城市臺(tái)媒體融合的理念思考與模式探索

【摘 要】 文章闡述了新媒體概念，分析了媒體融合的必然性，提出了創(chuàng)新城市臺(tái)媒體融合模式的途徑。要變觀眾為用戶，變“引流”為“變現(xiàn)”，變粗放的“廣域傳播”為精細(xì)化的“深度定制”。

【關(guān)鍵詞】 城市臺(tái)；媒體融合；理念；模式

2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。會(huì)議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為媒體融合發(fā)展指明了方向。

2015年9月4日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》。方案明確，三網(wǎng)融合試點(diǎn)各階段各項(xiàng)任務(wù)已基本完成。在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，加快在全國(guó)全面推進(jìn)三網(wǎng)融合、推動(dòng)信息、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和資源共享，將廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國(guó)范圍，并實(shí)質(zhì)性開展工作。

如果說之前城市廣電媒體的融媒探索還只是傳統(tǒng)媒體本能的一種自救行為。那么，《意見》和《方案》的出臺(tái)卻無疑將“媒體融合”上升成為了國(guó)家戰(zhàn)略。一直在夾縫中艱難生存的城市臺(tái)在這樣一個(gè)既事關(guān)生死又宏大敘事的全新命題面前，究竟應(yīng)該何去何從？即將要與我們血脈相連、基因互融的新媒體又究竟是個(gè)什么東西呢？

一、何謂新媒體

57年前，電視就是新媒體；15年前，263.com是新媒體；12年前，分眾傳媒是新媒體；7年前，知乎是新媒體；3年前，微信公眾號(hào)是新媒體……什么是新媒體？新媒體不是平臺(tái)，新媒體是以用戶體驗(yàn)為核心的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的養(yǎng)成與轉(zhuǎn)型。當(dāng)下的新媒體是——由PC端向移動(dòng)終端的加速度轉(zhuǎn)型形態(tài)。而之所以稱之為“態(tài)”，是因?yàn)槠渥陨砣蕴幱跇?gòu)建階段。據(jù)ComScore今年七月初的最新數(shù)據(jù)，移動(dòng)終端已占互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間的56%。在我們手中包括手機(jī)在內(nèi)的一塊塊屏幕上，僅O2O類解決人們生活服務(wù)需求的APP就已占據(jù)了不止半壁江山，用戶規(guī)模高達(dá)7.5億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模的65.2%。

去年九月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)全新的《三網(wǎng)融合推廣方案》，推動(dòng)廣電電信雙向進(jìn)入。事實(shí)上，這是再以政策指令和平臺(tái)整合的方式將重新構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下全新媒體場(chǎng)景的課題擺在了我們面前。

一段時(shí)間以來，我們一直在說傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的融合。但事實(shí)上這種不同基因物種間的融合卻多有“排斥反應(yīng)”。原因是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體都在“以我為主”的固化思維模式下堅(jiān)守自己的“變現(xiàn)通道”，互做“引流”，同床異夢(mèng)。電視人最大的敵人是“電視思維”，視融合業(yè)務(wù)為發(fā)微博、發(fā)微信，為電視欄目做影響力，將觀眾和關(guān)注引流到“電視屏幕”前，因?yàn)槭找暵什攀荎PI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），是唯一的變現(xiàn)通道。而對(duì)電商方而言，視電視內(nèi)容平臺(tái)為宣傳平臺(tái)，視電視節(jié)目為引流工具，才能將高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)購(gòu)買力。這樣一種思維模式下的合作，電視臺(tái)收視率提升和經(jīng)濟(jì)增效反倒不是很明顯，頗有為他人做嫁衣的意味。周鴻祎在自己的新書中坦承：“互聯(lián)網(wǎng)思維只是一層窗戶紙”。那么，就讓我們?cè)囍逼扑?/p>

二、媒體融合是必然趨勢(shì)

新媒體不是發(fā)微信！也絕對(duì)不是“新媒體營(yíng)銷”，它是獨(dú)立而全新的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體人在融合過程中首先應(yīng)該有對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)和樣式的“解構(gòu)主義”精神。一檔“傳統(tǒng)節(jié)目”至少可以被分拆解構(gòu)成幾類不同的內(nèi)容，例如一檔20分鐘的美食節(jié)目，可以分拆成8秒的精華視頻在騰訊微視上傳播、可以變成圖文版發(fā)“長(zhǎng)微博”、可以將美食鏈接與電視“搖一搖”關(guān)聯(lián)送劵。而這個(gè)過程中，不僅廣告主的需求依然可以滿足，而且會(huì)產(chǎn)生新的盈利模式。

對(duì)城市臺(tái)而言，媒體融合的大課題可以回歸本體來進(jìn)行思考?；貧w本體，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便在新媒體這個(gè)來勢(shì)洶洶的猛獸面前，城市廣電傳媒仍然有那么多不容忽視的優(yōu)勢(shì)——品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、本地優(yōu)勢(shì)、政策扶持優(yōu)勢(shì)乃至資金及融資優(yōu)勢(shì)等等。應(yīng)對(duì)媒體變革新形勢(shì)，城市電視臺(tái)應(yīng)該首先明確面向三網(wǎng)的媒體發(fā)展布局，確立整合全臺(tái)資源，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，歸口管理的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。依托母體優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)大有可為。

常態(tài)下的電視臺(tái)下設(shè)新媒體機(jī)構(gòu)通常做下面這三件事：一是配合總編室與各頻道頻率做好臺(tái)內(nèi)欄目的宣傳推廣工作，我們稱之為“線上引流”，目的是為傳統(tǒng)媒體做關(guān)注度引流，提升收視率；二是自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，包括網(wǎng)絡(luò)音、視頻欄目、節(jié)目、微電影、網(wǎng)劇等，目的是整合母臺(tái)節(jié)目制作資源，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)收視平臺(tái)；三是電視商務(wù)。三板斧揮完，融合思路似乎走到了盡頭，難以突破，拓展不易。尤其是直接使項(xiàng)目對(duì)接市場(chǎng)，產(chǎn)生收益似乎就更難了。那么，除了這常態(tài)的三板斧，我們還能做什么呢？

傳統(tǒng)廣播電視媒體要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須徹底實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化和重構(gòu)商業(yè)模式，即“互聯(lián)網(wǎng)+”。但是轉(zhuǎn)型之初，多數(shù)傳統(tǒng)廣電人的思維方式卻仍停留在“把內(nèi)容放上網(wǎng)”的原始階段，充其量是“+互聯(lián)網(wǎng)”的思維定勢(shì)。而“媒體融合”時(shí)代呼喚信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式。媒體的本源是傳播信息。我們進(jìn)行媒體融合要通過報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾從而實(shí)現(xiàn)我們的自身價(jià)值。

三、創(chuàng)新城市臺(tái)媒體融合模式的途徑

城市廣電媒體在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中日子難過，“媒體融合”有平臺(tái)無手段，難在機(jī)制和市場(chǎng)對(duì)接的錯(cuò)位，也難在思維方式的老態(tài)甚至僵化，逆境求存先要換腦三變：

1、變觀眾為用戶

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收模式下，我們扮演著媒介角色，所做的一切努力都是“為他人做嫁衣”——把觀眾變成廣告客戶的消費(fèi)者；而融媒時(shí)代，我們卻必須轉(zhuǎn)變觀念和營(yíng)銷模式，把觀眾變成廣電媒體自己的消費(fèi)者，即打造盈利渠道清楚且可挖的產(chǎn)業(yè)鏈模式。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈由節(jié)目、會(huì)員（用戶）、渠道、產(chǎn)品整合而成，事實(shí)上是對(duì)此前各種電視運(yùn)營(yíng)模式的整合和升級(jí)。用電子商務(wù)網(wǎng)站、會(huì)員和拼接的導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)渠道的虛擬化，用專業(yè)供應(yīng)商和渠道商的加盟來補(bǔ)足傳統(tǒng)電視臺(tái)的商業(yè)短板。

湖北廣播電視臺(tái)旗下長(zhǎng)江壟上傳媒“頻道+公司”模式概念性詮釋了這種產(chǎn)業(yè)鏈模式：壟上頻道在電視播出平臺(tái)上銷售節(jié)目?jī)?nèi)容，在線下成立直銷公司，垂直整合資源，銷售農(nóng)資打造節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。目前形成直銷100家、加盟500家、產(chǎn)值四個(gè)億的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局。

東方衛(wèi)視《女神的新衣》步子似乎更大些，直接介入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)全過程，上演了一場(chǎng)直銷于網(wǎng)絡(luò)的電視購(gòu)物秀。其直接介入時(shí)尚成衣行業(yè)終端銷售，進(jìn)行利益分成以提高電視盈利能力的做法更是極具示范效應(yīng)的“用戶思維方式”的體現(xiàn)。

2、變“引流”為“變現(xiàn)”

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上所有的商業(yè)成功都基于參透人性。人性中逐利、便捷、求關(guān)注、被重視的心理體驗(yàn)，是形成和增強(qiáng)觀眾與用戶黏性的心理需求基礎(chǔ)。既然傳統(tǒng)媒體程序化的內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)不太適合當(dāng)下碎片化的用戶體驗(yàn)了，那么“引流”的思維與運(yùn)營(yíng)模式就應(yīng)該果斷轉(zhuǎn)向?yàn)橹苯釉陉P(guān)聯(lián)新媒體平臺(tái)上的“變現(xiàn)”。

以“微信公眾號(hào)”為例，當(dāng)我們寄希望于通過“微信公眾號(hào)”提升收視率和關(guān)注度的時(shí)候，浙江廣電已經(jīng)直接通過“微信公眾號(hào)”形成的“微信矩陣”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收了。

微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)和到達(dá)率越高，營(yíng)銷價(jià)值也就越高。浙江廣電經(jīng)前期全力打造和推送，目前粉絲數(shù)上萬的公眾號(hào)共有28個(gè)，廣播頻率中“交通之聲”（95萬）、“浙江之聲”（80萬）、“私家車第一廣播”（62萬）、三個(gè)公眾號(hào)粉絲數(shù)均超50萬，這就使得公眾號(hào)本身擺脫了頻道附庸的身份具備了媒體屬性。以“交通之聲”公眾號(hào)“HiFM93”為例，其頭條閱讀數(shù)幾乎每條都超過10萬、廣告閱讀數(shù)平均每條兩萬多。他們?cè)谕扑蛢?nèi)容中展示客戶產(chǎn)品信息，根據(jù)行情與經(jīng)營(yíng)需要，每條收費(fèi)3000—5000元不等。同時(shí)，除常規(guī)的“微信推送”發(fā)布商業(yè)廣告外，還挖掘開發(fā)了“微信植入”，欄目冠名“微信活動(dòng)”等廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶信息的二次傳播，有效增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，提升了營(yíng)銷效果。2015年上半年，頻率實(shí)現(xiàn)微信廣告創(chuàng)收數(shù)百萬元。“引流工具”真正轉(zhuǎn)型，成為“變現(xiàn)平臺(tái)”。

3、變粗放的“廣域傳播”為精細(xì)化的“深度定制”

現(xiàn)實(shí)的廣電媒體營(yíng)銷創(chuàng)收仍然必須重視和深度關(guān)注廣告營(yíng)銷。事實(shí)上，“深度定制”的對(duì)象在融媒體時(shí)代必須立足于“雙輪驅(qū)動(dòng)”，一輪是廣告商、一輪則是用戶（觀眾）。

必須承認(rèn)，微信公眾號(hào)和粉絲群的互動(dòng)形式目前還相對(duì)單一，優(yōu)質(zhì)資源也比較分散。打開新媒體營(yíng)銷新局面還可以研發(fā)將內(nèi)容資源進(jìn)行整合的手機(jī)APP。浙江廣電的“百禮挑一”、成都廣電的“城視名醫(yī)館”、廣西衛(wèi)視的“美麗天下購(gòu)”都在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。西安廣電“樂在西安”欄目在公眾微信號(hào)平臺(tái)基礎(chǔ)上的美食營(yíng)銷嘗試事實(shí)上也具備了進(jìn)一步APP升級(jí)的資源和內(nèi)容整合基礎(chǔ)。

“深度定制”原則上必須依托大數(shù)據(jù)，但當(dāng)下的城市臺(tái)很多甚至連最起碼的收視數(shù)據(jù)分析都沒有，更遑論對(duì)區(qū)域受眾的精細(xì)分析?！吧疃榷ㄖ啤甭犉饋砗苊?，對(duì)城市臺(tái)缺乏現(xiàn)實(shí)吸引力的深層原因也許首先是各城市臺(tái)缺少研究性的分析精神和專門人才。在產(chǎn)業(yè)大融合的背景下，城市臺(tái)更應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把當(dāng)?shù)氐母黝愋畔⒎?wù)和各類政務(wù)服務(wù)集納上新媒體平臺(tái)，通過對(duì)受眾詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，更好地發(fā)揮本地的深度覆蓋優(yōu)勢(shì)。問題的關(guān)鍵在于，雙輪驅(qū)動(dòng)，一方面要守住并開發(fā)廣告商，變單純發(fā)布者為集成服務(wù)者，為廣告商提供多屏分發(fā)、線上線下互動(dòng)、信息發(fā)布與產(chǎn)品銷售集成的一攬子服務(wù)；另一方面要抓住新媒體“圈子化、碎片化、個(gè)性化、互動(dòng)化”的特性，深度攪動(dòng)用戶（觀眾）關(guān)注度，從逐步擴(kuò)大分母入手、依托大數(shù)據(jù)分析，做產(chǎn)品及內(nèi)容物的精準(zhǔn)投放，從而逐漸形成具有高度黏性，圈層效應(yīng)廣的“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的全新產(chǎn)業(yè)模式。

媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡。廣播電視利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，可以有效利用其互動(dòng)性和可評(píng)估性，進(jìn)行碎片化體驗(yàn)式營(yíng)銷，同時(shí)加強(qiáng)植入功能，擴(kuò)大“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，切實(shí)增強(qiáng)廣告主的信心，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期忠誠(chéng)合作。

思維“三變”，變的是當(dāng)下城市臺(tái)新媒體運(yùn)營(yíng)的“傳統(tǒng)媒體思維方式”，變的是媒體與客戶、廣告主之間長(zhǎng)期固化的角色定位。

如此三變，即是將新媒體平臺(tái)視為廣電媒體輔助創(chuàng)收平臺(tái)，仍可以植入產(chǎn)品拉動(dòng)廣告投放；定制活動(dòng)，提升營(yíng)銷效果；創(chuàng)新o2o項(xiàng)目，強(qiáng)化深度營(yíng)銷的方式吸引客戶打包簽約，從而形成媒體、客戶與廣告主三位一體的利益共同體，大幅度提升媒介營(yíng)銷實(shí)效，推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)方式從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提高轉(zhuǎn)變，從時(shí)段營(yíng)銷向節(jié)目欄目活動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)坐等向主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變。思維“三變”最終的目的無非營(yíng)銷之變，萬變不離的宗旨是——實(shí)現(xiàn)盈利。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張麗.城市臺(tái)：如何面對(duì)媒體融合中的掣肘現(xiàn)象——從焦作廣電媒體融合的構(gòu)想與實(shí)踐談起[J].中國(guó)記者，2015（07）.

【作者簡(jiǎn)介】

朱詠東（1971-）男，西安廣播電視臺(tái)購(gòu)物頻道副總監(jiān)，研究方向：廣播電視播音主持及媒體管理.