零售企業(yè)會員管理研究
——以安徽安德利百貨為例

閆妙思（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院，北京　　100070）

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零售企業(yè)會員管理研究
——以安徽安德利百貨為例

閆妙思
（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院，北京100070）

摘要：在經(jīng)濟增長放緩和網(wǎng)購沖擊的背景下，實體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)，因而培育忠誠的消費者有利于零售企業(yè)在競爭中勝出，會員管理則是培育忠誠消費者的重要手段。本文以安徽安德利百貨會員管理為例，分析零售企業(yè)會員管理的主要內(nèi)容與不足之處，并給出完善會員管理的相關建議。

關鍵詞：會員管理；零售企業(yè)

我國零售行業(yè)競爭激烈，超低速行進已成為零售企業(yè)的經(jīng)營常態(tài)。2015年，消費市場整體偏弱、渠道競爭加劇、消費熱點缺乏所導致的重點大型零售企業(yè)零售額增長壓力較大的局面仍在繼續(xù)。在經(jīng)濟增長放緩和網(wǎng)購沖擊的背景下，實體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)。在此背景下，零售企業(yè)若想從激烈的市場競爭中脫穎而出，培養(yǎng)和維護忠誠的消費者群體是獲得競爭優(yōu)勢的重要策略，許多零售企業(yè)通過發(fā)展會員，進行會員管理來培育忠誠顧客。

安徽安德利百貨從90年代起開始發(fā)展會員制，以誠信經(jīng)營、平等開放的理念建立了監(jiān)督員制度、會員卡積分制度與會員獎勵制度。

一、零售企業(yè)會員管理的主要內(nèi)容

1.會員卡積分獎勵管理。會員卡積分獎勵是會員管理中的重要內(nèi)容，大多數(shù)零售企業(yè)均采用會員卡制度以此建立自己的會員信息庫，并通過會員卡積分獎勵制度來維系會員。安德利會員卡積分獎勵分為三個方面：（1）會員折扣優(yōu)惠+基本積分；（2）積分年度分值返利；（3）年度積分排名獎勵。以上三類積分獎勵每年均有固定兌換時期，積分按年度清除。

這種以“消費累積金額”為核心的會員卡積分制度廣泛應用于零售企業(yè)的會員管理中，通過對會員進行獎勵刺激，提升會員對企業(yè)的忠誠度，同時增加企業(yè)的收益。

2.會員卡增值服務。由于大多數(shù)零售企業(yè)都實行會員卡積分獎勵制度，越來越多的消費者已經(jīng)習慣甚至厭倦這種單一的獎勵，會員卡積分獎勵帶給會員的感知價值也越來越少。一些零售企業(yè)開始嘗試增加會員卡的服務功能，通過與第三方商家合作，為會員提供更多的消費服務，增加會員卡應用的價值。

安德利百貨聯(lián)合周邊商家，推出眾多會員優(yōu)惠服務。安德利的會員在與安德利合作的第三方商家處消費，享受折扣、贈品等不同優(yōu)惠并可同樣獲得積分，例如廬江的安德利會員在鴻福大酒店餐飲消費9折優(yōu)惠、客房每天每間優(yōu)惠20元；會員在安德利網(wǎng)上商城消費也享受會員價格及消費積分。

會員卡的增值服務一方面提高了會員卡用戶粘性，讓會員享受到更加豐富的服務項目，另一方面也實現(xiàn)了合作企業(yè)間的資源共享，多方共贏。

3.會員活動與權益設置。除了會員卡制度外，設置會員活動、給予會員權益也是會員管理的重要一環(huán)。會員活動促進了企業(yè)與會員的雙向互動，培養(yǎng)了雙方的感情，有利于提升會員的忠誠度與歸屬感。會員權益則可以令會員享受特權，感受到自己的“與眾不同”，有效防止會員流失。

安德利百貨設置了豐富的會員活動：每年11月11日為安德利社會監(jiān)督員日，安德利會聯(lián)手廠家、新聞部門為監(jiān)督員提供豐富多彩的活動?！拔逡弧?、“十一”、“監(jiān)督員日”、“店慶”、“服裝節(jié)”等重大節(jié)日不定期開展監(jiān)督員不購物抽獎活動。在會員權益方面，安德利會員（監(jiān)督員）有權對其商品質(zhì)量、價格及服務等工作進行監(jiān)督，安德利每半年舉行一次監(jiān)督員座談會，邀請半年度和上年度積分前30名的監(jiān)督員參加，借助社會力量來提高企業(yè)的管理水平和競爭能力。此舉為安德利在進一步保證商品質(zhì)量，降低商品價格，提高服務水平，改善售后服務等方面起到了很好的作用。

二、零售企業(yè)會員管理存在的缺陷

1.缺乏會員信息收集與管理。安德利擁有眾多會員，然而卻并未有意識的進行會員信息的管理，會員信息陳舊，有用信息與無效信息混雜在一起，致使安德利雖然擁有大量的會員信息，但卻無法讓這些信息產(chǎn)生價值，為企業(yè)帶來收益。

2.會員活動缺少針對性與吸引力。在會員管理中存在這樣一種現(xiàn)象：許多零售企業(yè)投入大量人力物力開展會員活動，但結果卻收益甚微，無法留住會員們的心。探究其中的原因，不難發(fā)展很多商家看似開展了很多會員活動，但這些活動大多都是打折促銷，并沒有將會員與普通消費者區(qū)分開來，有的活動雖然將會員標注出來，但卻又缺少對會員群體的細分，致使活動的吸引力下降，無法達到企業(yè)的預期收益。

3.缺少有效的會員溝通機制。安德利的監(jiān)督員文化一直是安德利的驕傲，但在監(jiān)督員文化宣傳上工作卻做得不到位，很多會員并不清楚監(jiān)督員文化，會員行使權力的積極性較低。安德利雖然每年舉行監(jiān)督員座談會，但對于會員提出的建議沒有對會員進行反饋，使得溝通的結果效益大大下降。

三、零售企業(yè)會員管理的完善與發(fā)展

1.收集會員信息、建立會員信息數(shù)據(jù)庫。零售企業(yè)應當有相應的會員管理部門，主要負責會員數(shù)據(jù)的收集及會員信息的分析管理。利用會員卡、POS機等工具收集會員信息，建立會員信息數(shù)據(jù)庫，定期對所收集到的信息進行整理、分析，篩選其中有用的信息，以此來指導會員營銷活動。

2.分類會員、開展有針對性的會員活動。零售企業(yè)可以選擇年齡、性別、收入等標準來細分會員，針對不同類型的會員開展活動，提高活動的針對性與吸引力。例如天津大悅城在2014年舉辦了一次趣味性活動，活動主題為“真人跑酷游戲”，會員可以在天津大悅城店內(nèi)參與活動。由于大悅城的目標顧客以年輕人為主，因而這種新鮮有趣的活動更加符合年輕人的口味，吸引了大量的年輕會員。

3.建立有效的雙向溝通渠道。零售企業(yè)在進行會員管理時應當注重溝通渠道的建設，通過有效渠道向會員宣傳會員文化，并增加與會員的互動，與會員保持良好的關系。

例如安德利可以設置一些宣傳展示板，將監(jiān)督員制度、文化等信息制作為宣傳展示板，放在商場最顯眼的位置。在宣傳板上可以開辟一些區(qū)域作為與會員互動的地方，會員可以將自己的意見寫在上面，安德利定期向會員反饋信息、匯報采納意見的改進情況。

結語

對于零售企業(yè)來說，擁有穩(wěn)定、忠誠的會員將會使企業(yè)受益無窮。企業(yè)若能結合自身實際情況進行良好的會員管理，深挖會員價值，定能在激烈的競爭中脫穎而出。

參考文獻：

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中圖分類號：F406.14

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）07-0300-01

作者簡介：閆妙思（1992-），女，漢族，北京市人，碩士研究生，單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：市場營銷。