“克制的力量”

編者按：Tony，騰訊創(chuàng)始人之一張志東，騰訊學院榮譽院長，在騰訊內(nèi)部以深入思考、直言不諱的Tonystyle著稱，深得大家尊敬，被親切的稱為騰訊人的大師兄。近期在一次內(nèi)部座談中，Tony聊到產(chǎn)品人的信仰與克制的力量。

克制背后是敬畏心，對自然的敬畏，對顧客感受的敬畏。自然就是用戶跟產(chǎn)品的接觸點是順其自然的，不是強行來的。

有一家茶餐廳A的位置很好，周圍有不少人流，但只有這一家茶餐廳，有地理位置優(yōu)勢，原本一個人30元左右就能吃一頓飯，餐廳經(jīng)常巧言推銷，讓顧客多點菜，讓顧客消費到50元以上。還有一家茶餐廳B，食品不錯，服務員待客友善，點餐點多時會提醒顧客可能點多了，建議不夠再加。

估計短期內(nèi)茶餐廳A的營業(yè)額會增加，但長期來看，很難讓顧客真正信任，一旦附近有別的選擇，顧客就會選擇其他餐廳。而茶餐廳B，會給人一種克制的感覺，反而能建立起信任感。 顧客有時候情愿走遠一點，也愿意過去。

我覺得這種克制就是一種美好，一種力量，其實做產(chǎn)品也是一樣。

什么是克制？什么是敬畏？

克制背后是敬畏心，對自然的敬畏，對顧客感受的敬畏。自然就是用戶跟產(chǎn)品的接觸點是順其自然的，不是強行來的。比如說用戶在用微信的時候最直接的需要是消息、通訊錄，這是用戶最自然的需求。如果微信在消息首頁上來個廣告條，的確商業(yè)效益巨大，但就違背自然的理念。利用地理優(yōu)勢生硬的推銷，估計會得逞一段時間，但違背自然的理念，用戶就會不喜歡。

克制是需要深厚的功力的。比如星巴克，其核心理念是通過調(diào)制完美的咖啡為媒介，為人們創(chuàng)造一個友善和活力的空間。要讓所有工作人員用心調(diào)煮每一杯咖啡，展現(xiàn)親切的微笑，熱情做好每一個細節(jié)，去建立顧客和社區(qū)的信任。這正是星巴克的功力所在。（建議做產(chǎn)品的同事們，可以去讀一下星巴克在2007～2008年困境中重拾克制、涅槃重生的經(jīng)歷。）

很多產(chǎn)品的功力沒有用在找到真正能感動人的地方，而是用粗暴的方式完成業(yè)務指標。用粗暴的方式可能花兩分力氣就能看到收入增長，而做真正用戶喜愛的產(chǎn)品，需要花十二分力氣不斷打磨，也未必能看到微小的成果。往往由于粗暴的成果容易得到，功力不足的產(chǎn)品人更容易選擇粗暴。

PC紅利時代已經(jīng)過去

利用小聰明各種加塞，是一種缺乏敬畏心的表現(xiàn)。騰訊也有不少產(chǎn)品有這個問題，還是PC時代的思維。

PC時代存在先行者紅利。PC用戶選擇的成本較高，用戶容忍度較高。一個產(chǎn)品做的不那么好，只要生硬嫁接在流量門戶上，還是可以享受紅利期，四大門戶都是PC時代先行紅利的受益者。在PC時代，當時有業(yè)界人士描述騰訊“插根扁擔也開花”，一方面是說騰訊有一個比較好的流量平臺，另一方面也是諷刺，諷刺鵝廠一些體驗不夠好的產(chǎn)品，靠紅利來存活。

但PC紅利時代已經(jīng)過去了，時代早已改變。

公司內(nèi)部也有“兄弟幫一下”？的常見思維，這跟茶餐廳搭售也有同樣的思維。這種思維在移動時代是難以持久的。在移動時代，如果你不夠克制和敬畏，自然有比你克制、比你更用心的新產(chǎn)品會出現(xiàn)，移動時代的用戶選擇能力大大提高了。

小龍有句話講的很好，“讓商業(yè)存在無形之中”，我很認同。好產(chǎn)品和好商業(yè)，并不是靠不停的派傳單、不停地去干擾顧客，來向他銷售東西，這是一個不太愉快的理念。好的產(chǎn)品是在很自然的接觸點里，通過優(yōu)雅的服務體驗來打動用戶，讓用戶心甘情愿的告訴朋友，讓用戶來做口碑代言人。這是社交類產(chǎn)品最重要的地方。致力于在自然接觸點上感動用戶，而不是勤快的各種搭售、各種拉，這是兩個不同的用力的方向。

不克制的表現(xiàn)之一：勤奮的打擾

很多團隊很勤奮，很努力，但勤奮的不合時宜，我稱之為勤快的打擾。這是在大、中型企業(yè)里最容易出現(xiàn)，鵝廠也不例外。

一方面，團隊覺得自己超敬業(yè)，特別努力給產(chǎn)品推銷，讓顧客更多的消費；加班加點去策劃和運營各種活動，團隊覺得自己已經(jīng)非常用心。另一方面，我們的產(chǎn)品服務卻經(jīng)常被用戶罵。這個時候團隊應該反思一下，勤快是不是用錯了地方。

最近看到樂問上有同事吐槽，QQ會員發(fā)布了一個“你有個iPad還未領(lǐng)取”的營銷消息。這個消息下發(fā)文案很吸引人眼球，而用戶進入活動頁面后需要參與活動才有可能獲得iPad，讓用戶氣惱。當天看到同事們吐槽，SNG也通報批評了會員的營銷團隊。

這是一種“勤快的打擾”的常見案例。但是這樣的勤奮，越勤奮傷害越大。這種勤快會造成團隊內(nèi)外認知產(chǎn)生極大的反差，一方面會讓團隊內(nèi)部自以為是，產(chǎn)品獲得短期的點擊數(shù)字、收入，表面看起來很敬業(yè)；另一方面，每個顧客心里其實都有自己的一桿秤，顧客自然會感知到哪些產(chǎn)品可以作為他長期信任的朋友，哪些產(chǎn)品不是。這樣的東東，很難量化，表面好看的數(shù)字不一定是有長期價值，好看的數(shù)字也會騙人。

產(chǎn)品的出發(fā)原點，應該是更優(yōu)雅的解決生活中的問題，而不是讓團隊短期考核利益最大化。以用戶皺眉頭不開心換取的利益，就等于在透支產(chǎn)品的信用。透支行為自然是無法持久的。

不克制之二： 貪心的加法

我和騰訊不少的產(chǎn)品團隊有過切磋，貪心的加法是一些團隊的致命硬傷。

產(chǎn)品團隊的主將或者部門負責人，不夠堅定，看到業(yè)界有產(chǎn)品冒起，不想丟機會，就在自己的產(chǎn)品上，很勤奮的疊加這個功能，疊加那個功能，團隊很勤奮也很努力，見縫插針的插入各種功能。

比如，幾個門戶新聞App，頭兩年還是很清爽，后來大家的頻道越加越多，頻道里還不斷添加垂直化的功能，訂閱，視頻，買車，買房，什么的都往上加。鵝廠的新聞App也未能免俗，這其實還是PC時代貪多的門戶思維，后果就是精力沒有花在最核心的點上，必然稀釋了產(chǎn)品本身的核心氣質(zhì)，損失用戶的信任。

每個產(chǎn)品，均有自己的邊界，一個產(chǎn)品應對一個核心訴求，解決一個核心問題。有的產(chǎn)品團隊因為歷史上有大的收入，或者大的用戶量，就覺得自己牛氣。對產(chǎn)品的核心理念和用戶的感受，缺乏敬畏心，以為有資金有團隊，疊加功能就是他們團隊的狼性進取。在業(yè)界，有不少公司的產(chǎn)品也有存在同樣的問題。

不克制之三： 猴子掰玉米

還曾經(jīng)遇到一些產(chǎn)品團隊，產(chǎn)品領(lǐng)軍人的思考深度不夠，對產(chǎn)品的方向和路徑，缺乏自信。他們會出現(xiàn)反復的大幅度的改變產(chǎn)品方向。每個版本都是大變樣，方向一會向東，一會向西。

團隊是很勤奮，加班加點，可惜戰(zhàn)斗力也是極大浪費，就像是猴子掰玉米，浪費了團隊的時間和生命。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品在迭代過程中，團隊通過必要的試驗，通過必要的求證是很正常的。但如果像猴子掰玉米那樣，一個版本是玉米，下一個版本變成桃子，再下一個版本變成西瓜，這就是產(chǎn)品領(lǐng)軍人的思考深度不足，根本沒有思考清楚要解決啥問題，被各種概念牽著鼻子走，把團隊帶到溝里去。