企業(yè)在新時期逐漸失去了以往的創(chuàng)新能力和優(yōu)勢地位，這既有領(lǐng)先企業(yè)自身的原因，也與時代的變化密切相關(guān)。本文通過構(gòu)建成本收益函數(shù)，從成本、價格、需求三個角度，分析影響企業(yè)產(chǎn)品總效用的因素。并以索尼困境為例進行案例分析，提出對品牌企業(yè)進行調(diào)整的建議。

［關(guān)鍵詞］效用函數(shù)；技術(shù)創(chuàng)新；索尼案例；品牌戰(zhàn)略

0　引 言

如果一個企業(yè)具備領(lǐng)先的技術(shù)實力、擁有優(yōu)秀的研發(fā)人員、良好的研發(fā)條件、豐富的技術(shù)積累，就可以為技術(shù)創(chuàng)新提供良好的條件，也有利于企業(yè)在市場上獲得成功。因此，很多研發(fā)能力很強而且抗風(fēng)險能力強的企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上執(zhí)著追求，希望通過率先開發(fā)出最新技術(shù)領(lǐng)先于其他競爭者，以獲得“先入為主”的優(yōu)勢，甚至在一定時期內(nèi)獨占市場。但是，近幾十年來，越來越多的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)開始遭遇挫折。

索尼公司是世界上民用與專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通信產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。索尼公司開創(chuàng)了便攜式數(shù)碼產(chǎn)品的時代，是世界電子產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，但是經(jīng)過時代的變遷索尼公司逐漸淡出人們的視線。本文基于索尼公司的生存現(xiàn)狀，運用企業(yè)盈利的效用函數(shù)，深入分析索尼公司陷入經(jīng)濟瓶頸的問題，并提出一些必要的對策。

1　索尼的生存現(xiàn)狀

自2000年以來，索尼公司的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步被削弱。越來越多的廠商擁有了先進的技術(shù)，每當索尼推出一種新的產(chǎn)品，他們很快就能跟上，產(chǎn)品的性能沒有很大的差別。索尼能獨占市場的時間越來越短。以前的技術(shù)創(chuàng)新在現(xiàn)在已經(jīng)不能給索尼帶來太多的競爭優(yōu)勢。同時，這些廠商產(chǎn)品的定價往往比索尼的產(chǎn)品要低。因此，索尼的市場占有率很快被這些產(chǎn)品所瓜分，利潤率連年下降，導(dǎo)致索尼全球70個制造基地中的15個被關(guān)閉，裁員1.7萬人。

索尼中國工廠2005年出口和國內(nèi)的銷售額為52.91億元，中國國內(nèi)銷售額占銷售總額的80%，而2006年1～10月份銷售總額為32.69億元，只達到了2005年銷售總額的60%，國內(nèi)銷售額更是大幅度下降，僅為2005年銷售總額的30%。索尼全球的銷售情況更是不容樂觀，2003年一季度索尼公司虧損10億美元，導(dǎo)致股價下跌25%。雖然這之后索尼采取了很多措施想要挽回虧損局面，但是索尼的營業(yè)利潤率始終徘徊在2%左右。而在十年前，索尼的營業(yè)利潤率是10%。

2　企業(yè)經(jīng)營的效用函數(shù)

在激烈競爭的經(jīng)濟環(huán)境下，成本收益分析成為每個企業(yè)關(guān)注的焦點問題。科學(xué)分析企業(yè)的各項成本構(gòu)成及影響利潤的關(guān)鍵要素，讓企業(yè)的管理者全面、清晰地掌握影響公司業(yè)績的核心環(huán)節(jié)，全面了解企業(yè)的成本構(gòu)架、盈利情況，從而把握正確的決策方向，從根本上改善企業(yè)成本狀況，幫助企業(yè)克服盲目性減少浪費，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。下面，通過建立企業(yè)經(jīng)營的效用函數(shù)來逐一分析影響索尼產(chǎn)品陷入困境的因素。

其中，Ui表示企業(yè)產(chǎn)品所獲得的總效用；Pi表示企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場價格；Qi表示企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量。（1）式滿足:

由（2）式可知，企業(yè)產(chǎn)品的總效用由產(chǎn)品在銷售市場的總收入與企業(yè)的投入成本決定。并與前者呈正比關(guān)系，與后者稱反比關(guān)系。即產(chǎn)品的收入越高，企業(yè)的總效用越大，產(chǎn)品的投入成本提高，將會降低企業(yè)的總效用。

2.1成本控制

成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，無論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤。企業(yè)成本控制絕不僅僅是單純的壓縮成本，還要運用科學(xué)合理的成本控制程序和方法，從根本上改善企業(yè)成本狀況，真正實現(xiàn)有效的成本控制直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞。

目前，一些企業(yè)對于成本控制的理念落后，使得成本預(yù)算流于形式。首先，大多數(shù)企業(yè)對自身延續(xù)性技術(shù)的過度投入造成性能過度供給，無法保證技術(shù)的先進性和成本的經(jīng)濟性之間的合理權(quán)衡，使客戶不愿為這項屬性的后續(xù)性能提升支付較高的溢價。其次，企業(yè)控制思想仍處于生產(chǎn)成本控制的范圍內(nèi)，制約了成本控制與企業(yè)戰(zhàn)略管理、質(zhì)量管理、產(chǎn)品工藝設(shè)計、物資采購、人力資源等的接軌，無法把握企業(yè)成功控制的節(jié)約性和經(jīng)濟性原則。

2.2價格競爭

價格會直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的需求量及市場競爭力。價格確定是否合理，價格調(diào)整是否適當直接關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)時代，電子產(chǎn)品不僅是技術(shù)的競爭而且也是價格的競爭，追求技術(shù)領(lǐng)先造成產(chǎn)品高端定位，高端定位造就高價格，高價格造就高端目標群體。一個新產(chǎn)品剛推出時價格可能較高，但是隨著同類產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品的價格也不斷的下降。如今，索尼的技術(shù)優(yōu)勢隨著其他廠商對技術(shù)研發(fā)的大量投入正越來越弱。而其他廠商往往集中精力對某一個或幾個方面的技術(shù)進行研究，生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平較高而且價格比索尼的同類產(chǎn)品低，從而獲得了原先屬于索尼的市場份額。而索尼公司沒有意識到其價格優(yōu)勢正在減弱，加大投入研發(fā)的力量與其他公司的產(chǎn)品相競爭，使其利潤額逐年下降。

2.3需求分析

產(chǎn)品的市場需求由其市場份額來反映，市場份額越大，消費人群越大，表明該產(chǎn)品的市場需求量越多。市場變化和消費者需求日益重要，使技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)必須加倍重視非技術(shù)部門的作用，才能順利地把技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場能夠接受的新產(chǎn)品。而如今，人們處在互聯(lián)網(wǎng)時代，各企業(yè)都要和網(wǎng)絡(luò)有或多或少的聯(lián)系。作為傳統(tǒng)電子設(shè)備制造商的索尼并沒有轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)核心仍然是實體產(chǎn)品，這注定了它難以立于這個時代的風(fēng)口浪尖。雖然索尼公司仍能不斷推出優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品，創(chuàng)造一個個世界最輕、最薄的紀錄，但并沒有引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。因此，相對于與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)的索尼產(chǎn)品來說，人們更愿意選擇能夠搭載網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)品。而索尼公司為了保護自己的技術(shù)優(yōu)勢，采取保守封閉的研發(fā)方式，脫離了目標顧客的消費需要，使得消費群體數(shù)量驟減，市場份額下降，最終走向失敗。

3　結(jié)論與解決策略

索尼公司目前的生存現(xiàn)狀，引發(fā)人們對于技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的思考。本文通過引入成本收入函數(shù)，針對函數(shù)的每個變量分析索尼公司逐漸步入衰落的原因，并對日后品牌企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，提高市場占有率提出以下幾點建議。

3.1目標聚集戰(zhàn)略

產(chǎn)品的多元化使得索尼公司的資源分散化，導(dǎo)致在專業(yè)領(lǐng)域被其他企業(yè)所趕超。索尼公司應(yīng)分析產(chǎn)品的銷售收入和成本情況，停止生產(chǎn)虧損或是利潤率低的產(chǎn)品，以集中資源生產(chǎn)利潤率高的產(chǎn)品。同時，可以購買其他企業(yè)研發(fā)的新技術(shù)或是和其他企業(yè)進行合作，使資源達到最優(yōu)配置。

3.2迎合目標顧客需求

如今市場和消費者的喜好對企業(yè)日益重要，產(chǎn)品開發(fā)的重心已從提供新功能，開始轉(zhuǎn)向提供消費者真正需要的功能；工業(yè)設(shè)計的重心也從設(shè)計“好看”的產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向設(shè)計“易用”的產(chǎn)品。而索尼一直都在堅持自己的技術(shù)，強調(diào)技術(shù)引導(dǎo)市場，沒有從顧客的角度出發(fā)去選擇技術(shù)和確定設(shè)計方案，也就很難生產(chǎn)出為市場所歡迎的產(chǎn)品。因此，索尼應(yīng)及時調(diào)整創(chuàng)新戰(zhàn)略，以迎合目標顧客的需求為重心，緊跟時代潮流，生產(chǎn)出更多符合大眾口味的產(chǎn)品，吸引廣大消費者，擴大市場份額，提高產(chǎn)品的市場競爭力，獲得高額的利潤。

3.3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

通過品類創(chuàng)新并采取精確的品牌策略，完全能避開價格戰(zhàn)。在本文的前半部分提到索尼公司產(chǎn)品較高的價格不能適應(yīng)競爭如此激烈的市場。與其被動的等待降價，不如采用成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，利用索尼的跨國公司的優(yōu)勢，以及大規(guī)模采購的優(yōu)勢，降低生產(chǎn)經(jīng)營中的成本。也可以利用索尼的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)較低成本的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力。

主要參考文獻

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doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.060

［中圖分類號］F224

［文獻標識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）12-0092-02

［收稿日期］2016-05-12