新媒體下的企業(yè)廣告精簡(jiǎn)

廖慧敏

摘 要：在數(shù)字化媒體的浪潮下，企業(yè)廣告投放的渠道越來(lái)越寬廣，同時(shí)也極易造成廣告的泛濫。在網(wǎng)絡(luò)上，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，各色商品廣告隨處可見(jiàn)，廣告信息的接收者往往難以辨別真假；對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，不菲的廣告費(fèi)，強(qiáng)行的植入式廣告，效果也微乎甚微。在信息化時(shí)代，如何讓廣告獲得最大效益，也讓人們更清晰接受突如其來(lái)的廣告成為需解決的問(wèn)題。本文分析了新媒體下企業(yè)廣告存在的問(wèn)題，并提出了精簡(jiǎn)措施，以期能夠使企業(yè)廣告獲得更好的效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體下的廣告；精簡(jiǎn)對(duì)策

一、新媒體定義及特點(diǎn)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，也被稱為數(shù)字化媒體。該概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。

新媒體具有voel四大點(diǎn)，v即value，具備價(jià)值的信息載體，正因?yàn)橐环N信息載體，廣告的發(fā)布具備了一個(gè)空間。O即originality，一種區(qū)別于前面時(shí)代所具備的內(nèi)容上形式上理念上更革新的一種創(chuàng)新，具有時(shí)代的前沿性，而商品正是需要引爆時(shí)代的熱點(diǎn)。E即effect，新媒體必須具備影響特定時(shí)間內(nèi)特定區(qū)內(nèi)的人的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)反映的因素，從而導(dǎo)致產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果，其影響力之大，范圍之廣，廣告的本質(zhì)是傳播，新媒體無(wú)疑成了廣告推廣的良好平臺(tái)。L即life，新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力，信息時(shí)代的活力。

二、新媒體下的廣告特征

新媒體下的廣告，利用數(shù)字化媒體傳播發(fā)布的廣告形式，相較于傳統(tǒng)媒體，傳播快捷，傳播范圍廣，在新媒體的應(yīng)用中年輕人占很大比重，年輕人對(duì)信息的處理消化能力，對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)力都比較強(qiáng)，廣告對(duì)商品廣而告之，誘導(dǎo)人購(gòu)買(mǎi)的目的易于實(shí)現(xiàn)；但是新媒體廣告相較于傳統(tǒng)媒體廣告而言，沒(méi)有特定的目標(biāo)人群，在網(wǎng)絡(luò)投放廣告，顯而易見(jiàn)的，打開(kāi)頁(yè)面各色廣告彈入，俗稱遍地撒網(wǎng)，頻繁插播，增強(qiáng)存在感；而且信息傳播不再是線性、單向的傳播過(guò)程，而是在傳受雙方之間雙向流動(dòng)。

三、新媒體廣告存在的問(wèn)題

新媒體廣告就沒(méi)有缺陷嗎？其實(shí)新媒體廣告的快，廣，易，優(yōu)點(diǎn)也成了廣告受益的障礙，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的快捷恰恰造成了廣告內(nèi)容的空白，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息優(yōu)異的共享性讓商家，廣告公司不愿花費(fèi)高額的創(chuàng)意費(fèi)，消耗設(shè)計(jì)時(shí)間，而選擇簡(jiǎn)易直白的框式跳出模式霸占眼球，如我們所見(jiàn)，常常打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，會(huì)跳出低級(jí)趣味的游戲廣告，有些與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容商品無(wú)關(guān)的廣告或是商標(biāo)打頭的小廣告，新媒體廣告成本低容易發(fā)布的特點(diǎn)使廣告也沒(méi)什么深度，難以令人眼前一亮，念念不忘。

新媒體傳播廣泛受眾面廣也導(dǎo)致鎖定不了目標(biāo)，消耗資金在刷屏上例如在微信朋友圈中廣告也開(kāi)始擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，最常見(jiàn)朋友圈的微商，代理，侵略性廣告讓人不得不屏蔽，或是看視屏?xí)r必入的廣告時(shí)間，大眾不得不選擇跳過(guò)，不合時(shí)宜，無(wú)孔不入的插播發(fā)布讓人厭煩，效果甚微。

而且新媒體廣告比之傳統(tǒng)廣告中電視廣告，缺少光影聲色的動(dòng)感，廣告創(chuàng)意新穎性。再者，網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速，跟風(fēng)現(xiàn)象的嚴(yán)重，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，品牌廣告借此炒作。例如優(yōu)衣庫(kù)事件，一方面增加了商品的曝光度，提升品牌知名度，但另一方面，品牌形象的丑化，被貼上不雅的標(biāo)簽，給集團(tuán)商家?guī)?lái)重大損失。

而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，頻繁且強(qiáng)制的廣告彈出，令人心煩；手機(jī)廣告垃圾短信的群發(fā)，也讓人無(wú)奈又可恨。對(duì)于強(qiáng)迫出現(xiàn)的高頻廣告也極易惹惱受眾，對(duì)時(shí)間的耗費(fèi)。

比之這些，新媒體廣告繁華光環(huán)下有更大的隱患。2016年五一期間引爆網(wǎng)絡(luò)的魏則西事件，牽扯出早已存在隱患的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，我們不追究到底誰(shuí)是最終過(guò)錯(cuò)方，但百度競(jìng)價(jià)排名，公然逐利棄義，魏則西則只是一個(gè)導(dǎo)火索，先前出現(xiàn)過(guò)多次類似醫(yī)療問(wèn)題，百度未曾真正采取有效性措施，而網(wǎng)絡(luò)搜索的推廣成了不良商家的獲利新手段，每當(dāng)我們使用搜索時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)大量的與搜索詞相牽扯的廣告，不僅僅擾亂我們視野，而且充斥虛假信息，在醫(yī)療藥品方面形形色色的廣告，沒(méi)有規(guī)范限制讓人難以辨別真假，虛假的面紗終會(huì)被人揭穿，但是代價(jià)卻是風(fēng)華正茂青年的生命。

醫(yī)療丟性命，教育毀一生，在教育選擇學(xué)校方面存在貍貓換太子的廣告把戲，標(biāo)題盜取知名高校，而頁(yè)面內(nèi)容主要是商家自己推廣的學(xué)校消息，當(dāng)受眾點(diǎn)入頁(yè)面，原本意圖在A校，被忽悠去了B校，在記者暗訪排名靠前高校中，校如其言的少之甚少，廣告的虛假性也存在著違法的定論。

對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，眾多廣告的強(qiáng)行塞入，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界不知不覺(jué)被迷惑消費(fèi)，分散注意力，花費(fèi)時(shí)間卻難以獲取真實(shí)可靠信息，而不實(shí)廣告的泛濫，甚至都已經(jīng)對(duì)受眾生命財(cái)產(chǎn)都產(chǎn)生威脅，當(dāng)我們追究責(zé)任時(shí)發(fā)生存在著眾多的法律漏洞，受害者，廣告，商家之間責(zé)任方不明確，道德是規(guī)則下的升華產(chǎn)物，懲罰一個(gè)莆田系，還有千千萬(wàn)個(gè)推廣者，治其本，我們需要法律的制約。

四、新媒體下的廣告精簡(jiǎn)措施

目前新媒體廣告還處于發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)往往以追求經(jīng)濟(jì)利益為首要目標(biāo)，廣告公信力的散失，需廣告教化功能的回歸，廣告內(nèi)容的充實(shí)，能夠傳達(dá)出品牌的內(nèi)涵，商品的價(jià)值，一種正面信息的傳遞，目前頁(yè)面上的廣告，注重標(biāo)識(shí)業(yè)界第一，良心之作，不作商品實(shí)用和精神層面的雙重考慮，商品缺少一種人文關(guān)懷，精神的傳遞，注定這樣的廣告無(wú)法直達(dá)人心，商品也只是曇花一現(xiàn)。有深度有內(nèi)容有創(chuàng)意的精品廣告在商品營(yíng)銷上搶的先機(jī)。

1.合理利用新媒體的交互性

在日本有一種戶外廣告牌，不僅可以展現(xiàn)廣告，還可以展現(xiàn)受眾，通過(guò)攝像頭捕捉，抓住觀看者的表情，獲取潛在消費(fèi)者，達(dá)到改善廣告設(shè)計(jì)的目的。在網(wǎng)絡(luò)上廣告的發(fā)布，網(wǎng)民的意見(jiàn)都可以作為一個(gè)參考，若大部分人呈拒絕狀態(tài)，頻發(fā)廣告不免做無(wú)用之功，及時(shí)調(diào)整廣告策略，實(shí)現(xiàn)宣傳商品的目的。此外新媒體廣告大面積撒網(wǎng)，獵貨卻不多，不比傳統(tǒng)媒體有目標(biāo)人群。新媒體廣告需要做大致的定位，顧客群明確，表達(dá)方式更符合目標(biāo)客戶的口味比之朋友圈的刷屏，針對(duì)性的精簡(jiǎn)廣告效益更好。

2.選擇合適的廣告投放地

在文學(xué)網(wǎng)中彈入護(hù)膚品廣告，不僅破壞整個(gè)網(wǎng)頁(yè)美感氛圍，而且往往會(huì)被無(wú)視刪除。我們都知道集聚效應(yīng)，麥當(dāng)勞，肯德基，必勝客等快餐店往往會(huì)開(kāi)在同一條街，一方面競(jìng)爭(zhēng)力加大，另一方面顧客選中機(jī)會(huì)增大，酒香也怕巷子深，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，龐大的信息量沖擊耳目，一種商品不宣傳連見(jiàn)世的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。包括當(dāng)下集聚形成的美食街，商業(yè)街。那么在新媒體下，廣告投放在同種類型區(qū)域內(nèi)，能在一定程度上提升關(guān)注機(jī)率，對(duì)受眾而言，選擇比較的機(jī)會(huì)也多。

3.樹(shù)立良好的企業(yè)品牌理念

品牌是時(shí)代的引導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者，如果一個(gè)品牌將自己的理念，主旨讓位給網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，將跟隨潮流作為主要任務(wù)，那么這個(gè)品牌在時(shí)代的發(fā)展中將陷入困境，最終被淹沒(méi)。憑借網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的確會(huì)獲得一時(shí)的爆紅，也會(huì)發(fā)生污點(diǎn)的永存。商品只有培養(yǎng)出自己獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，在信息的洪流中才會(huì)多一份依仗。

4.新媒體企業(yè)自身加強(qiáng)管理

新媒體企業(yè)自身的精簡(jiǎn)選擇，杜絕搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，虛假?gòu)V告，谷歌在被官方釣魚(yú)罰5億后，徹底廢除競(jìng)價(jià)排名，對(duì)于醫(yī)藥廣告監(jiān)制更加嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)的搜索在學(xué)習(xí)谷歌時(shí)，要更注重前車之鑒，提高廣告推廣的門(mén)檻，嚴(yán)格抵制不良商品的宣傳。商家以利益為重，無(wú)可厚非，但不應(yīng)觸及道德的底線，完善監(jiān)察體制，規(guī)范審查秩序，做好公關(guān)處理?！稄V告法》中對(duì)虛假?gòu)V告處理有明文規(guī)定，但對(duì)虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)危害的認(rèn)識(shí)還流于表面，限于一萬(wàn)以上，十萬(wàn)以下的罰款，對(duì)違法者的處罰不過(guò)是隔靴搔癢，政府對(duì)新媒體下廣告領(lǐng)域的法律界限不明朗，加大處罰力度。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體給廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，但是搭上一輛無(wú)護(hù)欄的列車，行駛過(guò)快也存在安全隱患，廣告的精簡(jiǎn)只是修復(fù)中的一部分，只有搭好護(hù)欄，廣告業(yè)才能行駛到更遠(yuǎn)的地方。

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