淺析微信朋友圈廣告的傳播特點

賈紹茹

摘要：2015年1月21日，微信推出了第一條內(nèi)測的“朋友圈廣告”。朋友圈廣告作為一個謀劃已久的“戰(zhàn)略級”產(chǎn)品的商業(yè)拓展計劃出現(xiàn)在微信朋友圈中，引起了廣大網(wǎng)友和學界的關(guān)注和討論。在此背景下，本文主要分析了微信朋友圈廣告的傳播特點。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈廣告；信息流廣告；傳播特點

一、微信朋友圈廣告

“廣告，也可以是生活的一部分?！?015年1月21日，在推出四周年之際，微信開始在朋友圈測試廣告，寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂作為朋友圈的首批廣告正式上線，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，成為輿論熱點。微信朋友圈廣告又叫信息流廣告。所謂信息流廣告，是一種建立在用戶數(shù)據(jù)分析上的廣告模式，最早出現(xiàn)在Facebook上，是指在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域中放置廣告。它夾雜在用戶想要閱讀的內(nèi)容中，易讓用戶忽略其廣告屬性。微信朋友圈廣告就是借鑒的Facebook的Feed廣告經(jīng)驗，采用信息流廣告模式。

二、微信朋友圈廣告的傳播特點

（一）微信朋友圈活躍度高，確保了廣告強曝光。微信朋友圈作為活躍度較高的社交媒體平臺，成為原生廣告成功運營傳播的重要傳播渠道。據(jù)騰訊公布的《2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告》顯示，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，微信重度用戶的比例接近四分之一，他們每天打開微信的平均次數(shù)超過30次。另據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈每天僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。用戶高頻率刷朋友圈，極大增加了廣告投放時段的可選擇范圍，提高了廣告的曝光率和關(guān)注度，增強了廣告投放的有效性。

（二）廣告投放以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，目標客戶確定更精準。大數(shù)據(jù)時代，誰掌握了足夠的數(shù)據(jù)，誰就有可能掌握未來。微信自2011年推出至今，注冊用戶超過11億，月活躍人數(shù)4.68億，信息內(nèi)容分享每天30億次，微信因此收集了用戶大量的消費數(shù)據(jù)。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，騰訊建立了大數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)模擬出微信用戶的畫像，再通過大數(shù)據(jù)的調(diào)研去分析用戶，根據(jù)他們的性格、年齡、行為、愛好、地理位置等將他們區(qū)分為不同類型，為每位用戶個性化定制廣告內(nèi)容，廣告的投放與用戶的消費能力和消費品味相關(guān)。因此可以說，微信的朋友圈廣告不是隨機的，而是大數(shù)據(jù)的精準投放，用戶刷出什么樣的廣告，一定是與相關(guān)品牌有契合度的。

（三）信息流廣告模式讓廣告形式更為隱蔽，用戶易于接受。如前所述，所謂信息流廣告是在用戶瀏覽信息的過程中插入的一條廣告，其形式與朋友圈消息幾乎沒有差別。這種采用類似于好友朋友圈消息形式嵌入到朋友圈中的廣告，形式更為隱蔽，易降低受眾對廣告的排斥度。而且，朋友圈廣告中還會邀請到明星以發(fā)布朋友圈的形式做廣告，不僅拉近了與用戶的心理距離，而且大大增加了廣告的閱讀率。比如，丸美請來了梁朝偉拍攝宣傳片《眼》投放朋友圈、英菲尼迪請來了新婚的周迅夫婦、歐萊雅讓其代言人范冰冰隔空喊話：“我在戛納，你來嗎？”這些明星產(chǎn)生最直接的吸引力，將網(wǎng)友對明星名人的關(guān)注度和好感度引渡到品牌上，大大增加了廣告宣傳的效果。

（四）基于社交關(guān)系鏈的互動傳播，“熟人社交”帶來信任感。在社交媒體中，微信屬于一種強關(guān)系鏈，用戶之間是黏性更強、更穩(wěn)固的熟人領(lǐng)域。在這種虛擬的熟人社交網(wǎng)絡(luò)中進行的廣告?zhèn)鞑ジ菀桌鼜V告主與受眾的心理距離，提升廣告的可信度，從而能夠達到很好的傳播效果。微信朋友圈是在熟人圈內(nèi)進行的操作，這就保證了用戶的私密性，用戶對朋友圈內(nèi)的信息傳播業(yè)因為是熟人的信息傳遞，更容易獲得心理上的信任。微信朋友圈是一個主打熟人交友的強關(guān)系鏈社區(qū)，朋友圈廣告作為信息流參與到朋友之間的動態(tài)之中，用戶對其點贊和評論，促使該廣告在朋友動態(tài)信息流中曝光率大大增加。另一方面，熟人介入能夠降低安全防御，一旦用戶做出積極反應，他的朋友很可能也會主動注意該廣告，這種傳播環(huán)境使得朋友圈話題的裂變式傳播更加容易。

（五）朋友圈點對點的封閉式傳播渠道增強了廣告的到達率和閱讀率，廣告信息傳播過程中互動性增強。微信朋友圈廣告的傳播機制是：廣告主享有單向添加“好友”的特權(quán)，當所有目標用戶都被當成廣告用戶的“好友”被系統(tǒng)添加后，廣告主推送的廣告信息就會出現(xiàn)在目標用戶的朋友圈中。在這種封閉式溝通渠道進行的廣告信息傳播，使得傳播效果減少了傳播過程中的噪音影響從而達到了最佳傳播效果。

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（作者：河北大學新聞傳播學院傳播學專業(yè)碩士在讀）