關(guān)于市場營銷組合及影響因素探討

張凱

【摘要】本文介紹了市場營銷的內(nèi)涵、特點及市場營銷組合的因素與策略。對影響市場營銷組合的市場評估、環(huán)境因素及管理因素三個方面進(jìn)行了分析，指出了要充分合理利用這些影響因素，進(jìn)行市場營銷組合，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；市場評估；策略

一、市場營銷的內(nèi)涵

市場營銷，是MBA或者EMBA的重要的商業(yè)管理課程，也稱為市場學(xué)、行銷學(xué)或者市場行銷，是作為一名市場管理人員的必修課程，也是管理人員從事工作后的必然會接觸的專業(yè)內(nèi)容，它將對管理人員的工作有重要的指導(dǎo)作用。市場營銷組合則指的是在市場營銷過程中的整個經(jīng)營與銷售活動。在溝通、交換、創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，為了給客戶、顧客、合作伙伴甚至是整個社會帶來價值，這就需要企業(yè)的營銷人員積極進(jìn)行市場營銷，在對市場情況有了整體了解后，有針對性地在市場上開展銷售活動和經(jīng)營行為。在情況復(fù)雜多變的市場上，營銷人員一方面為了滿足客戶的需要，另一方面為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)等的順利進(jìn)行及實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，就需要不斷進(jìn)行經(jīng)營活動和商務(wù)活動。

只有對市場營銷有了充分認(rèn)識后，才能進(jìn)行市場營銷組合的研究。目前，市場營銷的主要特點有：（1）與市場密切聯(lián)系。企業(yè)無論是要擴(kuò)大規(guī)模還是要保守經(jīng)營，都必須首先了解市場的需求關(guān)系，根據(jù)實際的市場情況確定企業(yè)的營銷策略。（2）以顧客為中心。在營銷的過程中，顧客始終是上帝，必須與客戶維持一定的聯(lián)系，并不斷發(fā)展新的客戶。（3）眼光長遠(yuǎn)。市場營銷要想取得最終的成功，必須要將眼光放長遠(yuǎn)，而不是拘泥于眼前的利益。這就需要營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是經(jīng)驗豐富的，能夠從市場制高點上進(jìn)行宏觀的調(diào)節(jié)與控制。（4）鼓勵創(chuàng)新。以不變應(yīng)萬變是不適合市場營銷的，而是應(yīng)該講求創(chuàng)新，只有不斷推陳出新，才能有所成功。

二、市場營銷組合的因素、策略

（一）市場營銷組合的因素

管理者為了提升市場營銷的成功率，往往不會使用單一的營銷，而是將各種營銷因素相組合，進(jìn)而形成合力作用，使?fàn)I銷策略最能夠符合市場的需要。市場營銷組合是企業(yè)將各種可以控制的營銷措施組合為一個整體而起作用。所以，市場營銷組合在學(xué)科內(nèi)被稱為“4P”或者“4Ps”組合，指的是價格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）和營銷渠道（Place）這四個最重要的營銷因素的組合。市場營銷組合被廣泛地應(yīng)用到了市場營銷過程中。目前，在市場營銷組合領(lǐng)域出現(xiàn)了“6P”或者“6Ps”組合的說法，就是將政治力量（Policy）和公共關(guān)系（Public relationship）這兩個重要因素也組合到了市場營銷過程中。無論市場營銷組合是“4P”還是“6P”都說明了市場的不斷發(fā)展使得市場競爭越來越激烈，市場營銷過程也越來越復(fù)雜，當(dāng)然這會給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

（二）市場營銷組合的策略

市場營銷組合不是單純的將市場營銷的幾個因素同時利用，而是要有策略的將其合理地進(jìn)行組合，從而對市場營銷過程產(chǎn)生優(yōu)化及更加有效。所以，在進(jìn)行市場營銷組合時，也應(yīng)該考慮組合的策略，才能取得更大的成功。市場營銷組合就是要從產(chǎn)品入手，以銷售出更多的產(chǎn)品為主要目標(biāo)，按照實際的產(chǎn)品情況，通過合理的價格、各種不同的銷售渠道及銷售手段，實現(xiàn)在產(chǎn)品走向市場的情況下，保證企業(yè)能夠獲得利潤，并能使產(chǎn)品搶占市場，從而使企業(yè)長久獲利。所以，在市場營銷過程中，企業(yè)應(yīng)重視組合策略，合理地有效地將各種因素進(jìn)行組合，形成符合企業(yè)自身特點的營銷策略。

三、影響市場營銷組合的因素

（一）對市場的評估

在市場上進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，就需要對市場有一個很好的了解，也就是企業(yè)要對市場進(jìn)行評估，其評估結(jié)果對制定市場營銷組合具有重要影響。市場評估是由開發(fā)人員來進(jìn)行的。首先，開發(fā)人員會分析企業(yè)的產(chǎn)品能不能在市場上找到機(jī)會進(jìn)行推廣，能不能有合適的能夠保證獲利的市場。但準(zhǔn)確找到獲利市場是非常有困難的事。其次，假若能夠找到進(jìn)入市場的機(jī)會，但是，市場是廣闊的，還需要開發(fā)人員選擇合適的目標(biāo)市場。無論是進(jìn)入市場的機(jī)會分析還是選擇合適的目標(biāo)市場，都需要產(chǎn)品的開發(fā)人員能夠具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性的眼光與超前的意識。

（二）市場營銷的環(huán)境因素

市場營銷組合一定會受到市場營銷的環(huán)境因素影響。無論是宏觀環(huán)境因素還是微觀環(huán)境因素，都極大的影響了市場營銷組合。宏觀環(huán)境因素是企業(yè)所不能管控的，它包括了經(jīng)濟(jì)、政治、人文環(huán)境及貨幣、交易、技術(shù)環(huán)境。在市場競爭中，只有對復(fù)雜多變的環(huán)境進(jìn)行充分的考慮，才能制定正確的策略，不可控的宏觀環(huán)境因素使得策略的制定困難重重。微觀環(huán)境指的是各種與營銷活動相關(guān)聯(lián)的因素，包括了個人、企業(yè)以及產(chǎn)品等。雖然這些因素可以通過某種手段進(jìn)行控制，但其作用只會減少對營銷過程的影響，而不會完全的不影響營銷組合。

（三）營銷活動的管理因素

營銷活動的管理因素是在營銷組合中可以控制的影響因素。營銷活動的進(jìn)行就是人對于其進(jìn)行控制進(jìn)行的，而且要必須充分重視人對于營銷活動的控制與管理作用，才能保證營銷活動的順利成功進(jìn)行。人能夠管理營銷，但是人力的力量畢竟有限，所以，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展特點及優(yōu)勢，不斷對營銷活動加強管理。

四、結(jié)束語

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想不斷發(fā)展，就需要不斷地提升自身競爭力，實時關(guān)注市場動態(tài)，并合理調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷完善與發(fā)展適合于自身特點的營銷策略，從而能夠擴(kuò)大市場占有率，并在市場競爭中保持不敗。市場營銷組合是市場營銷過程的重要組成部分。開發(fā)人員對市場的評估、市場的環(huán)境因素及對營銷活動的管理因素對于市場營銷組合具有重要的影響作用。充分研究這些因素并加以合理利用，將有利于企業(yè)合理進(jìn)行市場營銷組合，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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