基于親景度的南昌國際旅游市場分析

蘇衍慧+吳君曉

親景度反映的是客源國對目的地的偏好程度。文章以親景度指標(biāo)分析2005-2014年南昌國際旅游客源國偏好的變化，總結(jié)近10年南昌國際旅游客源親疏景市場結(jié)構(gòu)，認(rèn)為美、英、法、德、新、加、澳、韓、日等國是南昌重點客源國，應(yīng)重點開展旅游營銷活動，并提出了相應(yīng)的營銷策略。

由于各國社會經(jīng)濟文化及旅游者個人的差異，入境游客在旅游目的地選擇方面表現(xiàn)出明顯的差異。研究國際游客對南昌的偏好，有助于進一步掌握客源市場的結(jié)構(gòu)特點、發(fā)展?jié)摿皠討B(tài)趨勢，更好地根據(jù)市場需求有效地組織和開發(fā)旅游產(chǎn)品，提高南昌宣傳促銷工作的效率。

一、南昌國際旅游市場概況

南昌市位于江西省中部偏北，贛江下游，鄱陽湖西南岸，區(qū)位條件優(yōu)越，是全國唯一與長江三角洲、珠江三角洲、閩南三角洲相鄰的省會中心城市。南昌是“物華天寶，人杰地靈”的英雄城，以其優(yōu)美的自然風(fēng)光和紅色旅游資源享譽海內(nèi)外。

2005-2014年南昌國際旅游在曲折中發(fā)展，接待外國游客數(shù)量少，不僅跟國內(nèi)熱點旅游城市有較大差距，跟中部省份的省會城市相比，也有一定的差距。詳細(xì)情況如圖1所示。

按入境游客的國籍細(xì)分，南昌2005-2014年接待外國游客數(shù)量如表1所示。

表1同時顯示，2005-2014年10年間，主要客源國到訪南昌的人數(shù)相差較大，其中美國在多數(shù)年份以5位數(shù)的到訪量遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居南昌第一大客源國位置，前五位客源國集中于美國、日本、韓國、英國、德國、法國，與中國前五位客源國有較大差異。2005-2014年，中國前五位客源國依次是韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞，只有2009年日本超過韓國排第一、2014年美國超過俄羅斯排第三、2013-2014年越南超過馬來西亞排第五，其它年份位次無變化。

主要客源國對南昌的偏好程度是不同的，美國、日本、韓國、英國、法國、德國游客到訪南昌的比例相對較高，而俄羅斯和馬來西亞游客到訪南昌比例則相對較低。

正是因為偏好程度不同，用親景度來研究南昌國際旅游市場，顯得很有必要。

二、南昌國際旅游市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度指標(biāo)是偏好程度的量化，其數(shù)學(xué)含義是某客源國（地）游客人數(shù)在某一個旅游目的地的市場份額，與某客源國（地）游客人數(shù)在全國的市場份額之比，用公式表示為：

其中，Dk表示親景度指標(biāo)，Sk表示旅景客源國人數(shù)，F(xiàn)k表示旅景外國總?cè)藬?shù)，Sc表示旅華客源國人數(shù)，F(xiàn)c表示旅華外國總?cè)藬?shù)。

可以根據(jù)親景度大小劃分客源市場。Dk≥1為親景客源市場，Dk<1為疏景客源市場。再進一步細(xì)分，Dk≥2為強親景客源市場，Dk<0.5為強疏景客源市場。

（二）基于親景度的南昌國際旅游客源市場結(jié)構(gòu)

本文選取來華旅游人數(shù)較多的傳統(tǒng)客源國進行分析。具體國家是：亞太地區(qū)的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、澳大利亞，歐洲地區(qū)的英國、法國、德國、俄羅斯，美洲地區(qū)的美國、加拿大。

根據(jù)歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》公布的數(shù)據(jù)，運用親景度公式計算，得出2005-2014年各客源國對南昌的親景度如表2所示。

總體來說，遠程客源國偏好程度高，近程客源國偏好程度低。分國別看，日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、泰國、俄羅斯六國對南昌的親景度都比較低，基本上在0.5上下波動，俄羅斯的親景度甚至小于0.5。說明南昌對這些國家游客沒有太大的吸引力。新加坡、加拿大、澳大利亞三國的親景度從小于1逐漸超過1，這是積極的信號，三國游客越來越偏好南昌。遠程客源市場如美國、英國、法國、德國的親景度一直大于1，部分年份大于2，說明南昌對這四個國家游客有較大的吸引力。美國不是中國第一大客源國，卻是南昌第一大客源國，英法德三國在中國國際旅游客源市場排位在第10之后，卻在南昌國際旅游客源市場位列前5位，均可用親景度來解釋。

根據(jù)各國的親景度，得出2005-2014年南昌國際旅游客源市場結(jié)構(gòu)如表3。

美國、英國、法國、德國是一級客源市場，新加坡、加拿大、澳大利亞是二級客源市場，日本、韓國雖然不偏好南昌，但來華旅游人數(shù)絕對數(shù)大，影響力不容忽視，是南昌的三級客源市場。

三、南昌國際旅游市場開發(fā)建議

（一）一級市場營銷策略

1、美國

美國旅華大部分屬于停留8天以上的長時間旅游，以“個人旅行”居多，喜歡中國的悠久歷史。加強南昌作為歷史文化名城的城市形象和旅游形象的宣傳力度，提高美國游客對南昌的認(rèn)知程度。提高對美國營銷的針對性，可考慮將營銷重點放在客源產(chǎn)出集中地區(qū)，如中大西洋地區(qū)、南大西洋地區(qū)和太平洋地區(qū)。

2、英德法三國

英法德均屬于經(jīng)濟發(fā)達國家，出游時間長，目的地選擇具有多樣性特點，比較喜歡中國的自然風(fēng)光和悠久歷史，喜歡了解中國人的日常生活，二者兼而有之的目的地尤其能贏得青睞。所以，針對歐洲市場應(yīng)該主打以天香園為代表的城市生態(tài)以及以滕王閣、八大山人紀(jì)念館為代表的文化景觀。

（二）二級市場營銷策略

1、新加坡

新加坡國小民富，出境游比例高，旅華游客以華人為主，停留天數(shù)少，出游次數(shù)多，主要目的是觀光和探親，其祖籍地福建和廣東備受青睞，南昌具有臨近福建和廣東的區(qū)位優(yōu)勢，可與福建廣東聯(lián)合促銷，利用某些有影響力的事件推出賣點，并組織航班運送旅客，能在短期內(nèi)吸引大量新加坡游客。

2、加拿大

加拿大旅華游客自由行比例高，走訪城市多，偏愛中國的歷史文化。根據(jù)調(diào)查，1.4%的加拿大人接觸過江西的旅游活動或相關(guān)信息，在中國各省市排名第9位。因距離較遠，首次游集中于北京上海等知名城市及知名景區(qū)，南昌可利用江西在加拿大的認(rèn)知度，開發(fā)深度游、美食游等特色旅游產(chǎn)品，吸引潛在游客。

3、澳大利亞

澳大利亞在華停留時間長，觀光為主、度假次之，可采取“長線做長”“短線做深”相結(jié)合的方式進行營銷，具體措施：加強與北京、上海、廣州等知名城市的旅游合作，以知名城市為依托吸引客源，此謂“長線做長”；江西境內(nèi)以南昌為集散中心，整合世界遺產(chǎn)及文化景觀資源，開發(fā)文化體驗型旅游產(chǎn)品，此謂“短線做深”。

（三）三級市場營銷策略

1、韓國

韓國是中國第一大客源國，旅華主要是經(jīng)濟文化交流，首要目的是商務(wù)旅行，其次是觀光旅游。中韓兩國經(jīng)貿(mào)往來集中在遼東半島、山東半島、京津等地，南昌目前并不具備與韓國經(jīng)濟交流的優(yōu)勢，但是可以充分發(fā)揮民間文化藝術(shù)團體的作用，將南昌在書法、戲曲、古代教育等方面的文化元素轉(zhuǎn)化為與韓國文化交流的資源，吸引韓國客源。

2、日本

日本是中國第二大客源國，多次旅華比例高，目的地選擇較分散，但明顯偏向選擇有高等級歷史文化資源或自然資源的目的地。南昌在日本市場應(yīng)著重宣傳歷史悠久的文化資源，如滕王閣、八大山人紀(jì)念館等，近期?；韬钅沟目脊磐诰蚬ぷ饕嘀档眯麄鳌Ｍ瑫r，要注意宣傳旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量及良好的自然和社會環(huán)境。

各個客源國對南昌的偏好程度不同，因此針對不同客源市場采取的營銷策略不盡相同，而營銷方式亦靈活多樣，有待實踐過程中不斷創(chuàng)新。

（作者單位：南昌師范高等專科學(xué)校人文科學(xué)系）