自媒體視角下的科學(xué)傳播方式
——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例

王　昊北京工業(yè)大學(xué)，北京　100124

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自媒體視角下的科學(xué)傳播方式
——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例

王昊
北京工業(yè)大學(xué)，北京100124

摘要大眾傳媒一直被認(rèn)為是科學(xué)傳播的主體，也是科學(xué)傳播的重要渠道，連接著科學(xué)與大眾。近年來(lái)，新媒體技術(shù)的發(fā)展給科學(xué)傳播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，科學(xué)傳播不再是借助大眾媒體向公眾傳播科學(xué)知識(shí)，同時(shí)也對(duì)媒介領(lǐng)域中的媒介形象以及大眾產(chǎn)生了影響。自媒體的迅速發(fā)展也使科學(xué)傳播實(shí)現(xiàn)了更廣泛的交流與互動(dòng)，科學(xué)傳播具有傳播的方式呈現(xiàn)了多樣化，彼此之間的溝通方式也更為直接和高效。2014年8月，在全世界范圍內(nèi)興起的“冰桶挑戰(zhàn)”則是自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的一個(gè)典型案例，為我們展現(xiàn)了自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的新方式。

關(guān)鍵詞自媒體；科學(xué)傳播；方式；冰桶挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)以火箭態(tài)勢(shì)發(fā)展的今天，自媒體得到了很好的發(fā)展。隨著各種平臺(tái)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)于科學(xué)信息的要求也在不斷的增加，在網(wǎng)絡(luò)輿論信息中，科學(xué)信息所占的比重不斷增加［1］。自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的最明顯的特點(diǎn)就是“交互性強(qiáng)”，科學(xué)傳播的方式從以往的“一對(duì)多”的形式，拓展成了“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的復(fù)合型模式。新媒體技術(shù)的高速發(fā)展不但為科技學(xué)者和科學(xué)愛(ài)好者提供了一個(gè)全新的、高效的科學(xué)信息交流與發(fā)布平臺(tái)，更為一些曾經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)參與到科學(xué)研究中的普通公眾創(chuàng)造了一個(gè)可以親身參與科學(xué)傳播的有效途徑。2014年8月，在全世界的自媒體平臺(tái)上興起的“冰桶挑戰(zhàn)”則是自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的一個(gè)典型的成功案例。

“冰桶挑戰(zhàn)”這項(xiàng)活動(dòng)最初是由美國(guó)的棒球運(yùn)動(dòng)員Peter Frates發(fā)起，目的是讓更多公眾了解“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一病癥（即ALS，又稱漸凍人癥）。接受挑戰(zhàn)的人，需要從頭頂澆下一桶冰水，并將這個(gè)過(guò)程拍下來(lái)，上傳到網(wǎng)站中去，點(diǎn)名3個(gè)好友來(lái)接力，若是在24小時(shí)內(nèi)，接力者沒(méi)有接受挑戰(zhàn)，那么需要給慈善組織捐款100美元［2］。

在我國(guó)，借助新浪微博等社交網(wǎng)站和自媒體信息交流平臺(tái)，活動(dòng)興起后的一段時(shí)間內(nèi)，已有48.3億人次閱讀了#冰桶挑戰(zhàn)#話題內(nèi)容，443.5萬(wàn)人次參與話題討論，“冰桶挑戰(zhàn)”讓更多的人了解到了“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一專有名詞。在一些西方國(guó)家，短短半個(gè)月的時(shí)間中，僅僅在臉書(shū)上便有1 500萬(wàn)人次的網(wǎng)友參與到了這個(gè)話題討論中去，并且兩個(gè)月內(nèi)，美國(guó)ALS基金會(huì)共收到了約有4 000萬(wàn)美金的捐款。

本文通過(guò)梳理已有文獻(xiàn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)新浪微博的話題討論和傳播形式，對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的相關(guān)概念進(jìn)行界定，將重點(diǎn)分析在“冰桶挑戰(zhàn)”這樣一個(gè)典型的實(shí)例中科學(xué)傳播的特點(diǎn)，探析在自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的有效方式，以及自媒體的發(fā)展帶給我們的啟示。

1　概念界定

1.1肌萎縮側(cè)索硬化癥

肌萎縮側(cè)索硬化（ALS）又稱漸凍人癥。其實(shí)上下運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元受到損傷后，軀干、四肢以及胸部腹部的肌肉出現(xiàn)萎縮，從而導(dǎo)致病人癱瘓，身體就想凍住一樣。參與“冰桶挑戰(zhàn)”的人，需要從頭上澆下冰水，以模擬漸凍人癥患者肌肉無(wú)力萎縮的感受。

1.2自媒體

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、大眾化、個(gè)性化、自主化的傳播媒體，是以現(xiàn)代化、電子化的新媒體技術(shù)手段，向不特定的大多數(shù)群體或者某些特定的單個(gè)人傳遞官方或非官方信息的新媒體的總稱。

自媒體是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，自媒體包括但又不僅限于個(gè)人的微博、個(gè)人的官方主頁(yè)、個(gè)人的微信朋友圈等。自媒體繼承和發(fā)展了新媒體的傳播方式和特點(diǎn)，同樣是依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，基本上可以涵蓋新媒體能夠完成的所有內(nèi)容。自媒體相較于新媒體來(lái)說(shuō)，擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)與自由空間。

2　“冰桶挑戰(zhàn)”的科學(xué)傳播特點(diǎn)

“冰桶挑戰(zhàn)”是在自媒體時(shí)代的一個(gè)成功的典型事件，不僅在發(fā)源地美國(guó)受到了廣泛參與，在國(guó)內(nèi)也同樣引起了民眾對(duì)罕見(jiàn)病患者的關(guān)心與幫助，使“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一名詞進(jìn)入了普通公眾的視野。這樣的一個(gè)科學(xué)傳播的過(guò)程具有以下特點(diǎn)。

2.1活動(dòng)傳播范圍廣、時(shí)間短、時(shí)效強(qiáng)

以國(guó)內(nèi)的新浪微博為例，搜索#冰桶挑戰(zhàn)#可以查詢到相關(guān)的話題討論，共有48.3億人次的閱讀量、443.5萬(wàn)人次的討論量以及8.9萬(wàn)活動(dòng)粉絲。該活動(dòng)的閱讀人次已超過(guò)中國(guó)實(shí)際人口的3倍多，實(shí)際參與到活動(dòng)中的明星及公眾人士包括姚晨、何炅、謝娜、李彥宏等，明星影響力十分巨大。傳播范圍廣、突破地域限制、傳播時(shí)間短、時(shí)效強(qiáng)也正是自媒體的突出特點(diǎn)。

2.2體驗(yàn)式科學(xué)傳播容易喚起受眾的情感認(rèn)同

“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播方式是體驗(yàn)式傳播，即參與者要將冰水從頭淋下，以模擬漸凍人癥患者的感受。這種體驗(yàn)式的科學(xué)傳播方式是從參與者的身體感官入手，通過(guò)生理的應(yīng)激反應(yīng)來(lái)突破參與者的心理狀態(tài)，讓參與者從情感上認(rèn)同和理解活動(dòng)所希望傳遞的科學(xué)知識(shí)。這樣一種更為直觀地方式，使參與者能夠更切身的體會(huì)到漸凍人癥患者的生存狀態(tài)和心理感受，比傳統(tǒng)的講座、文章或一些其他的科普活動(dòng)較為單純地介紹該疾病的知識(shí)和癥狀更能深入人心，也更加能讓參與者感同身受。

2.3活動(dòng)借助明星效應(yīng)，擴(kuò)大影響力

在我們的生活中，很多人都在社交網(wǎng)站上注冊(cè)了自己的賬號(hào)，國(guó)內(nèi)受眾面比較大的社交平臺(tái)包括新浪微博、騰訊微博、微信公眾號(hào)等。社交網(wǎng)絡(luò)上公眾人物的一言一行都受到人們的關(guān)注，并且會(huì)影響輿論和傳播。而“冰桶挑戰(zhàn)”則充分利用了公眾人物的社會(huì)知名度和觀眾度，從明星做起，將“冰桶挑戰(zhàn)”傳遞下去。國(guó)外參與活動(dòng)的公眾人物包括蘋(píng)果公司總裁庫(kù)克、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克等，國(guó)內(nèi)明星包括演員姚晨、主持人何炅、組合TF Boys等。隨著“冰桶挑戰(zhàn)”在全世界范圍內(nèi)的流行，更多的體育界和娛樂(lè)界的人也參與了進(jìn)來(lái)。而當(dāng)眾多明星和公眾人物在極短的時(shí)間內(nèi)一起參與到一個(gè)活動(dòng)中去，明星效應(yīng)便會(huì)形成，人們也會(huì)愈加關(guān)注漸凍人癥患者。

2.4點(diǎn)名規(guī)則促使傳播高效

“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則不只是自己參加，還需要再點(diǎn)名3位好友接力參加，這樣的方式使傳播過(guò)程中的接受者也變成了信息的發(fā)起者。這樣的一個(gè)點(diǎn)名的要求使明星們?cè)诒姸嗑W(wǎng)友的“監(jiān)督”下樂(lè)于完成挑戰(zhàn)，同時(shí)也使普通公眾樂(lè)于參與到明星們的活動(dòng)過(guò)程中。這樣多次的傳遞信息，能夠讓參與者以指數(shù)倍的速度不斷的遞增在短時(shí)間內(nèi)席卷了全球各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更使肌萎縮側(cè)索硬化癥的相關(guān)知識(shí)被成指數(shù)倍遞增的人數(shù)所了解。新浪微博中“冰桶挑戰(zhàn)”的基本科學(xué)傳播模式為“一對(duì)多”，再由基本傳播模式組成了整體性的傳播模式，即為“多對(duì)多”。

3　自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的有效方式

在自媒體時(shí)代中，傳播科學(xué)不再僅僅是科學(xué)信息生產(chǎn)者和相關(guān)的工作者，傳播方式也發(fā)生了很大的變化，不再僅僅是單向傳播，事實(shí)上，任何一個(gè)參與到科學(xué)傳播過(guò)程中的信息接收者同時(shí)也是一個(gè)信息傳播的生產(chǎn)者，科學(xué)傳播的主體和客體之間的互動(dòng)性和角色轉(zhuǎn)化更加靈活。自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的有效方式如圖1所示。

圖1　自媒體時(shí)代科學(xué)傳播的有效方式

首先，決定政策的人和生產(chǎn)科學(xué)信息的組織會(huì)針對(duì)科技政策的制定來(lái)交流，科學(xué)信息會(huì)在二者中很好的傳播［1］；其次，生產(chǎn)科學(xué)信息的人和以往的傳統(tǒng)媒體間也存在傳播，傳統(tǒng)媒體會(huì)把自己和受眾對(duì)信息的理解反饋給生產(chǎn)信息的人；第三，在傳統(tǒng)媒體和普通公眾之間，傳統(tǒng)媒體的作用依舊是將科學(xué)信息傳遞給普通公眾，而普通公眾則不再僅是接收信息者，同時(shí)也作為自媒體平臺(tái)的傳遞者和信息發(fā)布者；第四，政府機(jī)構(gòu)可以在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行科學(xué)信息的發(fā)布，傳統(tǒng)媒體也能夠幫助政府收集相關(guān)的信息，給其決策提供資料；第五，政府通過(guò)政府機(jī)構(gòu)開(kāi)通的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等自媒體平臺(tái)發(fā)布科技政策的相關(guān)信息，而普通公眾則可以通過(guò)評(píng)論等方式向政策決定者反饋意見(jiàn)；第六，科學(xué)信息的生產(chǎn)者可以通過(guò)微博、公眾號(hào)等方式發(fā)布科學(xué)信息，通過(guò)評(píng)論等手段，普通公眾也可以交流和提問(wèn)；第七，普通公眾群體中，大家能夠通過(guò)信息傳播參與，在理解和接受信息的過(guò)程中，進(jìn)行信息的傳遞，這樣也引起了科學(xué)信息在普通公眾范圍內(nèi)的多次傳播。

4　結(jié)論與啟示

自媒體的出現(xiàn)，為科學(xué)傳播提供了新的發(fā)展平臺(tái)，但同時(shí)也要求科學(xué)信息生產(chǎn)者的思維方式要發(fā)生相應(yīng)的改變。在傳統(tǒng)的科學(xué)傳播活動(dòng)當(dāng)中，科學(xué)共同體、政府機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒介可以被稱為科學(xué)信息的提供方，并且科學(xué)傳播中心形成的也比較穩(wěn)定，普通公眾接受信息比較被動(dòng)，并且其科學(xué)傳播方式也比較固定，信息可以通過(guò)單向的方式傳播給受普通公眾，二者之間的互動(dòng)性不強(qiáng)，不利于科學(xué)傳播中心了解科學(xué)信息在公眾群體中的反饋。而在自媒體時(shí)代中，普通公眾的個(gè)人平臺(tái)以及官方的平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布和傳播時(shí)，技術(shù)層面不存在較大的差異，科學(xué)傳播中心與普通公眾之間均可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布文字、圖片、視頻等，二者都需要通過(guò)內(nèi)容等來(lái)吸引其他人的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。但也正因?yàn)槭沁@樣，很多不實(shí)的信息被包裝成官方消息得以傳播，如何確定轉(zhuǎn)發(fā)信息的真實(shí)性與可靠性，不論是通過(guò)技術(shù)手段還是信息發(fā)布者的社會(huì)責(zé)任，均有待我們進(jìn)一步研究。

自媒體與科學(xué)傳播的有效結(jié)合，使得科學(xué)傳播走向了以普通公眾為主的多元化主體結(jié)構(gòu)。自媒體多元化特征以及雙向互動(dòng)能夠?qū)⑷嗣袢罕娍茖W(xué)理解和傳播的興趣激發(fā)出來(lái)。在自媒體時(shí)代背景下，傳播科學(xué)應(yīng)該重視公眾本身主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，科學(xué)共同體和政府機(jī)構(gòu)發(fā)揮引導(dǎo)和宣傳的作用，鼓勵(lì)公眾積極、正確的參與到科學(xué)信息的討論與傳播中，使我國(guó)國(guó)民的科學(xué)素養(yǎng)在不斷地傳播、爭(zhēng)論、批評(píng)、反饋、解答中加以提升?！氨疤魬?zhàn)”是一個(gè)利用自媒體進(jìn)行的科學(xué)傳播的典型成功案例，使得“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一罕見(jiàn)名詞進(jìn)入到了公眾的視野，達(dá)到了非常好的傳播效果。通過(guò)對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”的科學(xué)傳播方式分析可以看出，進(jìn)行科學(xué)傳播過(guò)程中，應(yīng)該重視將自媒體的作用發(fā)揮出來(lái)，并通過(guò)合理的引導(dǎo)，讓普通公眾走進(jìn)科學(xué)、熱愛(ài)科學(xué)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)的全面提升。

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）165-0037-02

作者簡(jiǎn)介：王昊，碩士研究生在讀，北京工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，研究方向?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)哲學(xué)研究。