游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知與參與行為研究

陳力碩，李曉彤，劉海東（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺264670）

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游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知與參與行為研究

陳力碩，李曉彤，劉海東
（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺264670）

摘要：為了促進(jìn)煙臺休閑農(nóng)業(yè)旅游事業(yè)和葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，填補(bǔ)相關(guān)研究的空白，采用問卷調(diào)查及評分法，研究了游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知情況與參與行為。結(jié)果表明：游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況的綜合評分為8.74，屬于低水平；隨著年齡的增加，游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知度增加，相關(guān)性達(dá)到極顯著水平；游客可以從多渠道了解煙臺葡萄酒文化旅游；31.52%游客選擇與家人一起出游，旅游的目的呈現(xiàn)多樣性，其中觀賞葡萄園的風(fēng)光所占比例為59.69%。游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知水平有待于進(jìn)一步提高。

關(guān)鍵詞：游客；煙臺；葡萄酒文化；旅游

0　引言

休閑農(nóng)業(yè)旅游已成為中國假日旅游的新亮點(diǎn)，極大的促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合以及新農(nóng)村建設(shè)事業(yè)的發(fā)展［1-3］，豐富了城鎮(zhèn)居民的生活［4］。葡萄酒文化旅游是集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體、特色鮮明的專項(xiàng)旅游項(xiàng)目［5］，作為休閑農(nóng)業(yè)旅游的方式之一，旅游者可以體驗(yàn)葡萄園風(fēng)景、了解葡萄品種、參觀酒莊風(fēng)貌、學(xué)習(xí)釀造工藝、品嘗葡萄酒和休閑購物等一系列活動(dòng)，并從中所獲得廣泛的感受和體驗(yàn)［6］。隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，中國葡萄酒文化旅游已初具規(guī)模，涌現(xiàn)出許多具有地方特色的葡萄酒莊，并與中國的歷史文化和當(dāng)?shù)氐牡胤劫Y源相結(jié)合［7］。關(guān)于葡萄酒文化旅游方面的相關(guān)研究主要有游義琳等［8］以北京、天津和河北廊坊三地的葡萄酒游客為調(diào)查對象，調(diào)查分析該地區(qū)游客對葡萄酒和酒莊旅游的認(rèn)知情況；梁新紅等［9］對中國葡萄酒文化旅游資源類型進(jìn)行研究等。相關(guān)的研究成果對中國葡萄酒文化旅游事業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

煙臺市位于山東半島東部，地處中緯度近海地區(qū)，依山傍海，氣候宜人。自1987年被授予“國際葡萄·葡萄酒城”以來，以葡萄、葡萄酒為主題的煙臺葡萄酒文化旅游項(xiàng)目相繼開發(fā)，極大促進(jìn)了煙臺休閑農(nóng)業(yè)旅游事業(yè)的發(fā)展。自2005年張?jiān)Ｆ咸丫莆幕瘜ｍ?xiàng)旅游線路開通以來，煙臺已成為中國葡萄酒文化旅游的主要目的地之一，諸多的專家學(xué)者也對煙臺葡萄酒與葡萄酒文化進(jìn)行了相關(guān)的研究，李世泰等［5］以煙臺張?jiān)槔龑熍_葡萄酒旅游的形象設(shè)計(jì)、旅游線路和景區(qū)規(guī)劃進(jìn)行了探討，祁超萍［10］研究了煙臺葡萄酒文化旅游形象的塑造，李娟等［11］對煙臺葡萄酒文化普及與發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了探析，劉樹琪［12］對煙臺葡萄酒與葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了全面的剖析與研究。目前未見游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知和參與行為方面的研究。本研究調(diào)查分析并評價(jià)了游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知情況和參與行為，旨在為休閑農(nóng)業(yè)旅游事業(yè)和煙臺葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

1　研究方法

筆者參考認(rèn)知［13-15］與參與行為［16-17］的相關(guān)研究方法，結(jié)合本研究的主要內(nèi)容，考慮數(shù)據(jù)的可獲取性，采用問卷調(diào)查的方式獲得有關(guān)的數(shù)據(jù)資料，調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)了9個(gè)方面有關(guān)葡萄酒文化旅游方面的相關(guān)問題，以此構(gòu)成評價(jià)指標(biāo)體系。包括：游客了解和參加煙臺葡萄酒文化旅游的情況、對煙臺葡萄酒莊的了解、去過哪些煙臺葡萄酒莊旅游、去葡萄酒酒莊旅游的結(jié)伴方式、旅游目的、旅游次數(shù)、了解煙臺葡萄酒文化旅游的渠道、是否去過煙臺以外的葡萄酒莊旅游等。采用評分法［18-20］，將設(shè)計(jì)的9個(gè)方面的問題細(xì)分為27個(gè)具體的答案，每一個(gè)肯定答案得1分，最高為27分。根據(jù)答案的數(shù)量累計(jì)算出每一位游客的得分總值，根據(jù)游客獲得分值的高低確定其對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度。根據(jù)得分情況劃分為5個(gè)等級，極高≥20、高15～19.9、中等10～14.9、低5～9.9、極低＜5。

本次調(diào)查于2014年11月—2015年2月，在煙臺市芝罘區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)、萊山區(qū)和高新區(qū)進(jìn)行。發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回有效問卷387份。調(diào)查對象的學(xué)歷高中及以下為29.46%、大學(xué)專科為15.76%、大學(xué)本科為44.96%、碩士為8.53%、博士為1.29%。調(diào)查對象的職業(yè)包括機(jī)關(guān)企事業(yè)單位在職員工、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營者和其他，其他包括退休人員、無業(yè)或待業(yè)人員。其中男性46.7%，女性為53.3%，見表1。

表1　調(diào)查對象概況

調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel 2003軟件進(jìn)行處理與分析，采用SPSS 13.0進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

2　結(jié)果與分析

2.1游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知情況

2.1.1游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知的綜合評分與統(tǒng)計(jì)分析綜合評分比較，由表2可以看出，7.75%游客的綜合評分達(dá)到高水平及以上，37.73%為中等水平，54.52%為低水平及以下。各消費(fèi)群體的綜合評分為8.74分，屬低水平。各消費(fèi)群體中評分由高到低依次為在職員工、學(xué)生、其他和個(gè)體經(jīng)營者。

對綜合評分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果見表3，各消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度都比較小，說明均值代表性較好。

對綜合評分進(jìn)行方差分析，結(jié)果見表4，綜合評分的P值為0.102，說明各消費(fèi)群體對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知水平之間的差異沒有達(dá)到顯著水平。

表2　游客對葡萄酒文化旅游認(rèn)知度的評價(jià)結(jié)果

表3　綜合評分描述統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

表4　綜合評分方差分析表

2.1.2游客對煙臺葡萄文化旅游及酒莊的認(rèn)知情況有85.79%的游客知道葡萄酒文化旅游；游客對煙臺葡萄酒莊認(rèn)知情況的調(diào)查結(jié)果中對“張?jiān)？ㄋ固鼐魄f”的認(rèn)知程度最高，有91.99%的游客聽說過張?jiān)？ㄋ固鼐魄f；其次是中糧君頂酒莊，為18.6%；聽說過煙臺金鼎酒莊和瑞楓奧塞斯葡萄酒莊園的分別為14.21%和2.58%。對此指標(biāo)的調(diào)查的總分為4分，平均得分為1.29。

2.1.3游客年齡與煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況由表5可知，隨著年齡的增加游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知度增加，二者之間的模擬函數(shù)為y=0.323x+8.085，R2=0.9738，式中x表示年齡段，20歲以下=1，20～29歲= 2，30～39歲=3，40～49歲=4，50歲及以上=5；y表示對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度。

游客年齡與葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況的模擬曲線見圖1，相關(guān)系數(shù)R=0.9868，相關(guān)性達(dá)到顯著水平。

表5　游客年齡與葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況

圖1　游客年齡與葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況的模擬曲線

2.1.4游客文化程度與煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況

由表6可知，碩士群體對煙臺葡萄酒文化的認(rèn)知程度最高，為11.22分，高中及以下的游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度最低，為7.99分。游客學(xué)歷與煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知度的模擬函數(shù)為y=-0.3321x2+ 2.3519x+5.946，R2=0.4902，式中x表示學(xué)歷，高中及以下=1，大學(xué)?？?2，大學(xué)本科=3，碩士=4，博士=6；y表示對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度。

游客學(xué)歷與葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況的模擬曲線見圖2，相關(guān)系數(shù)R=0.7001。二者的相關(guān)性不顯著，說明游客文化程度對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知水平影響不大。

2.2游客參與煙臺葡萄酒文化旅游的行為分析

2.2.1游客了解煙臺葡萄酒文化旅游的渠道游客可以從多渠道了解煙臺葡萄酒文化旅游，85.79%的游客至少通過一種渠道了解煙臺葡萄酒文化旅游。52.97%的游客通過電視電腦了解煙臺葡萄酒文化旅游；其次是通過親戚朋友，占48.59%；網(wǎng)絡(luò)占40.83%；報(bào)刊雜志、廣告路牌和廣播分別為23.77%、22.48%和20.93%。

2.2.2游客參加煙臺葡萄酒文化旅游及地點(diǎn)選擇有47.80%的游客參加過葡萄酒文化旅游，其中有6.72%的游客去過煙臺以外的葡萄酒莊旅游，41.08%的游客參加過煙臺葡萄酒莊的葡萄酒文化之旅。對于參加葡萄酒文化旅游地點(diǎn)的選擇，有42.90%的游客去過張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，5.17%的游客去過煙臺金鼎酒莊，去過中糧君頂酒莊和瑞楓奧塞斯葡萄酒莊園的分別為4.13% 和0.52%。對此指標(biāo)調(diào)查的總分為4分，平均得分是0.65。說明游客參加煙臺葡萄酒莊旅游的平均次數(shù)較少，平均不到一次，選擇旅游地點(diǎn)主要是張?jiān)？ㄋ固鼐魄f。

表6　游客學(xué)歷與煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況

圖2　游客學(xué)歷與葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況的模擬曲線

2.2.3游客參加煙臺葡萄酒文化旅游的結(jié)伴方式和旅游目的有27.91%的游客是和朋友一起去葡萄酒莊旅游，分別有31.52%和6.46%的游客是和家人及單位組織活動(dòng)時(shí)參加的旅游。對此指標(biāo)的調(diào)查總分是3分，平均得分是0.7分，說明游客參加旅游的陪同對象較為單一。

對于參加葡萄酒文化旅游的目的，有59.69%的游客去葡萄酒莊旅游的目的是觀賞葡萄園的風(fēng)光，33.85%的游客是采摘葡萄，41.34%的游客是了解葡萄酒的釀制過程，42.38%是為了品嘗美酒，為了休閑度假和陪子女旅游的分別占36.69%和18.09%。對此指標(biāo)的調(diào)查總分是6分，平均得分是2.31分，說明游客去葡萄酒莊參觀的目的呈現(xiàn)多樣性。

3　結(jié)論

（1）游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況的綜合評分為8.74，屬低水平。游客對煙臺葡萄酒文化旅游的基本情況和對酒莊的了解情況認(rèn)知程度較高，有85.79%的游客知道煙臺葡萄酒文化旅游；對張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的認(rèn)知程度最高，為91.99%。隨著年齡增加游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知度增加，二者成正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.9868，達(dá)到極顯著水平。

（2）游客可以從多渠道了解煙臺葡萄酒文化旅游。主要是通過電視、網(wǎng)絡(luò)了解煙臺葡萄酒文化旅游，其次是通過親戚朋友。

（3）游客參加煙臺葡萄酒文化旅游、結(jié)伴旅游的方式和旅游目的。有47.80%的游客參加過葡萄酒文化旅游，其中41.08%的游客去過煙臺的葡萄酒莊旅游，6.72%的游客去過煙臺以外葡萄酒莊旅游；選擇與家人一起出游所占比例最高；游客去葡萄酒莊旅游的目的呈現(xiàn)多樣性，觀賞葡萄園風(fēng)光所占比例最高為59.69%。

4　討論

中國休閑農(nóng)業(yè)旅游事業(yè)的發(fā)展與游客對其認(rèn)知水平密切相關(guān)，游客對其認(rèn)知程度越低，參與旅游的態(tài)度越不積極［21］。如何評價(jià)游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知水平、評價(jià)指標(biāo)的選取以及怎樣采取有效措施提高游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知程度是需要研究的課題之一。葡萄酒文化旅游是中國休閑農(nóng)業(yè)旅游的方式之一，本研究采用評分法對不同消費(fèi)群體對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知情況進(jìn)行初步研究，所采用的評分方法和構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)體系是否能客觀反映出游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知水平、是否適宜其他區(qū)域游客對葡萄酒文化旅游的認(rèn)知情況評價(jià)，有待于進(jìn)一步研究和驗(yàn)證。

葡萄酒文化是發(fā)展葡萄酒文化旅游的基礎(chǔ)，二者密切相關(guān)，葡萄酒文化的發(fā)展應(yīng)超前于葡萄酒文化旅游的發(fā)展，本次研究從游客的視角、采用評分法研究了游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認(rèn)知情況，綜合評分為8.74，屬于低水平，此結(jié)論與前人對煙臺葡萄酒文化的相關(guān)研究結(jié)論吻合［18］。調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，很多游客對于煙臺葡萄酒文化旅游依然很陌生。政府相關(guān)部門和有關(guān)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注發(fā)展煙臺葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的潛在價(jià)值，把發(fā)展煙臺葡萄酒文化旅游作為促進(jìn)農(nóng)村和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在發(fā)展煙臺葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)大力發(fā)展與煙臺葡萄酒有關(guān)的葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)，在豐富游客旅游文化生活的同時(shí)更好的推動(dòng)煙臺葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村和地方經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)展。

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Grape Wine Culture Tourism in Yantai：Tourists’Recognition and Participation Behavior

Chen Lishuo，Li Xiaotong，Liu Haidong
（Yantai Research Institute，China Agricultural University，Yantai 264670，Shandong，China）

Abstract：In order to promote the development of leisure agricultural tourism and grape wine culture tourism industry in Yantai and fill the blank of the relevant research，based on questionnaire survey and scoring method，tourists’recognition and participation behavior of grape wine culture were studied.The results showed that the comprehensive score of tourists’recognition of grape wine culture was 8.74，which was in low level. Tourists’age had extremely and significantly positive correlation with tourists’recognition.Tourists could know grape wine culture tourism in Yantai from various ways.31.52%tourists chose to travel with their family. The purpose of grape wine culture tourism presented diversity，and the proportion of visiting the vineyard was 59.69%.Tourists’recognition of grape wine culture tourism in Yantai should be further improved.

Key words：Tourist；Yantai；Grape Wine Culture；Tourism

中圖分類號：S-9；TS262.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A論文編號：cjas16010001

基金項(xiàng)目：煙臺市社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“煙臺葡萄酒文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究”（ytsk2014-030）；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)（煙臺）URP項(xiàng)目“消費(fèi)者對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知情況的評價(jià)與分析”（U2015063）。

第一作者簡介：陳力碩，男，1995年出生，山東淄博人，本科，研究方向?yàn)樵O(shè)施農(nóng)業(yè)科學(xué)與工程。

通信地址：264670山東省煙臺市濱海中路2006號中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院理工學(xué)院，E-mail：2323104555@qq.com。 264670山東省煙臺市濱海中路2006號中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院商學(xué)院，E-mail：liluhaidong828@sohu.com。

通訊作者：劉海東，男，1972年出生，山東蓬萊人，講師，本科，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

收稿日期：2016-01-03，修回日期：2016-03-20。