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    傳統(tǒng)出皈與新興媒體融合發(fā)展的形態(tài)

    2016-07-08 10:26:32王豫
    現(xiàn)代出版 2016年3期
    關(guān)鍵詞:營銷技術(shù)融合

    王豫

    摘要:傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展正處于政策利好時期,其基本融合形態(tài)包括資本融合、運營主體融合、組織結(jié)構(gòu)融合、技術(shù)融合、編輯出版流程融合、渠道與營銷融合。傳統(tǒng)出版企業(yè)需順勢而為,以便把握融合大勢,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

    關(guān)鍵詞:出版;融合;組織;技術(shù);營銷

    數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展,帶來內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費方式的深刻變化。微信微博、數(shù)字電視等新興媒體的涌現(xiàn)及強勢崛起,對傳統(tǒng)出版業(yè)形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何促進傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合發(fā)展,成為擺在出版人面前的課題。筆者結(jié)合行業(yè)實踐,梳理、總結(jié)了傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展的六種形態(tài),以期能給業(yè)界一些參考。

    一、資本融合

    資本融合主要通過資本市場,運用參股、控股、并購等方式,從產(chǎn)權(quán)上進人新興媒體,實現(xiàn)業(yè)務(wù)上下游整合,進而促進融合。

    近年來,資本融合發(fā)展擁有諸多政策利好。如2015年3月,國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,其中提出:堅持行政推動和發(fā)揮市場作用相結(jié)合,探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路,支持傳統(tǒng)出版單位控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)。

    中國迄今已有10家出版集團在大陸或香港股市整體上市。借助于股市融資力量,這些企業(yè)大多得到了較快發(fā)展。對于已通過集團上市的傳統(tǒng)出版企業(yè)來說,可以較好地利用自身及集團在資本市場的優(yōu)勢,謀劃與新興媒體融合發(fā)展項目,籌措發(fā)展資金,加大投入力度,采用收購、控股、參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè),或購買相關(guān)平臺、技術(shù)、資源、服務(wù)的方式,加速自身發(fā)展。當前新興媒體融合發(fā)展的競爭,除了比拼技術(shù)、人才以外,還需出版企業(yè)及時把握契機,贏得先發(fā)優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版企業(yè)如果能在短時間內(nèi)殺出重圍,更便于后續(xù)做大做強。

    鑒于中國目前的上市要求,對于大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)而言,短期內(nèi)實現(xiàn)主板上市并不現(xiàn)實。因此,尚未上市的出版企業(yè),可以采取以下兩種方式進行資本融合發(fā)展。第一,關(guān)注掛牌門檻相對較低的全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(“新三板”),爭取躋身其中?!靶氯濉苯陙眍H受投資者青睞,能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的流動性,具備良好的前景,不啻為媒體融合早期階段進行資本運作的路徑。北京出版集團旗下京版北教文化傳媒股份有限公司、湖北特別關(guān)注傳媒股份有限公司就先后在“新三板”掛牌。第二,利用自身的資金、資質(zhì)、資源、技術(shù)、設(shè)備等優(yōu)勢,通過并購、參股、引入外部投資等方式進行資本運作,在業(yè)務(wù)上進行整合,將產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴捆綁成利益共同體,打通資源、完善生態(tài)、促進融合發(fā)展。

    二、運營主體融合

    運營主體融合主要利用廣電、出版機構(gòu)職責整合以及三網(wǎng)融合等有利形勢,構(gòu)建全媒體的企業(yè)集群和平臺,實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興媒體深度融合、一體發(fā)展。

    傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展,勢必要進行媒體形態(tài)的擴展。出版媒體形態(tài)擴展有兩個層次:第一層次為出版物之間的高度融合,形成適合網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的多媒體內(nèi)容;第二層次是跨媒體行業(yè)融合發(fā)展,成為真正的傳媒企業(yè)。第一層次的融合通過技術(shù)和流程可以解決,第二層次的融合則需要構(gòu)建全媒體的企業(yè)集群和平臺,涉及運營主體的融合。深入利用和控制傳播平臺和渠道,是傳統(tǒng)媒體在新形勢下的迫切訴求。以“大象融媒”為例,2014年10月,河南省整合4家傳統(tǒng)媒體企業(yè)和8家媒體公司,成立了河南大象融媒體集團有限公司(簡稱“大象融媒”)。大象融媒是國內(nèi)首家以“融媒體”名義出現(xiàn)的媒體集團,擁有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視臺)、手機報、手機電臺、手機電視、電話廣播、手機客戶端、戶外大屏等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺,可以很好地對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行二次整合、深度融合、一體發(fā)展。據(jù)筆者了解,“大象融媒”目前已成為河南新聞出版廣電系統(tǒng)最具創(chuàng)造力的企業(yè)。

    三、組織結(jié)構(gòu)融合

    組織結(jié)構(gòu)融合需適應(yīng)出版融合發(fā)展要求,主動探索企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)再造,逐步建立順暢高效、適應(yīng)市場競爭和一體化發(fā)展的內(nèi)部運行機制。

    傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展,必須建立適應(yīng)與新興媒體融合的組織企業(yè)、人才隊伍,才能更好地推進。國內(nèi)不少出版企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)融合方面作了探索。時代新媒體出版社(原安徽電子音像出版社)從高新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)團隊引進了50多人,組建了自己的新興媒體團隊,成功打造了“時光留影”平臺項目。外語教學(xué)與研究出版社則在業(yè)內(nèi)率先推行全媒體數(shù)字內(nèi)容編輯、數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理和職業(yè)項目經(jīng)理等復(fù)合型人才梯隊建設(shè)方案,保證了傳統(tǒng)出版和新興媒體業(yè)務(wù)的快速融合發(fā)展。根據(jù)不同企業(yè)的不同狀況,組織結(jié)構(gòu)的融合可以概括為以下方式:

    第一種方式是組建專業(yè)的新興媒體出版團隊,進行專業(yè)分工,充分發(fā)揮專業(yè)團隊的力量。新興媒體出版團隊應(yīng)建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)。除了行政、財務(wù)、人力資源這些后勤部門外,還需建立專業(yè)的以“產(chǎn)品”為中心的項目團隊。

    第二種方式為逐步形成傳統(tǒng)出版和新興媒體出版一體化的組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)編輯部門需要融入數(shù)字化元素,新興媒體出版部門要發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用,逐步嘗試從傳統(tǒng)出版前端編輯開始融入數(shù)字化流程,培訓(xùn)編輯不僅懂得編輯傳統(tǒng)內(nèi)容,還要熟悉新興媒體編輯流程。

    第三種方式則是整體進行全媒體組織架構(gòu)再造。全媒體組織架構(gòu)再造本身也是一個系統(tǒng)工程,包括頂層設(shè)計和基層設(shè)計,兩者缺一不可。頂層設(shè)計不能閉門造車,而是要在基層探索、融合需要、市場需要基礎(chǔ)上的整體考慮,圍繞市場、產(chǎn)品和用戶現(xiàn)實需求展開。頂層設(shè)計不是孤懸空中,要有理念、流程、產(chǎn)品、人才等方面的配套設(shè)計。

    四、技術(shù)融合

    技術(shù)融合旨在通過多種方式吸收借鑒、善加利用先進的媒體技術(shù)和傳播技術(shù),加快發(fā)展新興媒體,打造新業(yè)態(tài)。

    新興媒體技術(shù)包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感技術(shù)、智能語音技術(shù)、電子墨水顯示技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù),等等,移動閱讀就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)不斷融合的結(jié)果??v觀出版發(fā)展史,無論是木版刻印、石印技術(shù),還是鉛印技術(shù)、激光照排技術(shù),乃至數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn),都在推動著出版業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)要積極通過多種方式利用先進的媒體技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,通過先進的傳播技術(shù)和渠道服務(wù)讀者,借力推動出版融合發(fā)展。

    實際上,一些數(shù)字出版技術(shù)已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)出版的流程之中,但目前傳統(tǒng)出版企業(yè)利用新技術(shù)的能力還較為薄弱。面對融合發(fā)展的大勢,出版人士需善于學(xué)習,主動鉆研、使用新技術(shù),與技術(shù)商合作,改造升級傳統(tǒng),讓新技術(shù)助力融合。

    在內(nèi)部技術(shù)支持策略上,傳統(tǒng)出版企業(yè)需運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),加強出版內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè),提高數(shù)據(jù)采集、存儲、管理、分析和運用能力,為內(nèi)容生產(chǎn)提供強大支撐,有針對性地推出形式多樣、內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品,實現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺的自由順暢流動。在外部技術(shù)應(yīng)用策略上,傳統(tǒng)出版企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,運用傳感技術(shù)、智能語音技術(shù)、電子墨水顯示技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、3D打印技術(shù)等加快發(fā)展移動閱讀、在線教育、知識服務(wù)、按需印刷、電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)。

    五、編輯出版流程融合

    編輯出版流程融合主要從編、印、發(fā)到采、集、編、傳,建立起“中央廚房”式的流程,實現(xiàn)復(fù)合出版。

    傳統(tǒng)出版周期長、環(huán)節(jié)多,往往不適應(yīng)市場的變化。實現(xiàn)采編流程再造,是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵所在。合理高效的流程能夠消除部門的壁壘,消除職務(wù)空白地帶,解決執(zhí)行不力的頑疾。對于新興媒體組織架構(gòu)和必須依靠團隊運作才能實現(xiàn)的新興媒體體系來說,流程再造是制勝的關(guān)鍵。

    在媒體融合探索中,“用戶需求導(dǎo)向”是數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程設(shè)計的主導(dǎo)思想。為此,很多出版企業(yè)都遵循“中央廚房”式的流程再造模式,從選題策劃就考慮傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體閱讀(如手機、閱讀器及APP終端等)的需要,力求實現(xiàn)“一個內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版”。此外,業(yè)界認為平臺型媒體(Platisher)應(yīng)該也是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的策略。所謂平臺型媒體,就是既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性,又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的成熟,大家開始意識到,內(nèi)容生產(chǎn)依靠用戶也是很好的選擇,紛紛將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)向外界開放,以獲取更多的用戶生成的內(nèi)容,從而吸引、聚集更多的用戶。在國內(nèi),百度百家、騰訊的“大家”欄目,可以說也都是類似的平臺型媒體的成功嘗試。

    六、渠道與營銷融合

    渠道與營銷融合主要體現(xiàn)在,借助在線網(wǎng)店銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品,通過授權(quán)合作銷售數(shù)字資源產(chǎn)品,高度重視并采用新興媒體營銷方式,進而可以獲得全新的經(jīng)營成果。

    沒有渠道,再好的出版物和內(nèi)容都是庫存。近年來,傳統(tǒng)主渠道和二渠道漸漸式微,在線零售不斷快速增長。除了零售商開的網(wǎng)店之外,不斷有批發(fā)商甚至出版商進駐網(wǎng)店平臺進行開店,多種類型網(wǎng)店經(jīng)營者都在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)活動。開卷公司發(fā)布的《2015年圖書零售市場報告》顯示:2015年,全國圖書零售市場銷售額為624億元,而網(wǎng)店渠道銷售額約280億元,后者還連年以30%左右的速度增長。在未來的出版市場,傳統(tǒng)出版企業(yè)可以采用出版社自建網(wǎng)站銷售,或借助京東、當當?shù)染C合平臺開網(wǎng)店銷售。對于資源型、數(shù)字型內(nèi)容,如果不適合做成實體出版物或自身暫時不具備條件的,則可以加工成特定的形式,采用授權(quán)模式,與專業(yè)網(wǎng)站、三大電信運營商、廣電網(wǎng)絡(luò)、APP商店等機構(gòu)合作,分享市場利潤。

    在營銷方面,傳統(tǒng)出版營銷模式比較單一,多以大賣場活動為主。隨著微博、微信等社會化媒體的崛起,營銷渠道多元化,整個網(wǎng)絡(luò)營銷模式也面臨巨大的改變。中國工人出版社的圖書《戰(zhàn)天京》自2004年出版后長期庫存積壓,2014年,該書在“羅輯思維”微信商城短時間內(nèi)銷量達到3萬冊,堪稱經(jīng)典例證。

    新興媒體的普及不僅改變了營銷傳播的環(huán)境,也改變了營銷模式,推動了傳播規(guī)律的復(fù)合演化。利用新興媒體進行營銷傳播,運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征,借鑒微信社群、微博、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段,可以充分發(fā)掘新興媒體網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。

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