魅力質(zhì)量理論對(duì)云南鋼鐵企業(yè)發(fā)展的啟示

摘 要：魅力質(zhì)量理論提出了多維質(zhì)量的概念，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為五個(gè)維度，并指出了產(chǎn)品質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的相關(guān)關(guān)系。通過(guò)分析云南鋼鐵行業(yè)現(xiàn)狀和區(qū)域鋼材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，根據(jù)魅力質(zhì)量原理，提出鋼材產(chǎn)品質(zhì)量特性維度識(shí)別方法，明晰相應(yīng)層級(jí)質(zhì)量改進(jìn)的著力點(diǎn)和質(zhì)量管理的重心，在企業(yè)資源約束條件下使顧客滿意度最大化，追求顧客忠誠(chéng)，提高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：魅力質(zhì)量 鋼鐵企業(yè) 顧客滿意 顧客忠誠(chéng) 云南

中圖分類號(hào)：F127；F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）08-088-03

引言

在經(jīng)濟(jì)增速放緩、鋼材需求下降的背景下，全國(guó)鋼鐵企業(yè)普遍遇到經(jīng)營(yíng)困難。云南與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，鋼材消費(fèi)量不大，消費(fèi)層次不高，而省內(nèi)及周邊地區(qū)鋼鐵企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、產(chǎn)品單一。云南鋼企不具備沿海沿江企業(yè)的低物流成本優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新質(zhì)量、培育新優(yōu)勢(shì)是生存發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。

一、云南鋼鐵行業(yè)現(xiàn)狀

1.企業(yè)、產(chǎn)品及市場(chǎng)。云南鋼鐵企業(yè)近20家，主要集中在昆明、玉溪、紅河三個(gè)州市。鋼產(chǎn)能達(dá)到3000萬(wàn)噸。其中，昆明鋼鐵控股有限公司（簡(jiǎn)稱昆鋼）鋼產(chǎn)能1000萬(wàn)噸，是云南省最大的國(guó)有鋼鐵企業(yè)，鋼材產(chǎn)品主要包括棒材、線材、熱軋板帶、冷軋板帶、鍍鋅板、彩涂板、熱軋型材等。除昆鋼外，其他民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)能都在200萬(wàn)噸以下，產(chǎn)品主要是帶肋鋼筋、線材等建筑鋼材。云南及周邊屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)，鋼材消費(fèi)量不大，消費(fèi)層次不高。云南鋼鐵企業(yè)受資源條件和物流限制，原燃料成本高，產(chǎn)品銷售范圍難以擴(kuò)展，區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，每年從省外進(jìn)到云南的鋼材近200萬(wàn)噸，主要是板材和型材。

2.新常態(tài)下的政策導(dǎo)向。云南省政府于2016年發(fā)布的《關(guān)于鋼鐵行業(yè)化解過(guò)剩產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)脫困發(fā)展實(shí)施意見》明確指出：到2018年，粗鋼產(chǎn)能控制在2500萬(wàn)噸以內(nèi)，確保完成壓減粗鋼產(chǎn)能453萬(wàn)噸以上、煉鐵產(chǎn)能125萬(wàn)噸，落后產(chǎn)能全部淘汰，低效產(chǎn)能基本出清。同時(shí)提出了推動(dòng)行業(yè)升級(jí)措施：樹立質(zhì)量標(biāo)桿，升級(jí)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，全面提升主要鋼鐵產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性和性能一致性；加強(qiáng)鋼鐵行業(yè)生產(chǎn)加工與下游用鋼行業(yè)需求對(duì)接，加大開發(fā)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展精深加工產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)。

二、鋼材產(chǎn)品質(zhì)量特性競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.魅力質(zhì)量理論解析。日本著名質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭和他的同事于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》，并于1982年發(fā)布《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》，標(biāo)志著狩野模式（Kano模型，圖1）的確立和魅力質(zhì)量理論的形成。該理論的核心

理念是企業(yè)的一切活動(dòng)以顧客為中心，現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)計(jì)劃、創(chuàng)新研發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)分析和顧客投訴等研究中。根據(jù)對(duì)顧客滿意度的敏感性，將質(zhì)量特性分為5種類型和層次：必備質(zhì)量（也稱當(dāng)然質(zhì)量或基本質(zhì)量）、滿意質(zhì)量（也稱一維質(zhì)量或期望質(zhì)量）、魅力質(zhì)量、無(wú)關(guān)心質(zhì)量（也稱無(wú)差異質(zhì)量）、逆向質(zhì)量。

（1）必備質(zhì)量要素。這是消費(fèi)者認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)具備的基本質(zhì)量特性。當(dāng)要素具備時(shí)，并不會(huì)造成顧客滿意；一旦要素不具備，則會(huì)馬上造成顧客強(qiáng)烈不滿意。

（2）滿意質(zhì)量要素。這是顧客要求并希望提供的質(zhì)量特性，要素提供越充分，顧客越滿意；要素提供越少，顧客越不滿意，即與要素供應(yīng)充足度與顧客滿意之間呈線性關(guān)系。

（3）魅力質(zhì)量要素。這是顧客潛在需求的質(zhì)量特性，是顧客意想不到的新質(zhì)量，超越顧客期望，能夠給顧客帶來(lái)驚喜和愉悅。這類質(zhì)量特性如果不具備，也不會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，如果具備則顧客會(huì)相當(dāng)滿意。

（4）無(wú)差異質(zhì)量要素。該質(zhì)量特性具備或不具備，顧客都無(wú)所謂，都不會(huì)造成顧客滿意或不滿意。例如：提供的沒有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。

（5）逆向質(zhì)量要素。具備了此質(zhì)量特性反而會(huì)引起顧客的不滿，未具備反而會(huì)使顧客滿意。有些產(chǎn)品過(guò)度包裝或過(guò)多的額外功能就容易引起顧客不滿。

前三個(gè)層次分別對(duì)應(yīng)反映了企業(yè)質(zhì)量管理的不同階段和水平，即質(zhì)量控制（追求符合標(biāo)準(zhǔn)）、質(zhì)量管理（追求顧客滿意）、質(zhì)量創(chuàng)造（追求顧客驚喜）。質(zhì)量層次具有動(dòng)態(tài)性和周期性，創(chuàng)新促使無(wú)關(guān)質(zhì)量向魅力質(zhì)量演變；競(jìng)爭(zhēng)與模仿則可能使魅力質(zhì)量逐漸演變?yōu)橐痪S質(zhì)量和必備質(zhì)量?；疽?guī)律是：無(wú)關(guān)心質(zhì)量→魅力質(zhì)量→滿意質(zhì)量→必備質(zhì)量。

2.鋼材產(chǎn)品質(zhì)量特性維度屬性的辨識(shí)方法。

（1）選擇用于考察顧客重視度和敏感性差異的質(zhì)量特性。質(zhì)量特性要盡量具體，便于顧客準(zhǔn)確理解、明確回答?？梢栽谝韵氯矫嬲归_和細(xì)化：一是實(shí)物質(zhì)量方面，如化學(xué)成分、物理性能、抗震性能、外形尺寸、質(zhì)量表面、抗銹蝕性、重量偏差、包裝、實(shí)物標(biāo)識(shí)、質(zhì)量證明書等；二是顧客服務(wù)方面，如業(yè)務(wù)咨詢、訂貨和付款便捷性、售中服務(wù)、產(chǎn)品配送效率、產(chǎn)品使用輔助工具及材料的提供、質(zhì)量異議處理等；三是其他方面，如企業(yè)和產(chǎn)品品牌榮譽(yù)、品種規(guī)格配套能力、產(chǎn)品配送能力、產(chǎn)品防偽功能等。

（2）設(shè)計(jì)顧客調(diào)查表并開展調(diào)查?？梢杂冕饕凹o(jì)昭開發(fā)的結(jié)構(gòu)型用戶問(wèn)卷（表1），每個(gè)質(zhì)量特性都設(shè)計(jì)成正向和反向的兩方面問(wèn)題并各設(shè)置5個(gè)回答選項(xiàng)。為便于分析不同客戶群對(duì)質(zhì)量特性要求差異性，可以將客戶分為家庭型直接用戶、組織型直接用戶（主要是重點(diǎn)工程）、中間銷售商3類進(jìn)行調(diào)查。每類用戶都要有足夠樣本量，并且覆蓋不同產(chǎn)品用途和地域。

（3）梳理統(tǒng)計(jì)調(diào)查表信息。剔除不完整和自相矛盾的反饋信息，根據(jù)顧客對(duì)問(wèn)題選項(xiàng)的選擇情況，按照Kano質(zhì)量要素對(duì)應(yīng)表（表2），就可以識(shí)別出每個(gè)顧客對(duì)某個(gè)質(zhì)量特性的潛在質(zhì)量屬性評(píng)判。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)則和綜合分析法，分顧客類別統(tǒng)計(jì)確認(rèn)各項(xiàng)質(zhì)量特性的總體性質(zhì)量屬性。質(zhì)量改進(jìn)的優(yōu)先順序和著力點(diǎn)由此明晰。

三、對(duì)云南鋼鐵企業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的啟示

1.夯實(shí)基礎(chǔ)，確保必備質(zhì)量。必備質(zhì)量體現(xiàn)了顧客對(duì)產(chǎn)品可靠性和安全性的基本需求，是顧客的底線，也應(yīng)該是企業(yè)的紅線，必須確保。必備質(zhì)量又是決定性的競(jìng)爭(zhēng)因素，如果必備質(zhì)量達(dá)不到要求，顧客將轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)。達(dá)到必備質(zhì)量，也只是處于同質(zhì)可替代水平，顧客的購(gòu)買行為是隨機(jī)性的，是不忠誠(chéng)的。這個(gè)層次的管理，最重要的基礎(chǔ)工作是健全管理制度、完善質(zhì)量體系，開展員工質(zhì)量教育培訓(xùn)，建立質(zhì)量責(zé)任制。貫徹全面質(zhì)量管理、按ISO9000標(biāo)準(zhǔn)建立和保持質(zhì)量管理體系是通常而有效做法。

產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)是最基本要求。鋼鐵產(chǎn)品基本都有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行工藝紀(jì)律，嚴(yán)格生產(chǎn)過(guò)程控制，嚴(yán)格檢驗(yàn)把關(guān)，確?；瘜W(xué)成分、機(jī)械強(qiáng)度、外形尺寸等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的質(zhì)量特性合格出廠。在顧客服務(wù)方面，必須認(rèn)真對(duì)待顧客抱怨和投訴，及時(shí)妥善處理顧客異議。麥肯錫顧問(wèn)公司做過(guò)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明：有問(wèn)題但沒有提出抱怨的顧客，有再來(lái)惠顧意愿的占9%；提出抱怨，不管結(jié)果如何，愿意再度惠顧的占19%；提出抱怨并獲得圓滿解決，則有再度惠顧意愿的占54%；提出抱怨并快速獲得圓滿解決，則有再度惠顧意愿的占82%。由此可見，沒有抱怨并不意味著顧客滿意，而抱怨處理得好，多數(shù)顧客也會(huì)“不計(jì)前嫌”。又有研究表明，1個(gè)滿意的顧客會(huì)引導(dǎo)8個(gè)潛在顧客，1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響其他25個(gè)顧客；充分說(shuō)明顧客不滿意的嚴(yán)重?cái)U(kuò)散效應(yīng)。

2.提高標(biāo)準(zhǔn)，增加滿意質(zhì)量。從必備質(zhì)量到滿意質(zhì)量，意味著從符合標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)到提高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力也由此開始分化。滿意質(zhì)量水平越高，顧客滿意度越高，產(chǎn)生潛在的顧客忠誠(chéng)，因此“多多益善”。工藝裝備和技術(shù)能力具備條件的企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品，以產(chǎn)頂進(jìn)，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)有多種類型的顧客，要根據(jù)不同類型顧客的需要和期望提供質(zhì)量屬性重心不同的服務(wù)，努力增加滿意或消除顧客不滿意的影響。一線服務(wù)員工的感知能力和組織內(nèi)部溝通效力決定著顧客隱性標(biāo)準(zhǔn)向企業(yè)顯性標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)確性與及時(shí)性，因此應(yīng)高度重視服務(wù)人員素質(zhì)的提高，高度重視構(gòu)建顧客需求傳遞、翻譯、轉(zhuǎn)化、設(shè)計(jì)的機(jī)制和流程。

這個(gè)層次的管理，應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和模式，如卓越績(jī)效模式標(biāo)準(zhǔn)、六西格瑪管理等。實(shí)物質(zhì)量管理方面，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的重要標(biāo)志，應(yīng)制訂嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，按“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)+α（用戶需求）”進(jìn)行控制，產(chǎn)品分級(jí)判定，滿足不同顧客期望。如不同企業(yè)可以在鋼材加工使用性能均勻穩(wěn)定性、重量偏差控制、產(chǎn)品包裝防偽等方面進(jìn)行特色化改進(jìn)。

3.開發(fā)需求，創(chuàng)造魅力質(zhì)量。魅力性質(zhì)量能使顧客滿意度迅速攀升，形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。企業(yè)做到了必備質(zhì)量和滿意質(zhì)量只能使顧客滿意，只有做到了魅力質(zhì)量的層次，才能產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感，基于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)久的信任，有較大的容忍度，有著“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺。研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但卻不是線性關(guān)系；基本滿意和滿意的顧客的忠誠(chéng)度都是很低的，非常滿意顧客的忠誠(chéng)是滿意顧客的6倍；開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)忠誠(chéng)客戶成本的5倍。因此，忠誠(chéng)的顧客會(huì)減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。研究和實(shí)證還表明，忠誠(chéng)的顧客更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)商品的價(jià)格不敏感，不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的價(jià)格策略的影響。由此可見，盲目的市場(chǎng)占有不如有效的顧客占有，建立并保持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)才是最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從鋼鐵企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐效用看，應(yīng)該著力把戰(zhàn)略合作單位和重點(diǎn)工程客戶培育成忠誠(chéng)顧客。

這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。有專家認(rèn)為，品牌=企業(yè)+忠誠(chéng)顧客，也就是說(shuō)品牌是企業(yè)與忠誠(chéng)用戶的“心理契約”，品牌是一種市場(chǎng)邊界。又有專家指出，品牌=品質(zhì)+品格，品質(zhì)主要是技術(shù)范疇，而品格則深涉企業(yè)文化，因此企業(yè)應(yīng)該從物質(zhì)層面、行為層面、制度層面和道德層面構(gòu)建質(zhì)量文化。如果難以在產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量上突出差別，在顧客服務(wù)工作中創(chuàng)造魅力質(zhì)量特性就很關(guān)鍵。應(yīng)注重傾聽顧客的心聲，從“想顧客所想”到“想顧客未想”，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，為不同的顧客量身訂做，解決特殊需求，并不斷提高服務(wù)質(zhì)量。從務(wù)實(shí)的角度，這個(gè)層次的管理，應(yīng)多借鑒國(guó)內(nèi)外顧客滿意理論和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，如“服務(wù)質(zhì)量差距模型”。

4.動(dòng)態(tài)評(píng)審質(zhì)量屬性，實(shí)施持續(xù)改進(jìn)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。同一質(zhì)量特性在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，會(huì)向不同質(zhì)量屬性方面演化。隨著科技的進(jìn)步、管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，魅力質(zhì)量會(huì)逐漸失去其創(chuàng)新的、令人驚喜的特點(diǎn)。如鋼材的抗震性能過(guò)去可能是魅力質(zhì)量特性，現(xiàn)在已趨于必備質(zhì)量。這時(shí)企業(yè)就要從產(chǎn)品或服務(wù)方面挖掘新需求、創(chuàng)造新質(zhì)量、引領(lǐng)新趨勢(shì)，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新。只有持續(xù)創(chuàng)造超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的魅力質(zhì)量要素，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

受改進(jìn)活動(dòng)所能支配的資源制約，需要對(duì)待改進(jìn)的顧客需求進(jìn)行篩選和并確定優(yōu)先次序。因此應(yīng)該動(dòng)態(tài)評(píng)審質(zhì)量屬性，動(dòng)態(tài)掌握不同顧客群體的特殊需求，分析識(shí)別出對(duì)總體滿意度敏感度高的質(zhì)量需求與質(zhì)量特性點(diǎn)，對(duì)顧客滿意影響力最大者優(yōu)先實(shí)施。一般而言，改善魅力要素與滿意要素，對(duì)顧客滿意的影響力就遠(yuǎn)大于改善必備要素。企業(yè)應(yīng)重視研究應(yīng)用質(zhì)量機(jī)能展開（QFD）理論（將顧客需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品研發(fā)和制造階段的技術(shù)要求）及其核心工具——質(zhì)量屋技術(shù)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，云南鋼鐵企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的關(guān)鍵期。當(dāng)?shù)卣衙鞔_了支持企業(yè)質(zhì)量效益型發(fā)展的政策措施。鋼鐵企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，需要不斷提升、改進(jìn)并創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，始終確保必備質(zhì)量，改善滿意質(zhì)量，創(chuàng)造魅力質(zhì)量，努力培育顧客忠誠(chéng)，贏得持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：昆明鋼鐵控股有限公司質(zhì)量計(jì)量檢測(cè)中心 云南昆明 650302）

[作者簡(jiǎn)介：吉壽存（1969—），男，主要研究方向：企業(yè)質(zhì)量管理和計(jì)量管理。]（責(zé)編：若佳）