歐美電子書銷量下滑及趨勢分析

汪蕊 郭晶

摘 要：電子書在興起之初，一直呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但近幾年的歐美電子書市場增長趨緩甚至出現(xiàn)銷量下滑現(xiàn)象，本文從電子書本身的局限性、移動閱讀終端、價格等方面總結(jié)造成此現(xiàn)象的原因，并對電子書的未來發(fā)展趨勢做出預(yù)測。

關(guān)鍵詞：歐美電子書市場；銷量下滑；原因

電子書自興起之時就以其顯著優(yōu)勢贏得傳統(tǒng)出版商的青睞，各式各樣的電子閱讀終端的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了電子書市場的繁榮發(fā)展。對傳統(tǒng)出版商而言，雖然紙質(zhì)書市場受到嚴(yán)重沖擊，但是電子書銷售的增加卻抵消了紙質(zhì)書銷售的下降，由于電子書大大降低了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的成本，也給出版商帶來了明顯的效益。但是近期哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國際大眾出版商發(fā)布的2015年三季度財務(wù)報告顯示各社業(yè)績基本平穩(wěn)，但是其中都出現(xiàn)了電子書銷售下降這一共同的情況，不斷下滑的電子書銷售已嚴(yán)重影響了國際大眾出版商的財務(wù)表現(xiàn)。對于被大家一直認(rèn)為前景大好的電子書最近表現(xiàn)出來的銷售下滑這一現(xiàn)象，一直被大家所感慨，很少有做出系統(tǒng)的原因分析，本文綜合各種因素，從以下幾方面對造成這一現(xiàn)象的原因給出自己的思考。

一、歐美電子書市場銷量出現(xiàn)大幅下滑

截至2015年9月30日第三季末，哈珀柯林斯公司僅實(shí)現(xiàn)稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）4200萬美元，較2014年同期的5500萬美元，下滑了達(dá)23.6%。其第三季度數(shù)字產(chǎn)品銷售額為8200萬美元，占總營業(yè)額的20%，去年同期為9300萬美元，下滑了23% 。

西蒙·舒斯特全球銷售額增長了2%，達(dá)到2.03億美元，其中西蒙舒斯特2014年三季度數(shù)字產(chǎn)品銷售額約5600萬美元，占全公司的28.3%，而2015年三季度占比則下滑至約5000萬美元，占全公司的24.8%，其中電子書的銷售也從2014年的4990萬美元（占全公司的25.1%）下降至2015年的4140萬美元（占全公司的20.4%） ?；纛D·米夫林·哈考特在第三季度也出現(xiàn)了大眾書數(shù)字產(chǎn)品銷售下滑的結(jié)果，其總的銷售額從去年同期的4630萬美元下滑到4330萬美元 。

二、電子書銷量下滑原因分析

當(dāng)下這種電子書市場低迷，不僅受到電子書本身的局限性的影響，還受到來自電子書價格、手機(jī)和平板電腦等閱讀終端的普及、自出版的興盛以及非理性過度購買等方面的沖擊。

（一）電子書本身的局限性

美國尼爾森圖書公司公布的一組關(guān)于美國出版市場的最新數(shù)據(jù)顯示，49%的受訪者表示，在過去的6個月內(nèi)購買過紙質(zhì)書和電子書；42%的人只購買過紙質(zhì)書；9%的人只購買過電子書這也表明電子書的消費(fèi)者并沒有完全拋棄紙質(zhì)書 。雖然電子書有著價格便宜、可網(wǎng)絡(luò)下載等優(yōu)勢，但是這也無法讓讀者抹去已經(jīng)存在了幾千年的沿襲至今的紙質(zhì)書情結(jié)。然而電子書的碎片化和淺層次閱讀只能滿足我們獲取大量信息的初級要求，而如果要獲得比較有價值的信息資源，我們還是會選擇閱讀紙質(zhì)書。

其次，閱讀電子書很少有書展、簽名售書以及“線下體驗(yàn)”等活動，由于電子書本身的一些局限性，使其并不能持續(xù)吸引讀者的注意力，也不便于形成比較持久的用戶粘性，以致電子書銷量下滑。

（二）價格影響電子書銷售

表面上看，電子書的定價要低于紙質(zhì)書，但是結(jié)合書店的一些實(shí)際情況，如書店可以對紙質(zhì)書進(jìn)行打折等各種形式進(jìn)行促銷，所以美國經(jīng)常有電子書比紙質(zhì)書貴的奇怪現(xiàn)象發(fā)生，在這種情況下，電子書便失去了其價格優(yōu)勢，鑒于讀者的消費(fèi)心理，人們更愿意花錢購買比較實(shí)在的紙質(zhì)書。其次，關(guān)于電子書的定價多少還與圖書的性質(zhì)有關(guān)系。在英美，一般大眾類圖書的電子書價格是紙質(zhì)書價格的35%-40%，甚至更低；而專業(yè)類、學(xué)術(shù)類電子圖書的價格與紙質(zhì)版，尤其是平裝書，相差不大。根據(jù)尼爾森的消費(fèi)者調(diào)查，有接近60%受訪者認(rèn)為如果電子書比紙書便宜4美元以上將會考慮購買電子書 ，這也表明，在電子書和紙質(zhì)書價格相差不大的情況下，部分讀者會選擇加點(diǎn)錢購買紙質(zhì)書。

此外，隨著知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不斷加大，版權(quán)費(fèi)用也會隨之增加；另一個方面，隨著新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用，電子書的制作成本也會隨之增加。因此，電子書價格將會有所上升，完全免費(fèi)的電子書將會大大減少，這也會在一定程度上影響電子書銷量。

（三）手機(jī)和平板電腦的普及對電子閱讀器的沖擊

由上圖可以看出，受調(diào)查者有92%的人擁有手機(jī)，智能手機(jī)的擁有率68%，較2011年上升了33%；平板電腦的所有程度一直在緩慢增長，擁有率從2010年的3%攀升至2016年的45%。雖然智能手機(jī)和平板電腦作為移動終端，其普及使用也會在一定程度上拉動電子書消費(fèi)，但當(dāng)我們手持手機(jī)或平板閱讀電子書時，免不了受到互聯(lián)網(wǎng)信息或者其他功能的細(xì)碎干擾。此外，閱讀圖書已經(jīng)不是我們獲取各種信息的唯一渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們可以隨時隨地從手機(jī)或者平板電腦上獲得大量的知識信息，這就在一定程度上削弱了電子書對消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力。因此，電子書銷量的下滑除其自身原因外，還有來自其他閱讀終端的影響。

此外，智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)逐漸代替了MP3播放器、照相機(jī)以及游戲設(shè)備，也對電子閱讀器市場也產(chǎn)生了一定的沖擊，擁有電子閱讀器的比例從2014年的32%下降至2015年的19%，電子閱讀器擁有率的下降也是造成電子書銷量下滑的重要原因。

（四）自助出版的沖擊

從銷售水平看，自助出版作家已經(jīng)形成一股新興出版力量，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，美國尼爾森圖書公司公布的一組關(guān)于美國出版市場的最新數(shù)據(jù)顯示，從2014年第一季度到2015年第一季度，自出版的市場份額從14%上升至18% ，業(yè)已成為與出版巨頭、獨(dú)立出版和網(wǎng)絡(luò)平臺鼎立的第四大數(shù)字出版勢力。此外，亞馬遜主動與自助出版強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，顛覆了以五大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版，成為美國自助出版圖書最大的銷售渠道。這也表明，越來越多的電子書消費(fèi)者，會通過亞馬遜的銷售渠道獲得自助出版的電子書，這對傳統(tǒng)出版商造成一定的沖擊，其電子書銷量也會出現(xiàn)一定程度的下滑現(xiàn)象。

通過以上對歐美電子書市場銷售下降現(xiàn)象的原因分析，我們應(yīng)該認(rèn)識到電子書作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期的最佳實(shí)驗(yàn)工具，其銷量下滑現(xiàn)象這也可以被看做一個重要的產(chǎn)業(yè)信號，即電子書作為先鋒的導(dǎo)入使命逐漸完成，由此帶來的巨大的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)利潤也正在逐漸耗盡。針對電子書的發(fā)展，我們要始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，以讀者為中心，同時賦予其更多的文化意義和思想內(nèi)涵，使其成為一種電子文化產(chǎn)品，為讀者創(chuàng)造更多的獨(dú)特價值，同時不斷豐富電子閱讀器的內(nèi)容資源，完善終端加平臺模式，不斷創(chuàng)新技術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以贏得更多讀者的青睞。總之，面對歐美電子書市場銷量下降現(xiàn)象，不應(yīng)該為此對電子書的市場前景持悲觀態(tài)度，應(yīng)該將其看成是一種合理的現(xiàn)象，其發(fā)展只是進(jìn)入了短暫的蕭條期，但終將出現(xiàn)“反彈”現(xiàn)象，進(jìn)而達(dá)到一種全新的發(fā)展高度，電子書的未來前途是一片光明的。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢秋敏.美國電子書出版近況[J].出版參考，2014（2）：25-26.

[2]練小川.2013年的美國大眾出版業(yè)[J].出版參考，2014（1）：13-14.

[3]練小川.電子書應(yīng)該如何定價[J].出版參考，2011（3）：39.

[4]李紅運(yùn).電子書與紙質(zhì)書的巔峰對決[J].編輯之友，2010.

[5]練小川.電子書：傳統(tǒng)出版業(yè)的喜或憂[J].出版參考，2011（11）：37.

[6]任翔.2014年歐美數(shù)字出版的創(chuàng)新與變局[J].出版廣角，2014.

[7]鄧建國.電子書的未來：為讀者創(chuàng)造新的價值[J].中國出版，2010.

[8]練小川.英美電子書的一些新變化[J].出版參考，2012（4）：39.

[9]練小川.再談亞馬遜[J].出版參考，2011（11）：46.

[10]李青.美國電子書業(yè)：一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭[J].出版參考，2011.

[11]賀子岳，杜娟，夏凡.美國電子書自主出版研究[J].傳媒，2015.

[12]練小川.一個自助出版作者的銷售數(shù)據(jù)[J].出版參考，2012.

注釋：

①Jim Milliot.Earnings Tumble at HarperCollins[EB/OL].

②http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68597-earnings-tumble-at-harpercollins.html，2015-12-05/2015-12-15.

③Jim Millio.Sales， Earnings Up at Simon & Schuster[EB/OL].

④http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68569-sales-earnings-up-at-simon-schuster.html，2015-12-05/2015-12-15.

⑤Jim Millio.Q3 Down at HMH Trade Group[EB/OL].

⑥http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68579-results-fall-in-hmh-trade-group.html，2015-12-05/2016-12-15.

⑦韓玉.自出版與五大主導(dǎo)美國大眾出版市場[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/102577/，2015-12-24/2016-05-15.

汪蕊 郭晶

摘 要：電子書在興起之初，一直呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但近幾年的歐美電子書市場增長趨緩甚至出現(xiàn)銷量下滑現(xiàn)象，本文從電子書本身的局限性、移動閱讀終端、價格等方面總結(jié)造成此現(xiàn)象的原因，并對電子書的未來發(fā)展趨勢做出預(yù)測。

關(guān)鍵詞：歐美電子書市場；銷量下滑；原因

電子書自興起之時就以其顯著優(yōu)勢贏得傳統(tǒng)出版商的青睞，各式各樣的電子閱讀終端的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了電子書市場的繁榮發(fā)展。對傳統(tǒng)出版商而言，雖然紙質(zhì)書市場受到嚴(yán)重沖擊，但是電子書銷售的增加卻抵消了紙質(zhì)書銷售的下降，由于電子書大大降低了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的成本，也給出版商帶來了明顯的效益。但是近期哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國際大眾出版商發(fā)布的2015年三季度財務(wù)報告顯示各社業(yè)績基本平穩(wěn)，但是其中都出現(xiàn)了電子書銷售下降這一共同的情況，不斷下滑的電子書銷售已嚴(yán)重影響了國際大眾出版商的財務(wù)表現(xiàn)。對于被大家一直認(rèn)為前景大好的電子書最近表現(xiàn)出來的銷售下滑這一現(xiàn)象，一直被大家所感慨，很少有做出系統(tǒng)的原因分析，本文綜合各種因素，從以下幾方面對造成這一現(xiàn)象的原因給出自己的思考。

一、歐美電子書市場銷量出現(xiàn)大幅下滑

截至2015年9月30日第三季末，哈珀柯林斯公司僅實(shí)現(xiàn)稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）4200萬美元，較2014年同期的5500萬美元，下滑了達(dá)23.6%。其第三季度數(shù)字產(chǎn)品銷售額為8200萬美元，占總營業(yè)額的20%，去年同期為9300萬美元，下滑了23% 。

西蒙·舒斯特全球銷售額增長了2%，達(dá)到2.03億美元，其中西蒙舒斯特2014年三季度數(shù)字產(chǎn)品銷售額約5600萬美元，占全公司的28.3%，而2015年三季度占比則下滑至約5000萬美元，占全公司的24.8%，其中電子書的銷售也從2014年的4990萬美元（占全公司的25.1%）下降至2015年的4140萬美元（占全公司的20.4%） ?；纛D·米夫林·哈考特在第三季度也出現(xiàn)了大眾書數(shù)字產(chǎn)品銷售下滑的結(jié)果，其總的銷售額從去年同期的4630萬美元下滑到4330萬美元 。

二、電子書銷量下滑原因分析

當(dāng)下這種電子書市場低迷，不僅受到電子書本身的局限性的影響，還受到來自電子書價格、手機(jī)和平板電腦等閱讀終端的普及、自出版的興盛以及非理性過度購買等方面的沖擊。

（一）電子書本身的局限性

美國尼爾森圖書公司公布的一組關(guān)于美國出版市場的最新數(shù)據(jù)顯示，49%的受訪者表示，在過去的6個月內(nèi)購買過紙質(zhì)書和電子書；42%的人只購買過紙質(zhì)書；9%的人只購買過電子書這也表明電子書的消費(fèi)者并沒有完全拋棄紙質(zhì)書 。雖然電子書有著價格便宜、可網(wǎng)絡(luò)下載等優(yōu)勢，但是這也無法讓讀者抹去已經(jīng)存在了幾千年的沿襲至今的紙質(zhì)書情結(jié)。然而電子書的碎片化和淺層次閱讀只能滿足我們獲取大量信息的初級要求，而如果要獲得比較有價值的信息資源，我們還是會選擇閱讀紙質(zhì)書。

其次，閱讀電子書很少有書展、簽名售書以及“線下體驗(yàn)”等活動，由于電子書本身的一些局限性，使其并不能持續(xù)吸引讀者的注意力，也不便于形成比較持久的用戶粘性，以致電子書銷量下滑。

（二）價格影響電子書銷售

表面上看，電子書的定價要低于紙質(zhì)書，但是結(jié)合書店的一些實(shí)際情況，如書店可以對紙質(zhì)書進(jìn)行打折等各種形式進(jìn)行促銷，所以美國經(jīng)常有電子書比紙質(zhì)書貴的奇怪現(xiàn)象發(fā)生，在這種情況下，電子書便失去了其價格優(yōu)勢，鑒于讀者的消費(fèi)心理，人們更愿意花錢購買比較實(shí)在的紙質(zhì)書。其次，關(guān)于電子書的定價多少還與圖書的性質(zhì)有關(guān)系。在英美，一般大眾類圖書的電子書價格是紙質(zhì)書價格的35%-40%，甚至更低；而專業(yè)類、學(xué)術(shù)類電子圖書的價格與紙質(zhì)版，尤其是平裝書，相差不大。根據(jù)尼爾森的消費(fèi)者調(diào)查，有接近60%受訪者認(rèn)為如果電子書比紙書便宜4美元以上將會考慮購買電子書 ，這也表明，在電子書和紙質(zhì)書價格相差不大的情況下，部分讀者會選擇加點(diǎn)錢購買紙質(zhì)書。

此外，隨著知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不斷加大，版權(quán)費(fèi)用也會隨之增加；另一個方面，隨著新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用，電子書的制作成本也會隨之增加。因此，電子書價格將會有所上升，完全免費(fèi)的電子書將會大大減少，這也會在一定程度上影響電子書銷量。

（三）手機(jī)和平板電腦的普及對電子閱讀器的沖擊

由上圖可以看出，受調(diào)查者有92%的人擁有手機(jī)，智能手機(jī)的擁有率68%，較2011年上升了33%；平板電腦的所有程度一直在緩慢增長，擁有率從2010年的3%攀升至2016年的45%。雖然智能手機(jī)和平板電腦作為移動終端，其普及使用也會在一定程度上拉動電子書消費(fèi)，但當(dāng)我們手持手機(jī)或平板閱讀電子書時，免不了受到互聯(lián)網(wǎng)信息或者其他功能的細(xì)碎干擾。此外，閱讀圖書已經(jīng)不是我們獲取各種信息的唯一渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們可以隨時隨地從手機(jī)或者平板電腦上獲得大量的知識信息，這就在一定程度上削弱了電子書對消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力。因此，電子書銷量的下滑除其自身原因外，還有來自其他閱讀終端的影響。

此外，智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)逐漸代替了MP3播放器、照相機(jī)以及游戲設(shè)備，也對電子閱讀器市場也產(chǎn)生了一定的沖擊，擁有電子閱讀器的比例從2014年的32%下降至2015年的19%，電子閱讀器擁有率的下降也是造成電子書銷量下滑的重要原因。

（四）自助出版的沖擊

從銷售水平看，自助出版作家已經(jīng)形成一股新興出版力量，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，美國尼爾森圖書公司公布的一組關(guān)于美國出版市場的最新數(shù)據(jù)顯示，從2014年第一季度到2015年第一季度，自出版的市場份額從14%上升至18% ，業(yè)已成為與出版巨頭、獨(dú)立出版和網(wǎng)絡(luò)平臺鼎立的第四大數(shù)字出版勢力。此外，亞馬遜主動與自助出版強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，顛覆了以五大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版，成為美國自助出版圖書最大的銷售渠道。這也表明，越來越多的電子書消費(fèi)者，會通過亞馬遜的銷售渠道獲得自助出版的電子書，這對傳統(tǒng)出版商造成一定的沖擊，其電子書銷量也會出現(xiàn)一定程度的下滑現(xiàn)象。

通過以上對歐美電子書市場銷售下降現(xiàn)象的原因分析，我們應(yīng)該認(rèn)識到電子書作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期的最佳實(shí)驗(yàn)工具，其銷量下滑現(xiàn)象這也可以被看做一個重要的產(chǎn)業(yè)信號，即電子書作為先鋒的導(dǎo)入使命逐漸完成，由此帶來的巨大的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)利潤也正在逐漸耗盡。針對電子書的發(fā)展，我們要始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，以讀者為中心，同時賦予其更多的文化意義和思想內(nèi)涵，使其成為一種電子文化產(chǎn)品，為讀者創(chuàng)造更多的獨(dú)特價值，同時不斷豐富電子閱讀器的內(nèi)容資源，完善終端加平臺模式，不斷創(chuàng)新技術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以贏得更多讀者的青睞?？傊?，面對歐美電子書市場銷量下降現(xiàn)象，不應(yīng)該為此對電子書的市場前景持悲觀態(tài)度，應(yīng)該將其看成是一種合理的現(xiàn)象，其發(fā)展只是進(jìn)入了短暫的蕭條期，但終將出現(xiàn)“反彈”現(xiàn)象，進(jìn)而達(dá)到一種全新的發(fā)展高度，電子書的未來前途是一片光明的。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢秋敏.美國電子書出版近況[J].出版參考，2014（2）：25-26.

[2]練小川.2013年的美國大眾出版業(yè)[J].出版參考，2014（1）：13-14.

[3]練小川.電子書應(yīng)該如何定價[J].出版參考，2011（3）：39.

[4]李紅運(yùn).電子書與紙質(zhì)書的巔峰對決[J].編輯之友，2010.

[5]練小川.電子書：傳統(tǒng)出版業(yè)的喜或憂[J].出版參考，2011（11）：37.

[6]任翔.2014年歐美數(shù)字出版的創(chuàng)新與變局[J].出版廣角，2014.

[7]鄧建國.電子書的未來：為讀者創(chuàng)造新的價值[J].中國出版，2010.

[8]練小川.英美電子書的一些新變化[J].出版參考，2012（4）：39.

[9]練小川.再談亞馬遜[J].出版參考，2011（11）：46.

[10]李青.美國電子書業(yè)：一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭[J].出版參考，2011.

[11]賀子岳，杜娟，夏凡.美國電子書自主出版研究[J].傳媒，2015.

[12]練小川.一個自助出版作者的銷售數(shù)據(jù)[J].出版參考，2012.

注釋：

①Jim Milliot.Earnings Tumble at HarperCollins[EB/OL].

②http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68597-earnings-tumble-at-harpercollins.html，2015-12-05/2015-12-15.

③Jim Millio.Sales， Earnings Up at Simon & Schuster[EB/OL].

④http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68569-sales-earnings-up-at-simon-schuster.html，2015-12-05/2015-12-15.

⑤Jim Millio.Q3 Down at HMH Trade Group[EB/OL].

⑥http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68579-results-fall-in-hmh-trade-group.html，2015-12-05/2016-12-15.

⑦韓玉.自出版與五大主導(dǎo)美國大眾出版市場[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/102577/，2015-12-24/2016-05-15.