新媒體營銷環(huán)境下《廣告文案》課程實踐性教學(xué)改革研究

馮詠薇

摘 要：新媒體營銷環(huán)境廣告行業(yè)需求復(fù)合型的人才，而廣告文案就像短跑，講求技巧，速度，天分和苦練。這就需要在教學(xué)實踐中針對這一特點，結(jié)合學(xué)生的學(xué)情分析，提煉適應(yīng)行業(yè)需求的教學(xué)理念，教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法和考核方式。本文作者通過4個學(xué)期的《廣告文案》課程的教學(xué)，逐漸探索出基于“流程化和體系化”的廣告運作中的作業(yè)方式與課堂教學(xué)環(huán)節(jié)的融合。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷環(huán)境；《廣告文案》課程；“流程化和體系化”教學(xué)

中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）07-0134-02

一、新媒體營銷環(huán)境下廣告文案人才需求

《廣告文案》作為全日制本科廣告學(xué)專業(yè)核心課程，與廣告策劃，廣告創(chuàng)意構(gòu)成了三大廣告實務(wù)類課程，是四年專業(yè)教學(xué)的一個核心與重點。這門學(xué)科具有極高的實踐操作性，同時也需要同學(xué)對其他廣告專業(yè)的學(xué)科知識進行融會貫通。涉及到的課程有《廣告學(xué)概論》，《市場營銷學(xué)》，《傳播學(xué)》，《消費者心理學(xué)》，《廣告策劃》，《廣告心理學(xué)》，《廣告調(diào)查》，《廣告創(chuàng)意》等多門學(xué)科。

新媒體的營銷環(huán)境需求復(fù)合型人才培養(yǎng)。當前，廣告行業(yè)正處在一個媒介融合的時”背景下，對于廣告人才的訴求也出現(xiàn)了“超級復(fù)合型”的趨勢。廣告文案的創(chuàng)作特征發(fā)生了巨大的變化，即“更新速度快，文字短小，創(chuàng)意突出，結(jié)合熱點”等特點。[1]這樣的行業(yè)需求，只有讓廣告文案生產(chǎn)“流程化和體系化”才能適應(yīng)行業(yè)和崗位需求。[2]

二、基于“流程化和體系化”的《廣告文案》教學(xué)理念

美國教育心理學(xué)家涅曾提出著名的學(xué)習(xí)結(jié)果分類理論，他把學(xué)習(xí)的結(jié)果分為三個方面，即認知，動作技能和態(tài)度。[3]契合媒介融合時代對廣告“復(fù)合型通才”的呼喚，以及作業(yè)生產(chǎn)的流程和體系化。職業(yè)文案“人”應(yīng)該接受如下幾方面的培養(yǎng)：

1.在認知能力方面：重視思維方式的培養(yǎng)，廣告最核心的元素是創(chuàng)意，創(chuàng)意如何產(chǎn)生？需要培養(yǎng)學(xué)生們的水平和發(fā)散思維能力，極大的調(diào)動左右腦的思維。廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，除了需要天馬行空的想象和創(chuàng)意外，還需要正確的策略指導(dǎo)，即慎密的調(diào)研和策劃背景指導(dǎo)下的大創(chuàng)意生產(chǎn)。除了水平和發(fā)散的創(chuàng)意思維方式，還需要加強對學(xué)生的邏輯思維能力的訓(xùn)練。

2.在動作技能方面：培養(yǎng)學(xué)生從剖析——模仿——演練——實戰(zhàn)這套行業(yè)的進階生產(chǎn)體系技能。從經(jīng)典案例的深度剖析，尋找規(guī)律，總結(jié)下筆前的策略方法和理論知識點；根據(jù)經(jīng)典案例延伸出例子進行方法的模仿訓(xùn)練，加深對理論知識和策略方法的理解，形成自己的思考和創(chuàng)作前的邏輯體系；課堂限時布置演練任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生快速反應(yīng)的專業(yè)能力；設(shè)計實戰(zhàn)項目進行團隊合作，并以作品提案的形式進行最后的呈現(xiàn)。

3.在態(tài)度方面：促使廣告專業(yè)的學(xué)生由被動性接受知識向創(chuàng)新性主動型態(tài)度模式轉(zhuǎn)變。在教學(xué)過程中，教師極大的點燃學(xué)生的專業(yè)興趣和職業(yè)認同感，以及發(fā)現(xiàn)生活的樂趣和培育生活審美觀。

總結(jié)起來，即四個方面的培養(yǎng)目標：具有活躍的水平和發(fā)散的創(chuàng)意思維能力，具有慎密的策略思考和洞察力，具有極強的語言文字把控力和語感，具有極強的好奇心和求知欲，善于觀察和思考的活力和能力。

三、《廣告文案》實踐性課程改革的探索和研究

1.教學(xué)內(nèi)容編排

教學(xué)內(nèi)容是《廣告文案》課程培養(yǎng)目標，教學(xué)目標的基本框架。這新的應(yīng)用型本科高校的人才培養(yǎng)目標以及課程培養(yǎng)理念的指導(dǎo)下，該門課程的內(nèi)容編排，要從以下四個方面著手提升學(xué)生的文案策略和創(chuàng)作素質(zhì)和能力：

（1） 第一部分，文案人的基本素養(yǎng)和思維

教學(xué)內(nèi)容主要包括四個人（大衛(wèi).奧格威，李欣頻，授課老師，學(xué)生自己）的介紹讓學(xué)生對整個廣告行業(yè)和前輩的了解，增加職業(yè)認同感和榮譽感。講授廣告文案這門課程的學(xué)習(xí)方法，文案人的思維方式（測試題檢測每個同學(xué)的思維方式，并以此作為學(xué)情分析的基礎(chǔ)）；與學(xué)生交流這門課程的內(nèi)容和設(shè)計。

（2）第二部分，動筆之前的功夫——文案策略篇

教學(xué)內(nèi)容主要從下筆前的策略思考訓(xùn)練為主，了解產(chǎn)品的途徑，研究消費者心理和需求，分析市場以及競品，從而在信息匯總的基礎(chǔ)上撰寫創(chuàng)意簡報策略單，完成下筆前的準備功夫。該部分引入真實的實踐項目，全面訓(xùn)練學(xué)生的廣告策略思考能力，搭建廣告作業(yè)流程化和體系化的觀念。

（3）第三部分，文案四要素和寫作技巧

教學(xué)內(nèi)容主要從創(chuàng)意金字塔五個步驟交待廣告文案四要素的職能作用，即標題負責(zé)吸引注意力，正文引發(fā)讀者興趣，產(chǎn)生欲望和產(chǎn)生信任感，隨文促發(fā)行動。明確廣告文案四要素在寫作中的任務(wù)后，通過大量國外經(jīng)典文案的剖析，總結(jié)出四要素的寫作策略和技巧，加深學(xué)生對于知識點的運用和舉一反三地能力。

（4） 第四部分，不同類型媒體的文案寫作策略

教學(xué)內(nèi)容主要學(xué)習(xí)六大媒體（紙媒，廣播，電視，戶外，網(wǎng)絡(luò)，移動端）的廣告特點，有針對的學(xué)習(xí)文案的創(chuàng)作。明確不同媒體的策略和創(chuàng)意思考方式，以及受眾對于不同媒體信息接受的方式，培養(yǎng)學(xué)生全面的專業(yè)的寫作能力。

2.教學(xué)方法構(gòu)想

（1）多媒體案例式教學(xué)

多媒體教學(xué)將當下多屏，碎片化閱讀的潮流融合與課堂教學(xué)方法，形成多媒體案例式教學(xué)。即課前發(fā)送相關(guān)課件，圖片，視頻資料給學(xué)生，學(xué)生可攜帶自己電腦，手機等來到課堂，配合投影儀設(shè)備一起參與到課堂的案例分享和討論中來，還可隨時查閱相關(guān)資料，不斷在課堂上更新新的信息，大大提升學(xué)生的課堂參與度和積極性。

同時，依托老師精心準備和設(shè)計的案例，即案例教學(xué)法，起源于1920年代，由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，通過商業(yè)管理的真實情景和事件闡述理論，激發(fā)學(xué)生課堂的學(xué)習(xí)興趣，并以此啟發(fā)學(xué)生思考的教學(xué)模式。廣告文案課堂引入經(jīng)典和行業(yè)文案案例，配合所學(xué)章節(jié)的知識目標和教學(xué)內(nèi)容，將兩者進行有機的關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)學(xué)生進行討論，要求學(xué)生綜合運用所學(xué)知識與方法對一個廣告作品進行分析，演繹，模擬，進而提出解決方案。在此過程中，學(xué)生處于主體地位，教師扮演一個課堂主持人角色。案例教學(xué)法是為了學(xué)生提供一次解決實際問題和對他們的答案獲得迅速反饋的機會，通過實例鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生面對實際情況時的臨場決策能力，著眼于學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)的提升。

（2）任務(wù)項目驅(qū)動教學(xué)

在廣告專業(yè)課教學(xué)中引入任務(wù)項目實踐環(huán)節(jié)是專業(yè)性質(zhì)和就業(yè)現(xiàn)實的需要?！傲鞒袒腕w系化”觀念下的廣告文案課程涉及廣告運動各個流程的文案創(chuàng)作和溝通。通過設(shè)計實戰(zhàn)真實的任務(wù)，學(xué)生進行分組并確定各自在團隊中的角色，模擬廣告公司的作業(yè)方式。在學(xué)期開始，或是每個章節(jié)結(jié)束時，教師采取任務(wù)項目作為實訓(xùn)課堂的內(nèi)容，交待項目任務(wù)，可以是廣告公司正在做的案子，可以是結(jié)合章節(jié)知識設(shè)計的任務(wù)，小組按照廣告運作的流程化模式，以團隊合作的方式一一完成廣告調(diào)研，策略報告撰寫，廣告創(chuàng)意方案，文案方案，設(shè)計方案，推廣宣傳方案等，并在每個階段進行提案分享會。最后作品的提案得分，結(jié)合邀請行業(yè)里的專家，同學(xué)互評，老師考核三方綜合得出。任務(wù)項目驅(qū)動教學(xué)的目標是促使學(xué)生有強烈的專業(yè)認同感以及責(zé)任感，在掌握廣告運作流程體系化的同時，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。

（3）賽事結(jié)合教學(xué)

針對大學(xué)生廣告類的賽事越來越多，且比賽的規(guī)模和含金量都越來越專業(yè)化，從品牌參與，到主辦方，以及學(xué)術(shù)評委專家和行業(yè)評委專家，形成了一個較好穩(wěn)定的比賽體系。尤其是加重了行業(yè)專家評委的比例，使大賽親密結(jié)合行業(yè)前沿的動向。將一些規(guī)格較高的比賽，如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽以及學(xué)院獎等賽事納入課堂的一部分，不僅能讓學(xué)生了解全國同專業(yè)的學(xué)生水平和動向，還能更好的激發(fā)課后的自動學(xué)習(xí)中來。通過每次的參賽，學(xué)生不僅能親身經(jīng)歷一次完整真實的品牌廣告策劃，還能感受到賽事競爭的壓力，以及團隊合作的感動。

3.考核方法探索

傳統(tǒng)的《廣告文案》課程一般由平時考核和期末考核兩部分組成，根據(jù)以上教學(xué)理念，教學(xué)目標，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，相應(yīng)的考核方法也應(yīng)隨之適應(yīng)。根據(jù)以上所述，可有四部分組成，即課堂表現(xiàn)，項目表現(xiàn)，賽事表現(xiàn)，提案表現(xiàn)。課堂表現(xiàn)即課堂上對案例分析和討論的參與度和貢獻度；項目表現(xiàn)為每個小組完成任務(wù)的情況，再根據(jù)每個人在團隊中的角色和貢獻進行評分；賽事表現(xiàn)為整個學(xué)期參與比賽的表現(xiàn)；提案表現(xiàn)為期末作業(yè)的完整作品提案進行評分。每個部分的比例可由老師依據(jù)學(xué)期的教學(xué)任務(wù)進行適當調(diào)整。

教學(xué)改革是一個復(fù)雜綜合的工程體系，涉及到社會環(huán)境，科技環(huán)境，教育環(huán)境，人才培養(yǎng)，教學(xué)理念，教學(xué)內(nèi)容和方法等方方面面的更新與配合。廣告文案課程的改革依托于新媒體營銷環(huán)境下行業(yè)對于復(fù)合型人才的需求下，“流程化和體系化”的《廣告文案》教學(xué)理念符合這種人才培養(yǎng)的需求，與之相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法，教學(xué)改革則更契合這種人才培養(yǎng)目標。

（作者單位：重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系）

課題號JG2015212移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

參考文獻：

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[2]張惠辛.轉(zhuǎn)引：新媒介新環(huán)境營銷時代下的廣告與廣告教育國際研討會暨中國廣告教育研究第六屆學(xué)術(shù)年會重要觀點摘編》[J].中國廣告，2008/1.

[3]黃菁.親驗式，代理性學(xué)習(xí)與我國廣告人才培養(yǎng)模式探討[J].理論月刊，2004/6.