漢語酒類廣告語中的語用預設分析

【摘要】信息化時代，廣告已成為現(xiàn)代社會的一個重要組成部分。廣告語是運用各種形式與方法，說服廣大消費者購買其宣傳產(chǎn)品的交際行為，是一種廣告宣傳手段。作為一種特殊的交際語言，廣告語遵循一定的語言策略。酒是文化載體，中國酒文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，并已滲透到政治、經(jīng)濟、文教及社會生活方方面面，是中華文化的有機組成部分，酒類廣告語也日益充斥著我們的日常生活。語用預設是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系”。語用預設是廣告語設計過程中廣泛使用的方法，并有單向性、主觀性和隱蔽性等特征。本文主要從語用預設的角度出發(fā)用定性研究方法，從其分類及特征等方面分析了酒類廣告語中的語用預設。

【關鍵詞】廣告語 酒類廣告語 語用預設

一、前言

廣告是以盈利為目的，為擴大經(jīng)濟效益的有目的、有計劃的連續(xù)性傳播活動，廣告語設定也遵循一定的語言策略，預設以其特有性質(zhì)在廣告語的設計中被廣泛使用?，F(xiàn)在隨處可見的酒類廣告語作為廣告的一種也遵循著預設原則。

預設亦稱為“前提”、“先設”，常被理解為說話者在說出某個特定的句子時所作的假設，即說話人為保證話語或語篇順利進行的前提或滿足的條件。德國著名的哲學家、數(shù)學家弗雷德在《意義與所指》一書中最早提到了語言使用的預設現(xiàn)象，他認為如果要判定某一件事，就需要一個明顯的預設，所使用的名詞都要有一個指稱對象。從弗雷德提出預設概念開始，后來的許多哲學家，語言學家都在不斷探討著預設，預設已成為語用學研究的重要課題。

法國語言學家基南把預設分為兩類，一種是語義預設，另一種則是語用預設。語義預設是在語義學層面，研究預設在句子語義結(jié)構(gòu)上的意義。語用預設是在語用學層面上，結(jié)合語境研究說話人的意圖及言語行為成立的條件，語用預設與說話人和說話對象有著密切的關系，涉及說話人及說話對象的目的，意圖，態(tài)度和他們所處的話語語境。目前關于語用預設的討論主要有語用預設的本質(zhì)問題和預設對語境的敏感性。對于語用預設的特征現(xiàn)在有很多說法，但總體特征都是說話人的意圖預設，是保證話語行為順利進行條件或前提。下面本文就從語用預設的特征及其分類方面分析現(xiàn)在廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ畹木祁悘V告語中的語用預設現(xiàn)象。

二、酒類廣告語中語用預設的特征

語用預設有其獨有的特征，關于酒類廣告語中的語用預設特征的研究也在不斷地深入，但大體可以總結(jié)為三個，即主觀性、共知性、隱蔽性。

1.語用預設的主觀性，是指語用預設由說話人主觀發(fā)出的，未與受話人協(xié)商，所做的預設也是說話人一方的主觀意志，有時說話人為了達到話語交際的目的會強加上自己的主觀意志或看法，說話人發(fā)出的預設可以是客觀事實，也可以單方面設定的虛假預設，故其話語的真實性與準確性便不能確定。酒類廣告語就是商家單方面的意志或設定的預設，為了吸引消費者注意，誘導消費者購買產(chǎn)品，達到擴大效益的目的，難免會加上他們自己的主觀看法或意志。例如：

（1）喝金種子，過好日子。（金種子）

（2）世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷。（洋河）

例（1）中做出的語用預設會讓受話者認為只有喝金種子酒，才會過上幸?？鞓返暮萌兆?，或者理解為要過上好日子，就要喝金種子酒，沒有金種子的日子就不是好日子。（2）中預設大海是世界上最寬廣的，天空是最高遠的，男人的情懷是最博大的，而喝洋河酒就會讓人有男人情懷。生活中大部分男人都會想擁有男人情懷，所以聽到此廣告語定會心有所動，所以此類僅憑單方面意志設計的酒類廣告語便極富主觀性。

2.語用預設具有共知性。共知性是指若要保證話語交際行為成立，談話的內(nèi)容往往是交際雙方共同知道的信息。何自然將預設的共知性分為三種情況：預設往往是交談雙方或一般人共知的信息，它與語境緊密結(jié)合；預設的共知性要通過說話人的話語暗示出來，并得到聽話人的理解；預設的共知性有時只指說話雙方的共知事物，第三者如不了解預設而只依靠語境是不一定能真正理解說話雙方對話內(nèi)容的。預設的共知性在酒類廣告語中也是一種文化前提，廣告語的預設只有是商家與廣大消費者共知的知識，才會引起廣大消費者的共鳴，才會有購買的欲望。

（1）品“東方之子”，做東方巨人。（茅臺東方之子）

（2）千萬里我追尋著你，孔府家酒，叫人想家。（孔府家）

例（1）中預設的東方也是我們的共知信息，中國作為“東方”國家，我們都是東方之子，而要做東方的巨人，就該離不開茅臺東方之子。中國的家族觀念已有悠久歷史，家在每個中國人心中都有其特殊含義，（2）廣告語的“你”指酒，但在深層內(nèi)涵中也有家的意思，在受話者會聯(lián)想到對家的情誼，便會把家與孔府家酒聯(lián)系起來。

3.語用預設具有隱蔽性。隱蔽性是指說話人要表達的意圖并非通過語音形式表示，而是隱含于話語之中，預設的隱蔽性有很大的欺騙性，受話人會在不知不覺中肯定或直接接受說話人表達的觀點、看法。因為廣告語的隱蔽性，消費者會把廣告語中并非真實的信息當做真實正確的信息予以接受，廣告語便達到了目的。

（1）國酒茅臺，釀造高品位生活。（茅臺）

（2）時代在變，枝江大曲的品質(zhì)沒有變。（枝江大曲）

廣告語本身就是一種勸說性的商業(yè)行為。（1）中的語用預設信息為“國酒”，“國酒”的真實性有待證實，而消費者會把它當做真實信息來看待，并會認為既然能稱為國酒，那它的品質(zhì)一定是高的，受話者便會自然而然的把它定位到好酒行列。（2）中雖然沒有直接表達枝江大曲的品質(zhì)有多好，卻隱含了枝江大曲的存在已經(jīng)有很長的歷史，受話者會認為能長時間存在的酒，其品味質(zhì)量必定也很高，而“其品質(zhì)沒有變”更加堅定了受話者消費信念。

三、酒類廣告語中的語用預設分類

陳新仁將廣告語中的語用預設分為事實預設，信念預設，狀態(tài)預設與行為預設。魏在江在陳新仁的基礎上又補充了文化預設與雙關預設，曾文雄從話語的語義內(nèi)容上，把預設分為存在預設，事實預設，種類預設。隨著研究的不斷發(fā)展深入結(jié)構(gòu)預設，效果預設等又被陸續(xù)提出。依據(jù)酒類廣告語的特殊性，參考已有的語用預設的分類，本文從事實預設，信念預設，狀態(tài)預設，結(jié)構(gòu)預設與效果預設五方面分析酒類廣告語的語用預設。

1.現(xiàn)實世界中最具有說服力的就是事實。酒類廣告語的設計不一定遵循事實，但可以運用語用預設中的事實預設的手段，把廣告語陳述成人們難以抗拒的事實，給人以客觀存在的感覺，從而對其產(chǎn)品難以抗拒。

（1）你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年，國窖1573。（國窖1573）

（2）傳承千年釀造工藝，歷經(jīng)天寶洞藏，紅花國色，醬香典范，紅花郎。（紅花郎）

例（1）陳述聽到的歷史136年，即留聲機的發(fā)明174年，看到的歷史174年，即照相機的發(fā)明174年。能品味的歷史即國窖的歷史440年。通過精確的數(shù)字對已有事實進行陳述，讓人無法懷疑，并且國窖存在的歷史長于比這些發(fā)明的歷史，更堅定了人們對國窖1573的信任。（2）中陳述的“傳承千年釀造工藝，歷經(jīng)天寶洞藏”，就給人以陳述事實的感覺，歷史悠久，工藝傳承，獨特的洞藏讓人們不再懷疑紅花郎。

2.信念是對事物的看法或一種思想狀態(tài)，是意志行為的基礎，人們對事物態(tài)度、看法會受到信念的影響。廣告語的語言策略是為了動搖或改變消費者固有的信念、看法，來接受他們所提出觀點，以達到廣告宣傳的目的。

難得小糊涂，悠然得健康。（小糊涂仙酒）

此處對“糊涂”的理解可以有兩種，語用預設為可解讀即使人們意志糊涂，也能擁有健康。沒有人愿意糊里糊涂的生活，都希望清醒的生活，然而，此廣告與卻讓人感覺糊涂的也也是一種生活狀態(tài)；或者解讀為即使喝多了小糊涂酒，也不會有什么健康隱患。信念預設的巧妙運用改變了人們原有的觀念，使很廣告語達到了很好的效果。

3.狀態(tài)預設一般分為兩類：一是預設人們對過去不滿意的狀態(tài)，另一種是預設讓人們滿意的，憧憬的狀態(tài)。酒類廣告語中的狀態(tài)預設則是在不用產(chǎn)品之前的不理想狀態(tài)，到用過之后的理想狀態(tài)，兩者對比使其酒的性能更加凸顯。

為前行，為明天，為勝利，讓勇敢充滿自己。（郎牌特曲）

例句中預設的是未來的狀態(tài)，為了明天與勝利需要讓自己勇敢，而郎牌特曲會讓人變得勇敢。

4.結(jié)構(gòu)預設一般是與語言或語法結(jié)構(gòu)形式有關，酒類廣告語中的結(jié)構(gòu)預設一般采用疑問句句式或特殊的語言組合形式，特殊的結(jié)構(gòu)運用更能引起人們的注意，發(fā)人深思。

（1）行多久，方為執(zhí)著？思多久，方為遠見？時間，給了男人味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

（2）酒不過量，何過之有？寶豐酒，不過是好酒。（寶豐酒）

（3）勁酒雖好，可不要貪杯哦！（勁酒）

前兩句都是以提問的方式開始，在此基礎上順其自然的推出自己品牌的酒，提問的特殊方式會引人思考發(fā)人深思，后句的承接也會有先入為主的效果，使消費者自然而然的接受。（3）句祈使句方式表達直接語氣強烈，絲毫沒有給消費者留下質(zhì)疑的空間，從而達到表達此酒品牌力的作用。

5.效果預設也是語用預設的常用策略，效果預設在酒類廣告語的運用中則是直接描述用過后的良好狀態(tài)，讓消費者預設用過此品牌后的理想效果，以此來直接表達該品牌酒的優(yōu)秀過人之處。

（1）燕京啤酒，領先世界。（燕京啤酒）

（2）喝福星，交好運。（金六福福星酒）

（3）為了健康喝好酒，好酒喝出健康來。稻花香酒。（稻花香）

以上四則廣告語就是直接預設了用過他們產(chǎn)品后的狀態(tài)，而領先于世界，會有好運氣，人生鮮活，健康等，而這些預設的效果又都是人們所期望的，所以廣告語中的效果的預設便也達到了目的。

四、結(jié)束語

語用預設是語用學研究的重要組成部分，語用預設已是現(xiàn)代廣告語中普遍使用的語言策略，有其固有的特殊性，語用預設的巧妙使用能使廣告語達到更好的效果。酒類廣告語雖然普遍存在，但現(xiàn)在對酒類廣告語的分析卻是少之又少。本文主要從語用學中語用預設的角度，把語用預設現(xiàn)存的部分分類及其特征進行總結(jié)、分析，得出語用預設與酒類廣告語相結(jié)合的效果。語用預設的隱蔽性與主觀性說明酒類廣告語有一定的欺騙性，所以消費者在進行選擇時應理智慎重，不可太過于依賴與信任廣告。由于語用預設分類及特征的復雜性，酒類廣告語的不斷更新，本文不可避免的存在著諸多的局限，但是，語用預設的分析研究仍然需要不斷深入，廣告語的分析也可以從不同的方面，不同角度進行，對語用預設，對廣告語、酒類廣告語的研究也需繼續(xù)深入，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展。

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作者簡介：王婷婷（1990.06-），女，山東臨沂人，煙臺市芝罘區(qū)魯東大學，外國語學院研究生，研究方向：句法學。