傳統(tǒng)出皈與新興媒體融合發(fā)展的形態(tài)

王豫

摘要：傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展正處于政策利好時期，其基本融合形態(tài)包括資本融合、運營主體融合、組織結構融合、技術融合、編輯出版流程融合、渠道與營銷融合。傳統(tǒng)出版企業(yè)需順勢而為，以便把握融合大勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

關鍵詞：出版；融合；組織；技術；營銷

數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術迅猛發(fā)展，帶來內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費方式的深刻變化。微信微博、數(shù)字電視等新興媒體的涌現(xiàn)及強勢崛起，對傳統(tǒng)出版業(yè)形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何促進傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合發(fā)展，成為擺在出版人面前的課題。筆者結合行業(yè)實踐，梳理、總結了傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展的六種形態(tài)，以期能給業(yè)界一些參考。

一、資本融合

資本融合主要通過資本市場，運用參股、控股、并購等方式，從產(chǎn)權上進人新興媒體，實現(xiàn)業(yè)務上下游整合，進而促進融合。

近年來，資本融合發(fā)展擁有諸多政策利好。如2015年3月，國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部聯(lián)合印發(fā)了《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，其中提出：堅持行政推動和發(fā)揮市場作用相結合，探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路，支持傳統(tǒng)出版單位控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)。

中國迄今已有10家出版集團在大陸或香港股市整體上市。借助于股市融資力量，這些企業(yè)大多得到了較快發(fā)展。對于已通過集團上市的傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，可以較好地利用自身及集團在資本市場的優(yōu)勢，謀劃與新興媒體融合發(fā)展項目，籌措發(fā)展資金，加大投入力度，采用收購、控股、參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)，或購買相關平臺、技術、資源、服務的方式，加速自身發(fā)展。當前新興媒體融合發(fā)展的競爭，除了比拼技術、人才以外，還需出版企業(yè)及時把握契機，贏得先發(fā)優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版企業(yè)如果能在短時間內(nèi)殺出重圍，更便于后續(xù)做大做強。

鑒于中國目前的上市要求，對于大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，短期內(nèi)實現(xiàn)主板上市并不現(xiàn)實。因此，尚未上市的出版企業(yè)，可以采取以下兩種方式進行資本融合發(fā)展。第一，關注掛牌門檻相對較低的全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（“新三板”），爭取躋身其中?！靶氯濉苯陙眍H受投資者青睞，能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的流動性，具備良好的前景，不啻為媒體融合早期階段進行資本運作的路徑。北京出版集團旗下京版北教文化傳媒股份有限公司、湖北特別關注傳媒股份有限公司就先后在“新三板”掛牌。第二，利用自身的資金、資質(zhì)、資源、技術、設備等優(yōu)勢，通過并購、參股、引入外部投資等方式進行資本運作，在業(yè)務上進行整合，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴捆綁成利益共同體，打通資源、完善生態(tài)、促進融合發(fā)展。

二、運營主體融合

運營主體融合主要利用廣電、出版機構職責整合以及三網(wǎng)融合等有利形勢，構建全媒體的企業(yè)集群和平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興媒體深度融合、一體發(fā)展。

傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展，勢必要進行媒體形態(tài)的擴展。出版媒體形態(tài)擴展有兩個層次：第一層次為出版物之間的高度融合，形成適合網(wǎng)絡平臺傳播的多媒體內(nèi)容；第二層次是跨媒體行業(yè)融合發(fā)展，成為真正的傳媒企業(yè)。第一層次的融合通過技術和流程可以解決，第二層次的融合則需要構建全媒體的企業(yè)集群和平臺，涉及運營主體的融合。深入利用和控制傳播平臺和渠道，是傳統(tǒng)媒體在新形勢下的迫切訴求。以“大象融媒”為例，2014年10月，河南省整合4家傳統(tǒng)媒體企業(yè)和8家媒體公司，成立了河南大象融媒體集團有限公司（簡稱“大象融媒”）。大象融媒是國內(nèi)首家以“融媒體”名義出現(xiàn)的媒體集團，擁有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、IPTV（網(wǎng)絡電視臺）、手機報、手機電臺、手機電視、電話廣播、手機客戶端、戶外大屏等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺，可以很好地對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行二次整合、深度融合、一體發(fā)展。據(jù)筆者了解，“大象融媒”目前已成為河南新聞出版廣電系統(tǒng)最具創(chuàng)造力的企業(yè)。

三、組織結構融合

組織結構融合需適應出版融合發(fā)展要求，主動探索企業(yè)內(nèi)部組織結構的重構再造，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發(fā)展的內(nèi)部運行機制。

傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展，必須建立適應與新興媒體融合的組織企業(yè)、人才隊伍，才能更好地推進。國內(nèi)不少出版企業(yè)在組織結構融合方面作了探索。時代新媒體出版社（原安徽電子音像出版社）從高新技術和互聯(lián)網(wǎng)團隊引進了50多人，組建了自己的新興媒體團隊，成功打造了“時光留影”平臺項目。外語教學與研究出版社則在業(yè)內(nèi)率先推行全媒體數(shù)字內(nèi)容編輯、數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理和職業(yè)項目經(jīng)理等復合型人才梯隊建設方案，保證了傳統(tǒng)出版和新興媒體業(yè)務的快速融合發(fā)展。根據(jù)不同企業(yè)的不同狀況，組織結構的融合可以概括為以下方式：

第一種方式是組建專業(yè)的新興媒體出版團隊，進行專業(yè)分工，充分發(fā)揮專業(yè)團隊的力量。新興媒體出版團隊應建立扁平化的組織結構。除了行政、財務、人力資源這些后勤部門外，還需建立專業(yè)的以“產(chǎn)品”為中心的項目團隊。

第二種方式為逐步形成傳統(tǒng)出版和新興媒體出版一體化的組織結構。傳統(tǒng)編輯部門需要融入數(shù)字化元素，新興媒體出版部門要發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用，逐步嘗試從傳統(tǒng)出版前端編輯開始融入數(shù)字化流程，培訓編輯不僅懂得編輯傳統(tǒng)內(nèi)容，還要熟悉新興媒體編輯流程。

第三種方式則是整體進行全媒體組織架構再造。全媒體組織架構再造本身也是一個系統(tǒng)工程，包括頂層設計和基層設計，兩者缺一不可。頂層設計不能閉門造車，而是要在基層探索、融合需要、市場需要基礎上的整體考慮，圍繞市場、產(chǎn)品和用戶現(xiàn)實需求展開。頂層設計不是孤懸空中，要有理念、流程、產(chǎn)品、人才等方面的配套設計。

四、技術融合

技術融合旨在通過多種方式吸收借鑒、善加利用先進的媒體技術和傳播技術，加快發(fā)展新興媒體，打造新業(yè)態(tài)。

新興媒體技術包括大數(shù)據(jù)技術、云計算技術、網(wǎng)絡技術、傳感技術、智能語音技術、電子墨水顯示技術、虛擬現(xiàn)實技術，等等，移動閱讀就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術和多媒體技術不斷融合的結果?？v觀出版發(fā)展史，無論是木版刻印、石印技術，還是鉛印技術、激光照排技術，乃至數(shù)字出版技術的出現(xiàn)，都在推動著出版業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)要積極通過多種方式利用先進的媒體技術開發(fā)新產(chǎn)品，通過先進的傳播技術和渠道服務讀者，借力推動出版融合發(fā)展。

實際上，一些數(shù)字出版技術已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)出版的流程之中，但目前傳統(tǒng)出版企業(yè)利用新技術的能力還較為薄弱。面對融合發(fā)展的大勢，出版人士需善于學習，主動鉆研、使用新技術，與技術商合作，改造升級傳統(tǒng)，讓新技術助力融合。

在內(nèi)部技術支持策略上，傳統(tǒng)出版企業(yè)需運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術，加強出版內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)庫建設，提高數(shù)據(jù)采集、存儲、管理、分析和運用能力，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強大支撐，有針對性地推出形式多樣、內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺的自由順暢流動。在外部技術應用策略上，傳統(tǒng)出版企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，運用傳感技術、智能語音技術、電子墨水顯示技術、虛擬現(xiàn)實技術、3D打印技術等加快發(fā)展移動閱讀、在線教育、知識服務、按需印刷、電子商務等新業(yè)態(tài)。

五、編輯出版流程融合

編輯出版流程融合主要從編、印、發(fā)到采、集、編、傳，建立起“中央廚房”式的流程，實現(xiàn)復合出版。

傳統(tǒng)出版周期長、環(huán)節(jié)多，往往不適應市場的變化。實現(xiàn)采編流程再造，是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實現(xiàn)媒體融合的關鍵所在。合理高效的流程能夠消除部門的壁壘，消除職務空白地帶，解決執(zhí)行不力的頑疾。對于新興媒體組織架構和必須依靠團隊運作才能實現(xiàn)的新興媒體體系來說，流程再造是制勝的關鍵。

在媒體融合探索中，“用戶需求導向”是數(shù)字出版業(yè)務流程設計的主導思想。為此，很多出版企業(yè)都遵循“中央廚房”式的流程再造模式，從選題策劃就考慮傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體閱讀（如手機、閱讀器及APP終端等）的需要，力求實現(xiàn)“一個內(nèi)容、多種載體、復合出版”。此外，業(yè)界認為平臺型媒體（Platisher）應該也是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的策略。所謂平臺型媒體，就是既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術平臺的成熟，大家開始意識到，內(nèi)容生產(chǎn)依靠用戶也是很好的選擇，紛紛將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)向外界開放，以獲取更多的用戶生成的內(nèi)容，從而吸引、聚集更多的用戶。在國內(nèi)，百度百家、騰訊的“大家”欄目，可以說也都是類似的平臺型媒體的成功嘗試。

六、渠道與營銷融合

渠道與營銷融合主要體現(xiàn)在，借助在線網(wǎng)店銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品，通過授權合作銷售數(shù)字資源產(chǎn)品，高度重視并采用新興媒體營銷方式，進而可以獲得全新的經(jīng)營成果。

沒有渠道，再好的出版物和內(nèi)容都是庫存。近年來，傳統(tǒng)主渠道和二渠道漸漸式微，在線零售不斷快速增長。除了零售商開的網(wǎng)店之外，不斷有批發(fā)商甚至出版商進駐網(wǎng)店平臺進行開店，多種類型網(wǎng)店經(jīng)營者都在網(wǎng)上開展業(yè)務活動。開卷公司發(fā)布的《2015年圖書零售市場報告》顯示：2015年，全國圖書零售市場銷售額為624億元，而網(wǎng)店渠道銷售額約280億元，后者還連年以30%左右的速度增長。在未來的出版市場，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以采用出版社自建網(wǎng)站銷售，或借助京東、當當?shù)染C合平臺開網(wǎng)店銷售。對于資源型、數(shù)字型內(nèi)容，如果不適合做成實體出版物或自身暫時不具備條件的，則可以加工成特定的形式，采用授權模式，與專業(yè)網(wǎng)站、三大電信運營商、廣電網(wǎng)絡、APP商店等機構合作，分享市場利潤。

在營銷方面，傳統(tǒng)出版營銷模式比較單一，多以大賣場活動為主。隨著微博、微信等社會化媒體的崛起，營銷渠道多元化，整個網(wǎng)絡營銷模式也面臨巨大的改變。中國工人出版社的圖書《戰(zhàn)天京》自2004年出版后長期庫存積壓，2014年，該書在“羅輯思維”微信商城短時間內(nèi)銷量達到3萬冊，堪稱經(jīng)典例證。

新興媒體的普及不僅改變了營銷傳播的環(huán)境，也改變了營銷模式，推動了傳播規(guī)律的復合演化。利用新興媒體進行營銷傳播，運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，借鑒微信社群、微博、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，可以充分發(fā)掘新興媒體網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。