App Store為什么加入搜索廣告？

董曉常

6月，全球的iOS開發(fā)者迎來了一個至關(guān)重要的改變—蘋果App Store將引入競價排名式的搜索廣告，即App開發(fā)者可以通過付費廣告的方式讓自己的應(yīng)用出現(xiàn)在App Store搜索結(jié)果頁面的頂部。

根據(jù)蘋果CEO庫克公布的最新數(shù)字，App Store現(xiàn)在已經(jīng)有超過200萬的App。在此之前，App Store里的應(yīng)用排名一直和廣告劃清界限，應(yīng)用的排名會綜合考慮下載量、活躍度、評論等因素。

根據(jù)蘋果公布的規(guī)則，App Store中的所有廣告都是根據(jù)點擊量付費，而不是曝光量。目前這一模式的測試版已經(jīng)在北美市場試運行，并計劃在今年秋季正式上 線。

不過蘋果為App Store的搜索廣告設(shè)立了一個進(jìn)入門檻—如果沒有達(dá)到關(guān)鍵詞的最低相關(guān)性門檻，這個App將不能參與競價排名。最低相關(guān)性門檻取決于關(guān)鍵詞、評論、下載量和其他參數(shù)，蘋果不會允許沒有達(dá)到特定分?jǐn)?shù)的應(yīng)用擾亂競價排名。

那么，一直與廣告隔絕的App Store為什么要加入搜索廣告呢？

增加收入 增加新的收入來源是最主要的目的。隨著iPhone和Mac等硬件產(chǎn)品收入放緩，蘋果需要找到一個新的收入增長點，而App Store里的競價排名是一個明顯的答案。此前無論是在搜索引擎，還是在Google Play中，Google都已經(jīng)驗證了這一商業(yè)模式的有效性和規(guī)模性。而蘋果App Store顯然比Google Play有更高的廣告價值—截至目前，蘋果的開發(fā)者數(shù)量達(dá)到1300萬，App Store的應(yīng)用下載量超過1300億。蘋果發(fā)布的第二季度財報顯示，其數(shù)字服務(wù)的收入超過了Mac，成為僅次于iPhone的第二大收入來源。

開發(fā)者 對于很多商業(yè)化運營的App開發(fā)商來說，搜索廣告是一個難得的推廣途徑。在此之前，一個App要想在App Store中推廣幾乎是不可能的事，除非App得到了蘋果官方的推薦，但這種推薦存在太多不確定性，開發(fā)者無法掌控。這意味一個擁有充裕資金的開發(fā)商也無法通過付費提高自己產(chǎn)品的知名度和用戶范圍。搜索廣告則使得有預(yù)算的開發(fā)者可以極大提升推廣效率，接觸到更多的目標(biāo)用戶。

iAd 蘋果App Store擁有完美的搜索廣告基礎(chǔ)，但這并不意味著搜索廣告業(yè)務(wù)能夠很容易地運轉(zhuǎn)起來，這需要一個非常有經(jīng)驗的廣告技術(shù)團隊才行—如果競價排名的體驗不夠好，損害了普通用戶的體驗，App Store本身也會受到很大的損害。幸運的是，iAd可以提供這樣的團隊。作為一個失敗的手機廣告平臺，iAd將在今年6月30日關(guān)閉，但團隊中的很多人都轉(zhuǎn)入了App Store的搜索廣告團隊。目前App Store搜索廣告項目負(fù)責(zé)人正是此前iAd的負(fù)責(zé)人Todd Teresi。

從運營的角度看，App Store目前面臨的最重要的問題是應(yīng)用發(fā)現(xiàn)機制，而不是如何增加收入—越來越多的App使得開發(fā)者和用戶都陷入了泥潭中，好的應(yīng)用無法被發(fā)現(xiàn)，而需要的應(yīng)用也很難找到。如果這一問題不解決，App Store對于用戶和開發(fā)者的吸引力都會下降，而這會根本上影響到蘋果的核心競爭力。

除了在應(yīng)用搜索結(jié)果中加入競價排名廣告，蘋果還會對App Store的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)機制做一系列的改動。比如重新加入類別欄目，精品推薦欄目也會變得更加智能，用戶已經(jīng)安裝的應(yīng)用不會在首頁推薦中出現(xiàn)。

看起來蘋果正在做一些正確的事情，包括給開發(fā)者更多的分成比例—采用訂閱收費模式的開發(fā)者可以從第二年及以后的訂閱收入獲得85%的分成，而此前蘋果和開發(fā)者都是三七分成。實際上過去幾年蘋果做了太多正確的事情，包括推出智能手表、大屏手機和低價手機等。

唯一的問題是蘋果做的事情一點都不酷了，而這曾經(jīng)是蘋果最擅長的事情。

做一些容易的正確的事情，往往是一個公司失去活力的開始，也是一個公司由創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理的開始，商業(yè)一直都是這樣。