體彩品牌形象與彩民購(gòu)買意向關(guān)系研究①

王雯 馬輝

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 200438）

體彩品牌形象與彩民購(gòu)買意向關(guān)系研究①

王雯 馬輝

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 200438）

該文回顧了品牌形象、購(gòu)買意向定義及測(cè)量維度，確定了二者在體育彩票中的具體定義、測(cè)量維度及內(nèi)容，了解了其他行業(yè)中品牌形象與購(gòu)買意向之間的影響關(guān)系，歸納了體育彩票中品牌形象及購(gòu)買意向的研究成果，最后對(duì)未來(lái)研究提出了設(shè)想。關(guān)鍵詞：體彩 品牌形象 購(gòu)買意向 關(guān)系研究

新中國(guó)于1994年發(fā)行中國(guó)體育彩票，經(jīng)20多年發(fā)展，中國(guó)體育彩票事業(yè)蒸蒸日上，已突破1600億，為中國(guó)體育事業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)作出重要貢獻(xiàn)。面對(duì)大好的發(fā)展形勢(shì)，體彩在注重銷量同時(shí)更加注重健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是關(guān)注彩民對(duì)體彩的看法與體彩品牌形象問(wèn)題，從中尋求優(yōu)化體育彩票發(fā)展的路徑。該文將在梳理已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，為體彩品牌形象與購(gòu)買意向關(guān)系研究尋找依據(jù)。

1　相關(guān)概念闡釋

1.1體育彩票品牌形象及維度

品牌形象概念到目前尚未形成統(tǒng)一權(quán)威的定義。通過(guò)對(duì)已有研究的總結(jié)，可以將品牌形象定義分為消費(fèi)者業(yè)與企業(yè)兩個(gè)角度，大多數(shù)研究立足于消費(fèi)者角度，普遍認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素的總體感知，依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷而形成，這種推斷基于外部刺激或想象，包括品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品等，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的產(chǎn)品印象，很大程度上是存在于消費(fèi)者心中的主觀概念。

該研究研究彩民購(gòu)買意向，更加關(guān)注彩民對(duì)體育彩票品牌形象的認(rèn)知，因此，采用從消費(fèi)者角度定義。體育彩票品牌形象是指彩民對(duì)體育彩票品牌各要素的總體感知，包括體育彩票的名稱、標(biāo)志、宣傳標(biāo)語(yǔ)、玩法、服務(wù)等。

對(duì)于品牌形象維度的劃分，有艾克、科勒、克里斯南、貝爾、范秀成、羅子明提出的六種代表性模型。

筆者對(duì)以上模型經(jīng)過(guò)對(duì)比后，擬采用貝爾品牌形象模型測(cè)量體育彩票品牌形象。貝爾品牌形象模型中將品牌形象分為公司形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象三個(gè)子形象，又分別從硬性和軟性屬性劃分三個(gè)子形象內(nèi)容。借鑒貝爾模型研究成果，該研究將體育彩票品牌形象維度分為體育彩票機(jī)構(gòu)形象（體彩機(jī)構(gòu)歷史、員工形象、社會(huì)責(zé)任的履行等）、體育彩票游戲玩法/服務(wù)形象（玩法是否安全可靠、符合彩民的需要等）、彩民形象（彩民人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、購(gòu)彩動(dòng)機(jī)等）。

1.2體育彩票購(gòu)買意向及測(cè)量

隨著營(yíng)銷學(xué)壯大，更多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向研究成為熱點(diǎn)。根據(jù)已有定義來(lái)看，學(xué)者們大都將購(gòu)買意向理解為消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品的可能性，即消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品的概率。該研究將彩民購(gòu)買意向定義為彩民購(gòu)買體育彩票的可能性。

關(guān)于購(gòu)買意向的測(cè)量，大部分學(xué)者將購(gòu)買意向看成單維度變量，只在具體研究時(shí)設(shè)置具有針對(duì)性的題項(xiàng)。通過(guò)總結(jié)具有代表性的購(gòu)買意向測(cè)量題項(xiàng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)選擇李克特量表從考慮購(gòu)買可能性、優(yōu)先購(gòu)買、未來(lái)仍購(gòu)買、向他人推薦購(gòu)買等方面測(cè)量。因此，該研究擬使用購(gòu)買可能性、優(yōu)先購(gòu)買、未來(lái)仍會(huì)購(gòu)買、向他人推薦購(gòu)買測(cè)量彩民對(duì)體育彩票的購(gòu)買意向。

2　品牌形象、購(gòu)買意向關(guān)系研究

Robertson and Gatignon認(rèn)為，良好的企業(yè)形象可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而促使消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買行為的發(fā)生，以期降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。Bian and Moutinho通過(guò)實(shí)證研究，揭示了品牌形象和購(gòu)買意愿的關(guān)系，指出品牌形象與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。

周春銘在研究手機(jī)品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，其中產(chǎn)品表現(xiàn)與公司形象對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

左園園在研究購(gòu)物中心品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響時(shí)驗(yàn)證了購(gòu)物中心品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向具有顯著影響。

劉波以品牌聲譽(yù)為中介變量，構(gòu)建了品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的模型，驗(yàn)證了學(xué)校形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響。

田明雪研究了手表品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)公司形象與產(chǎn)品/服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，使用者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響一般。

眾多實(shí)證研究可以看出，良好的品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響。

3　品牌形象、購(gòu)買意向在體育彩票中的研究

在已有研究中，專門對(duì)體育彩票的品牌形象研究并不多，大多數(shù)體育彩票品牌形象提及最多的有以下兩個(gè)方面：第一，體彩品牌形象現(xiàn)狀。普遍認(rèn)為體育彩票忽視公益性的宣傳，尚未樹立健康的形象，彩民對(duì)體彩品牌形象缺乏認(rèn)知。第二，體彩品牌形象存在的問(wèn)題及對(duì)策。問(wèn)題主要集中在體彩品牌形象的個(gè)性特色并不突出，在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有形成更多的差異化，并相應(yīng)提出突出體育彩票的特色，構(gòu)建體育彩票積極、歡樂(lè)、健康的品牌形象，打造良好的服務(wù)品牌形象，引導(dǎo)體育彩票消費(fèi)者形成對(duì)體育彩票誠(chéng)信、公正、公益、健康的品牌認(rèn)知等對(duì)策。

在體育彩票領(lǐng)域的購(gòu)買意向，稱為購(gòu)彩意向，相關(guān)研究主要集中于購(gòu)彩意向影響因素。

張亞維認(rèn)為博彩行為是一個(gè)受環(huán)境、文化影響的有限理性經(jīng)濟(jì)行為，他發(fā)現(xiàn)環(huán)境、性別、觀念、學(xué)歷等因素對(duì)彩民是否參與博彩有明顯影響，收入、職業(yè)、年齡影響不全顯著。

劉煉發(fā)現(xiàn)購(gòu)彩態(tài)度、購(gòu)彩主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)購(gòu)彩意向均有正向預(yù)測(cè)作用，且購(gòu)彩態(tài)度的預(yù)測(cè)作用最強(qiáng)。彩民是否購(gòu)彩會(huì)受到指朋友、家人的行為影響。購(gòu)彩便利性、彩票的宣傳等知覺(jué)行為控制也會(huì)影響到彩民的購(gòu)彩意向。

總結(jié)分析已有文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)看出彩民的購(gòu)彩意向受到自身因素、外在因素和心理因素的影響。自身因素主要有性別、年齡、學(xué)歷、收入等，外在因素主要包括各種傳播手段和渠道對(duì)彩票宣傳等外部信息作用，家人、親友等是否購(gòu)彩、購(gòu)彩便利性等環(huán)境因素，心理因素包括彩民對(duì)購(gòu)買彩票的認(rèn)知和態(tài)度以及對(duì)購(gòu)彩風(fēng)險(xiǎn)偏好等。

4　結(jié)語(yǔ)

該文在闡釋品牌形象、購(gòu)買意向的概念及測(cè)量維度之上，結(jié)合體育彩票特點(diǎn)定義了體育彩票品牌形象和購(gòu)買意向，設(shè)計(jì)出二者的測(cè)量維度和內(nèi)容，之后對(duì)二者關(guān)系的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，發(fā)現(xiàn)良好的品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響，最后分析總結(jié)在體育彩票中二者研究現(xiàn)狀，可以看出這二者在體育彩票領(lǐng)域研究是相對(duì)獨(dú)立，研究范圍不夠廣泛，內(nèi)容不夠深入，還比較單一。

該文目前只探討出了體育彩票中品牌形象與購(gòu)買意向的測(cè)量維度及內(nèi)容，尚未進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查，在之后的研究中，將會(huì)按照研究思路驗(yàn)證體育彩票品牌形象對(duì)彩民購(gòu)買意的影響關(guān)系，拓展對(duì)品牌形象的實(shí)證研究，深入地研究體育彩票品牌形象和購(gòu)買意向，不僅豐富了此方面的研究?jī)?nèi)容，也為體育彩票的品牌建設(shè)、提高體彩競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)提出切實(shí)可行的建議奠定基礎(chǔ)。

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G80-05

A

2095-2813（2016）04（c）-0111-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.12.111

王雯（1991—），女，漢，山西人，上海體育學(xué)院在讀研究生，研究方向：體育管理。