新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的+傳播形態(tài)研究

王鳳 劉小三 李娜

摘要：現(xiàn)在社會(huì)，新媒體的迅速發(fā)展深刻的影響著人們的休閑娛樂(lè)方式、信息接收方式乃至思維方式和價(jià)值觀。傳播環(huán)境導(dǎo)致的社會(huì)環(huán)境的變化，使得傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式越來(lái)越難以適應(yīng)社會(huì)和人們的需求，最終導(dǎo)致了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存空間越來(lái)越小，受眾也越來(lái)越少，不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都面臨后繼無(wú)人和經(jīng)濟(jì)窘迫等諸多問(wèn)題。那么，如何利用新媒體這一世界語(yǔ)言對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行適應(yīng)時(shí)代審美和需求的保護(hù)與傳播，這將是本文著重研究的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：新媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播；傳承；保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族的生命記憶和基因，最能體現(xiàn)一個(gè)民族的智慧和精神，是一個(gè)民族文化遺產(chǎn)中的重要組成部分，它包含的內(nèi)容和形式非常豐富，從文學(xué)藝術(shù)、民俗風(fēng)情、宗教信仰到歌舞、技藝等，這些豐富的形態(tài)共同組成了一個(gè)民族的歷史和基因，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在長(zhǎng)期的歷史演變中主要以人為載體，以口傳心授的“活態(tài)傳播”方式進(jìn)行著代際傳承。

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變遷，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原先賴以生存的空間和傳承方式不斷遭受著挑戰(zhàn)和沖擊，有些正面臨著消亡的危險(xiǎn)。在當(dāng)今急劇變化的傳播環(huán)境里，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播必須尋找新的傳播渠道和傳播方式與現(xiàn)代社會(huì)和人們的省會(huì)建立聯(lián)系，從根本上說(shuō)，需要再次實(shí)現(xiàn)可以滿足人們的某種精神需求的功能，只有這樣，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能真正傳承和發(fā)展下去，否則必然消亡。

那么，在新媒體環(huán)境下，如何利用新的方式和技術(shù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行適應(yīng)時(shí)代審美和需求的保護(hù)與傳播，這將是本文著重研究的問(wèn)題。

一、新媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播關(guān)系的梳理

我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的目標(biāo)是：通過(guò)全社會(huì)的努力，逐步建立起比較完備的，有中國(guó)特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)制度，使我國(guó)珍貴、瀕危并具有歷史、文化和科學(xué)價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到有效保護(hù)，并得以傳承和發(fā)揚(yáng)。由這一論述可見(jiàn)，傳承和發(fā)揚(yáng)是遺產(chǎn)保護(hù)的最終目的，它所指的包括時(shí)間和空間上的傳播。這個(gè)工作可以分為兩個(gè)維度，一方面我們需要對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)的以“口傳心授”為主的傳承方式進(jìn)行維持和扶持，主要實(shí)現(xiàn)時(shí)間維度的繼承和傳播；另一方面，我們還需要借助大眾傳媒、文化產(chǎn)業(yè)等途徑促進(jìn)非遺在當(dāng)代的傳播，構(gòu)建人們對(duì)非遺的認(rèn)同感，培養(yǎng)保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)氛圍。

在過(guò)去漫長(zhǎng)的前工業(yè)社會(huì)里，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在口頭傳播為基礎(chǔ)進(jìn)行著傳承，并且直到今天我們?nèi)匀蛔鹬睾蛷?qiáng)調(diào)它口傳心授的特性。國(guó)際國(guó)內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)者、工作者對(duì)此有著普遍的共識(shí)，那就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承主體仍然是傳承人，他們負(fù)責(zé)傳承；而政府、社會(huì)團(tuán)體和媒介等保護(hù)主體則負(fù)責(zé)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳、推動(dòng)、弘揚(yáng)等外圍工作。

政治學(xué)家、傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾指出傳播有三種社會(huì)功能：守望環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)以適應(yīng)環(huán)境以及使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳。因此，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播并促進(jìn)其傳承是大眾傳播的內(nèi)在功能，也是大眾傳播在當(dāng)代社會(huì)義不容辭的責(zé)任。我國(guó)的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》就明確規(guī)定“新聞媒體應(yīng)當(dāng)開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)”。在現(xiàn)實(shí)中，除了新聞媒體，其他形式的現(xiàn)代大眾傳媒也應(yīng)該積極的進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

在現(xiàn)代傳媒和視覺(jué)文化占據(jù)主導(dǎo)傳播語(yǔ)境中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)長(zhǎng)期以來(lái)依靠的自發(fā)式人際傳播和小眾傳播很難廣泛的進(jìn)入人們的認(rèn)知領(lǐng)域。相對(duì)于非遺在現(xiàn)代傳播和傳承中的艱巨任務(wù)和需求，傳統(tǒng)的方式來(lái)說(shuō)傳播能力有限、傳播效果不佳。

而大眾傳媒是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳媒群落中的后起之秀，具備四個(gè)顯著特點(diǎn)一一傳播迅速、受眾廣泛、地位穩(wěn)固、話語(yǔ)權(quán)威，這使得它們比其他類型的傳播媒介地位更優(yōu)越、力量更強(qiáng)大。在某種意義上，大眾傳播媒介也是傳播特權(quán)的擁有者，它們所擁有的傳播能力和權(quán)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了作為個(gè)人的社會(huì)成員或其他一般社會(huì)群體。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)代社會(huì)的傳播和傳承需要借力現(xiàn)代大眾傳媒，特別是在非遺傳承社會(huì)氛圍的建立和文化認(rèn)同的培養(yǎng)方面，現(xiàn)代大眾傳媒的參與不可或缺。

在媒介技術(shù)變革掀起的全球性變革的浪潮的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，在現(xiàn)代社會(huì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播面臨著一個(gè)由傳媒、視覺(jué)文化和文化產(chǎn)業(yè)等各種主流文化所構(gòu)成的語(yǔ)境，在這個(gè)傳播語(yǔ)境中，新媒體正以顛覆性的姿態(tài)影響著技術(shù)、內(nèi)容以及傳播方式，目前傳播環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新媒體占據(jù)絕對(duì)比重和優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。

（一）新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中具有先天的優(yōu)勢(shì)。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，已廣泛滲透到人類生產(chǎn)生活的方方面面，潛移默化地改變著人的生活習(xí)慣和意識(shí)形態(tài)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中，新媒體具有自身的先天優(yōu)勢(shì)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承如果適應(yīng)或者善用新媒體技術(shù)更迭帶來(lái)的傳播環(huán)境變遷，就可以更好的實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代社會(huì)融合，更好的完成自身的傳承與傳播。

從新媒體的傳播模式上來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受到“中心化”的傳播模式的限制，極具地方特色和民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)始終處于傳播的劣勢(shì)，因此較少出現(xiàn)在主流媒體和大眾的視野中。新媒體的“去中心化”傳播模式使得傳播跨越了主流話語(yǔ)的束縛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體方式，個(gè)人和普通組織都可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播，地方性的文化可以借助新媒體平臺(tái)納入到國(guó)家級(jí)的語(yǔ)境中。

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，在各種新媒體平臺(tái)上，通過(guò)對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用，可以將形態(tài)多樣的民間歌舞、民間樂(lè)器、民間工藝美術(shù)以及民族語(yǔ)言神話等文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行合理的內(nèi)容創(chuàng)新，滿足現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)的需求，可以說(shuō)，新媒體為傳統(tǒng)與現(xiàn)代搭建起了溝通的平臺(tái)。

從經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)看，新媒體的儲(chǔ)存、搜索和傳播成本低，可以針對(duì)個(gè)性化的市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，即使產(chǎn)品不太熱門(mén)，只要有零星的創(chuàng)收，就可以積少成多，匯聚成可觀的市場(chǎng)收益，從而實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，為它的保護(hù)和傳播提供根本的動(dòng)力和保障。而且以非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)作為起點(diǎn)而形成的新的文化消費(fèi)市場(chǎng)正在成為國(guó)際文化貿(mào)易的高端組成部分，在未來(lái)將可能實(shí)現(xiàn)品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)示范、利潤(rùn)增值等多重效應(yīng)。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為新媒體提供了內(nèi)容資源。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擁有豐富的內(nèi)容和多樣的形式，這些有關(guān)民族記憶和基因的內(nèi)容和形式，在社會(huì)文明進(jìn)程中越來(lái)越被人們意識(shí)到和需要，因?yàn)樗軌驖M足現(xiàn)代人對(duì)民族藝術(shù)、精神回歸、民族認(rèn)同的需求，同時(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所擁有的豐富內(nèi)容和多樣形式也為新媒體提供了豐富的內(nèi)容資源。

二、新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形態(tài)

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)的展示平臺(tái)是目前的主流渠道。國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)打造了不少以傳統(tǒng)文化傳播、非遺傳承和生產(chǎn)性保護(hù)為核心的專業(yè)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻和動(dòng)畫(huà)等多媒體信息表現(xiàn)形式和互動(dòng)參與式的文化創(chuàng)意體驗(yàn)，向全球提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的信息，已經(jīng)成為各主體與外界交流、交易的信息化平臺(tái)。這些網(wǎng)站的創(chuàng)立初衷是為了適應(yīng)時(shí)代需求和審美，用現(xiàn)在普通受眾最喜歡、最習(xí)慣的方式詮釋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓古老而神秘的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變得更接地氣。

目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示，主要有三種類型：一是由政府主導(dǎo)建立的專業(yè)網(wǎng)站，如中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)，二是研究會(huì)、協(xié)會(huì)主導(dǎo)的以研討、交流為主的網(wǎng)站，如中國(guó)民間民俗網(wǎng)；三是分類更明確細(xì)化的，以高效研究機(jī)構(gòu)主導(dǎo)建立的非遺信息展示網(wǎng)站。

非遺項(xiàng)目通過(guò)建立網(wǎng)站的形式進(jìn)行宣傳，可以讓更多人看到非遺的價(jià)值，同時(shí)，非遺代表性傳承人通過(guò)視頻、圖片的形式將自己的技藝在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展示給年輕人，吸引他們的加入，解決了非遺傳承中師資、生源信息不對(duì)稱、傳授成本高的問(wèn)題。

（二）自媒體的加入豐富了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播的渠道。自媒體的用戶通常是憑借興趣和愛(ài)好，通過(guò)微博、微信、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻等形式，進(jìn)行人際傳播、群體傳播和某種形式上的大眾傳播。

原創(chuàng)性的自媒體將富有原創(chuàng)精神的內(nèi)容在各種新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播，使不同形式、不同地域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域傳播，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播手段和傳播內(nèi)容等有了全新的豐富和擴(kuò)展。

目前，在非物質(zhì)文化的宣傳和推廣中，已經(jīng)聚集了一批有信念、懂技術(shù)的年輕“自媒體人”，他們或有自己的群體，以群體成果的形式發(fā)聲，或有鮮明的個(gè)人特色，可以逐步吸引相同愛(ài)好和興趣的人。這些年輕的自媒體人中，尤其以本身是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化背景和民族背景的年輕人值得關(guān)注和鼓勵(lì)，因?yàn)樗麄兗榷F(xiàn)代的傳播法則，同時(shí)又是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生態(tài)的區(qū)域和環(huán)境下成長(zhǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)有著深切的體會(huì)和真摯的情感，他們加入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的自媒體隊(duì)伍，是一支后勁強(qiáng)勁的隊(duì)伍，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承可以起到積極的作用。

（三）基于移動(dòng)電視、智能電視和影院的數(shù)字影視產(chǎn)品亟需開(kāi)發(fā)。移動(dòng)電視、智能電視和影院具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，它具有受眾基礎(chǔ)廣泛、目標(biāo)有效達(dá)到率高的優(yōu)勢(shì)。因此，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)數(shù)字影視產(chǎn)品，然后通過(guò)公共交通系統(tǒng)的移動(dòng)電視播放平臺(tái)和家庭智能電視進(jìn)行播放，制作精良的則可進(jìn)入影院播映，這對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳將起到較好的傳播效應(yīng)。

2011年5月，我國(guó)首部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)題材數(shù)字電影《梅葛》在云南省大姚縣開(kāi)機(jī)。這是一種對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性保護(hù)方式，在我國(guó)是第一次將電影作為傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種載體，制作完成后該片在央視電影頻道進(jìn)行了播出，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行了后續(xù)的播出。這次嘗試，云南省通過(guò)這部電影將“梅葛”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的現(xiàn)狀和困境展現(xiàn)給大眾，從而引發(fā)人們對(duì)于民族傳統(tǒng)文化，尤其是瀕臨失傳文化的關(guān)注和反思，起到了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承很好的社會(huì)環(huán)境營(yíng)造效果，是一種在未來(lái)可以繼續(xù)嘗試的方法。

近幾年，在我國(guó)的普通家庭中，網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視正在快速普及，它們?cè)诨?dòng)性和受眾自主選擇性上顛覆了傳統(tǒng)電視的概念。在這樣的背景下，我們可以抓住家庭用戶電視收看方式變革的機(jī)遇，采取有效措施讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)搭上這趟變革的順風(fēng)車，例如采用增設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題旅游頻道，在智能電視的點(diǎn)播功能上增加虛擬情境游的互動(dòng)參與，增加互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息的搜索功能等方法加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普及性傳播。

（四）基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端的產(chǎn)品將是未來(lái)的重心。以智能手機(jī)為代表的新媒介具有移動(dòng)性、個(gè)性化、交互性以及用戶基礎(chǔ)普及率高等特點(diǎn)，在人類的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，新媒體技術(shù)中的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)由于可以為體驗(yàn)主體營(yíng)造出全身心的投入感和審美體驗(yàn)而受到越來(lái)越多人的青睞?；谑謾C(jī)平臺(tái)的移動(dòng)APP將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)普及到了個(gè)體，也成為未來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的重要趨勢(shì)和主流形式。

因此，未來(lái)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)重心轉(zhuǎn)向智能手機(jī)平臺(tái)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

2014年10月，故宮推出了首個(gè)兒童教育應(yīng)用《皇帝的一天》，以活潑的手繪風(fēng)格，卡通化的宮廷人物，引領(lǐng)人們進(jìn)入清代宮廷，了解皇帝一天的衣食起居、辦公學(xué)習(xí)和休閑娛樂(lè)。此前故宮也曾推出《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》兩款iPad應(yīng)用，都是以故宮傳統(tǒng)文化和美學(xué)沒(méi)基礎(chǔ)進(jìn)行的開(kāi)發(fā)，在APP商城鈞保持著良好口碑及下載量。

因此，在智能手機(jī)、平板電腦極大普及的時(shí)代，制作知識(shí)性和趣味性結(jié)合的主題WAP、移動(dòng)APP在未來(lái)將具有較大的發(fā)展空間和市場(chǎng)價(jià)值，如以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為游戲創(chuàng)作素材，充分挖掘文化元素和文化符號(hào)，開(kāi)發(fā)趣味性的教育軟件和遺產(chǎn)尋寶游戲就是很好的選擇和創(chuàng)意。

三、結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承與傳播是一個(gè)多元的、復(fù)雜的體系，在利用新媒體平臺(tái)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳播進(jìn)程中，我們要善用媒體，要根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的特點(diǎn)選擇和搭配新媒體平臺(tái)，需要科學(xué)規(guī)劃、巧妙安排，將非物質(zhì)文化的傳播特點(diǎn)和不同媒體的運(yùn)作規(guī)律結(jié)合考慮，才能達(dá)到傳播資源的最優(yōu)配置和對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正保護(hù)性傳播。

基金項(xiàng)目：本文為2015年西藏自治區(qū)高校教師專業(yè)實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)能力提高計(jì)劃項(xiàng)目《西藏電視臺(tái)節(jié)目制作及管理實(shí)踐調(diào)研》和西藏高校青年教師創(chuàng)新支持計(jì)劃《新媒體環(huán)境下西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與可持續(xù)發(fā)展》（編號(hào)QC2015-48）的研究成果。

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（作者單位：西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）