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    紅牛校園營銷密碼

    2016-07-07 13:12:47胡航賀和平
    銷售與市場·管理版 2016年6期
    關(guān)鍵詞:新星紅牛社群

    胡航 賀和平

    飲料行業(yè)一直是競爭最激烈的行業(yè)之一,在其他企業(yè)拓展傳統(tǒng)戰(zhàn)場的同時(shí),紅牛積極開辟了新的領(lǐng)域——大學(xué)校園市場。紅牛為何受年輕人熱捧,紅牛的校園營銷又是如何取得學(xué)生和家長的關(guān)注呢?

    2015年8月,紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了“能量校園,手機(jī)換紅牛”活動(dòng);9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營銷為載體,開展品牌活動(dòng),不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,與消費(fèi)者溝通,建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來,紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動(dòng),在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。

    紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析

    1.市場細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場

    高校市場和大眾市場是兩個(gè)不同的市場,有各自的特點(diǎn),自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,而大眾市場消費(fèi)者多,消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場,一個(gè)是潛在市場,一個(gè)是主要市場。

    大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個(gè)比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。

    2.目標(biāo)市場:走進(jìn)校園,理解“90后”,培育市場

    走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,作為一款功能飲料,單價(jià)一般6元,這樣的功能和價(jià)格,使其主要消費(fèi)群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見到過這樣的場景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場加班群體,今天就在高校。

    高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求,紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),一方面可以精準(zhǔn)培育市場,另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,達(dá)到傳播品牌的目的。

    理解“90后”?!?0后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,也有著獨(dú)特的內(nèi)涵?!?0后”是自我意識膨脹,追求個(gè)性化成長的一代,他們熱衷娛樂,喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,充滿著表達(dá)欲望,情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上,他們喜歡網(wǎng)購,喜歡個(gè)性化的品牌,社交對他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。

    紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處?!?0后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),讓大學(xué)生在活動(dòng)過程中既能真正學(xué)到東西,又覺得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。

    3.活動(dòng)定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)

    紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢,填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場,逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來,紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級。

    圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺,使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。

    解讀紅牛校園營銷密碼

    1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值

    消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺,紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場景,采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對參賽者來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn),但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說,真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主?dòng)去創(chuàng)造,主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過程。

    紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng),紅牛提供平臺和指導(dǎo),消費(fèi)者主動(dòng)參與,同時(shí)雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動(dòng)中也得到了快樂和成長,真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,也能夠加深紅牛對校園市場的培養(yǎng)。這是一個(gè)雙向的過程,也是一個(gè)共贏,雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過程。

    品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn),讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨(dú)特體驗(yàn),而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營造品牌體驗(yàn),其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),通過一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來,通過獨(dú)特的品牌標(biāo)識、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動(dòng)來讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠。

    作為功能性飲料市場領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,紅牛的一系列校園營銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機(jī)換紅?!薄伴_學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動(dòng),紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記,紅牛對于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是他們的良師益友。

    2. 建立紅牛品牌社群

    品牌社群是以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌,進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn),一旦形成品牌社群,消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費(fèi)者而言,品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對于企業(yè)而言,則可以通過品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。

    與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個(gè)追求時(shí)尚、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。

    一個(gè)品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,紅牛通過一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念,“手機(jī)換紅?!碧嵝蚜恕暗皖^族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺,每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來大量的話題討論,這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。

    3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

    在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng),一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。

    紅牛的校園營銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識。比如,紅牛的“手機(jī)換紅?!被顒?dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識到了手機(jī)對課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,一個(gè)真實(shí)的職場體驗(yàn),一個(gè)真實(shí)的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷,對實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。(作者來自深圳大學(xué)管理學(xué)院)

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