論海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌之路

劉　萍,何耀明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院,海南　?？凇?71127)

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論海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌之路

劉萍,何耀明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院,海南海口571127)

[摘要]“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)不僅是海南面向老齡社會、休閑時代、互聯(lián)網(wǎng)背景的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展選擇,更是立足海南品牌資源,對接國際旅游島品牌戰(zhàn)略的一種理性判斷。為了讓“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為海南的品牌產(chǎn)業(yè),我們必須清醒地認識到產(chǎn)業(yè)品牌之路的制約因素,牢固樹立與時俱進的“大旅游”理念；虛心借鑒佛羅里達產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗；建立健全“法律政策—各級政府—社會力量”立體式養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)扶持體系；積極探索“長期休閑養(yǎng)老”“分時度假休閑”等具有海南特色的“候鳥式”休閑養(yǎng)老模式。

[關鍵詞]“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè);品牌產(chǎn)業(yè);海南;對策建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.048

近年來,洶涌澎湃的“候鳥”人潮,催生了海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。然而,時至今日,完全可以成為海南品牌產(chǎn)業(yè)的“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè),由于種種原因,還處在發(fā)展與不發(fā)展的爭論之中。不發(fā)展論者認為,海南的土地資源有限,公共設施有限,連空地草坪也有限,“候鳥一族”會擠占這些有限的資源。甚至有些人以老年人消費能力和購買力很低為由,認為發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)沒有潛力,進而將休閑與養(yǎng)老割裂開來,主張沒有必要將休閑和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合并起來發(fā)展成新的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展論者認為,“候鳥式”休閑養(yǎng)老不是動員全國所有的老人都來海南養(yǎng)老,而是吸引全國有消費能力的老人來海南養(yǎng)老?！昂蝤B一族”雖然在目前會給海南的交通、就醫(yī)、物流和公共設施帶來一定的壓力,但會帶來更多的發(fā)展商機。對此,筆者認為,反對發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)者看似是從現(xiàn)實出發(fā),其實是放大困難,回避矛盾,捧著金碗要飯吃的一種做法。而主張發(fā)展論者才是立足海南得天獨厚的氣候等自然條件,做出的與海南國際旅游島建設目標定位相適應的產(chǎn)業(yè)發(fā)展判斷。

1海南具有發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌資源

“候鳥式”休閑養(yǎng)老,是老年人為了尋求更舒適的養(yǎng)老環(huán)境,如候鳥一樣到不同的地方去消夏避寒的一種生活方式,是以休閑為基礎,兼顧旅游與養(yǎng)老的一種新型養(yǎng)老方式。發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老是有條件要求的。不僅氣溫要適合消夏避寒,環(huán)境要休閑安逸,而且設施要配套便利。其中,舒適的氣候環(huán)境是首要條件。而海南島是我國唯一的熱帶海洋島嶼,其陽光、沙灘、海浪、無冬氣溫等獨特的地理氣候條件,不僅在全國具有唯一性、標志性,而且在世界上也具有稀缺性。其“長壽島”美譽更是發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最富有品牌效應的資源。

在近年來的中國宜居城市排名調研中,海南是中國公認的“前10”宜居地,也是世界聞名的長壽島。據(jù)統(tǒng)計,2011年全省戶籍人口907.82萬,60歲以上戶籍老人115.96萬,占總人口比例12.8%,100歲及以上的老人1610人,每10萬人中有17.73位百歲老人,百歲人口占總人口比例居全國首位,高于國際通行的每10萬人中有7.5位百歲老人的長壽之鄉(xiāng)標準。[1]海南之所以被譽為“長壽島”,是因為它是“健康島”。其適宜的氣候和眾多的溫泉,不僅可以養(yǎng)老養(yǎng)病,而且面積巨大的植被還是一個天然的大氧吧,空氣中氧氣和負氧離子的含量高達每立方厘米2000個以上,是工業(yè)城市的幾千倍。據(jù)悉,很多老人的慢性支氣管炎、哮喘、肺氣腫、風濕病、關節(jié)炎、心腦血管疾病等多種疾病在來海南后都得到了不同程度的緩解和康復,有些老人甚至可以不吃藥而是通過其他方式來延長壽命。舒適的環(huán)境、獨有的熱帶海島風情、休閑的生活氛圍讓來海南的每個人從身體到精神上都感覺到了輕松、愉快。

2發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)符合海南發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

海南實施國際旅游島建設戰(zhàn)略,是立足本地旅游資源優(yōu)勢而實施的一種品牌戰(zhàn)略。而發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)無疑是其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.1發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)符合國際旅游島建設的戰(zhàn)略定位

2009年12月31日發(fā)布的《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》明確了海南國際旅游島建設的六個戰(zhàn)略定位。其中之一就是把海南建設成為“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”。2010年4月國家發(fā)改委批復的《海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要》指出,要在提高全省公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務水平的基礎上,大力發(fā)展休閑療養(yǎng)產(chǎn)業(yè),滿足境內外游客的休閑療養(yǎng)服務需求。要求引進市場機制,提高養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化管理水平和服務質量,做大做強養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)。

2.2發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有利于優(yōu)化國際旅游島的產(chǎn)業(yè)結構

在海南產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史進程中,到底是優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)還是工業(yè)或服務業(yè),其發(fā)展思路長期處于模糊狀態(tài)。當海南定位為國際旅游島后,旅游業(yè)及其相關服務業(yè)在三大產(chǎn)業(yè)結構的地位凸顯。發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)無疑是對海南產(chǎn)業(yè)結構理性優(yōu)化的具體實施。一是休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是低耗能、低排放的產(chǎn)業(yè)；二是“候鳥式”休閑養(yǎng)老是有條件的老年人集旅游、休閑、娛樂為一體的生活方式,能推動現(xiàn)代旅游向更舒適、高端、多樣化發(fā)展；三是“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的內涵與外延都帶有服務性質,不僅能豐富、優(yōu)化海南旅游業(yè)的六大基本要素,形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈,而且還能促進交通、醫(yī)療、地產(chǎn)、信息、教育、娛樂等相關產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展,擴大內需,增加就業(yè)崗位,進而形成新的經(jīng)濟增長點,帶動海南整個服務業(yè)發(fā)展；四是“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展還可以形成一個以現(xiàn)代化高科技為手段的全方位服務的休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈,加快海南旅游業(yè)與全國各地、國際全面接軌的步伐,縮短國際旅游島建設的進程。

2.3發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)能發(fā)揮國際旅游島養(yǎng)老實驗基地的作用

近年來,隨著海南國際旅游島的不斷建設,來海南休閑、養(yǎng)老、度假、旅游的“候鳥人群”也越來越多,每年約有45萬人,其中不乏大量的“外籍候鳥”。預計未來進入海南養(yǎng)老的候鳥規(guī)模還將不斷上升,到2020年海南將吸引63萬“候鳥”老人養(yǎng)老度假。[2]為此,如何解決老齡時代的養(yǎng)老問題,尤其是生活水平不斷提高的老年人的異地養(yǎng)老問題,就成為我國老齡事業(yè)發(fā)展的關鍵。因此,作為賦予“改革實驗基地”使命,又宜居宜養(yǎng)宜休閑旅游的海南自然應成為發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的急先鋒和實驗區(qū)域。

3讓“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)成為海南品牌產(chǎn)業(yè)的建議

當“旅游”成為海南品牌,“海南旅游產(chǎn)業(yè)”發(fā)展就備受關注。根據(jù)品牌產(chǎn)業(yè)化理論,一個著名品牌能衍生一個產(chǎn)業(yè),進而形成產(chǎn)業(yè)鏈。而若干個子產(chǎn)業(yè)中又會催生一個或幾個子品牌產(chǎn)業(yè)。作為海南旅游服務業(yè)的重要組成部分——“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè),能否成為其旗下的品牌產(chǎn)業(yè),需不斷破解或消除三大制約因素：一是擔心“候鳥族”擠占海南資源、割裂休閑與養(yǎng)老辯證關系的狹隘認識；二是缺失對每年龐大的“候鳥”人群的預判與應對機制；三是保障乏力的醫(yī)療條件。

3.1樹立與時俱進的“大旅游”理念

對于海南“候鳥式”養(yǎng)老現(xiàn)象,是一味地用“負擔和累贅”來解讀,還是立足老齡社會到來和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢,用“大旅游”發(fā)展理念來應對,就成為我們首先必須解決的問題。顯然,“大旅游”發(fā)展理念符合海南國際旅游島建設目標。[3]它不是單純地就旅游來談旅游,不用狹隘的視野看世界,更不因暫時的壓力放棄想未來。為此,我們應把海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)看成海南國際“大旅游”的組成部分,是旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。同時,積極評價“候鳥一族”的智庫功能和無限商機,辯證看待“候鳥式”養(yǎng)老的利弊影響,把握“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇,促進海南旅游、房地產(chǎn)、醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務等相關產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,推動海南產(chǎn)業(yè)融合與轉型升級,鑄就海南品牌產(chǎn)業(yè)。

3.2借鑒佛羅里達產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗

如何應對近年來海南遭遇的大規(guī)?！昂蝤B”潮,我們除了大膽摸索外,還需要積極借鑒國外成功經(jīng)驗和范例,如佛羅里達州的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗。佛羅里達州是美國最南部的一個州,因擁有燦爛的陽光和無與倫比的沙灘,而被開發(fā)成為全美最著名的養(yǎng)老社區(qū),北美老人冬季的集結地。佛羅里達州每年接待游客約8000多萬,旅游收入可達650多億元。2010年以來,每年有超過330萬的65歲以上人口常住在佛羅里達,還有約100多萬的北美“候鳥”老人來此過冬。[4]于是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為佛羅里達州的支柱產(chǎn)業(yè),且提供了2/3以上的財政收入。該州由窮變富,成了世界公認的開發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最成功的典型。海南自然條件與佛羅里達相似,佛羅里達的成功經(jīng)驗或許能給海南一些啟示,成就具有海南特色的“候鳥式”養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)品牌。

3.3建立健全全方位、立體式的養(yǎng)老規(guī)劃與扶持體系

海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的興起迫切需要整體規(guī)劃,構建配套的扶持體系。首先是完善法律政策扶持體系。一是提高休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的立法層級。二是盡快出臺或完善《老年人社會福利機構基本規(guī)范》《老年人建筑設計規(guī)范》《社會福利機構管理暫行辦法》《休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)管理辦法》等規(guī)范性文件,對包括衣、食、住、行、用、醫(yī)、娛、學等休閑養(yǎng)老相關的行業(yè)標準進行規(guī)范,在此基礎上,構建養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系和等級評價體系；明確投資者、經(jīng)營者和消費者在休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)法律關系中主體的權利和義務；鼓勵民間資本介入養(yǎng)老設施建設和養(yǎng)老服務人員的培養(yǎng)。三是加快醫(yī)療保險制度改革,構建多層次的醫(yī)療服務體系；開通國際、國內聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療保險支付系統(tǒng),尤其是社保支付體系,實現(xiàn)海南屬地報銷醫(yī)藥費,促進休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。其次是加大政府扶持力度。成立政府牽頭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃機構,根據(jù)“候鳥式”養(yǎng)老發(fā)展規(guī)模,對交通、醫(yī)療、住房等重要基礎設施進行科學規(guī)劃布局；政府追加財政投入,加快養(yǎng)老公共服務設施建設進程,確保養(yǎng)老產(chǎn)品供求平衡；為加快養(yǎng)老相關產(chǎn)業(yè)融合,政府還需多做“牽線搭橋”工作。最后是鼓勵社會參與幫扶。為解決養(yǎng)老設施不足與養(yǎng)老服務落后等問題,動員社會力量積極參與興辦養(yǎng)老服務機構；發(fā)展經(jīng)營性旅游房地產(chǎn),投資興建養(yǎng)老小區(qū)；創(chuàng)新“家庭式旅館”“產(chǎn)權式”物業(yè)經(jīng)營等多種經(jīng)營方式,把提高空置房利用納入養(yǎng)老房配置體系中。

3.4積極探索具有海南特色的“候鳥式”休閑養(yǎng)老模式

目前我國具有旅游休閑特征的養(yǎng)老模式還不多。按時間來分,有長期休閑養(yǎng)老模式、短期休閑養(yǎng)老模式；按內容來分,有休閑度假式養(yǎng)老模式、療養(yǎng)式養(yǎng)老模式、立體化養(yǎng)老模式、農(nóng)家休閑養(yǎng)老模式；按運作模式來分,有分時度假養(yǎng)老模式、置換休閑旅游養(yǎng)老模式。根據(jù)海南旅游資源和老年候鳥游客需求趨勢,筆者認為,長期休閑旅游養(yǎng)老模式、分時度假休閑旅游養(yǎng)老模式有利于完善海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老模式的發(fā)展。

長期休閑旅游養(yǎng)老是吸引異地老人在海南居住3～6個月或更長時間。其養(yǎng)老形式有保健療養(yǎng)型、觀光療養(yǎng)型。保健療養(yǎng)型比較適合年紀偏大或本身帶有一定慢性疾病的旅游者,以治療和修養(yǎng)為主要目的；觀光療養(yǎng)型是以較為頻繁的觀光和休閑活動充實整個養(yǎng)老生活,一般適合低齡老人。為此,海南有必要在以下三個方面努力：一是通過租售并舉方式,建立“旅游+養(yǎng)老”的小鎮(zhèn)村落式養(yǎng)老社區(qū)；[5]二是建立旅游養(yǎng)老網(wǎng)絡,對接各地養(yǎng)老社區(qū)資源,為候鳥老人提供集養(yǎng)老、休閑、旅游、度假于一體的高標準服務；三是整合海南獨特的醫(yī)藥資源和國際養(yǎng)生(如SPA、瑜伽等)及醫(yī)療技術,籌建一批具有國際水平、環(huán)境優(yōu)美的養(yǎng)生會館。

分時度假休閑旅游養(yǎng)老是把酒店或度假村的一間客房或一套旅游公寓的使用權分成若干個時段,以會員制的方式一次性出售給老年客戶,老年會員則獲得每年到酒店或度假村住宿一定時間的一種休閑度假養(yǎng)老方式。會員還可通過交換服務系統(tǒng)把自己的客房使用權與其他會員的異地客房使用權進行交換,以此實現(xiàn)低成本的到各地旅游度假的目的。顧客還可以用自己購買的時段,去交換同屬于一個交換服務網(wǎng)絡中的任何一家酒店或度假村的另一個時段,從而達到前往不同地方旅游住宿的目的。[6]分時休閑度假養(yǎng)老是將房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)、金融信息業(yè)完美結合在一起,共享資源,擴大資源邊際效用的新型養(yǎng)老方式,發(fā)展前景十分廣闊。為此,海南必須在以下四個方面努力：一是分時度假的專營公司、酒店或酒店式公寓、中介公司,都必須進一步做好度假養(yǎng)老居所的“產(chǎn)權”和“時權”兩類產(chǎn)品。二是酒店或酒店式公寓要確保一定的連鎖規(guī)模,以便“候鳥老人”選擇。三是候鳥老人居住地的物業(yè)服務與管理要做到安全、智能、規(guī)范、科學、高效。四是通過立法或信托制度解決養(yǎng)老市場分時度假信任危機。

當然,實現(xiàn)海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌化是一個長期過程,更是一項系統(tǒng)工程,不僅需要面向老齡社會、休閑時代、互聯(lián)網(wǎng)背景,滌蕩狹隘落后的養(yǎng)老觀念,而且要立足海南優(yōu)勢,放眼全球客源,把握未來產(chǎn)業(yè)趨勢,在不斷完善異地養(yǎng)老模式的創(chuàng)新過程中,促進產(chǎn)業(yè)集群品牌化的實現(xiàn)。

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[作者簡介]劉萍(1966—),女,漢族,湖南寧鄉(xiāng)人,海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院旅游管理學院副教授,高級會展策劃師,理學學士。研究方向：海南旅游,旅游品牌等；何耀明(1965—),男,漢族,湖南益陽人,碩士,海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院實訓中心主任,教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟,旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等。