企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

陶芳

【摘要】本文主要分析企業(yè)市場營銷問題，論述了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性，繼而探討當前我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題，最后深入分析我國企業(yè)如何做好市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，并提出了一些具體的措施和對策。

【關鍵詞】企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、前言

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，在一定時期內對市場營銷發(fā)展進行的總體設想和規(guī)劃。簡言之，戰(zhàn)略既是一種思想，又是一種思維方法，也是一種分析工具，更是較長遠和整體的計劃規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的重要部分，在企業(yè)發(fā)展的進程中，必須要順應時代的變遷和行業(yè)變革的大前提，尤其是經營性企業(yè)更加如此，只有順勢而為、勇于創(chuàng)新，才能夠讓企業(yè)的整體戰(zhàn)略適應行業(yè)發(fā)展脈絡，使相應的市場營銷戰(zhàn)略符合市場規(guī)律，真正做到有的放矢，幫助企業(yè)各項經營活動順利進行，提升企業(yè)整體發(fā)展的水平。

二、市場營銷的作用分析

（一）改變與刺激市場需求

對于某個產品，如果消費者不了解它、甚至厭惡它回避它，那么可以預見，銷售工作難以順暢開展。市場營銷的任務就是要借助合理的方法和工具改變市場需求、一定程度創(chuàng)造市場需求。諸如營銷團隊要通過分析產品不受歡迎的原因，結合目標客戶的需求，對產品重新進行調整、定位和包裝，并積極開展各種形式的促銷活動以達成銷售。更重要的是通過營銷策略調整和消費引導，改變顧客對一些服務或產品的固有認識，打破“框視”效應，力爭將負需求轉變?yōu)檎枨?。在企業(yè)產品無法吸引目標市場的情況下，企業(yè)營銷管理部門需要從內部獲取突破，從營銷戰(zhàn)略和具體策略入手進行創(chuàng)新，以期能夠改變需求、引導需求、刺激需求。一般來說，缺乏市場需求的產品主要包含以下類別：一般認為已經過時的、不具有收藏價值的商品，價格遠遠高于價值的商品或服務，飽和市場中缺乏亮點和競爭力的商品或服務等等。但情況并非絕對的，在特定環(huán)境中沒有價值的物品可能在大環(huán)境中有待開發(fā)的潛在價值；因為消費者不熟悉的新興商品或服務，接受程度不夠高的商品或服務恰好需要通過市場營銷行為創(chuàng)造需求、拓展需求。

（二）開發(fā)與重振市場需求

在消費者對某種商品或服務有強烈需求，但現有的市場供應無法滿足該需求的情況下，反饋并敦促企業(yè)滿足潛在市場需求就成為市場營銷的重點任務。先通過對潛在市場需求的準確評估、反饋，制定策略并相應采取措施來進行有效服務或產品的提升、增量。對于企業(yè)產品或服務，市場需求呈現出明顯的下降趨勢時，企業(yè)市場營銷管理部門必須第一時間找出出現該問題的原因，及時采取措施讓市場需求得到恢復。常規(guī)可通過了解顧客需求、改變產品特色或有效的溝通等方法來刺激需求，也可尋找新的市場來保證市場份額。

（三）維持和降低市場需求

當產品或服務的當前需求水平及時間和預期需求水平及時間持平，企業(yè)市場營銷管理的任務僅需使之維持就行，此時市場營銷的任務轉為對顧客滿足程度的估計，及產品質量的維持或改進，確保產品需求維持現狀。該狀態(tài)也是市場營銷環(huán)節(jié)最為理想的需求平衡狀態(tài)，一般很少出現。當某些產品或服務的市場需求超出了企業(yè)的供給水平時，為使市場維持均衡，企業(yè)營銷管理工作的重點是調整策略降低市場需求。普遍做法是通過減少促銷、減少服務、適當提高價格等措施來一定程度抑制市場需求?，F實工作中，企業(yè)需要降低市場需求的時候比較少，基于對企業(yè)后續(xù)發(fā)展和客戶保有的考慮，對象最好選取要求不高、利潤較薄、非企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的目標客戶。

（四）消除有害的市場需求

有害需求是指消費者對某些有害產品或服務的需求，此類需求也許并不源于企業(yè)本身，比如盜版和假冒偽劣商品等，對于此類需求，最直接的做法是將其消除。企業(yè)市場營銷部門可通過傳播相關知識、提價等方式來減少消費者的購買意愿，減少購買機會，必要時候可以借助相關法律法規(guī)來阻止銷售。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要的企業(yè)經營戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用率，使資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的特殊地位，使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著至關重要的作用，尤其對處于行業(yè)成熟度高、市場競爭激烈的企業(yè)，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略顯得更加迫切和必要。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性主要體現在時代性和選擇性兩個方面。首先，隨著我國改革開放的深入，全球經濟一體化趨勢日益明顯，企業(yè)面臨的生存和競爭環(huán)境也隨之變得更加復雜，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)面臨著來自全球的競爭者，他們有著領先于我國傳統企業(yè)營銷新型戰(zhàn)略，并憑借產品和服務本身的價值在中國市場上爭得一席之地。面對這樣的時代環(huán)境，我國企業(yè)不得不在產品和服務創(chuàng)新的同時重新進行自我審視，在找尋契合新時代市場競爭環(huán)境的新型營銷戰(zhàn)略，為現實的生存和未來的發(fā)展做好充分準備。其次，邁進21世紀，整個世界已經全面進入信息時代，信息技術成為企業(yè)經營管理中的重要技術，也是時代的必然選擇。為了順應時代的發(fā)展要求，在眾多競爭者中獲得生存和發(fā)展機遇，利用信息技術推動傳統營銷戰(zhàn)略升級是可行的創(chuàng)新之舉，通過這樣的方式，能夠在充分展示傳統營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢的同時，融合利用現代信息技術，產生“一加一大于二”的協同效應，進一步將優(yōu)勢擴大，從而提高傳統營銷戰(zhàn)略的效用，并在全球化的競爭當中，獲得更好的生存和發(fā)展機遇。

四、當前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的問題

由于中國龐大的市場體量潛藏著巨大的需求，使大量的外企涌入我國市場企圖分一杯羹，這無疑使原本緊張的市場競爭環(huán)境變得更加的白熱化。雖然改革開放以來我國企業(yè)在市場營銷方面獲得長足進步，但是就目前的市場營銷現狀來看，仍然存在著許多影響企業(yè)發(fā)展的現實問題。集中表現為以下幾點：

（一）循規(guī)蹈矩，缺乏創(chuàng)意。由于國內從計劃經濟過渡到市場經濟的時間不長，在市場營銷方面，多以照搬照抄西方發(fā)達國家起步，因此就市場營銷戰(zhàn)略而言是缺乏先進性和新穎度的。改革開放以來，國內市場經濟獲得飛速發(fā)展，但是大多數的企業(yè)仍然習慣沿用傳統的營銷模式進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而不愿輕易嘗試創(chuàng)新，這樣雖然降低了試錯風險，但也阻礙了對新興市場信息的獲取和高效利用，導致不能根據企業(yè)的經營情況靈活變通應對策略。endprint

（二）既有的營銷服務體系欠完善，影響市場營銷戰(zhàn)略的實施。由于社會的快速發(fā)展，消費者更加注重個性化的服務體系構建，企業(yè)產品和服務能否順利贏得消費者，直接取決于消費者的關注度和體驗滿意程度。也就是說從市場層面看，除了企業(yè)經營獲取合理利潤，回歸到消費者的滿意度是衡量企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略成功與否的核心指標，是衡量企業(yè)營銷活動成功與否的關鍵。但在現實的營銷活動中，很多企業(yè)過于追求眼前利益而忽視了消費者感受，更無從談起對既定營銷戰(zhàn)略的貫徹實施，這樣的短視行為極大地影響到企業(yè)的長遠發(fā)展，市場的長期穩(wěn)定，對企業(yè)持續(xù)經營是非常不利的。

（三）管理層缺乏現代化的營銷理念，缺乏創(chuàng)新精神。知識經濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，其中最首要的是觀念創(chuàng)新。我國大多數企業(yè)領導者，尤其是國企管理者關于現代化的營銷理念的重視程度是不夠的，依然堅持傳統的“以不變應萬變”思維來決策和應對瞬息萬變的新興市場，憑個人經驗來操作企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，大都忽視了在知識經濟時代，創(chuàng)新戰(zhàn)略才是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。

五、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的對策

企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，必須站在戰(zhàn)略的高度，從長遠、全局的角度研究市場營銷問題，策劃整體市場營銷活動，因此營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新顯得尤為關鍵，它不是簡單地將產品策略、價格策略、分銷策略等混在一起，而是基于對市場認真的調研分析后，根據現實環(huán)境、特定市場條件、行業(yè)特征和企業(yè)自身特點，從產品特點和滿足消費者體驗出發(fā)，構思整體戰(zhàn)略、制定具體實施策略。

（一）樹立消費者品牌歸屬感，發(fā)掘市場潛在需求

顧客是上帝，消費者營銷活動的開展都有特定的市場環(huán)境背景，環(huán)境對于營銷活動的開展有重要的影響和推動作用，企業(yè)想要做好市場營銷，首先必須要立足客觀透徹的市場分析，制定合理、完善的市場定位戰(zhàn)略。不論國際還是國內，市場競爭形勢都異常激烈，企業(yè)想要在開拓市場時取得勝利，首先要樹立強大的品牌意識，用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽，創(chuàng)立名牌產品，將自己的品牌形象運用各種途徑順利推向市場，深入消費者的心里，以“形象競爭”搶占先機。此外還需要從產品質量、銷售模式以及售后服務等方面具體著手配合產品品牌形象打造，贏得消費群體對產品的認可。市場營銷策略必須配合整體戰(zhàn)略設計，最大限度地運用最適合的營銷手段滿足和啟發(fā)消費者的現實需求和潛在需求。企業(yè)在經營活動中對于營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新和方案創(chuàng)新是一個系統工程，需要持續(xù)不斷的驗證、修正、調整。

（二）尊重市場參與者，樹立營銷新理念

在市場經濟條件下，企業(yè)的經營活動決定了生存和發(fā)展狀況，是檢驗企業(yè)成敗的重要標準，而市場營銷又是經營活動的重要組成部分。在傳統營銷和網絡營銷的實踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的銷售目標和激勵制度，幫助營銷人員將個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來，實現雙贏是一個企業(yè)具有旺盛生命力的重要標志?，F代企業(yè)的市場戰(zhàn)略要求企業(yè)的市場營銷活動以實現人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目標，尊重每一位市場行為的參與者，積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強的競爭力。企業(yè)之間的競爭已經從產品本身的競爭，擴展到所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)營銷的重點也不限于僅關注產品，更要從消費者的感受、情感、愿望等因素出發(fā)，結合各方因素打造營銷戰(zhàn)略、建構營銷理念、設計營銷行為。

（三）轉換營銷模式，構建立體化營銷體系

雖然傳統的市場營銷活動是有規(guī)律可循的，也離不開企業(yè)需要充分了解消費者的消費心理和行為，因為其中蘊藏著密不可分的內在聯系，兩者之間是整體與局部的關系，存在相互影響和相互作用。要了解市場營銷的規(guī)律和模式，首先需要企業(yè)必須清楚市場規(guī)模的大小和發(fā)展趨勢，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)傳統的營銷模式已經不能夠適應市場新形勢的要求，那么營銷模式就需根據自身發(fā)展階段和市場競爭的需要進行有針對性的調整，甚至創(chuàng)建新的更加立體化的營銷體系，只有與時俱進才可能在激烈的市場競爭中得以生存、獲得發(fā)展機會。隨著國內生產水平的逐年提高和貿易往來的增強，市場出現由賣方市場向買方市場的轉變，消費者對于商品的需求層次也在不斷的提高，并且有著多樣化的發(fā)展趨勢，這就對企業(yè)的市場營銷工作提出更高的要求，帶來更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在市場營銷方面更加迫切地需要和其他相關要素進行有效的整合再建，建立立體化營銷體系勢在必行。在市場活動中，營銷相關的各種變量相互之間不僅相互影響，而且和企業(yè)的非營銷變量之間也有著密切的聯系，因此立體化營銷體系的建立既是一個統籌協調的過程，也是一個具體的工程。通過開發(fā)、投放類別豐富的產品線、構架建設合理的營銷網絡、實施多元化的市場營銷策略等營銷結構布局，具體從產品結構、價格體系、顧客層次、銷售渠道實行多重并進的策略，最終達到擴大市場容量，增強企業(yè)市場競爭力的目標。

（四）重視人才與文化，用新觀念引領企業(yè)經營活動

知識經濟時代，知識和能力是企業(yè)發(fā)展的重要資源。知識和能力的生命載體是人，先有人才有財，知識經濟時代的企業(yè)競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭，是人的創(chuàng)新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。以良好的制度保障企業(yè)營銷人才將個人追求與經營利潤結合，將個人創(chuàng)意與企業(yè)戰(zhàn)略結合，實現“才”與“財”的有機結合，形成個人與企業(yè)的良性循環(huán)。在知識營銷的時代，企業(yè)在開展營銷活動時更加注重選擇新的消費方式，更加注重強調企業(yè)產品的文化價值，將商品的文化屬性與消費者的心理需求有效融合在一起，創(chuàng)造消費需求或者更新需求，增強在市場中的競爭優(yōu)勢。以企業(yè)經營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等綜合呈現的企業(yè)文化，不僅是企業(yè)經營的軟實力，也是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)確定的發(fā)展目標和戰(zhàn)略上來，借助優(yōu)秀的企業(yè)文化吸引人才、吸引消費者，通過文化創(chuàng)新引導企業(yè)創(chuàng)新，以新觀念引領企業(yè)經營活動。

六、結束語

綜上所述，創(chuàng)新是知識經濟時代的靈魂。時代特點為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，制度上的創(chuàng)新尤為重要。從企業(yè)市場營銷角度分析，從思維創(chuàng)新到戰(zhàn)略創(chuàng)新，再到策略創(chuàng)新是一個自上而下、由內及外，環(huán)環(huán)緊扣的邏輯體系。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的真正動力源，市場競爭則是企業(yè)發(fā)展的源動力，在實際經營中積極采取更加科學的營銷戰(zhàn)略是保持競爭優(yōu)勢的先決條件之一，其本質是提升企業(yè)的營銷水平，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，所以重視市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)制勝捷徑，也是法寶，值得長期研究。

參考文獻

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