藝術(shù)品市場經(jīng)營邊界的模糊化

就目前我觀察到的全球藝術(shù)品市場來看，經(jīng)營范圍的邊界正在發(fā)生顯著的變化。這個變化離不開兩個重要的背景，其中一個是全球化的背景。全球化對藝術(shù)品市場的影響有兩點(diǎn)：一是全球化帶來了藝術(shù)品的充分流動，這對于藝術(shù)品市場的發(fā)展非常重要；二是給購買者提供了非常便捷的接觸藝術(shù)品的渠道。

藝術(shù)品市場的作用就是連接藝術(shù)品的生產(chǎn)者和藝術(shù)品消費(fèi)者這兩端，藝術(shù)品的資源供給方和購買方在面對全球化背景下做了很多新的拓展。在2008年，金融危機(jī)對全球藝術(shù)品市場有很大的沖擊，尤其是對畫廊、拍賣行、博覽會這些傳統(tǒng)的藝術(shù)品交易渠道沖擊很大。上午很多嘉賓談到的話題是“‘互聯(lián)網(wǎng)+時代的藝術(shù)品營銷”，其實(shí)我個人認(rèn)為不應(yīng)該僅僅提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們應(yīng)該提“藝術(shù)+”的概念，即從藝術(shù)行業(yè)內(nèi)部的角度來看藝術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系，藝術(shù)應(yīng)該主動去加互聯(lián)網(wǎng)，而不是被互聯(lián)網(wǎng)所加。這里涉及一個主動和被動的問題。2008年之后全球藝術(shù)品市場經(jīng)歷了一次比較大的調(diào)整，隨著市場行情的下行，整個藝術(shù)品的經(jīng)營機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員都不得不面對新的問題和挑戰(zhàn)。

圖1是全球藝術(shù)品市場的走勢圖，可以清楚地看到2008年以后藝術(shù)品市場發(fā)生的變化。

圖2是蘇富比拍賣股價的走勢圖。蘇富比拍賣公司是一家上市公司。它的股價同樣在2008年之后有明顯下跌，目前該拍賣公司的股價大約在35美元。

圖3是我們藝術(shù)市場研究中心做的中國藝術(shù)品市場從20世紀(jì)90年代到2015年春拍的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的藝術(shù)品市場行情在2009年有所下降，但在2010年和2011年卻繼續(xù)保持增長勢頭，卻在2012年之后市場開始調(diào)整，這個調(diào)整行情延續(xù)到了今年。盡管今年拍賣還沒有結(jié)束，但預(yù)計(jì)今年拍賣市場成交額會在450億元左右。我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)沒有計(jì)算港澳臺拍賣市場的數(shù)據(jù)，只統(tǒng)計(jì)了中國內(nèi)地藝術(shù)品拍賣市場的交易數(shù)據(jù)。目前，中國藝術(shù)品市場處于調(diào)整期，并且這個調(diào)整期不會很快地過去。

從畫廊、拍賣行、博覽會角度看，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對藝術(shù)品市場造成了哪些沖擊？2008年9月15日在倫敦進(jìn)行了一場英國當(dāng)代藝術(shù)家達(dá)明赫斯特作品的拍賣會，他跳過他的兩個代理畫廊，直接跟蘇富比拍賣公司進(jìn)行合作。這場拍賣非常成功，拍出了1.12億英鎊，創(chuàng)下了單個藝術(shù)家作品拍賣專場成交額最高記錄。但全球經(jīng)濟(jì)在那一天卻是最差的，那一天全球股市大跌，雷曼兄弟公司倒閉。這是一個藝術(shù)品市場和金融市場之間的交匯點(diǎn)。這天之后，全球藝術(shù)品市場又一次籠罩在了金融危機(jī)的陰影下。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的最重要的改變是它改變了人與物之間、人與人之間的關(guān)系，人們獲得資訊的方式也發(fā)生了重要改變。藝術(shù)品市場實(shí)際上是人和物之間、人和人之間產(chǎn)生關(guān)系的一個載體?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種工具，架起了藝術(shù)品消費(fèi)者和藝術(shù)品生產(chǎn)者之間溝通的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)使這兩者之間的連接變得迅速。

畫廊的經(jīng)營模式在2008年后有所變化，但是利用互聯(lián)網(wǎng)為畫廊拓展經(jīng)營正處在摸索的過程中。畫廊行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展模式，出現(xiàn)了所謂的“超級畫廊”，例如高古軒畫廊。它在全球的紐約、倫敦、巴黎、羅馬、香港開設(shè)有多個分部，畫廊能形成這樣的經(jīng)營規(guī)模非常了不得，高古軒也是全世界最大的畫廊。當(dāng)然高古軒算是一個個案，因?yàn)槠渌苌儆写笮彤嬂饶軌蜃龅竭@一點(diǎn)。

畫廊業(yè)還有一個發(fā)展方向是連鎖化。目前，不少畫廊在倫敦和香港開有分部。中國內(nèi)地也有一些畫廊開始在香港進(jìn)行拓展。例如“當(dāng)代唐人藝術(shù)中心”和“站臺中國”。他們拓展的原因，即全球藝術(shù)品市場正面臨著全球化，無論是對于藝術(shù)家資源，還是對藝術(shù)品資源以及收藏家資源，都是全球競爭的。因此，現(xiàn)在畫廊的競爭是全球性的，而不是以前僅僅在一個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行競爭。除了超級畫廊和海外拓展，畫廊行業(yè)還共同代理藝術(shù)家。一個成名的藝術(shù)家，可以跟不同區(qū)域的代理商進(jìn)行合作，鞏固他的市場。實(shí)際上這是畫廊之間分銷式的合作模式。

目前，互聯(lián)網(wǎng)還只能算是一個宣傳渠道，真正成為實(shí)際的購買平臺難度還很大。因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)平臺去匹配到畫廊想找到的客戶資源和藏家資源，這并不容易。

上午很多拍賣公司的負(fù)責(zé)人的語調(diào)有些悲觀，我個人認(rèn)為藝術(shù)品行業(yè)前途是光明的。例如中國嘉德是國內(nèi)比較早的藝術(shù)品拍賣公司，嘉德最早拷貝的就是蘇富比和佳士得的模式。這兩家拍賣公司已經(jīng)在做改變，而我們的拍賣公司卻并沒有跟隨這種變化。例如佳士得近幾年開展了私人洽購業(yè)務(wù)。2014年佳士得公司全年成交額達(dá)到42億英鎊，私人洽購的交易額將近10億英鎊，接近佳士得全年成交額的1/4，這項(xiàng)業(yè)務(wù)對拍賣公司的貢獻(xiàn)不小。

佳士得開始設(shè)立自己的藝術(shù)空間，利用藝術(shù)空間來搭建私人洽購的平臺。蘇富比網(wǎng)站上提供了他們所能做的業(yè)務(wù)，例如可以做企業(yè)的藝術(shù)收藏的服務(wù)、私人買賣、博物館的金融服務(wù)、藝術(shù)品的借貸以及給賣家提供保證金的服務(wù)。以上這些都是拍賣公司可以做文章的地方。佳士得和蘇富比還有自己的教育品牌機(jī)構(gòu)——佳士得美術(shù)學(xué)院和蘇富比學(xué)院。國內(nèi)的拍賣公司，例如北京保利拍賣公司，其經(jīng)營策略是比較靈活的，保利已經(jīng)開展了私人洽購業(yè)務(wù)，還建立了藝術(shù)品鑒證備案業(yè)務(wù)，一個小型藝術(shù)博覽會也在近期有了開展。

佳士得拍賣公司最近購買了新公司，用來幫助收藏家做藏品管理，主要是為藏家提供更多增值服務(wù)。國內(nèi)的拍賣公司也有許多變化。保利文化在香港成功上市，相當(dāng)于北京保利拍賣公司成功上市。此外，北京保利已經(jīng)成立了廈門保利和山東保利兩個分公司。中國嘉德拍賣公司成立了集團(tuán)，拆分出了嘉德投資公司和嘉德拍賣公司。藝術(shù)品博覽會也出現(xiàn)連鎖化經(jīng)營的模式。在2008年和2009年還出現(xiàn)了網(wǎng)上藝博會，但只做過兩屆。

目前全球在線藝術(shù)品交易額有多大規(guī)模？根據(jù)英國希斯科保險(xiǎn)公司的統(tǒng)計(jì)，他們預(yù)計(jì)2019年藝術(shù)品在線交易的規(guī)模會達(dá)到69億美元，2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是24.6億美元。為什么大家不敢在互聯(lián)網(wǎng)上買藝術(shù)品，退貨問題是主要原因。

還有一個印象需要糾正，通常我們都認(rèn)為網(wǎng)上交易的藝術(shù)品價格普遍較低，但實(shí)際上并不是這樣。2013年蘇富比拍賣公司有10件作品在網(wǎng)上的成交價在50萬美元以上，約合300萬元人民幣。蘇富比拍賣公司主要做中高端藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)，而易貝網(wǎng)的主要客戶群是普通民眾，所以他們想找到合作的點(diǎn)。蘇富比一直覺得自己中低端業(yè)務(wù)的利潤不夠，通過與易貝網(wǎng)的合作能加強(qiáng)它們在低端市場的占有率。國內(nèi)的藝術(shù)品在線交易網(wǎng)站，例如嘉德在線盡管做得非常早，但其實(shí)沒有真正做強(qiáng)。

綜上所述，第一，產(chǎn)生藝術(shù)品經(jīng)營邊界模糊化的原因是在2008年以后人們對藝術(shù)品作為一種個人資產(chǎn)和家庭資產(chǎn)的屬性的認(rèn)識在改變，這是一個非常重要的改變。第二，藝術(shù)品拍賣是生意，生意的核心就是獲得利潤。利潤驅(qū)動是主要原因。第三，藝術(shù)品市場深入發(fā)展必然使得對藝術(shù)品資源和藏家資源的競爭日趨白熱化。競爭促使藝術(shù)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)的職能也要做與時俱進(jìn)的變化。這些機(jī)構(gòu)做出改變的目的就是想方設(shè)法滿足買方的需求。正是這個內(nèi)在原因使藝術(shù)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)之間原來較為分明的邊界變得越來越模糊。第四，藝術(shù)品市場已經(jīng)成為衡量藝術(shù)品價值的話語權(quán)在增強(qiáng)，盡管這不是一個非常好的現(xiàn)象，以藝術(shù)品的價格衡量藝術(shù)品的價值是市場作用的一個方面，但更重要的是我們還是要回歸到對藝術(shù)品價值的關(guān)注上。

（馬學(xué)東，藝術(shù)市場研究中心（AMRC）執(zhí)行總監(jiān)）

組稿/劉竟艷 責(zé)編/劉竟艷