廣告設計中的中國文化元素

李冰

摘 要：長時間以來，不同于西方國家的特有材質和精湛的繪畫技術，我國的水墨畫以特有的意象，將東方人的心境和對美的追求展現(xiàn)得淋漓盡致，為世界美術史帶來全新的感受和體驗。隨著時間的推移，水墨元素逐漸被運用到各種地方，廣告設計也漸漸被水墨元素滲透，它所特有的中國文化意蘊，開啟了設計具有中國特色風格的大門。

關鍵詞：水墨元素；廣告設計；傳統(tǒng)文化；審美內涵

當今世界，經濟、文化都在迅速發(fā)展，各種廣告充斥著人們的視野。在經濟全球化這個大背景下，我國必須要對廣告的設計理念不斷進行革新，與時俱進，使廣告設計越來越國際化。但是在廣告設計過程中，只能借鑒外國的先進經驗，而不能照搬。所謂“民族的才是世界的”，這句話在廣告設計中也十分適用。因此，創(chuàng)造一種具有中國特色的廣告理念，一種我們國家特有的廣告元素成為必然趨勢，水墨元素就是其中最有代表性的一種。

1 水墨藝術的文化內涵

1.1 水墨藝術的內涵

水墨藝術是我國才擁有的藝術形式，在全世界都是獨一無二的。中國水墨藝術的歷史十分悠久，雖然簡單，但是極富韻味，生動、簡潔等各種藝術效果都能夠通過水與筆墨的隨意變化得出。水墨畫和書法藝術是水墨藝術最重要的表現(xiàn)形式，水墨畫是被認為是我國繪畫的代表，藝術效果是別的繪畫方式所達不到的。

1.2 水墨藝術的表現(xiàn)形式

（1）黑白空間的視覺韻味。黑白色彩是水墨藝術特有的色彩。不同的色彩帶給人不同的心理情感，而黑白色調會讓人感覺到深沉和凝重。在一堆五彩斑斕、絢麗繽紛的廣告里，黑白色的水墨更能打動觀看者的心，給人一種質樸、含蓄的感覺，使消費者深刻體會設計的質感與層次。

（2）水墨元素的墨色點線造型。目前，有一些廣告的意蘊都采用了水墨元素，不僅使廣告更加靈活，而且水墨所特有的空靈感將廣告整體感覺提升到一個更高的層面，給觀看者帶來更加美的視覺體驗。

2 水墨元素在廣告創(chuàng)意中的人文內涵

中國人有一種特別的藝術表達形式，就是水墨，這種形式只有擁有五千年歷史文明的中國才有，反映出我國深厚的文化底蘊。將中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動畫技術結合起來，是立足于傳統(tǒng)的突破和創(chuàng)新，也為我國的傳統(tǒng)文化賦予了一種全新的表達方式。因此，在平面廣告的設計過程中，要充分吸取水墨元素的表現(xiàn)形式，制作出代表中國特色的廣告作品。

2.1 宣傳片

在水里面滴入一滴墨，墨水迅速散開來，像煙霧一樣四處彌漫，然后幻化成各種各樣具有中國特色的動物、建筑等，這時候突然響起一段雄渾的交響樂，然后人們的眼前就會不自覺地浮現(xiàn)出一幅沉郁穩(wěn)重卻又不失靈動的圖畫，這就是中央衛(wèi)視廣告招標會的宣傳片。這部宣傳片已經達到了無可挑剔的地步，無論從專業(yè)的藝術美學鑒賞角度，還是廣告的設計要素來說，都有十分高的評價。因此，在廣告的設計過程中，有一個好的立意是十分重要的，所采用的元素也對作品的設計質量起著決定性的作用。中國水墨宣傳片具有深厚的民族特性，所反映出來的人文內涵也十分有代表性，因此發(fā)展空間廣闊，前景一片大好。國家應該大力倡導我國的水墨元素發(fā)展，制定相應的優(yōu)惠政策，為我國培養(yǎng)出一大批專業(yè)的設計人員。這樣不僅能使我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化享譽四海，還能促進我國民族品牌的打造，使我國的國際形象得到提升。

2.2 廣告篇

水墨廣告本身具有獨特的東方文化韻味，這種韻味為其帶來了大批忠實粉絲。有很多國外的知名品牌能夠順利進入中國市場，關鍵法寶就是在廣告的設計中加入了水墨元素。比如耐克的廣告設計，水墨線條具有靈動性，畫面又采用單色渲染，將兩者結合到一起之后，互相呼應，彼此點綴，將耐克品牌的運動精神發(fā)揮得淋漓盡致，也使中國人民感覺十分親切，從而打開了中國市場的大門。

3 水墨藝術元素在廣告設計中的運用方法

3.1 與西方元素融合

要想使廣告的設計理念更加迎合人們的需求，所表現(xiàn)出來的意境更吸引人們的目光，就必須將水墨藝術元素與現(xiàn)代元素融合起來，然后取一個嫁接點，互相彌補，互相借鑒，才能設計出水平不一般的廣告作品，不僅表現(xiàn)特有的民族文化，也能夠跟國際接軌。這里要注意的是，水墨藝術元素與現(xiàn)代元素的融合，不僅僅是將其打亂重組，而是先要對我國的水墨藝術元素有一個全面深入的了解，并將其與西方元素進行對比，總結出兩者各自的優(yōu)勢和特點，然后進行有機融合，用一種全新的表現(xiàn)手法將其展示出來，而且版面的設置也要與之相呼應。

3.2 深層挖掘水墨元素，從表象到抽象

書法、中國畫這些屬于表象元素，在設計平面廣告時，這些具有十分突出的民族性的元素是可以直接運用的；抽象元素就是不能直接使用，而是要通過一定的介質間接傳達出來的元素，這些元素具有深厚的文化底蘊，其中所蘊含的中國精神也十分隱晦。一般來說，表象元素中都是會隱藏著一部分抽象元素的，只要有表象元素，經過仔細觀察和研究，就必能發(fā)現(xiàn)抽象元素的痕跡。通過抽象元素與表象元素的完美融合，水墨藝術元素所要傳達的信息就能夠取得更好的效果，所設計出來的平面廣告作品就會更加豐滿，更加吸引人，和人們的審美觀相一致，人們接受起來也會更容易。中國文化的抽象元素是需要進行深入挖掘的，而不是擺在那兒一眼就能看到。因此，在對平面廣告進行設計時，不能只注重淺顯的中國符號，而是要結合表象和抽象元素，挖掘出具有濃厚中國特色的傳統(tǒng)元素。

3.3 加強水墨藝術在廣告的創(chuàng)意運用

我國傳統(tǒng)的水墨藝術致力于達到浪漫飄逸的意境，在這種意境下創(chuàng)作出來的作品給人們帶來的視覺感也是很獨特的，給人一種模糊朦朧之美，只有將水墨藝術進行打亂分組，然后再重新組合，將水墨藝術的可塑造性完全發(fā)揮出來，根據(jù)現(xiàn)代社會的審美標準，賦予她全新的內涵，才能將水墨藝術與現(xiàn)代視覺設計完美融合起來，使水墨藝術不失掉她特有的活力，給人們帶來視覺上的享受和沖擊，從而提高廣告的宣傳成效。

作為新一代的設計者，我們在進行廣告設計時要大量吸取中國元素中的精華部分。中國所特有的文化精神在全世界都是獨一無二的，哲學思想也獨樹一幟，中華民族對美的事物的獨特感受都是十分珍貴的資源，我們必須將這些資源利用起來，并將其加以融合，然后運用到設計里面，大力弘揚我國的傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)作出屬于我們國家的特色設計作品。同時，還要利用閑暇時間多閱覽國內外的優(yōu)秀設計作品，領悟設計要點。對于一些難能可貴的設計方案，可以適當借鑒，努力提高自身的設計水平，通過參加各種各樣的設計活動使自己的視野更開闊，經驗更豐富，將中國與世界各國用平面廣告設計作品聯(lián)系起來，為中國傳統(tǒng)文化元素提供一個展現(xiàn)獨特魅力的平臺。

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