傳統(tǒng)出皈與新興媒體融合發(fā)展的形態(tài)

王豫

摘要：傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展正處于政策利好時(shí)期，其基本融合形態(tài)包括資本融合、運(yùn)營(yíng)主體融合、組織結(jié)構(gòu)融合、技術(shù)融合、編輯出版流程融合、渠道與營(yíng)銷(xiāo)融合。傳統(tǒng)出版企業(yè)需順勢(shì)而為，以便把握融合大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：出版；融合；組織；技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式的深刻變化。微信微博、數(shù)字電視等新興媒體的涌現(xiàn)及強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何促進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合發(fā)展，成為擺在出版人面前的課題。筆者結(jié)合行業(yè)實(shí)踐，梳理、總結(jié)了傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展的六種形態(tài)，以期能給業(yè)界一些參考。

一、資本融合

資本融合主要通過(guò)資本市場(chǎng)，運(yùn)用參股、控股、并購(gòu)等方式，從產(chǎn)權(quán)上進(jìn)人新興媒體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上下游整合，進(jìn)而促進(jìn)融合。

近年來(lái)，資本融合發(fā)展擁有諸多政策利好。如2015年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局、中華人民共和國(guó)財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中提出：堅(jiān)持行政推動(dòng)和發(fā)揮市場(chǎng)作用相結(jié)合，探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路，支持傳統(tǒng)出版單位控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)。

中國(guó)迄今已有10家出版集團(tuán)在大陸或香港股市整體上市。借助于股市融資力量，這些企業(yè)大多得到了較快發(fā)展。對(duì)于已通過(guò)集團(tuán)上市的傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以較好地利用自身及集團(tuán)在資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，謀劃與新興媒體融合發(fā)展項(xiàng)目，籌措發(fā)展資金，加大投入力度，采用收購(gòu)、控股、參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)，或購(gòu)買(mǎi)相關(guān)平臺(tái)、技術(shù)、資源、服務(wù)的方式，加速自身發(fā)展。當(dāng)前新興媒體融合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，除了比拼技術(shù)、人才以外，還需出版企業(yè)及時(shí)把握契機(jī)，贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版企業(yè)如果能在短時(shí)間內(nèi)殺出重圍，更便于后續(xù)做大做強(qiáng)。

鑒于中國(guó)目前的上市要求，對(duì)于大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主板上市并不現(xiàn)實(shí)。因此，尚未上市的出版企業(yè)，可以采取以下兩種方式進(jìn)行資本融合發(fā)展。第一，關(guān)注掛牌門(mén)檻相對(duì)較低的全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（“新三板”），爭(zhēng)取躋身其中?！靶氯濉苯陙?lái)頗受投資者青睞，能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的流動(dòng)性，具備良好的前景，不啻為媒體融合早期階段進(jìn)行資本運(yùn)作的路徑。北京出版集團(tuán)旗下京版北教文化傳媒股份有限公司、湖北特別關(guān)注傳媒股份有限公司就先后在“新三板”掛牌。第二，利用自身的資金、資質(zhì)、資源、技術(shù)、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)并購(gòu)、參股、引入外部投資等方式進(jìn)行資本運(yùn)作，在業(yè)務(wù)上進(jìn)行整合，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴捆綁成利益共同體，打通資源、完善生態(tài)、促進(jìn)融合發(fā)展。

二、運(yùn)營(yíng)主體融合

運(yùn)營(yíng)主體融合主要利用廣電、出版機(jī)構(gòu)職責(zé)整合以及三網(wǎng)融合等有利形勢(shì)，構(gòu)建全媒體的企業(yè)集群和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興媒體深度融合、一體發(fā)展。

傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展，勢(shì)必要進(jìn)行媒體形態(tài)的擴(kuò)展。出版媒體形態(tài)擴(kuò)展有兩個(gè)層次：第一層次為出版物之間的高度融合，形成適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的多媒體內(nèi)容；第二層次是跨媒體行業(yè)融合發(fā)展，成為真正的傳媒企業(yè)。第一層次的融合通過(guò)技術(shù)和流程可以解決，第二層次的融合則需要構(gòu)建全媒體的企業(yè)集群和平臺(tái)，涉及運(yùn)營(yíng)主體的融合。深入利用和控制傳播平臺(tái)和渠道，是傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下的迫切訴求。以“大象融媒”為例，2014年10月，河南省整合4家傳統(tǒng)媒體企業(yè)和8家媒體公司，成立了河南大象融媒體集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“大象融媒”）。大象融媒是國(guó)內(nèi)首家以“融媒體”名義出現(xiàn)的媒體集團(tuán)，擁有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)電視、電話廣播、手機(jī)客戶(hù)端、戶(hù)外大屏等14類(lèi)主流媒體業(yè)態(tài)和38個(gè)媒體傳播平臺(tái)，可以很好地對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行二次整合、深度融合、一體發(fā)展。據(jù)筆者了解，“大象融媒”目前已成為河南新聞出版廣電系統(tǒng)最具創(chuàng)造力的企業(yè)。

三、組織結(jié)構(gòu)融合

組織結(jié)構(gòu)融合需適應(yīng)出版融合發(fā)展要求，主動(dòng)探索企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)再造，逐步建立順暢高效、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和一體化發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。

傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展，必須建立適應(yīng)與新興媒體融合的組織企業(yè)、人才隊(duì)伍，才能更好地推進(jìn)。國(guó)內(nèi)不少出版企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)融合方面作了探索。時(shí)代新媒體出版社（原安徽電子音像出版社）從高新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了50多人，組建了自己的新興媒體團(tuán)隊(duì)，成功打造了“時(shí)光留影”平臺(tái)項(xiàng)目。外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社則在業(yè)內(nèi)率先推行全媒體數(shù)字內(nèi)容編輯、數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理和職業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理等復(fù)合型人才梯隊(duì)建設(shè)方案，保證了傳統(tǒng)出版和新興媒體業(yè)務(wù)的快速融合發(fā)展。根據(jù)不同企業(yè)的不同狀況，組織結(jié)構(gòu)的融合可以概括為以下方式：

第一種方式是組建專(zhuān)業(yè)的新興媒體出版團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量。新興媒體出版團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)。除了行政、財(cái)務(wù)、人力資源這些后勤部門(mén)外，還需建立專(zhuān)業(yè)的以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

第二種方式為逐步形成傳統(tǒng)出版和新興媒體出版一體化的組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)編輯部門(mén)需要融入數(shù)字化元素，新興媒體出版部門(mén)要發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用，逐步嘗試從傳統(tǒng)出版前端編輯開(kāi)始融入數(shù)字化流程，培訓(xùn)編輯不僅懂得編輯傳統(tǒng)內(nèi)容，還要熟悉新興媒體編輯流程。

第三種方式則是整體進(jìn)行全媒體組織架構(gòu)再造。全媒體組織架構(gòu)再造本身也是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括頂層設(shè)計(jì)和基層設(shè)計(jì)，兩者缺一不可。頂層設(shè)計(jì)不能閉門(mén)造車(chē)，而是要在基層探索、融合需要、市場(chǎng)需要基礎(chǔ)上的整體考慮，圍繞市場(chǎng)、產(chǎn)品和用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求展開(kāi)。頂層設(shè)計(jì)不是孤懸空中，要有理念、流程、產(chǎn)品、人才等方面的配套設(shè)計(jì)。

四、技術(shù)融合

技術(shù)融合旨在通過(guò)多種方式吸收借鑒、善加利用先進(jìn)的媒體技術(shù)和傳播技術(shù)，加快發(fā)展新興媒體，打造新業(yè)態(tài)。

新興媒體技術(shù)包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感技術(shù)、智能語(yǔ)音技術(shù)、電子墨水顯示技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，等等，移動(dòng)閱讀就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)不斷融合的結(jié)果?？v觀出版發(fā)展史，無(wú)論是木版刻印、石印技術(shù)，還是鉛印技術(shù)、激光照排技術(shù)，乃至數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)，都在推動(dòng)著出版業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)要積極通過(guò)多種方式利用先進(jìn)的媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)先進(jìn)的傳播技術(shù)和渠道服務(wù)讀者，借力推動(dòng)出版融合發(fā)展。

實(shí)際上，一些數(shù)字出版技術(shù)已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)出版的流程之中，但目前傳統(tǒng)出版企業(yè)利用新技術(shù)的能力還較為薄弱。面對(duì)融合發(fā)展的大勢(shì)，出版人士需善于學(xué)習(xí)，主動(dòng)鉆研、使用新技術(shù)，與技術(shù)商合作，改造升級(jí)傳統(tǒng)，讓新技術(shù)助力融合。

在內(nèi)部技術(shù)支持策略上，傳統(tǒng)出版企業(yè)需運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，加強(qiáng)出版內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，提高數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用能力，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大支撐，有針對(duì)性地推出形式多樣、內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺(tái)的自由順暢流動(dòng)。在外部技術(shù)應(yīng)用策略上，傳統(tǒng)出版企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用傳感技術(shù)、智能語(yǔ)音技術(shù)、電子墨水顯示技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、3D打印技術(shù)等加快發(fā)展移動(dòng)閱讀、在線教育、知識(shí)服務(wù)、按需印刷、電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)。

五、編輯出版流程融合

編輯出版流程融合主要從編、印、發(fā)到采、集、編、傳，建立起“中央廚房”式的流程，實(shí)現(xiàn)復(fù)合出版。

傳統(tǒng)出版周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，往往不適應(yīng)市場(chǎng)的變化。實(shí)現(xiàn)采編流程再造，是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵所在。合理高效的流程能夠消除部門(mén)的壁壘，消除職務(wù)空白地帶，解決執(zhí)行不力的頑疾。對(duì)于新興媒體組織架構(gòu)和必須依靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)的新興媒體體系來(lái)說(shuō)，流程再造是制勝的關(guān)鍵。

在媒體融合探索中，“用戶(hù)需求導(dǎo)向”是數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想。為此，很多出版企業(yè)都遵循“中央廚房”式的流程再造模式，從選題策劃就考慮傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體閱讀（如手機(jī)、閱讀器及APP終端等）的需要，力求實(shí)現(xiàn)“一個(gè)內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版”。此外，業(yè)界認(rèn)為平臺(tái)型媒體（Platisher）應(yīng)該也是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的策略。所謂平臺(tái)型媒體，就是既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶(hù)平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的成熟，大家開(kāi)始意識(shí)到，內(nèi)容生產(chǎn)依靠用戶(hù)也是很好的選擇，紛紛將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)向外界開(kāi)放，以獲取更多的用戶(hù)生成的內(nèi)容，從而吸引、聚集更多的用戶(hù)。在國(guó)內(nèi)，百度百家、騰訊的“大家”欄目，可以說(shuō)也都是類(lèi)似的平臺(tái)型媒體的成功嘗試。

六、渠道與營(yíng)銷(xiāo)融合

渠道與營(yíng)銷(xiāo)融合主要體現(xiàn)在，借助在線網(wǎng)店銷(xiāo)售傳統(tǒng)產(chǎn)品，通過(guò)授權(quán)合作銷(xiāo)售數(shù)字資源產(chǎn)品，高度重視并采用新興媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)而可以獲得全新的經(jīng)營(yíng)成果。

沒(méi)有渠道，再好的出版物和內(nèi)容都是庫(kù)存。近年來(lái)，傳統(tǒng)主渠道和二渠道漸漸式微，在線零售不斷快速增長(zhǎng)。除了零售商開(kāi)的網(wǎng)店之外，不斷有批發(fā)商甚至出版商進(jìn)駐網(wǎng)店平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)店，多種類(lèi)型網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者都在網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。開(kāi)卷公司發(fā)布的《2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示：2015年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額為624億元，而網(wǎng)店渠道銷(xiāo)售額約280億元，后者還連年以30%左右的速度增長(zhǎng)。在未來(lái)的出版市場(chǎng)，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以采用出版社自建網(wǎng)站銷(xiāo)售，或借助京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店銷(xiāo)售。對(duì)于資源型、數(shù)字型內(nèi)容，如果不適合做成實(shí)體出版物或自身暫時(shí)不具備條件的，則可以加工成特定的形式，采用授權(quán)模式，與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、三大電信運(yùn)營(yíng)商、廣電網(wǎng)絡(luò)、APP商店等機(jī)構(gòu)合作，分享市場(chǎng)利潤(rùn)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一，多以大賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)為主。隨著微博、微信等社會(huì)化媒體的崛起，營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也面臨巨大的改變。中國(guó)工人出版社的圖書(shū)《戰(zhàn)天京》自2004年出版后長(zhǎng)期庫(kù)存積壓，2014年，該書(shū)在“羅輯思維”微信商城短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)冊(cè)，堪稱(chēng)經(jīng)典例證。

新興媒體的普及不僅改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境，也改變了營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)了傳播規(guī)律的復(fù)合演化。利用新興媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，運(yùn)用其交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征，借鑒微信社群、微博、播客、拍客、手機(jī)、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，可以充分發(fā)掘新興媒體網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。