基于SWOT模型的微信營銷策略研究分析

【摘 要】微信營銷是網(wǎng)絡經濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式。本文通過SWOT模型，分析微信營銷的內部優(yōu)勢和劣勢，外部機會和威脅，并進一步對微信營銷策略提出合理的建議。

【關鍵詞】微信營銷；SWOT模型；營銷策略

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是4G移動通信網(wǎng)絡與智能手機終端的發(fā)展普及，越來越多的用戶更愿意通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地進行娛樂、網(wǎng)上購物和支付交易，這一切促使傳統(tǒng)電子商務正在從 PC 端大規(guī)模遷移至移動終端。

2014年“雙11”阿里巴巴全天成交金額為571億元，移動端成交243億，移動占比42.6%。2015年雙11，阿里巴巴全天整體交易額912.17億元，其中移動端成交620億，占比68%，同比增加255%。由此可見，手機移動端的購物需求已超越傳統(tǒng)PC端。

根據(jù)騰訊2015年第三季度財報顯示，微信每月活躍用戶已達到6.5億。微信直接帶動的消費支出中，娛樂占了53.6%、公眾平臺占了20.%、購物占了13.2%、出行占了11.3%、餐飲只有2%。據(jù)統(tǒng)計，微信直接帶動的生活消費規(guī)模已達到110億元、其中娛樂消費時最大支出，規(guī)模為58.91億元。

根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的《微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告》顯示，微信群體年輕化，近一半用戶年齡低于26歲，九成用戶年齡低于36歲；微信漸漸成為用戶生活的一部分，平均每天打開微信10次以上的用戶占55.2%。該類人群普遍具有自主消費能力。由于朋友圈的普及及用戶規(guī)模的擴大，越來越多的商家、個人選擇在微信朋友圈推廣及銷售商品。該類營銷作為一種全新的營銷模式，在擁有廣闊的市場前景和強勁的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，也存在著行業(yè)內部的劣勢和外部的威脅。為了保持微信營銷的良性發(fā)展，提高用戶體驗，本文旨在基于SWOT模型分析探究微信營銷策略研究，避免微信朋友圈徹底淪為生意圈。

二、微信營銷的SWOT模型分析

所謂SWOT分析，S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

1.優(yōu)勢（Strengths）分析

（1）營銷門檻低

微信個人賬號、公眾號開通非常方便，無需繳納保證金等，而傳統(tǒng)的實體店營銷需要先工商行政登記、開設店面、照顧店鋪等；相較于其他電商平臺，例如淘寶、天貓等平臺也具有明顯的便捷優(yōu)勢。營銷者在不違反法律規(guī)范的情況之下，無需搭建店鋪平臺，通過個人朋友圈或公眾號發(fā)布簡單的圖片+文字描述即可進行產品推廣。此類營銷通常沒有任何庫存風險以及物流煩惱，接單成功后再聯(lián)系下單發(fā)貨，資金壓力小，推廣門檻低、幾乎無需廣告宣傳費用，還可以最大限度的利用自己的人脈資源。

（2）精準信任營銷

微信擁有龐大的用戶群，每月活躍用戶已達到6.5億，平均每天打開微信10次以上的用戶占55.2%。借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而幫助商家實現(xiàn)點對點精準化營銷。

朋友圈營銷信息的傳播基本都來自于朋友之間的交流互動，在溝通和交易的過程中顯得更具有親和力、更加信任。同時，賣家的親身使用經歷、朋友之間的推薦和使用經驗交流等對潛在客戶更具備說服力和引導性，更有利于推廣關系營銷策略和點對點的精準營銷策略。

微信的點對點產品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關系發(fā)展成強關系，從而產生更大的價值。通過互動的形式與用戶建立聯(lián)系，互動就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓營銷者與消費者形成朋友的關系，你不會相信陌生人，但是會信任你的“朋友”。 向親人與朋友售賣相應商品，無疑提高了用戶的信任感。同質同價的條件下，微信買方更傾向于購買朋友圈展示的商品，避免了在淘寶、京東等常見電商平臺面對陌生人進行海量搜索。

2.劣勢（Weaknesses）分析

（1）營銷范圍有限

通常微信好友數(shù)在100-600之間，受制于用戶自身人脈的限制，且只能相互好友可見，微信營銷的范圍比較局限。相較于微博，可以陌生人可見、轉發(fā)便捷，微信點對點的傳播方式減少了各類用戶之間的相互溝通交流，從而限制了朋友圈信息的傳播能力。沒有行之有效的擴散方式，微信營銷發(fā)展難以規(guī)?；璧K其后續(xù)發(fā)展，只能在小范圍內進行小眾營銷。

（2）商品質量問題

同其他各類電視平臺一樣，微信營銷同樣存在用戶難以親身接觸產品的困難，加上通過物流配送，消費者拿到的貨物有一定幾率發(fā)生質量問題，而微信朋友圈沒有專門的監(jiān)管和評價體系，消費者維權相對困難，部分人礙于朋友面子選擇忍氣吞聲。

朋友圈營銷得以生存的關鍵性因素在于營銷者的誠信和朋友之間的信任，目前尚不健全的法律法規(guī)使得消費者權益在售中和售后得不到應有的保障。與此同時，大量的假貨和仿貨在營銷過程中濫竽充數(shù)的行為，大大降低了消費者對于朋友圈營銷的信任程度。

（3）商品種類單一

微信營銷的商品種類偏少、分類不清，且同質化嚴重。大多數(shù)的微信朋友圈銷售者售賣的都是面膜、女包、奶粉代購等，和淘寶、京東店鋪的產品體系化形成鮮明的對比。此類商品通常無特別詳細的產品介紹，主要銷售對象是對該商品有一點了解的客戶，對新客戶的吸引力較低。

3.機會（Opportunities）分析

網(wǎng)絡為消費者帶來的便捷使得傳統(tǒng)營銷的市場份額在大幅度縮減，同時，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的體驗感和信任度有所增強。電子商務和微信平臺的結合，無疑為營銷者帶來了更大的發(fā)展空間和盈利空間。

隨著支付寶、微信支付的普及，手機支付方式越發(fā)快捷、安全，消費者對于網(wǎng)絡的依賴感和信任感逐步增強。因此，越來越多的用戶傾向于手機支付，這為微信朋友圈營銷奠定了堅實的基礎。

由于傳統(tǒng)營銷渠道成本高、輻射區(qū)域窄，相當數(shù)量的實體商家選擇以線上營銷為主，將線下實體店作為線下體驗店。完善的物流配送方式為消費者大大的節(jié)約了購物時間。

4.威脅（Threats）分析

目前微信朋友圈營銷暫無明確的法律和稅收制度，由于沒有相關法律規(guī)范的出臺來管理朋友圈營銷的秩序，導致了平臺中的良莠不齊，從而破壞了原有的消費者信任度。

其次，缺乏第三方監(jiān)管及評價機制，淘寶售后及其他電商平臺根據(jù)顧客的好中差評對店家進行管制，微店沒有第三方監(jiān)管，沒有商家審核機制，沒有商家品質保障，沒有成熟的商家管理，商品監(jiān)管和售后機制。顧客購物售后沒有保障，顧客和店家出現(xiàn)購物摩擦，沒有第三方進行協(xié)調，店家屏蔽、拉黑顧客會造成顧客損失，缺乏售后保障。

第三，有調查問卷投票顯示，87.9%的網(wǎng)友表示，朋友圈的廣告已形成騷擾；微信營銷多以刷屏吸引眼球為主，已引起很多用戶的反感進而拉黑，降低了客戶群。

三、微信營銷策略分析

1.關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾關系發(fā)生互動作用的過程。在這個過程中，營銷者需要與微觀環(huán)境中的各個要素建立良好的關系并取得信任。而微信營銷建立的基礎點恰巧就是用戶對營銷者的信任。因此，在朋友圈營銷的過程中，營銷者需要投入大量的情感，幫助朋友圈的用戶遞增感情和加強關系。營銷者可以通過發(fā)布信息、聊天、轉發(fā)相關鏈接等方式去促使與消費者建立朋友的關系。同時，要避免以一種官方的口吻與客戶交流，應該體現(xiàn)地更具有生活化和親切感。

其次，朋友圈營銷要做到維系老客戶，開拓新客源。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展一位新客戶的成本是保留一個老客戶的3倍至10倍，向新客戶營銷的成功率是15%，而向老客戶營銷的成功率是50%。因此，維系好與已有的客戶的關系，從而發(fā)展新的客戶顯得更為重要。

2.口碑營銷策略

口碑營銷是用戶根據(jù)自身的體驗將指商品或服務的信息傳遞給身邊的親朋好友，從而激發(fā)他們的購買意愿和消費行為的活動。首先，朋友圈營銷可以擴展傳播范圍和形式，突破時空限制。其次，傳播過程中的關系提升了產品的信任度和認同感。成為口碑宣傳者的弱關系通過微信這個強連帶將信息傳給親朋好友，傳遞的范圍更廣，可信度更大，同時減少購買者的感知風險，進而促進購買行為的產生。

3.技巧營銷策略

“朋友圈”營銷通過微信的“點對點”傳播方式，運用互動的形式將營銷者和消費者之間的普通關系發(fā)展成強關系，從而發(fā)揮更大的效用。

首先，信息闡述要互動。平白的產品描述很難引起消費者的購買欲望，設身處地的產品闡述才能喚起消費者的共鳴。建議營銷者在編輯產品展示內容時一定要注意嚴格控制字數(shù)、適當展示圖片，以圖文并茂的形式對產品特點作出介紹，不可以粗暴刷屏的模式轟炸朋友圈，建議每天發(fā)廣告不超過3次，盡可能的保證讓用戶在休息的時間看到同時又不會引起其反感情緒。

其次，當消費者對產品產生興趣和購買欲望的時候，自然地會給營銷者留言或者進行私聊，這種“一對一”的溝通可以增加互相的了解和信任。同時，快速并準確地回復留言可以保持消費者的購買熱情，進而促成交易。另一方面，朋友圈中的文字留言要注意語氣和措辭，避免引起消費者的負面情緒和誤會。

四、總結

微信營銷是互聯(lián)網(wǎng)+時代的新興產物，合理營銷必然為商家?guī)砀嗟臋C遇，同時幫助消費者帶來零距離更廣闊的選擇。凡事理性而為，善用微信這一時下最流行的互動工具、合理利用一些營銷技巧和手段，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才能為自身賺取更大利益。

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作者簡介：

胡建（1984年—），男，漢族，江蘇連云港市，在職研究生，單位：中山大學嶺南學院；研究方向：第三方支付平臺的營銷研究。