歐美電子書(shū)銷(xiāo)量下滑及趨勢(shì)分析

汪蕊 郭晶

摘 要：電子書(shū)在興起之初，一直呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但近幾年的歐美電子書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩甚至出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑現(xiàn)象，本文從電子書(shū)本身的局限性、移動(dòng)閱讀終端、價(jià)格等方面總結(jié)造成此現(xiàn)象的原因，并對(duì)電子書(shū)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：歐美電子書(shū)市場(chǎng)；銷(xiāo)量下滑；原因

電子書(shū)自興起之時(shí)就以其顯著優(yōu)勢(shì)贏得傳統(tǒng)出版商的青睞，各式各樣的電子閱讀終端的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了電子書(shū)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。對(duì)傳統(tǒng)出版商而言，雖然紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，但是電子書(shū)銷(xiāo)售的增加卻抵消了紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售的下降，由于電子書(shū)大大降低了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的成本，也給出版商帶來(lái)了明顯的效益。但是近期哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國(guó)際大眾出版商發(fā)布的2015年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示各社業(yè)績(jī)基本平穩(wěn)，但是其中都出現(xiàn)了電子書(shū)銷(xiāo)售下降這一共同的情況，不斷下滑的電子書(shū)銷(xiāo)售已嚴(yán)重影響了國(guó)際大眾出版商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。對(duì)于被大家一直認(rèn)為前景大好的電子書(shū)最近表現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售下滑這一現(xiàn)象，一直被大家所感慨，很少有做出系統(tǒng)的原因分析，本文綜合各種因素，從以下幾方面對(duì)造成這一現(xiàn)象的原因給出自己的思考。

一、歐美電子書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑

截至2015年9月30日第三季末，哈珀柯林斯公司僅實(shí)現(xiàn)稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）4200萬(wàn)美元，較2014年同期的5500萬(wàn)美元，下滑了達(dá)23.6%。其第三季度數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售額為8200萬(wàn)美元，占總營(yíng)業(yè)額的20%，去年同期為9300萬(wàn)美元，下滑了23% 。

西蒙·舒斯特全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2%，達(dá)到2.03億美元，其中西蒙舒斯特2014年三季度數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售額約5600萬(wàn)美元，占全公司的28.3%，而2015年三季度占比則下滑至約5000萬(wàn)美元，占全公司的24.8%，其中電子書(shū)的銷(xiāo)售也從2014年的4990萬(wàn)美元（占全公司的25.1%）下降至2015年的4140萬(wàn)美元（占全公司的20.4%） ?；纛D·米夫林·哈考特在第三季度也出現(xiàn)了大眾書(shū)數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑的結(jié)果，其總的銷(xiāo)售額從去年同期的4630萬(wàn)美元下滑到4330萬(wàn)美元 。

二、電子書(shū)銷(xiāo)量下滑原因分析

當(dāng)下這種電子書(shū)市場(chǎng)低迷，不僅受到電子書(shū)本身的局限性的影響，還受到來(lái)自電子書(shū)價(jià)格、手機(jī)和平板電腦等閱讀終端的普及、自出版的興盛以及非理性過(guò)度購(gòu)買(mǎi)等方面的沖擊。

（一）電子書(shū)本身的局限性

美國(guó)尼爾森圖書(shū)公司公布的一組關(guān)于美國(guó)出版市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，49%的受訪者表示，在過(guò)去的6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)；42%的人只購(gòu)買(mǎi)過(guò)紙質(zhì)書(shū)；9%的人只購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)這也表明電子書(shū)的消費(fèi)者并沒(méi)有完全拋棄紙質(zhì)書(shū) 。雖然電子書(shū)有著價(jià)格便宜、可網(wǎng)絡(luò)下載等優(yōu)勢(shì)，但是這也無(wú)法讓讀者抹去已經(jīng)存在了幾千年的沿襲至今的紙質(zhì)書(shū)情結(jié)。然而電子書(shū)的碎片化和淺層次閱讀只能滿足我們獲取大量信息的初級(jí)要求，而如果要獲得比較有價(jià)值的信息資源，我們還是會(huì)選擇閱讀紙質(zhì)書(shū)。

其次，閱讀電子書(shū)很少有書(shū)展、簽名售書(shū)以及“線下體驗(yàn)”等活動(dòng)，由于電子書(shū)本身的一些局限性，使其并不能持續(xù)吸引讀者的注意力，也不便于形成比較持久的用戶(hù)粘性，以致電子書(shū)銷(xiāo)量下滑。

（二）價(jià)格影響電子書(shū)銷(xiāo)售

表面上看，電子書(shū)的定價(jià)要低于紙質(zhì)書(shū)，但是結(jié)合書(shū)店的一些實(shí)際情況，如書(shū)店可以對(duì)紙質(zhì)書(shū)進(jìn)行打折等各種形式進(jìn)行促銷(xiāo)，所以美國(guó)經(jīng)常有電子書(shū)比紙質(zhì)書(shū)貴的奇怪現(xiàn)象發(fā)生，在這種情況下，電子書(shū)便失去了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，鑒于讀者的消費(fèi)心理，人們更愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)比較實(shí)在的紙質(zhì)書(shū)。其次，關(guān)于電子書(shū)的定價(jià)多少還與圖書(shū)的性質(zhì)有關(guān)系。在英美，一般大眾類(lèi)圖書(shū)的電子書(shū)價(jià)格是紙質(zhì)書(shū)價(jià)格的35%-40%，甚至更低；而專(zhuān)業(yè)類(lèi)、學(xué)術(shù)類(lèi)電子圖書(shū)的價(jià)格與紙質(zhì)版，尤其是平裝書(shū)，相差不大。根據(jù)尼爾森的消費(fèi)者調(diào)查，有接近60%受訪者認(rèn)為如果電子書(shū)比紙書(shū)便宜4美元以上將會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)電子書(shū) ，這也表明，在電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)價(jià)格相差不大的情況下，部分讀者會(huì)選擇加點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)。

此外，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不斷加大，版權(quán)費(fèi)用也會(huì)隨之增加；另一個(gè)方面，隨著新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用，電子書(shū)的制作成本也會(huì)隨之增加。因此，電子書(shū)價(jià)格將會(huì)有所上升，完全免費(fèi)的電子書(shū)將會(huì)大大減少，這也會(huì)在一定程度上影響電子書(shū)銷(xiāo)量。

（三）手機(jī)和平板電腦的普及對(duì)電子閱讀器的沖擊

由上圖可以看出，受調(diào)查者有92%的人擁有手機(jī)，智能手機(jī)的擁有率68%，較2011年上升了33%；平板電腦的所有程度一直在緩慢增長(zhǎng)，擁有率從2010年的3%攀升至2016年的45%。雖然智能手機(jī)和平板電腦作為移動(dòng)終端，其普及使用也會(huì)在一定程度上拉動(dòng)電子書(shū)消費(fèi)，但當(dāng)我們手持手機(jī)或平板閱讀電子書(shū)時(shí)，免不了受到互聯(lián)網(wǎng)信息或者其他功能的細(xì)碎干擾。此外，閱讀圖書(shū)已經(jīng)不是我們獲取各種信息的唯一渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們可以隨時(shí)隨地從手機(jī)或者平板電腦上獲得大量的知識(shí)信息，這就在一定程度上削弱了電子書(shū)對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力。因此，電子書(shū)銷(xiāo)量的下滑除其自身原因外，還有來(lái)自其他閱讀終端的影響。

此外，智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)逐漸代替了MP3播放器、照相機(jī)以及游戲設(shè)備，也對(duì)電子閱讀器市場(chǎng)也產(chǎn)生了一定的沖擊，擁有電子閱讀器的比例從2014年的32%下降至2015年的19%，電子閱讀器擁有率的下降也是造成電子書(shū)銷(xiāo)量下滑的重要原因。

（四）自助出版的沖擊

從銷(xiāo)售水平看，自助出版作家已經(jīng)形成一股新興出版力量，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，美國(guó)尼爾森圖書(shū)公司公布的一組關(guān)于美國(guó)出版市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，從2014年第一季度到2015年第一季度，自出版的市場(chǎng)份額從14%上升至18% ，業(yè)已成為與出版巨頭、獨(dú)立出版和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鼎立的第四大數(shù)字出版勢(shì)力。此外，亞馬遜主動(dòng)與自助出版強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，顛覆了以五大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版，成為美國(guó)自助出版圖書(shū)最大的銷(xiāo)售渠道。這也表明，越來(lái)越多的電子書(shū)消費(fèi)者，會(huì)通過(guò)亞馬遜的銷(xiāo)售渠道獲得自助出版的電子書(shū)，這對(duì)傳統(tǒng)出版商造成一定的沖擊，其電子書(shū)銷(xiāo)量也會(huì)出現(xiàn)一定程度的下滑現(xiàn)象。

通過(guò)以上對(duì)歐美電子書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售下降現(xiàn)象的原因分析，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到電子書(shū)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期的最佳實(shí)驗(yàn)工具，其銷(xiāo)量下滑現(xiàn)象這也可以被看做一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)信號(hào)，即電子書(shū)作為先鋒的導(dǎo)入使命逐漸完成，由此帶來(lái)的巨大的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)也正在逐漸耗盡。針對(duì)電子書(shū)的發(fā)展，我們要始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，以讀者為中心，同時(shí)賦予其更多的文化意義和思想內(nèi)涵，使其成為一種電子文化產(chǎn)品，為讀者創(chuàng)造更多的獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)不斷豐富電子閱讀器的內(nèi)容資源，完善終端加平臺(tái)模式，不斷創(chuàng)新技術(shù)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，以贏得更多讀者的青睞?？傊鎸?duì)歐美電子書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)量下降現(xiàn)象，不應(yīng)該為此對(duì)電子書(shū)的市場(chǎng)前景持悲觀態(tài)度，應(yīng)該將其看成是一種合理的現(xiàn)象，其發(fā)展只是進(jìn)入了短暫的蕭條期，但終將出現(xiàn)“反彈”現(xiàn)象，進(jìn)而達(dá)到一種全新的發(fā)展高度，電子書(shū)的未來(lái)前途是一片光明的。

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注釋?zhuān)?/p>

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②http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68597-earnings-tumble-at-harpercollins.html，2015-12-05/2015-12-15.

③Jim Millio.Sales， Earnings Up at Simon & Schuster[EB/OL].

④http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68569-sales-earnings-up-at-simon-schuster.html，2015-12-05/2015-12-15.

⑤Jim Millio.Q3 Down at HMH Trade Group[EB/OL].

⑥http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68579-results-fall-in-hmh-trade-group.html，2015-12-05/2016-12-15.

⑦韓玉.自出版與五大主導(dǎo)美國(guó)大眾出版市場(chǎng)[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/102577/，2015-12-24/2016-05-15.