韓國影視文化貿(mào)易的成功機(jī)制及對中國的啟示

摘 要：上世紀(jì)90年代以來，韓國確立文化產(chǎn)業(yè)立國的方針政策后，其影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，且影視作品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，取得了巨大成功。就其成功原因主要在于政府的文化立國政策支持、精良的作品質(zhì)量以及高超的關(guān)聯(lián)營銷手法。有鑒于此，中國的影視文化貿(mào)易需要立足于本國文化。

關(guān)鍵詞：影視文化 韓國 出口貿(mào)易

中圖分類號：F712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-098-02

上世紀(jì)90年代以來，韓國確立了“文化立國”的發(fā)展方針后，其文化產(chǎn)業(yè)在政策扶持下發(fā)展迅速，并不斷出口海外，不僅為韓國的出口貿(mào)易獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，并將韓國文化傳播到世界各地，其影視文化貿(mào)易獲得了巨大成功，全球范圍內(nèi)形成一股“韓流”熱潮。韓國的影視作品出口以亞洲市場為主，覆蓋到歐洲、美洲和非洲等33個(gè)國家和地區(qū)。2001年，韓國影視作品的出口額為800萬美元；2014年，這一數(shù)字增長到2.7個(gè)億美元，增長速度全球居首。影視產(chǎn)業(yè)儼然已成為韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

一、韓國影視貿(mào)易的成功機(jī)制

2016年，繼《來自星星的你》后，韓國電視劇《太陽的后裔》在亞洲又刮起了一陣韓流旋風(fēng)。這部劇在中國視頻網(wǎng)站愛奇異上線后點(diǎn)播量達(dá)到33.9億次，在日本與中國臺灣等地區(qū)也獲得了超高收視率。韓流再次襲來，不得不讓人深思其背后成功的機(jī)制。

（一）政府“文化立國”的政策機(jī)制

起初，影視產(chǎn)業(yè)在韓國是受到一定限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，韓國的外向型經(jīng)濟(jì)政策主要集中在汽車、電子等制造業(yè)領(lǐng)域。隨著20世紀(jì)90年代的亞洲金融危機(jī)不斷深化，韓國經(jīng)濟(jì)也受到嚴(yán)重打擊。為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長，韓國政府提出了“文化立國”的方針政策。在此戰(zhàn)略中，影視文化產(chǎn)業(yè)成為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。政府不僅出臺一系列的法律法規(guī)，還在財(cái)政、資金、人才培養(yǎng)上給予很多支持，并設(shè)立專項(xiàng)基金支持影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，在韓國有200多所綜合性院校開有影視表演等專業(yè)，韓國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值占到韓國GDP的8%左右。

受限于韓國狹小的國內(nèi)市場，韓國政府將國際市場特別是亞洲市場作為其文化產(chǎn)業(yè)出口的主要市場，并為其文化產(chǎn)品的出口制定專門的戰(zhàn)略規(guī)劃，即以中國和日本為重點(diǎn)輸出國，再擴(kuò)展到世界其他國家。受此政策鼓舞，大量優(yōu)秀的影視作品被創(chuàng)作出來并出口到中國、中國臺灣以及日本等國家和地區(qū)并獲得超高口碑，真正實(shí)現(xiàn)了文化立國的基本政策。2016年，由于《太陽的后裔》在亞洲市場獲得的巨大成功，男主角宋仲基還受到韓國領(lǐng)導(dǎo)人的接見，稱其為真正的愛國青年。由此可見政府對影視產(chǎn)業(yè)的重視程度。

（二）精良的影視作品創(chuàng)作機(jī)制

與中國的影視作品注重導(dǎo)演不同，韓國的影視作品更側(cè)重于編劇的作用?；ㄖ亟鹫埥鹋凭巹?chuàng)作出扣人心弦，精彩疊出的故事，通過內(nèi)容創(chuàng)新來吸引觀眾。影視作品最大的魅力在于通過故事內(nèi)容來傳達(dá)人物思想和社會現(xiàn)實(shí)、從而使觀眾獲得情感上的共鳴。因此，影視作品的成功主要在于故事內(nèi)容的吸引度和創(chuàng)新度。韓國影視公司深深認(rèn)識到這一點(diǎn)，因此，不管是《來自星星的你》中的外星人都教授所擁有的無所不能的超凡力，還是《太陽的后裔》中的維和特種兵與外科醫(yī)生的唯美愛情故事，都讓觀眾感受到了人物故事創(chuàng)新的巨大魅力，也體現(xiàn)了韓國影視作品“內(nèi)容為本”的基本思想。

除了故事內(nèi)容扣人心弦、引人入勝外，韓國影視作品在后期制作上也是精益求精，細(xì)節(jié)致上，注重市場反應(yīng)和與觀眾互動。很多影視作品中的畫面，為了達(dá)到唯美效果，會拍幾十遍甚至上百遍。而且韓國的影視作品采取邊播邊拍的模式和周播出方式，即每周只播放兩集，在播放的過程中觀察市場的反應(yīng)，根據(jù)觀眾的反饋再來編寫和拍攝后面的劇集。這樣不僅能夠很好地滿足市場的需求也能實(shí)現(xiàn)與觀眾的良好互動。

（三）高超的關(guān)聯(lián)市場營銷機(jī)制

韓國影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為帶動韓國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。它不僅直接為韓國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了價(jià)值，還通過影視作品帶動了韓國食品、服裝、化妝品、手機(jī)、汽車等的出口，促進(jìn)了韓國旅游業(yè)的發(fā)展。韓流文化也借助于韓國影視在世界各地流行開來，推動了韓國經(jīng)濟(jì)的國際化進(jìn)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓國文化產(chǎn)品每出口100美元能帶動412美元的韓國商品出口。一部《大長今》將韓國的美食文化推廣到了全世界，一部《來自星星的你》讓亞洲人民記住了韓國的“啤酒和炸雞”。一部《冬季戀歌》使得南怡島成為熱門旅游景點(diǎn)，當(dāng)年僅日本的觀光人數(shù)就突破了20萬?！短柕暮笠帷分心兄鹘菐У呐罄啄R、白色球鞋，女主角用的化妝品、服飾、耳環(huán)、項(xiàng)鏈等首飾在中國愛奇異商城賣斷貨好幾次。此外，男主角的亞洲粉絲巡回見面會在中國連開七場，場場座無虛席。如此成功的關(guān)聯(lián)營銷，使韓國在制造業(yè)不景氣的今天實(shí)現(xiàn)了影視文化出口增長13.4%，化妝品出口增長9.3%，旅游業(yè)增長245.9%的亮麗成績。

韓國關(guān)聯(lián)營銷取得巨大成功的關(guān)鍵在于品牌的軟植入模式。韓劇中演員的服飾、化妝品以及佩戴的首飾、使用的手機(jī)都是贊助商提供的。并且這些贊助商都是經(jīng)過精挑細(xì)選，以使影視畫面達(dá)到最好效果。但是與我國的品牌硬植入不同，這些韓國產(chǎn)品的Logo都不會出現(xiàn)在影視畫面中。觀眾會自己去扒出這些產(chǎn)品的品牌并且享受這個(gè)扒的過程。這種軟植入的效果取得了巨大成功，使觀眾不反感，還能體會扒的樂趣。

二、韓國影視文化貿(mào)易成功對我國的啟示

韓國影視貿(mào)易的成功不僅促進(jìn)了其經(jīng)濟(jì)增長，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還向世界展示和傳播了韓國的文化和價(jià)值觀，讓各國人民更加了解韓國的人文習(xí)俗和社會面貌，也讓更多的韓國演員走向世界。反觀這些年中國的影視業(yè)，雖然經(jīng)濟(jì)的增長帶動了影視行業(yè)井噴式的發(fā)展，但是走出國門，受到世界關(guān)注的電影電視作品卻屈指可數(shù)。我們應(yīng)該從韓國的影視貿(mào)易中吸取經(jīng)驗(yàn)，并真正沉下心來，創(chuàng)作出更多更好的作品，將中國的文化向全世界推廣。

（一）影視文化產(chǎn)業(yè)化

在經(jīng)歷了美國次貸危機(jī)和歐債主權(quán)危機(jī)的洗禮后，世界經(jīng)濟(jì)增長的步伐開始放緩，我國經(jīng)濟(jì)增長的速度也開始下行。為了實(shí)現(xiàn)更好更高的經(jīng)濟(jì)增長，我國必須培養(yǎng)出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，培育出新的具有可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來取代原來房地產(chǎn)業(yè)一家獨(dú)大的局面。這些新的增長點(diǎn)只有可能是高新技術(shù)行業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)。因此，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大空間。在西方發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為其重要的經(jīng)濟(jì)支柱。美國是公認(rèn)的文化強(qiáng)國，其文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重達(dá)到了20%左右，韓國達(dá)到了8%左右。韓國文化立國的政策讓一個(gè)小國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得如此巨大成就，在中國這樣一個(gè)大國家里，一定會成為一個(gè)重要行業(yè)。因此，我國也應(yīng)該高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，北京、上海、湖南、廣東等省市的文化產(chǎn)業(yè)比重已經(jīng)超過5%，這是非常好的開端。政府應(yīng)該出臺相關(guān)政策鼓勵(lì)和扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)?，影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅可以帶動本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并起到傳播中國文化和向世界展示自身軟實(shí)力的作用，其功能可謂是一舉多得。

影視文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必須從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)來統(tǒng)籌發(fā)展。包括作品前期的制作和拍攝，后期的發(fā)行和銷售，以及院線、視頻網(wǎng)站等終端渠道的建立。我國的影視產(chǎn)業(yè)建設(shè)還處在初期發(fā)展階段，前期的影視制作公司數(shù)量也十分少，后期海外發(fā)行渠道、銷售公司都不是很發(fā)達(dá)。因此，在國際化的道路上困難重重。政府應(yīng)該完善文化產(chǎn)業(yè)市場法律法規(guī)，出臺相關(guān)扶持政策，給予一定的資金支持，為影視文化產(chǎn)業(yè)的國際化提供一個(gè)良好的社會環(huán)境。

（二）故事內(nèi)容民族化

縱觀中國影視作品在世界上有一定影響力的，全部都是具有濃厚民族特色的作品，如《紅高粱》、《一代宗師》、《臥虎藏龍》等。這些作品具有濃厚的中國風(fēng)，向世界展示了中國獨(dú)具特色的文化歷史，民族的也是世界的。中國五千年的歷史，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和和歷史內(nèi)涵。中國的影視作品應(yīng)該將這些文化精髓融入進(jìn)來，兼收并蓄，吸收能夠引起海內(nèi)外觀眾共鳴的具有中國特色的文化素材，通過影視作品的輸出，向世界展示中國文化的精髓。韓國影視作品中的飲食文化、禮儀習(xí)俗等都是非常具有民族特色的，且具有很強(qiáng)的生命力，這些民族特色的東西讓世界各國人民更加了解韓國文化。因此，我國也應(yīng)該大力挖掘具有民族特色的故事內(nèi)容，只有這樣，才能真正做到民族的也是世界的。

（三）適度的本土化

韓國影視文化貿(mào)易取得巨大成功除了以上原因外，還針對國際市場作出了適度調(diào)整，以適應(yīng)東道國觀眾的口味和減少文化折扣。所謂文化折扣是指由于歷史背景、價(jià)值觀和社會風(fēng)俗習(xí)慣的不同，觀眾無法完全理解影視作品內(nèi)涵而導(dǎo)致作品的魅力下降，從而使經(jīng)濟(jì)效益減少。因此，即使是韓國發(fā)達(dá)的影視文化產(chǎn)業(yè)，其出口的對象還是鎖定在與其有一定歷史淵源的亞洲地區(qū)，這種文化折扣現(xiàn)象會少一些。而即便如此，韓國影視作品為了迎合中國觀眾，在出口到中國的作品中仍然進(jìn)行了一些本土化的調(diào)整。如《太陽的后裔》為了適應(yīng)我國的全集審查制度，改變了原來邊播邊拍的模式，而是全部拍攝完成后，通過廣電總局審查后再在中國和韓國同步播出，使中國能夠與韓國觀眾同時(shí)觀看到這部作品。因此，我國的很多影視作品應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱脑?。我國的很多作品如《瑯琊榜》、《甄嬛傳》在國?nèi)大熱，而在海外反響平平，很重要的原因是本土化做得不夠?qū)е碌奈幕劭郜F(xiàn)象嚴(yán)重。因此，根據(jù)當(dāng)?shù)赜^眾的風(fēng)俗習(xí)慣和特點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行本土化改造，或許會收到不同的效果。

綜上所述，韓國影視文化貿(mào)易獲得的巨大成功對我國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示作用。在全球化浪潮不斷席卷的今天，我們應(yīng)該更多地學(xué)習(xí)和借鑒韓國影視產(chǎn)業(yè)的做法，使我國的文化產(chǎn)業(yè)真正成為重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終向世界展示和傳播我國的文化和歷史，讓世界更多地了解中國。

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（作者單位：武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院 湖北武漢 430205）

[作者簡介：孫茜（1983—），女，湖北武漢人，講師，從事國際貿(mào)易研究。]（責(zé)編：若佳）