追趕快時代的步伐，找尋慢節(jié)奏的自我

田然　楊璽　魏薇　尹志豇　吳穎　田原

摘 要：云南中煙在煙草行業(yè)的發(fā)展中，既要快速抓住行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，追趕快時代的步伐，還要適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的快速變化，適時慢下來發(fā)掘自己的潛力和思考發(fā)展的方向，找尋慢節(jié)奏的自我。而體現(xiàn)云產(chǎn)卷煙品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化的包裝設(shè)計，成為需要重視的問題。如何應(yīng)對快時代中包裝設(shè)計的變化，如何從快時代的變化中找到云產(chǎn)卷煙品牌自己的節(jié)奏是本文闡述的重點。

關(guān)鍵詞：云產(chǎn)卷煙品牌；包裝設(shè)計功能；綠色包裝；節(jié)奏

第三次工業(yè)革命將人類的能力提高到前所未有的層次，也大大加快了人類的生活節(jié)奏。然而就在這個世紀(jì)，我們又迎來了第四次的工業(yè)革命，這次工業(yè)革命將建立于信息物理融合系統(tǒng)（CPS）之上，比以往任何一次革命都要有影響力，個性化、數(shù)據(jù)化、服務(wù)化……這些基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的變化將深刻影響社會的發(fā)展，軟件和互聯(lián)網(wǎng)也正在顛覆人們的世界……這就是我們當(dāng)下所處的時代，這個時代的節(jié)奏宛若三十二分音符一樣歡快，怎樣才能夠和上這個節(jié)奏歡快的調(diào)子，奏出和諧的篇章，是社會中的所有領(lǐng)域、生活在時代中的每一個人都在思考的問題。我國近年興起了整合卷煙品牌的熱潮，在嚴(yán)峻的競爭市場中，卷煙產(chǎn)品包裝成為各大煙草企業(yè)關(guān)注的重點。卷煙的包裝設(shè)計已經(jīng)成為煙草品牌附加值的體現(xiàn)，如何讓云產(chǎn)卷煙的包裝裝潢設(shè)計、品牌文化特征追趕上快時代的步伐？我們得先從“快”說起。

第一，“快速反應(yīng)機制”下的多樣化產(chǎn)品。“快速反應(yīng)機制”是追趕時代節(jié)奏最直觀的方式。時裝行業(yè)一直是一個不斷推陳出新的行業(yè)，值得一提的是當(dāng)下最著名的快時尚品牌ZARA，旗下?lián)碛薪?00名設(shè)計師，他們隨時穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各種時裝發(fā)布會，以最快的速度推出時尚單品，并且迅速鋪貨到世界各地的店里。ZARA推出新品的速度是驚人的，商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，中國服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般為120天，而ZARA一般是12天，最短只需要7天。

著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平曾指出，“2000年后成功的企業(yè)，成功不是靠創(chuàng)新，而是靠快速反應(yīng)?！币虼耍瑢κ袌龅摹翱焖俜磻?yīng)能力”將成為衡量現(xiàn)代化企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。快速適應(yīng)不同年齡層次的各方面需求、滿足消費者體驗和對應(yīng)市場變換，也是目前煙草行業(yè)發(fā)展需要突破的關(guān)鍵點。

以菲莫、英美這樣的國際煙草公司為榜樣，開發(fā)差異化規(guī)格產(chǎn)品是近年國內(nèi)各煙草公司的發(fā)展方向。不同長短、不同粗細(xì)、不同支數(shù)的卷煙包裝補充了現(xiàn)有國內(nèi)卷煙規(guī)格，同時為消費者市場注入了新的活力。近兩年來，細(xì)支煙在國內(nèi)發(fā)展尤為迅猛，細(xì)支煙正在成為中式卷煙發(fā)展的新空間、新陣地、新市場，逐漸從差異化向主流化發(fā)展，國內(nèi)各中煙公司也在加快步伐推出各自品牌系列的細(xì)支卷煙。云南中煙瞄準(zhǔn)超細(xì)支香煙的市場契機，迅速展開技術(shù)研發(fā)，在2014年推出了云南中煙的第一包100mm超細(xì)支香煙——云煙（神秘花園）。同時購入了84mm超細(xì)支規(guī)格的生產(chǎn)設(shè)備、74mm標(biāo)準(zhǔn)支的生產(chǎn)設(shè)備，以應(yīng)對在快速競爭下卷煙市場的多樣化需求態(tài)勢。2015年100mm超細(xì)支香煙紅塔山（傳奇）、玉溪（莊園），84mm超細(xì)支香煙云煙（祥瑞）、云煙（云龍）、玉溪（清香世家）相繼上市。云南中煙為應(yīng)對發(fā)展環(huán)境的迅猛變化，推出的細(xì)支煙越來越受到消費者青睞和市場認(rèn)可。研發(fā)團隊迅速投入細(xì)長煙支的設(shè)計中，跟隨時尚的外形包裝設(shè)計，運用低焦油低危害的技術(shù)手段，推出新的營銷理念，讓細(xì)支卷煙逐漸發(fā)展成為云南中煙新的重要經(jīng)濟增長點。

第二，快節(jié)奏時代的包裝設(shè)計新功能劃分。從設(shè)計發(fā)展歷史看，對設(shè)計功能的出現(xiàn)以實用功能為首要，其次是審美功能、調(diào)節(jié)功能和引導(dǎo)功能?？旃?jié)奏的當(dāng)下，設(shè)計存在于世界的每一個角落，科學(xué)技術(shù)的不斷提高，卷煙包裝的實用功能只存在于新材料突破和運用、包裝材料成本降低中。然而審美功能、調(diào)節(jié)功能和引導(dǎo)功能成為了卷煙包裝設(shè)計的新關(guān)注點。卷煙包裝從盒型結(jié)構(gòu)、圖形設(shè)計、色彩渲染、材料功能等方面各個突破，用其動感、獨一無二、多元化的樣式吸引消費者的注意，為消費者帶來精神的喜悅和個性的滿足。

作為審美主體的消費者，其審美實踐不可避免地受到科技進(jìn)步逼促下所產(chǎn)生的視覺文化變革的影響，在當(dāng)下這種快節(jié)奏的變革中，消費者也會積極主動地調(diào)整審美態(tài)度，去迎合審美實踐中的變化，為滿足消費者日益更新的審美體驗和情趣，對卷煙包裝審美功能的研發(fā)也成為我們的一個重要課題。一方面，卷煙包裝設(shè)計的審美是時下設(shè)計趨勢和潮流的快速反應(yīng)，也是消費者對品牌辨識、認(rèn)知的重要橋梁。云產(chǎn)卷煙玉溪品牌的LOGO在提升認(rèn)知度的同時，不斷改變以前繁復(fù)的視覺形象來應(yīng)對人們在高密度信息轟炸時代中所需要的簡潔審美。另一方面，包裝材料的飛速發(fā)展、印刷工藝的不斷進(jìn)步，也滿足了消費者對煙草包裝設(shè)計視覺認(rèn)知和觸覺認(rèn)知的審美認(rèn)同感。云產(chǎn)卷煙品牌玉溪（合和）運用新的電子激光鏤空技術(shù)完成包裝從圖案到立體的華麗轉(zhuǎn)變，鏤空工藝部分使煙包設(shè)計更顯精致和華貴。

卷煙包裝在審美功能不斷提升的同時，也完成了包裝的調(diào)節(jié)功能。例如，采用無界設(shè)計的嬌子（功夫熊貓）香煙，只印上看似簡單的六團毛發(fā)：兩只耳朵、兩只眼睛、一個鼻子和一個嘴巴。當(dāng)消費者拿起這個包裝，便會不自覺地參與繪制這只熊貓，腦海里不由地順毛團勾勒出一條線，一只構(gòu)圖完整、憨態(tài)可掬的熊貓映入眼簾。包裝設(shè)計的趣味性、賞玩性無形中拉近了消費者同產(chǎn)品的距離，通過有趣的設(shè)計來提升消費者的參與感，是讓消費者對產(chǎn)品認(rèn)同的一種巧妙方式，這種方式越來越多地被運用在云產(chǎn)卷煙品牌的包裝設(shè)計中。2014年上市的云煙（神秘花園），綻放的鮮花共形的不僅僅是云煙的如意logo，“窈窕淑女君子好逑”，一個背影優(yōu)雅的美女若影若現(xiàn)地隱匿在花形圖案中等待著你的發(fā)現(xiàn)。2014年上市的紅塔山（傳奇），采用淡彩版畫效果繪制出紅塔山品牌發(fā)展的重要歷史事件，讓消費者的思緒不經(jīng)意沉浸在故事中，像看小人書一樣回顧著這個百年品牌光輝歷程。

與上述三個功能相比，設(shè)計的引導(dǎo)功能是在設(shè)計的使用功能、審美功能和調(diào)節(jié)功能基礎(chǔ)之上引申出來的新功能。卷煙包裝設(shè)計的引導(dǎo)功能更需要前衛(wèi)的設(shè)計理念，并通過具體設(shè)計來引導(dǎo)不僅煙草行業(yè)，而是全社會向這個方向前進(jìn)。對人的引導(dǎo)，如何在一個傳統(tǒng)的卷煙品牌中賦予新的年輕的力量，引導(dǎo)年輕一代對云產(chǎn)卷煙百年品牌有認(rèn)同感？對社會環(huán)境的引導(dǎo)，如何在卷煙方寸的包裝設(shè)計中概括區(qū)域文化、風(fēng)土人情、社會風(fēng)氣、時尚態(tài)度等，都是未來在云產(chǎn)卷煙包裝設(shè)計中我們需要深入研究的問題。

第三，快節(jié)奏環(huán)境中的個性化、私人訂制包裝。此前，我們經(jīng)歷了一個努力提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品成本的規(guī)?；?、復(fù)制化的生產(chǎn)方式的時期，“規(guī)模化”就意味著大批量、重復(fù)生產(chǎn)。然而隨著現(xiàn)代生活的復(fù)雜形態(tài)和快速的節(jié)奏，使人們最初單純的物質(zhì)滿足享受欲望，逐漸地轉(zhuǎn)向于精神層面的追求和渴望，對于選擇商品也越來越注重凸顯個人價值觀和情感呼應(yīng)，個性消費、時尚消費、精神消費已經(jīng)是現(xiàn)代人的一種普遍現(xiàn)象。企業(yè)通過個性化包裝的形式，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，傳達(dá)品牌理念及企業(yè)文化內(nèi)涵，同時也可以通過個性化包裝所表現(xiàn)的訴求因素，來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴和對企業(yè)形象的認(rèn)可。對于一貫采用規(guī)模化大生產(chǎn)的煙草包裝來說，個性化和定制型包裝設(shè)計是順應(yīng)當(dāng)下煙草競爭市場和消費者心理的趨勢。新穎、獨創(chuàng)和富有親和力的個性化、定制型煙草包裝設(shè)計往往容易引起消費者的注意，帶給卷煙消費者奇趣性的體驗，而且有利于與消費者進(jìn)行信息傳遞和情感溝通。

云南中煙在2014年研發(fā)完成了云煙呼倫貝爾（天堂草原）超細(xì)支（100mm）的香煙，主要針對內(nèi)蒙古市場，滿足內(nèi)蒙古人民“人人心中都有一片大草原”的內(nèi)心需求。卷煙包裝上繪制出美麗的呼倫貝爾草原，藍(lán)天、白云、呼倫湖、貝爾湖，包裝設(shè)計展示了內(nèi)蒙古區(qū)域性特征，喚起了內(nèi)蒙故地區(qū)消費者的情感共鳴，同時也成為他們向外展示自己區(qū)域文化的特產(chǎn)型商品。

現(xiàn)代消費者已經(jīng)逐漸完善了其消費意識，消費心理形態(tài)也變得越來越獨立和成熟，尤其是年輕人，他們對于商品及其包裝的多樣性和變化性有了更多層次的認(rèn)識和要求。他們熱衷于個性化的設(shè)計，追求令人刺激興奮的事物。對于云產(chǎn)卷煙百年品牌的“云煙”“玉溪”“紅塔山”而言，適應(yīng)社會的發(fā)展、消費者需求的變化和為品牌形象注入年輕化因子，才能不斷提升云煙品牌高端形象及品牌價值、才能有效增強各年齡段消費者，對云煙品牌高端化認(rèn)同及心理需求、才能推動促成云煙品牌持續(xù)成長的更強勢能。把“云煙”“玉溪”“紅塔山”作為旗幟性主干品牌，以構(gòu)筑“清甜香”品類特色品牌為抓手，從卷煙吸味多樣化、卷煙包裝個性化上下文章。一是總結(jié)全國各區(qū)域市場銷售特征、理解區(qū)域化文化民情，定制具有區(qū)域性、地域性特色云產(chǎn)卷煙產(chǎn)品。二是以年輕消費群體為主要目標(biāo)對象，通過對其視覺、口味、心理需求調(diào)研，開發(fā)更加年輕化、時尚化、個性化的系列風(fēng)格卷煙產(chǎn)品，塑造百年云產(chǎn)卷煙品牌年輕化形象，讓歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑、飽含歲月洗禮的百年品牌在新時期煥發(fā)年輕活力，永葆青春魅力。三是按照現(xiàn)有云產(chǎn)卷煙產(chǎn)品整體的設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計新盒型結(jié)構(gòu)、新紙質(zhì)材料、新印刷工藝的系列化產(chǎn)品和新產(chǎn)品的延伸和發(fā)展，有助于穩(wěn)固現(xiàn)有消費者，也有助于滿足新消費者的獵奇心理。

卷煙包裝個性化和定制化設(shè)計的手法是在不斷挖掘與摸索當(dāng)中更新與完善的，卷煙包裝個性化作為目前市場銷售競爭的一種包裝形式，也在不斷第接受各種挑戰(zhàn)和磨煉。未來的個性化、定制化卷煙包裝設(shè)計將逐漸走出傳統(tǒng)包裝的內(nèi)容，逐漸會變?yōu)殛P(guān)注人們內(nèi)心需求、生存環(huán)境與狀態(tài)的表達(dá)，個性化、定制型卷煙包裝設(shè)計在實現(xiàn)其經(jīng)濟效益的同時，也將設(shè)計著人們的生活方式。

快、快、快，加速度已經(jīng)成為這個時代的節(jié)奏。整個世界像是一部龐大的機器在高速運轉(zhuǎn)著，甚至來不及思考與回味。產(chǎn)品研發(fā)速度要快、市場擴張速度要快、上市步伐要更快……似乎只有這樣，才不會被中國飛速發(fā)展的經(jīng)濟甩下?！翱臁笔怯篮愕淖非?，與此同時與“快”相對應(yīng)的“慢”也成為人們安靜下來思考的問題。慢節(jié)奏下的人們要理性得多，這些“慢”的人追求的是品質(zhì)與經(jīng)典，慢下來的節(jié)奏使他們更忠誠于喜愛的品牌，更關(guān)注產(chǎn)品的品位和內(nèi)涵，綠色的、可持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)品包裝設(shè)計也成了慢節(jié)奏生活方式的關(guān)鍵詞。

第一，回歸經(jīng)典包裝設(shè)計是永恒的時尚。當(dāng)別人都在緊跟時代的快節(jié)奏時，你慢下來就會發(fā)現(xiàn)另一片新天地，而敏銳的商家最能在社會形態(tài)微妙的變化中觸摸到商機。近年來，逐步興起的慢旅行和慢餐廳，無疑就對快節(jié)奏環(huán)境下慢生活商機典型的代言。

經(jīng)過對云產(chǎn)卷煙大重九包裝設(shè)計經(jīng)典元素的整合、優(yōu)化和重新設(shè)計，通過對云煙品牌吸味的細(xì)雕細(xì)琢，擁有百年歷史的“大重九”品牌在2011年“復(fù)出”。至2015年底，“云煙”（大重九）位居全國高檔卷煙市場銷量第二位，并且持續(xù)保持增長態(tài)勢，成為“十二五”期間中式卷煙品牌集群里一道亮麗的風(fēng)景線?！按笾鼐拧逼放苿?chuàng)牌于1922年，之所以一經(jīng)復(fù)出便引發(fā)行業(yè)內(nèi)外諸多關(guān)注，源于其深刻的歷史背景和現(xiàn)實消費需求，擁有百年歷史的“大重九”品牌以及它身后諸多的傳奇故事和人文情懷，就是云產(chǎn)卷煙產(chǎn)品消費者們一直找尋的經(jīng)典。云煙（大重九）的問世和高端消費的理性回歸，不僅體現(xiàn)了消費者對既有產(chǎn)品的理性選擇上，還體現(xiàn)了市場快節(jié)奏、多元化變化需求之上，消費者對產(chǎn)品經(jīng)典設(shè)計、文化深厚內(nèi)涵、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)組合等方面的期望。百年云產(chǎn)卷煙一直用品牌詮釋品質(zhì)，讓人印象深刻的卷煙包裝設(shè)計更是品牌文化、大眾審美和時代選擇的經(jīng)典，在競爭白熱化的卷煙消費市場中，云產(chǎn)卷煙品牌回歸經(jīng)典永恒的設(shè)計并不失為一種高明的包裝設(shè)計理念。

第二，綠色的包裝和可持續(xù)性發(fā)展。隨著人類工業(yè)化進(jìn)程的快速和生產(chǎn)力的不斷提高，我們正加速度創(chuàng)造著前所未有的物質(zhì)財富和精神財富，然而在科學(xué)技術(shù)發(fā)展給社會創(chuàng)造巨大財富的同時，對環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染，包裝業(yè)也成為造成環(huán)境污染的重要行業(yè)之一。慢下發(fā)展的步伐，大家開始研究經(jīng)濟發(fā)展同環(huán)境破壞的關(guān)系，綠色包裝理念也應(yīng)運而生，“綠色包裝”成為了現(xiàn)代包裝設(shè)計的潮流趨勢。

中國煙草行業(yè)在快速發(fā)展的潮流中加速度前進(jìn)，煙草消費越多，煙草包裝產(chǎn)生的廢棄物就越多，對環(huán)境的污染就越大。我國在2003年11月10日，于聯(lián)合國總部簽署了全球第一個關(guān)于控?zé)煹膰H公約《煙草控制框架公約》，開始要求煙草行業(yè)內(nèi)積極推廣環(huán)保的煙草包裝材料。國內(nèi)各大煙草企業(yè)在2006年11月10日之前進(jìn)行一次全面、徹底的中式卷煙的“換裝”運動，將那些不可降解的金銀卡紙、鋁箔紙等很難再回收利用的煙包材料更換掉。同時，在煙包設(shè)計、包裝材料和印刷工藝等方面積極尋求有效的方法，開始向綠色設(shè)計方向發(fā)展。

生態(tài)自然型包裝材料的應(yīng)用，“生態(tài)”“自然”“環(huán)?！背蔀檫@些年人們比較關(guān)注的主題，人們回到了本初，追求道法自然、返璞歸真的心理指向。云南中煙公司推出了“玉溪莊園”，外包裝材料也成為本產(chǎn)品的一大亮點?！坝裣f園”采用天然全漿紙，純草木漿制造，本色無漂白，無任何化學(xué)涂層。用這樣的原漿紙作為包裝，這在國內(nèi)屬于首創(chuàng)。內(nèi)襯紙選用可降解的環(huán)保材料，借鑒了食品包裝技術(shù)，并把這項技術(shù)移植出來用于內(nèi)襯紙材料，不僅達(dá)到了食品級安全標(biāo)準(zhǔn)，并且還突出了它的環(huán)保性。產(chǎn)品從內(nèi)到外無不體現(xiàn)著云南煙草行業(yè)想要倡導(dǎo)的有機、環(huán)保理念，貫徹著有機煙的原生態(tài)和環(huán)境友好訴求。

國家煙草專賣局于2008年底發(fā)布了《卷煙包裝設(shè)計要求》的煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（YCT273-2008），于2009年1月1日正式實施。在總體要求中提到：卷煙包裝的設(shè)計制造應(yīng)遵守國家有關(guān)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和清潔生產(chǎn)的要求，盡可能使用環(huán)保清潔材料。在包裝材質(zhì)中要求：在滿足包裝基本功能要求的前提下，煙用包裝材料應(yīng)采用適合卷煙產(chǎn)品特性和品質(zhì)的材質(zhì)，宜采用資源比較豐富、可再生、可回收利用的材料，不應(yīng)使用在制造和使用過程中有害人體健康、對環(huán)境有害的材料。對部分煙用包裝材料的材質(zhì)選用也作出要求，盒、條包裝紙和框架紙應(yīng)采用紙基材料；內(nèi)襯紙等應(yīng)采用直鍍、噴鋁轉(zhuǎn)移、印刷類型等的環(huán)保材料；在印刷工藝方面，應(yīng)選用環(huán)保型油墨，溶劑型、水性油墨和UV油墨為佳，嚴(yán)格控制重金屬的含量、芳香烴溶劑的含量和揮發(fā)性有機化合物的含量。面對當(dāng)下浩浩蕩蕩的環(huán)保趨勢，云南中煙的發(fā)展唯有同綠色環(huán)保的可持續(xù)性發(fā)展結(jié)合起來，以最嚴(yán)格的環(huán)保保準(zhǔn)選擇包裝材料，以最新的環(huán)保技術(shù)成為新型包裝材料的領(lǐng)頭人，才能在未來煙草市場激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

時代依舊像列車一樣在飛馳前行，乘上這一趟沒有終點的列車，每一個乘客都要找到自己適應(yīng)的速度。云南中煙在煙草行業(yè)的發(fā)展中，既要快速抓住行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，追趕快時代的步伐，還要適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的快速變化，適時慢下來發(fā)掘自己的潛力和思考發(fā)展的方向，找尋慢節(jié)奏的自我。