新建本科院校基于文化軟實(shí)力的品牌建設(shè)探析

【摘 要】 本文認(rèn)為，大學(xué)文化軟實(shí)力是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容，學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)該以學(xué)校文化軟實(shí)力為核心，通過(guò)品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升學(xué)校品牌價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 新建本科院校；文化軟實(shí)力；品牌建設(shè)；策略

國(guó)內(nèi)眾多高校和學(xué)者對(duì)大學(xué)品牌建設(shè)開(kāi)展了有益的實(shí)踐和理論研究，普遍認(rèn)為大學(xué)品牌建設(shè)是促進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力手段。本文認(rèn)為，大學(xué)文化軟實(shí)力是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容，學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)該以學(xué)校文化軟實(shí)力為核心，通過(guò)品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升學(xué)校品牌價(jià)值。

一、大學(xué)品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。基于文化軟實(shí)力的品牌規(guī)劃重點(diǎn)是圍繞學(xué)校文化軟實(shí)力，做好學(xué)校品牌定位、大學(xué)精神、學(xué)校形象識(shí)別等工作。

1、準(zhǔn)確定位學(xué)校品牌，彰顯學(xué)校辦學(xué)特色

從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)看，定位是一所高校通過(guò)對(duì)特定宏觀環(huán)境和組織資源進(jìn)行科學(xué)分析，確定自己在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合相關(guān)利益者需要的形象，為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，使學(xué)校在相關(guān)利益者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值位置的過(guò)程和行動(dòng)。[1]新建本科院校應(yīng)該客觀全面分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、國(guó)家教育發(fā)展政策、學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和辦學(xué)特色、學(xué)校內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)校發(fā)展遠(yuǎn)景等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，新建本科院校應(yīng)該根據(jù)學(xué)校品牌形象和利益相關(guān)者的心理需求，構(gòu)建學(xué)校核心品牌理念、建立獨(dú)具特色的品牌聯(lián)想、開(kāi)展品牌定位傳播。在品牌定位策略上，新建本科院?？梢圆扇☆悇e定位、比附定位、層次定位、獨(dú)特銷售主張、情感定位等多種策略。

新建本科院校在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)該充分考慮學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)、辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)、大學(xué)精神、校園文化等文化軟實(shí)力因素。對(duì)于新建本科院校來(lái)說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)力的特色學(xué)科專業(yè)是承載學(xué)校特色、大學(xué)精神、校園文化，彰顯差異的最直接、最有力的物質(zhì)載體。因此，學(xué)校一方面要深入挖掘有競(jìng)爭(zhēng)力的特色學(xué)科專業(yè)，并充分體現(xiàn)于學(xué)校定位中；另一方面，學(xué)校也要通過(guò)定位規(guī)劃，明確學(xué)科專業(yè)發(fā)展方向，優(yōu)先配置學(xué)校資源發(fā)展重點(diǎn)學(xué)科，通過(guò)重點(diǎn)學(xué)科帶動(dòng)相應(yīng)學(xué)科的發(fā)展，打造優(yōu)勢(shì)學(xué)科群，并充分把握專業(yè)建設(shè)與學(xué)科建設(shè)的關(guān)系，以優(yōu)勢(shì)學(xué)科為依托，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，做大做強(qiáng)特色專業(yè)；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方式，提升學(xué)生學(xué)術(shù)素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。

2、提煉大學(xué)精神，培育新時(shí)期核心價(jià)值觀

以大學(xué)精神為核心的價(jià)值觀是大學(xué)品牌的靈魂， 是大學(xué)品牌賴以存在的基礎(chǔ)。大學(xué)精神作為大學(xué)文化的核心， 是對(duì)學(xué)校歷史傳統(tǒng)、精神品質(zhì)、辦學(xué)理念、價(jià)值追求等精神文化內(nèi)容的高度凝練和整合，是師生群體在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上積淀成的深層心理結(jié)構(gòu)和信念。[2]大學(xué)精神對(duì)師生進(jìn)行價(jià)值判斷、確立價(jià)值取向、規(guī)范行為模式，對(duì)大學(xué)教育事業(yè)改革發(fā)展起著引導(dǎo)規(guī)范、凝聚激勵(lì)等作用。

一所大學(xué)培育自己的大學(xué)精神，既要遵循大學(xué)精神的共性要求，又要繼承自身的優(yōu)良傳統(tǒng)，也要體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特征和個(gè)性特征。首先，要圍繞“辦什么樣的大學(xué)和培養(yǎng)什么樣的人”等重大問(wèn)題，開(kāi)展“大學(xué)精神”討論，深入認(rèn)識(shí)學(xué)校自身歷史文化傳統(tǒng)、辦學(xué)條件、發(fā)展戰(zhàn)略，不斷豐富深化學(xué)校精神內(nèi)涵，為弘揚(yáng)和踐行大學(xué)精神提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。其次，在制定和完善學(xué)校章程、規(guī)章制度時(shí)應(yīng)遵循大學(xué)精神的指導(dǎo)，使大學(xué)精神能夠落到實(shí)處。再次，要在教學(xué)科研、管理服務(wù)、校園文化活動(dòng)中培育和提升大學(xué)精神。教學(xué)、科研是大學(xué)的主要活動(dòng)，也是培育大學(xué)精神的重要途徑，要通過(guò)教學(xué)、科研活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、師生的點(diǎn)滴行為去培育和弘揚(yáng)優(yōu)良的大學(xué)精神。[3]

3、導(dǎo)入學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)，塑造學(xué)校品牌形象

學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)（UIS），即通過(guò)對(duì)高校辦學(xué)理念、制度建設(shè)、行為方式、視覺(jué)、地理識(shí)別等進(jìn)行全面系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建學(xué)校形象識(shí)別的過(guò)程。學(xué)校識(shí)別工程雖然不屬于教學(xué)科研活動(dòng)，但是新建本科院校應(yīng)該認(rèn)識(shí)到開(kāi)展學(xué)校識(shí)別工程是塑造學(xué)校品牌，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，具有良好的社會(huì)效益。國(guó)內(nèi)外許多大學(xué)已經(jīng)開(kāi)展了學(xué)校識(shí)別工程，提供了很好的經(jīng)驗(yàn)，需要注意的是，新建本科院校開(kāi)展學(xué)校識(shí)別工程必須彰顯學(xué)校文化內(nèi)涵，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先原則。

理念識(shí)別層面，要充分運(yùn)用品牌定位、學(xué)校精神塑造的工作成果，提煉出學(xué)校精神、辦學(xué)宗旨、校訓(xùn)、校風(fēng)、定位口號(hào)等。在制度識(shí)別層面，要加強(qiáng)包括大學(xué)章程的制訂和完善、治理結(jié)構(gòu)的改革等現(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化管理的科學(xué)化、高效化、人性化等。[4]行為識(shí)別層面，要注重師生員工的精神風(fēng)貌、素質(zhì)特征、能力專長(zhǎng)，特色學(xué)科和優(yōu)勢(shì)學(xué)科、人才培養(yǎng)模式、辦學(xué)作風(fēng)和規(guī)范，以及學(xué)校具有傳統(tǒng)特色的文化活動(dòng)等。譬如新建本科院?？梢越Y(jié)合學(xué)校歷史、辦學(xué)資源，有選擇的舉辦高雅藝術(shù)進(jìn)校園、科學(xué)與藝術(shù)系列講座、文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、音樂(lè)會(huì)、體育比賽、科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)大賽、入學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、校慶、校友會(huì)活動(dòng)等系列文化活動(dòng)，形成自己的特色活動(dòng)和品牌活動(dòng)。視覺(jué)識(shí)別層面，要在教學(xué)科研儀器設(shè)備、師生辦公學(xué)習(xí)生活場(chǎng)所和日常用品、標(biāo)志性建筑、雕塑等物態(tài)識(shí)別和校名、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、校標(biāo)、校徽等符號(hào)識(shí)別方面表現(xiàn)學(xué)校獨(dú)特文化內(nèi)涵和格調(diào)品位。地理識(shí)別層面，新建本科院校應(yīng)該因地制宜，加強(qiáng)人文地理規(guī)劃和地理硬件等要素建設(shè)。

二、大學(xué)品牌傳播

品牌規(guī)劃完成后，新建本科院?？梢赃\(yùn)用營(yíng)銷、品牌、傳播、公共關(guān)系等學(xué)科理論，開(kāi)展文化傳播，提升學(xué)校品牌。

1、科學(xué)策劃傳播內(nèi)容，展現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化

傳播優(yōu)秀文化，是塑造學(xué)校品牌的主要手段。對(duì)于新建本科院校來(lái)說(shuō)，學(xué)校主辦或參加重大學(xué)術(shù)論壇（學(xué)術(shù)研討會(huì)）、優(yōu)秀教學(xué)科研成果、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的先進(jìn)典型、校慶、大型文藝活動(dòng)、重大體育賽事、學(xué)校知名學(xué)者參與主流媒體新聞節(jié)目制作等，凡是能夠表現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化的，都可以成為文化傳播選擇的內(nèi)容。新建本科院校應(yīng)該制定專門的制度，要求學(xué)校各部門在策劃上述可能促進(jìn)學(xué)校文化傳播的活動(dòng)時(shí)，向?qū)W校宣傳部門（或負(fù)責(zé)學(xué)校品牌傳播的其他部門）備案，宣傳部門提出初步意見(jiàn)向?qū)W校匯報(bào)，由學(xué)校統(tǒng)籌考慮開(kāi)展品牌傳播等相關(guān)事宜。同時(shí)，新建本科院?？梢越柚鷱V告公司、營(yíng)銷咨詢公司等外部力量，采取外包、合作等方式，開(kāi)展品牌傳播的策劃和傳播。

2、合理選擇傳播方式，有效傳播學(xué)校品牌

合理選擇品牌傳播方式的目的在于有效傳播學(xué)校品牌。地方新建本科院校應(yīng)該根據(jù)文化傳播的目的、傳播內(nèi)容的特點(diǎn)、傳播受眾等，分別采用新聞、公共關(guān)系、口碑傳播、廣告、事件、地點(diǎn)、人物等某種傳播方式或是它們的組合，開(kāi)展文化傳播活動(dòng)。當(dāng)然，作為非營(yíng)利性組織，新建本科院校應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先、兼顧經(jīng)濟(jì)效益的原則，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。譬如某師范學(xué)院利用自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，和地方政府、房地產(chǎn)公司合作創(chuàng)辦附屬小學(xué)，邀請(qǐng)大眾媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，這種傳播方式可以更好地傳播學(xué)校優(yōu)秀文化。又譬如學(xué)校舉辦大型校慶，可以選擇在專業(yè)報(bào)刊雜志、當(dāng)?shù)刂髁餍侣剤?bào)紙、學(xué)校門戶網(wǎng)站等投放廣告，也可以采用校友聯(lián)誼會(huì)的形式進(jìn)行人員推介，還可以運(yùn)用特定事件、人物等方式進(jìn)行傳播。

3、準(zhǔn)確使用傳播媒介，快捷聯(lián)通傳播受眾

準(zhǔn)確使用傳播媒介的目的在于使目標(biāo)受眾能夠快速便捷的接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。新建本科院?？梢酝ㄟ^(guò)印刷媒體、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、教學(xué)科研成果展、校園招聘會(huì)等多種媒介開(kāi)展文化傳播活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，新建本科院校尤其要大力發(fā)展數(shù)字化校園建設(shè)，建設(shè)和改善校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)、數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字圖書館管理平臺(tái)，建立網(wǎng)上虛擬校園展館，改善對(duì)師生員工和社會(huì)的服務(wù)和溝通，呈現(xiàn)優(yōu)秀校園文化；鼓勵(lì)學(xué)校專家學(xué)者建立博客，舉辦網(wǎng)上學(xué)術(shù)研討；利用學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)資源，推出“網(wǎng)絡(luò)報(bào)告會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)講座”等。通過(guò)準(zhǔn)確使用傳播媒介，可以使政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)用人單位、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)生和家長(zhǎng)、專家學(xué)者等利益相關(guān)者快速便捷接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。

三、大學(xué)品牌管理

品牌管理和學(xué)校其他管理活動(dòng)一樣，是學(xué)校文化軟實(shí)力的主要組成部分。新建本科院校應(yīng)加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)；利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)；加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理。

1、加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)

由于辦學(xué)體制的問(wèn)題，我國(guó)公立大專院校組織結(jié)構(gòu)和功能不同于世界大多數(shù)國(guó)家，部分高校組織結(jié)構(gòu)僵化，缺乏靈活性，比較封閉；過(guò)分強(qiáng)調(diào)明確的、相互獨(dú)立的職能和部門分工。[5]另外一個(gè)深層次問(wèn)題是，相當(dāng)部分高校人事分配制度主要依據(jù)職稱、職務(wù)、教學(xué)科研工作量。在行政管理部門中，存在行政管理人員工作主動(dòng)性不高，缺乏創(chuàng)造性等現(xiàn)象。而品牌管理涉及到多個(gè)部門，品牌管理工作本身似乎又比較“務(wù)虛”，不同于教學(xué)科研、后勤服務(wù)等工作。這就必然要求學(xué)校加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)，提高行政管理人員的創(chuàng)造性和責(zé)任心。

承擔(dān)品牌管理職責(zé)的部門主要有宣傳部、辦公室、國(guó)資處等，但是絕大部分高校內(nèi)部缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)合作的品牌管理組織和品牌管理制度。從組織設(shè)置來(lái)看，可以設(shè)立學(xué)校品牌管理部，與宣傳部合署辦公，承擔(dān)學(xué)校品牌管理的組織協(xié)調(diào)和日常事務(wù)性工作?？梢圆扇№?xiàng)目制和課題制等方式開(kāi)展品牌管理活動(dòng)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營(yíng)銷規(guī)劃、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)評(píng)估等。同時(shí)，新建本科院校應(yīng)該制訂有關(guān)學(xué)校品牌建設(shè)的規(guī)章制度。學(xué)校品牌的規(guī)劃和管理，特別是品牌元素規(guī)劃和品牌傳播執(zhí)行、品牌評(píng)估、品牌資產(chǎn)保護(hù)等工作都應(yīng)該專業(yè)化、規(guī)范化。品牌管理全過(guò)程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制必須遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理預(yù)算、品牌評(píng)估。

2、利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)

次級(jí)品牌聯(lián)想包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合品牌、品牌延伸、人物、許可授權(quán)、第三方資源等。[6]新建本科院?？梢耘c國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)、中學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、各級(jí)地方政府等開(kāi)展戰(zhàn)略合作。新建本科院校可以采取聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，與其他行業(yè)知名品牌開(kāi)展辦學(xué)、教育培訓(xùn)、科學(xué)研究、創(chuàng)辦企業(yè)等合作；可以許可授權(quán)其他組織使用學(xué)校品牌的名稱、圖案、商標(biāo)或其他品牌要素。新建本科院校還應(yīng)注重與包括行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒、政府機(jī)關(guān)、民間團(tuán)體等第三方資源的溝通聯(lián)系，推進(jìn)第三方資源對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)可和正面評(píng)論。

3、加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理

新建本科院校要對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估。通過(guò)對(duì)教職員工、學(xué)生、用人單位、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的調(diào)查，了解學(xué)校品牌現(xiàn)狀，了解學(xué)校品牌在利益相關(guān)者心中的形象，尋找品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距。在完成品牌調(diào)研后，要對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行處理和分析，根據(jù)需要修正品牌營(yíng)銷活動(dòng)；必要時(shí)對(duì)學(xué)校的品牌元素、品牌定位進(jìn)行調(diào)整。

新建本科院校要提高品牌保護(hù)意識(shí)，一方面要自覺(jué)運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌，避免學(xué)校品牌受到不法侵害。為防止校名、校名簡(jiǎn)稱等遭到搶注商標(biāo)，應(yīng)及早采取措施，必要時(shí)可聘請(qǐng)專門的中介機(jī)構(gòu)對(duì)校名或校名簡(jiǎn)稱等注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)學(xué)校所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行專門的保護(hù)、管理。另一方面，學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌的監(jiān)督管理，保證學(xué)校品牌使用方產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，避免品牌聲譽(yù)受損。

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[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009（6）.

【作者簡(jiǎn)介】

李輝華（1977.5-）男，湖南邵陽(yáng)人，漢族，湖南第一師范學(xué)院副研究員，主要研究方向：高校管理、組織行為與人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷.