廣告策劃專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)研究

摘 要：地方高校多處在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)的三四線城市，地域發(fā)展局限性影響著產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)模式的發(fā)展，廣告策劃又是典型的實(shí)用性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，需要不斷與市場(chǎng)對(duì)接，對(duì)教師和學(xué)生的實(shí)踐性要求都非常高。為解決這一難題，以“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式”為基礎(chǔ)，建立一套完整的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)體系，既是提高專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的需要，也是促進(jìn)專(zhuān)業(yè)良性發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；案例教學(xué)；實(shí)戰(zhàn)；實(shí)體項(xiàng)目；產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)

1 開(kāi)設(shè)廣告策劃專(zhuān)業(yè)是基于以下幾點(diǎn)思考

第一，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)（視覺(jué)傳達(dá)）教育發(fā)展運(yùn)行已近20年，教育教學(xué)體系過(guò)于傳統(tǒng)，絕大多數(shù)高校仍然沿襲工藝美術(shù)的教學(xué)思路，弊端初現(xiàn)。現(xiàn)行廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系大多脫胎于傳統(tǒng)的藝術(shù)教育中的裝飾設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，以平面設(shè)計(jì)為培養(yǎng)基礎(chǔ)，受美術(shù)、裝飾繪畫(huà)教學(xué)觀念影響較大。

第二，同質(zhì)化人才培養(yǎng)過(guò)剩，不具備理論素養(yǎng)和策劃思維能力。2012年教育部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有近千所高校招收藝術(shù)類(lèi)視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，在校生近十萬(wàn)人。傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)后多從事基礎(chǔ)設(shè)計(jì)工作，不具備廣告理論知識(shí)及策劃思維能力，動(dòng)手能力較強(qiáng)但思維能力不足，市場(chǎng)對(duì)單純的廣告/平面設(shè)計(jì)人才需求趨于飽和甚至過(guò)剩。

第三，廣告策劃專(zhuān)業(yè)順應(yīng)時(shí)代變化，使設(shè)計(jì)教學(xué)和廣告學(xué)教學(xué)相結(jié)合，培養(yǎng)升級(jí)型的傳媒業(yè)專(zhuān)門(mén)人才，學(xué)生既具備理論素養(yǎng)又具備專(zhuān)業(yè)實(shí)踐執(zhí)行能力，懂市場(chǎng)、能策劃、會(huì)設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)型廣告專(zhuān)業(yè)人才受到了就業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎。

2 發(fā)展廣告策劃專(zhuān)業(yè)所需解決的問(wèn)題

為培養(yǎng)出升級(jí)型的廣告專(zhuān)業(yè)人才，僅有教學(xué)體系和課程設(shè)置上的創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要在教學(xué)模式上徹底打破傳統(tǒng)，尋找與市場(chǎng)實(shí)時(shí)對(duì)接的突破點(diǎn)。但地方高校多處在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、廣告和設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)的三四線城市，地域發(fā)展局限性很大程度上影響著產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)模式的發(fā)展，再加上地方高校在辦學(xué)環(huán)境、師資力量、生源質(zhì)量、經(jīng)費(fèi)支持、設(shè)備條件等方面都存在著諸多局限性，很難把產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)坐實(shí)。專(zhuān)業(yè)能夠引入的實(shí)題項(xiàng)目較少或沒(méi)有真實(shí)項(xiàng)目的引入，導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)有平臺(tái)而無(wú)項(xiàng)目，徒有虛名。

這種現(xiàn)象在廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)方面體現(xiàn)得更加明顯：廣告專(zhuān)業(yè)教師往往僅憑自己的廣告設(shè)計(jì)能力和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行相對(duì)封閉的虛擬廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)。這種封閉、保守的虛擬實(shí)踐教學(xué)模式會(huì)使教學(xué)質(zhì)量落后并與社會(huì)實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)脫節(jié)；其次會(huì)使學(xué)生在創(chuàng)新和實(shí)踐能力方面明顯落后于人，這樣較低的人才培養(yǎng)質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致就業(yè)形勢(shì)的惡化，最終影響專(zhuān)業(yè)發(fā)展。單純封閉的工作室模式存在的弊端和局限并不利于學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。提高廣告策劃教學(xué)質(zhì)量，開(kāi)拓學(xué)生策劃設(shè)計(jì)交流的平臺(tái)，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力已成為地方高校廣告相關(guān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研研究的一個(gè)難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

3 廣告策劃專(zhuān)業(yè)“實(shí)戰(zhàn)模式”教學(xué)模式的思考

地方高校廣告設(shè)計(jì)工作要克服和突破這種弊端和局限，應(yīng)從變保守封閉的實(shí)踐教學(xué)為開(kāi)放有序的同步案例式教學(xué)著手，盡量增強(qiáng)學(xué)生與企業(yè)、本校學(xué)生與外校學(xué)生、教師與教師等各方交流。而實(shí)戰(zhàn)型廣告競(jìng)賽項(xiàng)目正是這樣一個(gè)促進(jìn)交流的平臺(tái)，其通過(guò)競(jìng)賽活動(dòng)拓展教師、學(xué)生、企業(yè)間的相互交流，在交流中，既可以了解外校同專(zhuān)業(yè)的教學(xué)能力和學(xué)生的設(shè)計(jì)水平，也能看出自身團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和教學(xué)水準(zhǔn)，從中找出不足并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，從而促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平的提升，促進(jìn)地方高校廣告策劃產(chǎn)學(xué)研的良性發(fā)展。

近年來(lái)，符合案例教學(xué)模式的全國(guó)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生賽事不斷涌現(xiàn)，規(guī)模和影響力與日俱增。有中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦，《廣告人》雜志社承辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽·學(xué)院獎(jiǎng)”；教育部高等教育司主辦，中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)承辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”；由《中國(guó)時(shí)報(bào)》主辦的匯集兩岸三地在校大學(xué)生的“金犢獎(jiǎng)”等賽事。單以“學(xué)院獎(jiǎng)”來(lái)說(shuō)，每屆比賽都有15家以上企業(yè)的近20個(gè)選題任由同學(xué)們自由發(fā)揮，選題種類(lèi)也非常豐富，平面、廣播、影視、動(dòng)畫(huà)、文案、策劃滿(mǎn)足了實(shí)踐教學(xué)的所有需求。截至2015年，影響力已惠及全國(guó)300多所高校，呈交作品達(dá)15萬(wàn)件，在全國(guó)各高等院校中深入人心。

4 基于“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式”構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)

第一，以實(shí)戰(zhàn)帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)。廣告策劃專(zhuān)業(yè)的主干課程為廣告策劃、廣告系列創(chuàng)作、品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。在教學(xué)計(jì)劃制定時(shí)即充分考慮與實(shí)戰(zhàn)賽事相契合，把大三的主干課程廣告策劃課安排在春季的學(xué)期開(kāi)設(shè)，在理論知識(shí)講授完畢后即引入實(shí)戰(zhàn)賽事的選題進(jìn)行實(shí)題項(xiàng)目演練，學(xué)生可以迅速把所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用到項(xiàng)目中。由于是真實(shí)項(xiàng)目，企業(yè)命題策略解釋充分，學(xué)生能夠迅速把握要點(diǎn)進(jìn)行分析和策劃。經(jīng)過(guò)三年的實(shí)踐，這一方式得到學(xué)生認(rèn)可，教學(xué)質(zhì)量迅速提高，在賽事中取得不俗的成績(jī)，學(xué)生的策劃方案多次獲得賽事等級(jí)獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng)。

第二，以實(shí)戰(zhàn)賽事推動(dòng)專(zhuān)業(yè)講座、論壇的舉辦。以賽事全國(guó)巡講為契機(jī)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家來(lái)校舉辦專(zhuān)業(yè)講座和論壇。各賽事在每年的推廣階段都會(huì)進(jìn)行全國(guó)巡講，廣告策劃專(zhuān)業(yè)積極申請(qǐng)，每年承辦2～3次巡講工作，并以賽事巡講為契機(jī)與主辦方合力聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家和業(yè)界大咖來(lái)校舉辦講座，開(kāi)闊學(xué)生設(shè)計(jì)視野，了解前沿設(shè)計(jì)思潮。

第三，以實(shí)戰(zhàn)推動(dòng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作及各專(zhuān)業(yè)互動(dòng)合作。實(shí)戰(zhàn)賽事選題多為較大體量的營(yíng)銷(xiāo)策劃案、影視廣告創(chuàng)作、互動(dòng)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作等，學(xué)生在創(chuàng)作參賽選題時(shí)不僅要組成團(tuán)隊(duì)，還要打破專(zhuān)業(yè)壁壘進(jìn)行互動(dòng)合作，并且這都是學(xué)生的自覺(jué)行為。在實(shí)戰(zhàn)中訓(xùn)練了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、專(zhuān)業(yè)分工合作能力。

第四，以實(shí)戰(zhàn)建立“多導(dǎo)師制”借力校外資源。利用實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，整合校內(nèi)外教學(xué)師資資源，建立交互式多導(dǎo)師機(jī)制，聘請(qǐng)業(yè)界實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家給予學(xué)生技術(shù)支持，對(duì)參與實(shí)戰(zhàn)賽事環(huán)節(jié)的學(xué)生進(jìn)行多導(dǎo)師、跨界聯(lián)合指導(dǎo)，建立起了理論實(shí)踐緊密結(jié)合、校內(nèi)校外交互配合的指導(dǎo)機(jī)制。

第五，以實(shí)戰(zhàn)推動(dòng)“教師工作室制”。因參賽時(shí)間緊迫，課堂教學(xué)及少數(shù)輔導(dǎo)并不能滿(mǎn)足學(xué)生對(duì)項(xiàng)目的創(chuàng)作熱情，學(xué)院專(zhuān)門(mén)為專(zhuān)業(yè)教師在校內(nèi)建立了教師工作室，配置相應(yīng)資源，參賽項(xiàng)目組可進(jìn)駐教師個(gè)人工作室，隨時(shí)得到教師的悉心指教。同時(shí)，工作室自然成為小型的產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)承接對(duì)外合作項(xiàng)目及科研項(xiàng)目，又為學(xué)生大四學(xué)年的畢業(yè)創(chuàng)作運(yùn)行及輔導(dǎo)打下良好基礎(chǔ)。

5 務(wù)實(shí)創(chuàng)新，建立獨(dú)具特色的產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)

產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)是以知識(shí)增值為核心，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破為標(biāo)志，以滿(mǎn)足社會(huì)需求為目標(biāo)，在政府、企業(yè)、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等組織和結(jié)構(gòu)中開(kāi)展全方位整合的創(chuàng)新型組織模式。其核心在于通過(guò)各機(jī)構(gòu)間的融合與創(chuàng)新來(lái)達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)就業(yè)、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的目的。由于受地域、學(xué)科、資源配置等諸多因素影響，不同教學(xué)組織對(duì)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)的需求和建設(shè)方式是不同的?；凇皩?shí)戰(zhàn)教學(xué)模式”構(gòu)建的廣告策劃專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，建立在務(wù)實(shí)創(chuàng)新的基點(diǎn)上，符合本專(zhuān)業(yè)發(fā)展變化的需要，經(jīng)實(shí)踐證明取得了不俗的成績(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：張馨友（1981—），講師，內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院廣告策劃系主任。