吸引青年，花樣百出

本刊特約撰稿人丨詹琦 梁嘉琳

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吸引青年，花樣百出

本刊特約撰稿人丨詹琦 梁嘉琳

青年一直是影響各國(guó)各地區(qū)政治生態(tài)的一股重要政治力量。作為網(wǎng)絡(luò)上最活躍的人群，青年在傳播的層面往往起到了極具主導(dǎo)性的開(kāi)啟、推動(dòng)、造勢(shì)的作用。如何做好面向青年的信息傳播，也成為了一個(gè)日益重要的議題。

英美：借力第三方更專(zhuān)業(yè) 自建專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)效率高

在英國(guó)，年輕人似乎是最不關(guān)心政治的群體。只有44%的18到24歲的青年參加了上一次的英國(guó)國(guó)會(huì)議員大選，而在65歲以上人群中這一比例高達(dá)76%。

為了吸引年輕人關(guān)注政治，英國(guó)政客們采取了各種創(chuàng)新的手段。比如英國(guó)政府在2015年和國(guó)家學(xué)生會(huì)聯(lián)手舉辦了一個(gè)比賽，向?qū)W生征集激勵(lì)年輕人投票的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，最好的創(chuàng)意將會(huì)得到實(shí)施。

此外，他們還委托英國(guó)廣告創(chuàng)意公司Fabula策劃了一個(gè)鼓勵(lì)青年參與投票的活動(dòng)“#VOTESELFISH”。 Fabula 制作了一個(gè)名為“當(dāng)一個(gè)混蛋并且為你自己投票”的病毒視頻。該視頻風(fēng)格非常“魔性”，使用搞怪配音和搞笑圖片，惡搞哈利波特等IP和首相卡梅倫，核心思想只有一個(gè)：年輕人們，投票對(duì)于你們來(lái)說(shuō)其實(shí)是雙贏的，如果你想滿(mǎn)足私欲，投票吧。此外他們官網(wǎng)中有一頁(yè)的標(biāo)題是“我想加入政黨，可是應(yīng)該加入哪一個(gè)呢？”這個(gè)頁(yè)面可以讓瀏覽者參與一個(gè)測(cè)試根據(jù)自己的性格偏好選出自己喜歡的政黨。

病毒視頻“當(dāng)一個(gè)混蛋并且為你自己投票”

除了官網(wǎng)之外，他們使用了很多社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)技巧和原創(chuàng)內(nèi)容——評(píng)論，動(dòng)漫，電影和相關(guān)內(nèi)容的鏈接——來(lái)把政治話(huà)題提到臺(tái)前，吸引年輕人注意。他們?cè)谕铺厣习l(fā)布了280條推文，在facebook上建立了一個(gè)社區(qū)并且獲得了近百個(gè)粉絲。

除了政府以外，英國(guó)各在野黨也舉動(dòng)頻頻。托利派為了吸引年輕人，在社交媒體上砸下重金，據(jù)報(bào)道他們每月在Facebook上的花費(fèi)就超過(guò)了10萬(wàn)英鎊。勞工黨也在運(yùn)營(yíng)一個(gè)線(xiàn)上青年協(xié)議會(huì)來(lái)布告它一個(gè)月之后就要發(fā)布的一個(gè)宣言。

而在美國(guó)，青年政治參與度同樣在不斷減弱。為了加強(qiáng)和青年的聯(lián)系，民主黨設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的青年聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)——美國(guó)民主學(xué)院（CDA），專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)校園動(dòng)員，培養(yǎng)社會(huì)積極分子。2008年奧巴馬競(jìng)選活動(dòng)中就有一個(gè)完全由年輕人策劃運(yùn)營(yíng)的募資活動(dòng)——Gen44,該活動(dòng)旨在“幫助年輕人動(dòng)員他們的同事熟人來(lái)支持奧巴馬和民主黨”。

如今民主黨的首要目標(biāo)是在線(xiàn)上盡可能的觸及年輕人。他們組織了線(xiàn)上的“Meetups”見(jiàn)面會(huì)，由民間組織MoveOn. org參與運(yùn)營(yíng)，可以讓虛擬的志愿者們通過(guò)博客或者評(píng)論在網(wǎng)上分享關(guān)于競(jìng)選的信息和觀點(diǎn)，效果非常好。除了“Meetups”之外，民主黨還鼓勵(lì)年輕人們注冊(cè)成為“eCaptains”。 這些“eCaptains”將會(huì)致力于建立和運(yùn)營(yíng)一個(gè)支持競(jìng)選的黨內(nèi)積極分子小組。

臺(tái)灣：全媒體造勢(shì) 花樣百出

2015年臺(tái)灣的政治活動(dòng)基本圍繞2016年的大選展開(kāi)。本次大選史無(wú)前例地強(qiáng)調(diào)年輕人的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣2016年大選的首投族（剛滿(mǎn)二十歲、首次投票的年輕人）約占一百三十萬(wàn)人。臺(tái)灣各政黨候選人也在針對(duì)青年的傳播工作上下了不少功夫。

在2016年選舉中，蔡英文團(tuán)隊(duì)將青年群體定位為核心拉票對(duì)象。但是投票日期恰好和大學(xué)期末考試沖撞，很多大學(xué)生無(wú)法返鄉(xiāng)投票。因此，蔡英文團(tuán)隊(duì)推出了十分溫情的“為想念的家投一票”系列廣告，以在都市工作的年輕人或者離鄉(xiāng)讀書(shū)的大學(xué)生為主角，刻畫(huà)他們努力奮斗但思念家鄉(xiāng)的日常，最后返鄉(xiāng)投下珍貴的一票。其中一個(gè)視頻在Youtube上該視頻的點(diǎn)擊率超過(guò)了13萬(wàn)，并且被東森新聞等媒體報(bào)道。該廣告打動(dòng)了背井離鄉(xiāng)打拼的鄉(xiāng)民們，他們紛紛在網(wǎng)絡(luò)上留言：“哭了，好想回家”、“首投族為了你們未來(lái)想，回家投票吧”。

民進(jìn)黨拉票電視廣告“其實(shí)回家的路，并沒(méi)用那么遙遠(yuǎn)”

對(duì)于民進(jìn)黨而言，這些廣告通過(guò)媒體報(bào)導(dǎo)、社群媒體轉(zhuǎn)發(fā)，起到了極佳效果。

今年已逾古稀的宋楚瑜與年輕人在年紀(jì)上的差距自然不言而喻。為了拉近與年輕人的距離，獲得年輕選民的支持，宋楚瑜的團(tuán)隊(duì)也是頗費(fèi)心思。

宋的團(tuán)隊(duì)制作了一段拉票視頻，調(diào)性十分活潑。視頻中宋楚瑜與一個(gè)小男孩親切互動(dòng)，背景音樂(lè)頗有嘻哈風(fēng)，閩南語(yǔ)配音的“爽（宋）就好呀”的歌詞反復(fù)出現(xiàn)，顯得親切和藹，配合視頻中人物搞笑的動(dòng)作，非常符合年輕人的口味。

宋楚瑜拉票廣告《宋就好》

此外，宋楚瑜還在臉書(shū)上主打“社區(qū)牌”，成立了“宋楚瑜找朋友”和“宋楚瑜后援會(huì)”兩個(gè)主頁(yè)，意在打造屬于候選人的線(xiàn)上粉絲社區(qū)，并在“宋楚瑜找朋友”的主頁(yè)專(zhuān)門(mén)發(fā)布線(xiàn)下行程照片。

在該主頁(yè)下，就有一位年輕的女粉絲Huang留言支持宋楚瑜，并且將自己和朋友們含有“宋就好“Logo的頭像拼合成一張大圖，在自己的Facebook中發(fā)布，為宋楚瑜拉票。

古今中外，都是難點(diǎn)

不管是政客還是商人，都常常面臨著同樣的問(wèn)題——年輕人的痛點(diǎn)何在，如何做好面向青年的傳播。事實(shí)上，古今中外年輕人的需求一直都是相似的，有規(guī)律的。心理學(xué)家馬斯洛把人類(lèi)需求歸為了生理需要、安全感、愛(ài)與歸屬、自尊、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層級(jí)。相對(duì)于其他人群，青年的這五類(lèi)需求表現(xiàn)出一定的特殊性，這正是決定青年傳播特征的原因。歸結(jié)起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：

主動(dòng)傳播傾向性最高，渴望認(rèn)同是關(guān)鍵

青年人更容易主動(dòng)傳播自己收到的政治信息，因?yàn)榍嗄陚兛释晕冶磉_(dá)并得到認(rèn)同，其實(shí)質(zhì)是自尊心需求。與大都已經(jīng)事業(yè)有成的中老年人相比，青年人的認(rèn)同感需求最強(qiáng)烈，卻未得到很好的滿(mǎn)足。如果自己傳播的信息得到了反饋和認(rèn)同，他們會(huì)獲得一定的滿(mǎn)足，并且這種滿(mǎn)足感低門(mén)檻、低成本、高頻率、見(jiàn)效快，他們自然會(huì)不斷重復(fù)這種行為。并且相較于其他領(lǐng)域，參與政治評(píng)論的人天然會(huì)給人一種有主見(jiàn)，聰明的印象，這正是青年們需要的；

面向同齡人傳播效率最高，集體歸屬感是關(guān)鍵

年輕人把政治信息傳遞給自己同齡人的效率是最高的。因?yàn)槟贻p人更喜歡抱團(tuán)扎堆，采取集體性行為（比如宋楚瑜的年輕粉絲紛紛給自己頭像上打上“宋就好”Logo；以及巴黎發(fā)生恐怖襲擊后世界各地的年輕人紛紛把自己Facebook頭像打上了法國(guó)國(guó)旗水印，表示對(duì)法國(guó)的支持），而且又常?；钴S在社交媒體上；

信任同齡人而非其他，行為從眾又渴望個(gè)性

就政治信息的傳播而言，青年更容易受到同齡人的鼓動(dòng)，而不是政治活動(dòng)和官方廣告。青年們一方面獨(dú)立思考判斷的能力還不夠成熟，另一方面又傾向于和他們心目中的官方、長(zhǎng)輩們拉開(kāi)距離，反感官方發(fā)布的帶有權(quán)威性質(zhì)的信息。這時(shí)候同齡人的意見(jiàn)就會(huì)有很強(qiáng)的誘導(dǎo)性和說(shuō)服力。

在互聯(lián)網(wǎng)大熱的時(shí)代，“讓用戶(hù)有面子”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社群化”“個(gè)性化”等概念大行其道，在全球政治領(lǐng)域也是相通的，即便是在沒(méi)有這些“互聯(lián)網(wǎng)思維”的地方，其傳播過(guò)程中的規(guī)律及其背后原因都是一樣的。

總的來(lái)說(shuō)，全球面向青年的政治信息傳播效果均不太理想，主要有以下幾點(diǎn)原因：

渠道層面

青年更更青睞于網(wǎng)絡(luò)社交媒體，而政界人士往往不熟悉這些媒體。這方面也有成功案例——2012年11月日本首相野田佳彥與自民黨黨首安倍晉三等10位黨首，曾選擇彈幕視頻網(wǎng)站niconico展開(kāi)一個(gè)半小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)辯論。該辯論吸引140多萬(wàn)人次觀看，留言超過(guò)50萬(wàn)條。網(wǎng)民們的意見(jiàn)留言通過(guò)360度環(huán)繞LED屏幕飄過(guò)政治家們的頭頂之上，場(chǎng)面十分壯觀和新鮮。

傳播主體號(hào)召力層面

青年缺乏對(duì)于某個(gè)政治團(tuán)體的黏性，而這正是全球各地政黨都面臨著的通病，也是歷史遺留下的問(wèn)題；

傳播客體需求層面

政客們往往局限于呼吁青年關(guān)心他們本來(lái)就不喜歡的政治本身，而沒(méi)有從青年們?cè)谡沃獾恼嬲男枨蟪霭l(fā)；

傳播方式層面

青年人要的就是“參與感”，參與政治和買(mǎi)錘子手機(jī)一樣，是一種有“情懷”的行為，而政府政黨在傳播過(guò)程中往往走不下神壇，過(guò)于權(quán)威，自然收效甚微。

有的年輕人也許只是憑著湊熱鬧的心態(tài)來(lái)關(guān)注政治，隨手轉(zhuǎn)發(fā)信息。真正理解了政客們?cè)谡務(wù)撌裁矗⑶矣兴|動(dòng)或者思考的人，才算是真正接收了這些信息。能夠?qū)崒?shí)在在吸引住年輕人并且長(zhǎng)久吸引他們關(guān)注的，終究還是深層次的東西，也就是各黨各政府的政見(jiàn)和政策。

從古到今，全球各地，代溝始終會(huì)存在，但是人們的思想終究會(huì)不斷過(guò)渡，總有一些青年會(huì)從兩耳不聞窗外事轉(zhuǎn)變成開(kāi)始關(guān)注政治，一定有一些關(guān)鍵點(diǎn)促成了這樣的轉(zhuǎn)變，而這些點(diǎn)就是需要被傳播主體抓住的。傳播主體和傳播客體（青年）就像是兩個(gè)孤立的點(diǎn)，而聯(lián)系起他們的就是溝通，并且這樣的溝通一定是建立在了正確的關(guān)鍵的信息點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)上，是一種精神層面的雙方需求和供給的自然對(duì)接。這種對(duì)接如果要維系下去，就必須要有深層次的認(rèn)同，那就是兩端各自的意見(jiàn)和主張，及其背后的價(jià)值觀和信仰。

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