從奈飛看流媒體時代傳統(tǒng)電影行業(yè)的發(fā)展

□靳 奧

一、流媒體時代傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)形態(tài)的現(xiàn)狀

“流媒體（streaming media）是一種將不間斷的信息流由內(nèi)容生產(chǎn)者向終端用戶實時傳輸?shù)臄?shù)字媒體形態(tài)。通過與寬帶互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，流媒體技術(shù)不斷超越接收終端和傳輸管道的技術(shù)限制，目前已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)對高清視聽符號的即時傳輸。”①流媒體主要實現(xiàn)了影視在互聯(lián)網(wǎng)平臺在線邊播放邊觀看的形式，中間不需要下載存儲即可觀看。院線電影通常指的是在電影院上映的影片，而非院線電影則是隨著媒介融合和技術(shù)的革新應(yīng)運而生的在其他網(wǎng)絡(luò)平臺播放的電影。通常而言，非院線電影屬于在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的流媒體。

奈飛（Netflix）于1997年在美國加州成立，起初是開展以在線訂閱模式為主的DVD租賃業(yè)務(wù)，后來逐步發(fā)展成為美國數(shù)字視聽內(nèi)容發(fā)行業(yè)的先驅(qū)。2019年1月底，美國電影協(xié)會（MAPP）正式接納作為非電影公司的奈飛成為其會員，這一舉動為全球電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程帶來了巨大波動，使好萊塢進(jìn)入了“新六大”時代。奈飛目前擁有1.3億用戶訂閱量，不僅在流媒體市場份額大戰(zhàn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而且在原創(chuàng)內(nèi)容以及IP上也開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)好萊塢院線電影。無論從作品產(chǎn)量還是文化影響力上，奈飛都在該領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。“調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年第一季度，奈飛在美國的付費用戶人數(shù)從約兩千萬增長至近七千萬；因新冠肺炎疫情，僅2020年頭三個月就凈增長約九百萬。”②目前，奈飛的鯰魚效應(yīng)正在激發(fā)美國影視娛樂產(chǎn)業(yè)的巨變。

二、流媒體時代傳統(tǒng)電影受到的挑戰(zhàn)

（一）院線電影與流媒體平臺的競爭

流媒體技術(shù)的普及為傳統(tǒng)電影行業(yè)帶來了從“放映”到“流播”的行業(yè)轉(zhuǎn)型方向，也有可能重塑大眾的娛樂和閑暇生活?！氨泵涝壕€聯(lián)盟”的票房分析師杰夫波克在評價流媒體與傳統(tǒng)電影院線之間的角力時曾說：“這是保守派和革新派之間的角力。我們現(xiàn)在正處在一個十字路口上，人們的娛樂方式正在發(fā)生改變?！庇脩粝Ｍ^看影視作品時有更多的控制權(quán)和選擇權(quán)，奈飛就會滿足他們，哪怕這樣做會讓影視界人士不滿。”③而奈飛是作為互聯(lián)網(wǎng)公司參與影視行業(yè)，并非是傳統(tǒng)的電影公司，因此，奈飛在進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和市場營銷活動時，會提前基于用戶需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查，這使得其作為電影的發(fā)行商擁有傳統(tǒng)院線電影行業(yè)不可匹及的市場預(yù)測能力。傳統(tǒng)院線電影通常由編劇決定影片內(nèi)容，導(dǎo)演再通過畫面將內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，將思想情感傳達(dá)給受眾。奈飛在用戶的日常瀏覽中有目的性地收集其行為數(shù)據(jù)，根據(jù)受眾自己選擇的影視片段和情節(jié)，有針對性地制作網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影。例如小眾題材電影《羅馬》在受眾口碑和國際大獎上的雙向成功，正是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法營銷。流媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在主流電影市場，在小眾題材的電影市場體現(xiàn)得更為顯著，對具有投資價值的小眾影片進(jìn)行投資，為奈飛贏得了不少收益。

（二）受眾觀影心態(tài)的變化

電影屬于影院觀影，空間密閉，受眾的注意力較為集中，更能投入到劇情中。隨著流媒體時代的到來，受眾對電影的觀看不再受到環(huán)境和時間的限制，而可以通過各種移動軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺隨時隨地觀看電影，受眾的觀影心態(tài)也相應(yīng)發(fā)生了變化。奈飛也在試圖改變用戶流媒體觀影習(xí)慣，相比于較為封閉的院線電影環(huán)境，流媒體平臺下的受眾在相對開放的觀影環(huán)境中，更容易受到周圍的影響，注意力容易分散。而奈飛往往通過有意地延長電影中的時間來改變受眾的觀影心態(tài)，以及補償電影觀眾對影院密閉空間的依賴。近幾年，奈飛在對敘事電影的發(fā)行中不斷增加時長大于120分鐘的影片數(shù)量，人們逐漸沉浸在奈飛提供的敘事電影的時間維度中。2018年，網(wǎng)絡(luò)電影《羅馬》為奈飛帶來了首次奧斯卡最佳影片的提名。從《羅馬》的敘事結(jié)構(gòu)上來看，奈飛發(fā)行的影片敘事節(jié)奏往往更為遲緩，故事中的細(xì)節(jié)也更加豐富，適用于反復(fù)觀看、倍速觀看等新的個體化的觀影模式。這種對電視敘事特性的借鑒，通過帶給受眾在觀看方式和播出速度上的自由，改變了受眾觀影依賴影院的大畫面、密閉空間、注意力集中的接受模式。

（三）電影傳播形式的改變

流媒體放映不僅意味著數(shù)字化的傳播過程，也意味著受眾對影視接受的個體化。隨著媒介的延伸和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電影傳播形式從線下點對面的傳播形式變成了線上點對點傳播，受眾可以在家中隨時選擇自己喜歡的電影類型。而國外影院的分級制度則使電影放映受到了更多限制，比如一些重口味電影只會出現(xiàn)在深夜影院的銀幕上。在電影類型上，奈飛電影比傳統(tǒng)院線電影呈現(xiàn)出更加多樣的文化元素，包括數(shù)量更多的黑人電影、女性主義電影等，這些類型的影片往往很難拿到傳統(tǒng)電影行業(yè)的大投資，卻在新媒體平臺為受眾帶來了觀影的新選擇。比起在傳統(tǒng)影院里定時消費觀看主流電影，奈飛吸引了更多的小眾電影粉絲群體。

三、流媒體時代傳統(tǒng)電影發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）以優(yōu)化內(nèi)容為核心戰(zhàn)略

電影始終是以敘事為主導(dǎo)的藝術(shù)，要想讓影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展占據(jù)市場，應(yīng)以優(yōu)化內(nèi)容為主，生產(chǎn)更加多元化的影視內(nèi)容，以爭取電影市場利益的最大化。如鼓勵著名的影視導(dǎo)演和明星參與到電影的制作中。奈飛在前期投資影視行業(yè)時就邀請了馬丁·斯科西斯、梅麗爾·斯特里普等導(dǎo)演和明星參與到影片制作中。從產(chǎn)業(yè)角度來看，流媒體帶給電影最大的改變是開發(fā)了小眾電影市場。對于傳統(tǒng)影視行業(yè)而言，拓寬影視敘事的可能性極為重要，要在抓住自身優(yōu)勢、拓展主流敘事形態(tài)的同時，將題材內(nèi)容深入到小眾類型，依據(jù)自身的視聽震撼優(yōu)勢，在畫面上抓住受眾的審美喜好。傳統(tǒng)線下影院主要依靠強化院線發(fā)行以及影院的消費者觀賞來維系生存。一方面影院管理者動用一切力量來阻止影院發(fā)行窗口期的縮減，另一方面則可以通過放映更多具有視聽震撼力的影片內(nèi)容，突出無可取代的影院觀影體驗。

（二）重視受眾的觀影習(xí)慣

在流媒體時代下，傳統(tǒng)影視行業(yè)的發(fā)展要以尊重受眾需求為導(dǎo)向，重視受眾的日常觀影習(xí)慣，盡可能地滿足其觀影需求，才能更好地適應(yīng)市場環(huán)境。正如理查德·麥特白所言：“電影院是一個提供‘公共夢幻’的場所，為夢工廠出售夢幻的巨大而黑暗的影院，允許它的觀眾在一個公共空間里擁有高度的私密性……”④電影院為受眾提供了一個安靜、黑暗的空間，便于完成對電影內(nèi)容的解讀，以及與電影中的人物進(jìn)行情感交流和產(chǎn)生共鳴。如今流媒體平臺讓受眾不再受到傳統(tǒng)儀式化的觀影形式限制，而是可以采用全媒體觀看、網(wǎng)絡(luò)觀看等多種方式進(jìn)行觀影。這種觀影方式的改變雖然迎合了部分受眾的喜好，但是觀影質(zhì)量并不高，網(wǎng)絡(luò)平臺往往也會缺少嚴(yán)格的監(jiān)管，使得流媒體平臺的視頻質(zhì)量參差不齊。缺乏辨析能力的兒童可能會誤看不適宜的電影。因此，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)要從受眾觀影的心理角度出發(fā)，做好內(nèi)容分級定位，讓受眾任意選擇觀看的影片都不會出現(xiàn)分級錯誤的現(xiàn)象，讓影院成為家庭群體放松娛樂的場所。

（三）精準(zhǔn)傳播和多樣傳播并重

對于一部電影的出品方來說，既可以從電影發(fā)行放映帶來的票房收入中獲取利益，也可以通過隱形廣告植入、電影周邊產(chǎn)品等途徑獲取利潤。流媒體時代，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)要想收獲滿滿，只能有所選擇和舍棄，將市場細(xì)分，做好自身的定位。影視市場的細(xì)分不僅為藝術(shù)電影、獨立電影提供了全新的發(fā)行放映模式，還可以延長小眾類型影片的生命周期，為更多受眾帶來新的觀影選擇，而且也能更大程度地提升出品方的收益，降低影院放映內(nèi)容的同質(zhì)化。在精準(zhǔn)定位受眾后，與其他新媒體形式融合發(fā)展，打通線上和線下觀影雙平臺，互利共贏才是穩(wěn)定的發(fā)展趨向。比如對于Facebook、YouTube等聚集年輕化受眾的平臺，前期采用良好的線上口碑宣傳，包括制作一些圖文并茂的推文、電影精彩片段剪輯等多種整合營銷方式，增加對于該電影話題討論的熱度，有助于在后期院線電影上映后增加影院上座率，提高票房收入。

（四）利用新科技優(yōu)化影院服務(wù)

電影是誕生在科學(xué)技術(shù)之上的第七藝術(shù)。隨著5G時代的到來，電影在前期拍攝、中期制作和后期發(fā)行放映上必將會有更大的變革和發(fā)展。在前期拍攝和中期制作上，特效技術(shù)進(jìn)入電影后，電影就可以逼真地實現(xiàn)對現(xiàn)實世界的還原以及對未知科幻世界的創(chuàng)造。而對于傳統(tǒng)電影發(fā)行放映一方，在新技術(shù)出現(xiàn)后更應(yīng)抓住機會，優(yōu)化觀影體驗，為受眾帶來更震撼的視覺享受，比如4K修復(fù)老電影，將經(jīng)典老片以高清形式再現(xiàn)，以及與VR技術(shù)結(jié)合為受眾帶來高度真實感、全方位沉浸式體驗，甚至將觀影的自主權(quán)交到受眾手中，在人機交互中實現(xiàn)由受眾自我選擇劇情的發(fā)展。電影院應(yīng)抓住自身優(yōu)勢，不僅為受眾提供觀看電影的服務(wù)，而且要為觀眾帶來更好的影像體驗。

四、結(jié)語

對于奈飛等流媒體平臺而言，積極推行線上發(fā)行電影的政策，不僅使電影更快地走進(jìn)受眾日常生活中，而且削弱了院線電影視聽效果的差異化優(yōu)勢。電影是基于科技而誕生的藝術(shù)，同樣也受到科技進(jìn)步發(fā)展的巨大影響。未來影視行業(yè)的發(fā)行放映市場會更趨向于細(xì)分，影院會以強視聽沖擊的高概念影片放映為主，而相對敘事節(jié)奏慢、細(xì)節(jié)豐富的影片將以網(wǎng)絡(luò)發(fā)行為主、影院放映為輔。在流媒體時代下，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重優(yōu)化影片內(nèi)容，關(guān)注受眾的觀影習(xí)慣，采用多種傳播形態(tài)，同流媒體平臺建立良好的關(guān)系，使傳統(tǒng)影視行業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。

注釋：

①常江.流媒體與未來的電影業(yè)：美學(xué)、產(chǎn)業(yè)、文化[J].當(dāng)代電影，2020(07)：4-10.

②Statista.Number of Netflix paying streaming subscribers in the United States from 3rd quarter 2011 to 3rd quarter 2020[EB/OL].https：//www.statista.com/statistics/250937/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-in-the-us/，2020.05/2020.11.

③馬瑞青.美國流媒體平臺與非院線電影的興起和沖擊[J].電影藝術(shù)，2020(04)：14-21.

④[澳]理查德·麥特白.好萊塢電影：1891年以來的美國電影工業(yè)發(fā)展史[M].吳菁，何建平，劉輝 譯.北京：華夏出版社，2005：31.