UGC理論在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用研究

衡平平 高慧孟

摘 要：本文主要以UGC理論為基礎(chǔ)，研究該理論在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用，分析該理論如何影響消費(fèi)者行為以及如何才能更好地提高用戶粘性。

關(guān)鍵詞：UGC 社會(huì)化電子商務(wù) 用戶粘性

自Web2.0以后社會(huì)化商務(wù)模式成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，用戶不僅是網(wǎng)絡(luò)信息資源的消費(fèi)者，還是網(wǎng)絡(luò)信息資源的生產(chǎn)者和傳播者，用戶的角色從單一的內(nèi)容瀏覽者向內(nèi)容創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。所謂的內(nèi)容創(chuàng)造即用戶生成內(nèi)容也就是UGC理論，該理論現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站相結(jié)合的社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站主要依靠用戶生成內(nèi)容來(lái)增加用戶粘性。

一、社會(huì)化電子商務(wù)概念及發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 社會(huì)化電子商務(wù)相關(guān)概念研究

1.社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺(tái)，是一個(gè)給用戶提供參與和交流空間的平臺(tái)，社會(huì)化媒體的核心是參與，用戶之間可以在線進(jìn)行交流，還可以對(duì)媒體發(fā)布出來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)反饋，并可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行很好的互動(dòng)參與。人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等等。社會(huì)化媒體傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題。

2.電子商務(wù)。20世紀(jì)90年代是中國(guó)電子商務(wù)的起步階段，如今，電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)處于一種蓬勃發(fā)展的階段，我們將電子商務(wù)定義為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的商品或服務(wù)交易活動(dòng)的總稱。典型的電子商務(wù)類型有B2B、B2C、C2C等。

3.社會(huì)化電子商務(wù)。社會(huì)化電子商務(wù)是社會(huì)化媒體同電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，既包含了社會(huì)化媒體的功能也包含了傳統(tǒng)的網(wǎng)上交易活動(dòng)，通過(guò)社會(huì)化的方式促進(jìn)電子商務(wù)更好發(fā)展，利用用戶之間自主進(jìn)行商品內(nèi)容的傳播與分享，來(lái)引導(dǎo)其他用戶產(chǎn)生購(gòu)買或者消費(fèi)行為。代表性的社會(huì)化電子商務(wù)有美麗說(shuō)、蘑菇街、小紅書(shū)等。

（二） 社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的要求只增不減，單一的傳統(tǒng)電商已不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物心理需求，在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，傳統(tǒng)電商絞盡腦汁通過(guò)各種途徑迎合消費(fèi)者的喜好，從現(xiàn)象來(lái)看，各大傳統(tǒng)電商都在努力向社會(huì)化電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，當(dāng)下最受消費(fèi)者熱愛(ài)尤其是年輕消費(fèi)群體熱愛(ài)的這種社會(huì)化電子商務(wù)形式也已經(jīng)發(fā)展成熟，而且這種熱度直高不下。

二、用戶生成內(nèi)容（UGC）概念及應(yīng)用

1.UGC概念及特征

社會(huì)化電子商務(wù)之所以得到廣泛認(rèn)可的最主要原因就是該運(yùn)營(yíng)模式中添加了用戶互動(dòng)功能，其主要理論基礎(chǔ)就是用戶生成內(nèi)容即UGC理論（User Generated Content）。用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC主要通過(guò)社群內(nèi)的互動(dòng)產(chǎn)生作用，提供給用戶搜尋信息的便利、獲得互動(dòng)的愉悅以及獲得他人的認(rèn)同，提升自己的地位。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織于2007年的報(bào)告中描述了UGC的三個(gè)特征：①以網(wǎng)絡(luò)出版為前提；②內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性；③非專業(yè)人員或權(quán)威組織創(chuàng)作。

2.UGC分類

社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的用戶互動(dòng)主要靠用戶生成內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步分析用戶生成內(nèi)容的原因，除了部分用戶自主生成內(nèi)容，更主要的是靠組織者發(fā)起話題，吸引用戶興趣使得用戶針對(duì)該話題進(jìn)行討論，達(dá)到活躍社區(qū)的目的。

用戶自主生成的內(nèi)容主要有三類：買家心得（主要是分享購(gòu)物經(jīng)歷以及購(gòu)物心得體驗(yàn)）、買家秀（商品圖片展示）、其他分享（分享日常生活心得、各種圖片展示等）。

組織者發(fā)起話題形成的互動(dòng)是指由組織者制定一個(gè)話題，發(fā)布關(guān)于該話題的相關(guān)信息，社區(qū)用戶在信息下面產(chǎn)生評(píng)論，用戶也可以針對(duì)話題自己發(fā)布和分享信息。

3.UGC的應(yīng)用

電商平臺(tái)的社區(qū)用戶不像微信朋友圈用戶頻繁地在社區(qū)發(fā)布信息，而且當(dāng)一個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶收到所買的商品之后基本購(gòu)物流程已經(jīng)結(jié)束，大部分用戶也沒(méi)有時(shí)間頻繁地在社區(qū)平臺(tái)發(fā)布分享各種信息。那么這就需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員來(lái)維護(hù)、管理該社區(qū)，通過(guò)各種手段拉新用戶來(lái)使用該產(chǎn)品、提高原有用戶互動(dòng)頻率，使得社區(qū)變得活躍起來(lái)，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。因此，一個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)需要優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員管理以及規(guī)范社區(qū)的同時(shí)，還要提高社區(qū)活躍度，通過(guò)分析用戶心理，制造用戶感興趣的話題并吸引用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的人人網(wǎng)以及知乎等都是UGC的成功案例，社交網(wǎng)絡(luò)、博客等都是UGC的主要應(yīng)用形式，如今各大電商平臺(tái)也同樣借助UGC模式來(lái)提高用戶粘性，任何一個(gè)存在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公司都在試著從UGC中取經(jīng)，但因產(chǎn)品各具特性，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)進(jìn)而提升用戶粘性。

三、UGC對(duì)消費(fèi)者行為的影響

電商都在借助用戶生成內(nèi)容的形式來(lái)為自己的平臺(tái)服務(wù)，而用戶生成內(nèi)容并沒(méi)有直接促成每一筆交易，從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，這個(gè)中間環(huán)節(jié)正是用戶互動(dòng)對(duì)用戶產(chǎn)生一定程度上的心理作用，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的行為。

用戶互動(dòng)對(duì)用戶的心理作用就是用戶在互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生了感知價(jià)值，這種感知可以歸納為四個(gè)方面：（1） 環(huán)境感知價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境以及便利性的感知。（2）產(chǎn)品感知價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上所購(gòu)得產(chǎn)品以及經(jīng)濟(jì)的感知。（3） 服務(wù)感知價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)水平的感知，包括賣方服務(wù)水平、快遞公司服務(wù)水平。（4）娛樂(lè)性感知價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物趣味性價(jià)值的感知，包括與賣方及顧客的互動(dòng)式交流、與朋友分享網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷等。

綜上所述，不同的用戶互動(dòng)使得用戶感知到不同的價(jià)值，為了增強(qiáng)用戶粘性，需要電商平臺(tái)根據(jù)用戶的心理做出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)，提高用戶活躍度，進(jìn)而保持較高的用戶粘性。

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作者簡(jiǎn)介：

衡平平 （1991-），女，河南省安陽(yáng)市。

高慧孟 （1992-），男，河南省新鄉(xiāng)市，專業(yè)：企業(yè)管理。