試析社交型電子商務(wù)

汪詩(shī)韻

[摘要]社交與電商分別代表互聯(lián)網(wǎng)中兩個(gè)最重要的概念。在此背景下，社交型電子商務(wù)SNS（Social Networking Services，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）+EC（Electronic Commerce，電子商務(wù)）應(yīng)運(yùn)而生。文章就社交型電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，探尋未來(lái)企業(yè)在SNS+EC模式下的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]社交型電子商務(wù)；SNS+EC；企業(yè)發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201623138

社交化電子商務(wù)是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)革命的社交浪潮瞬息席卷了這個(gè)時(shí)代，同樣經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)武裝后的電子商務(wù)異軍突起而兩者迅速崛起的產(chǎn)物——社交型電子商務(wù)卻并沒有獲得巨大成功。本文旨在分析社交電商的制高點(diǎn)與制低點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)有針對(duì)性地提出一些建議。

1社交商務(wù)的現(xiàn)狀

社交商務(wù)的現(xiàn)狀能用一句話概括：趨勢(shì)所向，空白依在。既包括電子商務(wù)網(wǎng)站自身，又包括綜合的社交媒體、社交網(wǎng)站、微博、博客等，也包括新興的購(gòu)物社交網(wǎng)站。本來(lái)處于不同領(lǐng)域的兩者，由于流量的共同性，有了互補(bǔ)性，于是在邊緣處尋求互浸潤(rùn)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，市場(chǎng)上電商化趨勢(shì)較強(qiáng)，分析可知社交化電子商務(wù)作為其一部分增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。同時(shí)中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占577%份額；京東名列第二，占據(jù)251%份額；蘇寧易購(gòu)位于第三。領(lǐng)跑的電商巨頭中社交電商所占比例甚少，缺乏帶頭作用下的作為中堅(jiān)力量的中小企業(yè)無(wú)法發(fā)力，市場(chǎng)仍舊存在較大的空白等待更加強(qiáng)大的社交電商的出現(xiàn)。那么，把握住社交電商的制高點(diǎn)與制低點(diǎn)，從中提煉出有效的解決措施對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有較大的意義。

2社交商務(wù)的制高點(diǎn)

21強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手帶來(lái)雙贏

社交電商如何在商戰(zhàn)里成為先鋒而不是先烈，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手必不可少。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)763萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)304%。如此巨大的市場(chǎng)下催化了電商巨頭迅速對(duì)新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的滲透，為社交型電商的成長(zhǎng)提供了優(yōu)渥的土壤。

同時(shí)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)417億人，而2014年上半年達(dá)35億，同比增長(zhǎng)191%。網(wǎng)易提供的數(shù)據(jù)顯示我國(guó)社交媒體用戶659億，超過(guò)美國(guó)和歐洲的總和。沒有流量的電商是萬(wàn)萬(wàn)不能的，所以不管在PC時(shí)代還是在移動(dòng)時(shí)代，流量始終是“金手指”。

兩者優(yōu)勢(shì)結(jié)合的社交電子商務(wù)涵蓋了展示廣告引導(dǎo)購(gòu)物，商家通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳推廣，廣告搜索引擎等功能和服務(wù)，將發(fā)揮“1+1>2”的優(yōu)勢(shì)。

22關(guān)系連接刺激需求

中國(guó)電子商務(wù)研究中心資深分析師王周平指出：“在社會(huì)化媒體大行其道的環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)不單單依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友及其他網(wǎng)友的消費(fèi)意見?！盨NS人物關(guān)系只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)?，其價(jià)值在于這層關(guān)系之上人們分享的內(nèi)容。

社交網(wǎng)絡(luò)的兩種關(guān)系，其一為強(qiáng)關(guān)系。熟人之間信任感較高，因此當(dāng)熟人分享好東西時(shí)，帶動(dòng)了用戶的好奇心與購(gòu)物的積極性，極大地刺激用戶的彈性需求。其二為弱關(guān)系。網(wǎng)友觀察到：豆瓣未有相關(guān)產(chǎn)品，但各種小群體領(lǐng)袖的愿望相冊(cè)、使用過(guò)產(chǎn)品集合相冊(cè)，豐富人群的產(chǎn)品暴露，都能引發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。在剛性需求下強(qiáng)弱關(guān)系發(fā)揮的作用不亞于彈性需求。

值得關(guān)注的是口碑傳播在社交電商中存在的重大影響力?！翱诒畟鞑サ挠绊懥κ遣《臼?、幾何級(jí)的”，蘑菇街與美麗說(shuō)正是利用了這一點(diǎn)獲得用戶的支持。

23基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備

（1）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)加強(qiáng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正處于進(jìn)入規(guī)?；瘧?yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期，為社交電商減少了在技術(shù)方面的阻礙。

（2）電子商務(wù)政策環(huán)境不斷完善。相關(guān)部門協(xié)同推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的工作機(jī)制初步建立，出臺(tái)了一系列規(guī)章制度，為構(gòu)建適合國(guó)情特點(diǎn)、順應(yīng)發(fā)展規(guī)律的社交電子商務(wù)制度環(huán)境進(jìn)行了積極探索。

（3）電子商務(wù)支撐服務(wù)體系逐漸形成。以電子商務(wù)為核心的上下游支撐服務(wù)體系初具規(guī)模，新興支付服務(wù)發(fā)展迅猛，現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，社會(huì)信用環(huán)境逐漸完善，電子認(rèn)證等安全保障技術(shù)日趨成熟，為社交電商提供技術(shù)支持。

3社交商務(wù)的制低點(diǎn)

31磨合困難

想要發(fā)展社交電商，SNS與EC如何磨合的問題擺在眼前。一直以來(lái)，市場(chǎng)并沒有探索出更加合適的磨合方式。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，交易功能較為私人性，而社交功能具有大眾性，兩者的相對(duì)獨(dú)立性使其很難滲透到用戶當(dāng)中。支付寶“集?；顒?dòng)”期望更多的用戶使用支付寶的社交功能，但當(dāng)微信已成為社交工具的主力時(shí)，這樣的期許不免落空。人與人關(guān)系建立的過(guò)程實(shí)際上是信任感的建立過(guò)程，商業(yè)化的社交將降低信任感，影響社交，進(jìn)而價(jià)值交換也難以達(dá)成。

另外，SNS+EC的戰(zhàn)線較長(zhǎng)，社交的核心是人、關(guān)系，電商的核心在于商、價(jià)值交換。兩種內(nèi)部環(huán)境的不同，運(yùn)營(yíng)方式不同，商家如何把握兩者環(huán)境結(jié)合的平衡是策略上的問題，也是管理上的瓶頸，更是對(duì)技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

32用戶權(quán)益

社交電子商務(wù)開展涉及客戶各項(xiàng)權(quán)益，首當(dāng)其沖的就是用戶的隱私權(quán)。很多社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)客戶端都可以利用 QQ 號(hào)，微博號(hào)直接登錄界面，快捷登錄的同時(shí)也泄露了個(gè)人信息。這些信息以及用戶在社交網(wǎng)站的瀏覽痕跡的數(shù)據(jù)一旦得以挖掘，其價(jià)值不可估量，用戶個(gè)人隱私問題將會(huì)越來(lái)越尖銳。

除此之外，如果網(wǎng)站應(yīng)用沒有對(duì)用戶發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行第一層管理保護(hù)，同時(shí)第二層次法律上也存在灰色地帶，那么隨之引發(fā)的有關(guān)用戶的權(quán)益侵犯將會(huì)導(dǎo)致社交電商生態(tài)環(huán)境的混亂。

33力量欠缺

我國(guó)中小型企業(yè)數(shù)量多，分布廣，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。但根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第31 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012 年12 月底，受訪中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平較低，開展在線銷售的比例為253%，開展在線采購(gòu)的比例為265%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

中小型企業(yè)由于其規(guī)模小，電子商務(wù)專業(yè)人才的缺乏，基礎(chǔ)設(shè)施的不完善等因素，對(duì)開展電子商務(wù)的積極性并不是很高。正如前文所提到的，社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的趨勢(shì)所向，若只有商業(yè)巨頭的發(fā)展，缺乏發(fā)展電子商務(wù)的中堅(jiān)力量，何談社交化電子商務(wù)呢？

4建議

上文對(duì)社交型電子商務(wù)的主要優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，針對(duì)這些優(yōu)劣勢(shì)，本文對(duì)在社交電子商務(wù)有所涉及的企業(yè)提出幾點(diǎn)建議：

（1）除了關(guān)注社交電商的優(yōu)劣，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身商品的特點(diǎn)，以新型模式吸引市場(chǎng)，樹立企業(yè)的社交電商的品牌效應(yīng)。

（2）推進(jìn)建立社交電商市場(chǎng)“由上至下+由下至上”的市場(chǎng)雙軌制度。在社交電商的上層領(lǐng)域中突破性地發(fā)展企業(yè)巨頭，由其發(fā)揮領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)中下層的企業(yè)變革；同時(shí)，發(fā)揮中小企業(yè)的中堅(jiān)力量，刺激上層領(lǐng)域的社交電商企業(yè)不斷推陳出新。

（3）以人為本，突出用戶的主體地位。企業(yè)不應(yīng)該只是僅僅滿足客戶的需求，更應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，以企業(yè)的文化魅力、人文理念、社會(huì)責(zé)任感贏得客戶的欣賞。

（4）建議社交電商的企業(yè)拓寬市場(chǎng)的道路。企業(yè)可以尋求與國(guó)家合作，打開市場(chǎng)的大門。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該將眼光投向國(guó)外市場(chǎng)，如何擴(kuò)展企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)也非常必要。

5結(jié)論

我國(guó)社交電子商務(wù)還處于探索階段，上述理論化的建議的可行性還需實(shí)踐的證明。但相信把握住制高點(diǎn)與制低點(diǎn)，未來(lái)社交型電子商務(wù)能夠越走越遠(yuǎn)。本文針對(duì)社交電商企業(yè)如何發(fā)展的問題，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析并大膽提出意見，而對(duì)于企業(yè)如何進(jìn)一步創(chuàng)新結(jié)合、揚(yáng)長(zhǎng)避短以及探求盈利模式，還有待其他學(xué)者進(jìn)一步深入研究。

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