講好中國故事：政府對德傳播媒體該怎么做

徐蓓

摘 要：隨著中德關(guān)系的不斷深入發(fā)展，兩國經(jīng)濟(jì)合作、政治互信正不斷增強(qiáng)。然而，根據(jù)名為《德國和中國：感知與現(xiàn)實》的調(diào)查研究結(jié)果①，中國人對德國各方面的態(tài)度都是偏向積極和肯定的，而德國人對中國不僅存在認(rèn)知方面的欠缺，對中國的態(tài)度也充滿糾結(jié)與矛盾。當(dāng)然，這與德國人本身的國民性有很大程度的關(guān)系，也與中國對德傳播工作的效果有很大關(guān)系。從上個世紀(jì)五十年代起，新中國政府便建立了系列對外傳播機(jī)構(gòu)，在不同的歷史時期，這些對外傳播機(jī)構(gòu)都承擔(dān)著向世界說明中國的重任，而對德語國家的傳播一直是我國對外傳播工作中的一大重點。如今，進(jìn)入新媒體時代，這些政府對外傳播機(jī)構(gòu)如何揚長避短在對德傳播中講好中國故事，向德國人全方位展示中國，是值得探討和研究的話題。

關(guān)鍵詞：對外傳播；中國形象；中德關(guān)系；政府公共外交

近年來，隨著全球一體化的發(fā)展，中國與世界的聯(lián)系日益緊密，如今，中國在世界舞臺上受關(guān)注的程度要遠(yuǎn)比十年前高很多，越來越多的國家渴望了解一個客觀而真實的中國。這一點，對于在近年來與中國不斷深化經(jīng)貿(mào)合作、政治互信的德國而言，更加重要。然而，德國民眾對于中國的印象，卻并不讓人樂觀。

正如美國皮尤研究中心、英國廣播公司BBC等機(jī)構(gòu)的民調(diào)所顯示的，德國人對中國的形象認(rèn)知是西方國家中最為負(fù)面的。而2016年5月公布的《德國和中國：感知與現(xiàn)實》的調(diào)查研究結(jié)果則表明，中國人對德國各方面的態(tài)度都是偏向積極和肯定的，而德國人對中國不僅存在認(rèn)知方面的欠缺，對中國的態(tài)度也充滿糾結(jié)于矛盾。造成這一現(xiàn)象的原因應(yīng)該是多方面的，一方面，這與德國本身的國民性有很大的關(guān)系。另一方面，他們對中國故事缺乏全面的了解與認(rèn)識，這也說明，中國在向德國講述中國故事時，出現(xiàn)了一些問題。尤其是對政府的對外傳播機(jī)構(gòu)而言，找到問題所在，對癥下藥，才能在對德傳播中講好中國故事，增進(jìn)德國受眾對中國的認(rèn)知和了解，更好地促進(jìn)中德兩國人民之間的理解。現(xiàn)將主要問題總結(jié)如下：

一、政府德語媒體“同類化”現(xiàn)象較嚴(yán)重

對比我國目前現(xiàn)有的對德傳播的德語媒體，不難看出：現(xiàn)有的七家新聞類德語媒體無論實在形式、還是在報道內(nèi)容方面都極為類似。此外，由于網(wǎng)站是各家媒體的重要平臺，而各家媒體都采用了在我國通行的門戶網(wǎng)站的新聞轉(zhuǎn)載模式，所以導(dǎo)致同樣的新聞，在各家媒體的網(wǎng)站上都出現(xiàn)一遍。

然而，德國受眾對于轉(zhuǎn)載其他媒體新聞的形式卻很難適應(yīng)，因為在德國，基本沒有像“新浪”、“搜狐”這樣的門戶網(wǎng)站，而主流媒體的網(wǎng)站新聞，基本均為自己獨家采寫或者根據(jù)新聞社的通稿編輯而成，所以，盡管是同一事件，但是各家媒體對事件的報道卻是不一樣的。

“同類化”的政府德語媒體無疑在對德傳播過程中使得傳播效果大打折扣。

二、宣傳味道濃厚使得德國受眾對于中國政府對外傳播機(jī)構(gòu)產(chǎn)生“天然抗拒”

以前，如果有德國受眾需要了解中國信息，他們只能通過閱讀中國政府定期出版的期刊或者雜志去獲取相關(guān)資訊，而現(xiàn)在，隨著中國世界影響力的不斷上升，越來越多的德國媒體在中國設(shè)立記者站，派駐駐華記者。需要了解中國資訊的德國受眾便更愿意選擇從德國媒體上獲取消息。而德國媒體的大多數(shù)涉華報道中，都對中國充滿片面和曲解，尤其是由于兩國新聞觀有著根本區(qū)別，我國的媒體，尤其是從事對外傳播的媒體，往往是德國媒體批判的對象。

與此同時，在對德傳播中，對德傳播媒體發(fā)布的很多新聞是由國內(nèi)通訊社的通稿、國內(nèi)媒體已發(fā)表過的文章直接編譯而來。然而，“內(nèi)外有別”不僅是外交中的重要原則，亦是對外傳播工作中絕對需要注意的方面。直接將國內(nèi)媒體文章的語言從中文轉(zhuǎn)換為德文無疑會讓傳播效果大打折扣，讓德國讀者感到宣傳味道濃重、空泛直白。加上德國媒體在他們腦海中不斷固化的“中國新聞媒體的負(fù)面形象”，最終對“中國體制內(nèi)媒體”產(chǎn)生心理上的抗拒，不相信這類媒體的報道與觀點。

三、傳播模式創(chuàng)新性不足、故事形式不夠豐富

面對德國輿論對我國的誤讀，我們要坦誠講好道理、做好解釋。然而，在目前的對德傳播中，我們講道理、作解釋的形式似乎比較單一，在話語傳播模式上的創(chuàng)新性不夠。例如，就“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”的概念，我國大多數(shù)德語媒體都會有所涉及，很多媒體的處理方法是就是論事。翻譯到的新聞里涉及到這個概念了就解釋一下，若無涉及，則不了了之。而事實上，受眾更希望的是通過中國某一行業(yè)的今昔對比、或者某個企業(yè)的故事來理解中國所提出的“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”的概念。否則，概念永遠(yuǎn)是概念。

講中國故事不同于對政策的解釋、定義的解釋，而是用受眾可參照、可比較、引起共鳴的內(nèi)容與方式去介紹中國，是效果好、具有吸引力、感染力的方式方法。

由此可見，在國際輿論場上的輿論斗爭中我們并不占優(yōu)勢，由此，在筆者看來，作為國家級對外傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)從以下幾個方面做起，改善目前自身的不足、講好中國故事、服務(wù)整個大局。

首先，時刻堅持國家站位。無論用怎樣創(chuàng)新的形式去講中國故事、消除德國受眾對中國的疑問與顧慮，作為國家的對外傳播機(jī)構(gòu)，應(yīng)時刻牢記自身的定位，時刻堅持國家站位，明確服務(wù)目標(biāo)——中國特色的大外交。

而每家從事對德報道的媒體則應(yīng)該有自身明確的定位，同一個新聞事件，各家媒體應(yīng)做出具有各自特色的報道。比如，可以根據(jù)自身的特色分出各家德語媒體的側(cè)重點。各家媒體可以找到各自的側(cè)重：可以側(cè)重經(jīng)濟(jì)報道、人文報道、政治報道等。盡量不要出現(xiàn)：“別家講什么故事，我也跟著講”這種現(xiàn)象。

其實，找到每家機(jī)構(gòu)的定位也并不難，盡管目前網(wǎng)站都成為這幾家德語媒體的重要載體，但是，由于它們有的來自于廣播媒體、有的來自期刊、有的則是依托于黨報等等，都可以細(xì)化各自的定位于屬性。做出特色，才會更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾。

其次，對外傳播“三貼近”原則依然適用于對德傳播。掌握對外傳播“三貼近”原則（貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣）一樣有利于向德國受眾講好中國故事。在從事對德傳播工作中，需要對德國的國情、歷史，以及德國人的民族性等方面進(jìn)行深入的了解。德意志民族是一個善于思辨的民族，德國人無論精英還是普通民眾都習(xí)慣于批評和論理，可謂“公說公有理，婆說婆有理，就看誰更有理”。有鑒于此，在對德國人講中國故事時，要有更強(qiáng)的思辨性，而不能僅停留在事實和數(shù)據(jù)的羅列上。②

第三，發(fā)揮政府對外傳播機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，在國際輿論斗爭中主動設(shè)置議題。盡管作為政府機(jī)構(gòu)，在對德國傳播過程中容易被德國受眾感知刻意宣傳，就這點而言，筆者認(rèn)為，政府對外傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢。既然是中國政府的對外傳播機(jī)構(gòu)，那么就要拿出政府的權(quán)威性。每當(dāng)中國政府頒布涉及到對象國對著的新政策時，應(yīng)及時向德國受眾解讀這些新政，以建立話語權(quán)。當(dāng)中國政府在國際輿論場被誤讀時，應(yīng)主動設(shè)置議題，幫助澄清誤解。

第四，提升新媒體的對外傳播能力。隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，傳播的形式和內(nèi)容都進(jìn)一步向著多元、多樣、多變的方向發(fā)展。新媒體也已成為輿論斗爭、競爭的主戰(zhàn)場。尤其對德國而言，在新媒體發(fā)展方面，德國的步伐并不是走在世界前列，因此，中國政府的對外傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住這一機(jī)會，創(chuàng)新報道形式，更精準(zhǔn)地傳播中國觀點、更好地展示中國形象。

（作者單位：北京周報社）

注解：

① 德國人怎么看中國人，中國青年報，2016年5月21日.

② 如何在對德傳播中講好中國故事，鄭春榮，2016年5月19日.