手機(jī)牛皮癬殺死了場景營銷

曾岳衡

騰訊依靠巨大的用戶基數(shù)“躺收漁利”，當(dāng)然不愿花心思給甲方做精細(xì)化營銷，頂多是“喊喊口號”騙騙甲方。

網(wǎng)絡(luò)牛皮癬

社交軟件已經(jīng)成為用戶生活和工作的一部分，比如你用QQ、微信聊天，在主題論壇、新浪微博發(fā)帖，涉及的社交場景非常多。

某星期二早上7點(diǎn)半，筆者的朋友圈被推送了熱戀同城APP廣告，這是否符合用戶需求習(xí)慣？撇開用戶是否有伴侶不說，晨起的時間基本由洗漱、晨練、趕公交上班等場景構(gòu)成，這些緊湊場景中有足夠的時間來交友嗎？如果開展讓口氣清新的口香糖、牙膏、漱口水等和晨起相關(guān)的場景營銷，是否效果更好呢？

微信用戶研究數(shù)據(jù)也顯示，用戶使用“熱戀同城”這類婚戀APP的高峰是在20：00-23：00這個時間段——很明顯，它更適合在晚上向處于孤寂狀態(tài)的“單身狗”推送。

在什么時間、向什么用戶開展什么樣的場景營銷，借助大數(shù)據(jù)工具設(shè)計(jì)出貼近用戶習(xí)慣的場景營銷，這在DI時代已不成為難題。騰訊有超百億優(yōu)質(zhì)社交流量，同時與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展深度合作，擁有無可比擬的大數(shù)據(jù)源優(yōu)勢，為何當(dāng)前的場景營銷應(yīng)用得如此粗放呢？

其一，巨頭的流量紅利還在，BAT們能躺著賺錢就不費(fèi)力去掘金。

騰訊2016年一季度財(cái)報(bào)顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長73%，至47億元。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺對比電視、樓宇等傳統(tǒng)媒體，其低成本優(yōu)勢，加上互聯(lián)網(wǎng)泡沫持續(xù)吹風(fēng)，讓商家趨之若鶩，爭相燒錢做廣告。

騰訊依靠巨大的用戶基數(shù)“躺收漁利”，當(dāng)然不愿花心思給甲方做精細(xì)化營銷，頂多是“喊喊口號”騙騙甲方。紅利一定會有消失的一天，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一季度增長幅度對比2015年第四季度118%的同比增長，增速明顯放緩。

其二，甲方過度信任“牛皮癬”，握手BAT以為也會躺著賺錢，真相卻是先甜后苦。京東曾在2014年搭伙騰訊這個流量大靠山而豪情萬丈，卻在2016年一季度虧了3億。2015年雙11前夕，雙方還推出“京騰計(jì)劃”，希望在未來4到5年內(nèi)把大部分有消費(fèi)意愿的微信和手Q用戶轉(zhuǎn)化成京東用戶，但事與愿違。后來劉強(qiáng)東表示，京東利用騰訊流量資源還不到10%，且這份流量紅利正在衰減。

MAC的廣告語說，讓互聯(lián)網(wǎng)場景營銷更懂你的習(xí)慣。對于BAT們而言，其開展場景營銷有先天優(yōu)勢，但守著紅利進(jìn)行粗放式廣告刷屏，確實(shí)像20年前在滿電線桿貼的“牛皮癬”，是竭澤而漁。

娛樂場景

對于大多數(shù)人而言，娛樂是一種社會壓力下的“消遣”型消費(fèi)，消費(fèi)者在接觸娛樂信息的時候，心理較為放松，因此更容易接受場景營銷。網(wǎng)絡(luò)游戲是娛樂行業(yè)的主流分支，具備深度互動性，更容易構(gòu)建場景，是一個待挖掘的、價值巨大的場景營銷金礦。

從用戶規(guī)模來看，中國棋牌游戲用戶已突破2.4億，騰訊棋牌游戲用戶1.8億，即便是巔峰期的一批大型網(wǎng)游的總和也難以望其項(xiàng)背。面對如此大規(guī)模的群體和場景資源，騰訊在其中的場景營銷簡直是空白，這無疑是“暴殄天物”！

以騰訊斗地主為例，容易讓玩家留意的場景有登錄領(lǐng)取禮包場景、任務(wù)場景、搶地主、尋寶、等待開局、等出牌等。如登錄游戲賬戶后，首先彈出的連續(xù)登錄禮包（可以根據(jù)連續(xù)登錄天數(shù)領(lǐng)取七個不同的禮包），禮包標(biāo)的可以和其他品牌合作，以贈送電子代金券形式開展場景營銷活動，還可確保成功轉(zhuǎn)化率。

又如，進(jìn)入斗地主對局賽時，在背景的地板、桌面打上品牌水印，開展品牌營銷等等，這些場景基本不會對用戶造成負(fù)面感知。

用戶在娛樂中意外得到了優(yōu)惠，騰訊收獲了廣告費(fèi)，也強(qiáng)化了用戶黏性，還可以借助電子代金券將用戶引流到電商合作伙伴或自己的電商平臺刺激購物。一石三鳥，何樂而不為？

當(dāng)然不只是游戲界，娛樂行業(yè)中所包含此類場景比比皆是，擁“近水樓臺”之寶地，不去挖掘利用，一邊為無法盈利而“捶胸”，一邊卻視“金”如糞土。

線下場景轉(zhuǎn)線上流量

互聯(lián)網(wǎng)上的流量已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，人口紅利差不多了，BAT等寡頭已在不斷展開大量收購或入股其他線上或線下入口，與線上支付強(qiáng)相關(guān)的商場購物、吃飯買單、看電影等線下支付場景成了搶占熱點(diǎn)。

生活中，還有很多場景有待挖掘。當(dāng)前線下的推廣主要還是借助傳統(tǒng)廣告媒體來承載，如地鐵廣告欄、列車顯示屏、電影播放前的資源等，再結(jié)合掃二維碼方式引流到線上，由于場景和產(chǎn)品之間的相關(guān)性并不強(qiáng)，場景營銷轉(zhuǎn)化率并不高。

如何通過線下的場景營銷，轉(zhuǎn)化成線上的流量呢？

當(dāng)我們?nèi)ゴ笈艡n吃飯的時候，在上菜之前的空閑時間里，會看到餐具上的封裝薄膜上印著一些二維碼，比如掃碼關(guān)注品牌微信公眾號、領(lǐng)取佐餐飲料代金券，掃碼參與小游戲等。線上的活動多種多樣，關(guān)鍵要抓住線下場景，做好引流變現(xiàn)，活動最好控制在10分鐘內(nèi)，讓消費(fèi)者在餐前玩得爽快，也不耽擱開餐時間，當(dāng)然線上的活動能夠吸引到用戶忘記吃飯，那更是一種成功。

當(dāng)然，我們還可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建新的場景進(jìn)行強(qiáng)相關(guān)營銷。

比如對于長期使用鼠標(biāo)的白領(lǐng)一族，我們可以通過線下創(chuàng)新鼠標(biāo)功能，使得鼠標(biāo)能夠定時上傳體溫、脈搏、飲水量等數(shù)據(jù)給健康軟件，軟件在進(jìn)行異常提醒的同時，將信息傳輸給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，由平臺上私人醫(yī)生給出應(yīng)對方案。這其中的異常提醒及應(yīng)對方案等場景，不是可以給健身、飲食、保健品、醫(yī)療等產(chǎn)品或服務(wù)提供了營銷機(jī)會么？