消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為的實(shí)證研究

臧慶玉

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 湖州　313000 )

消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為的實(shí)證研究

臧慶玉

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 湖州313000 )

摘要：消費(fèi)者的殺白禽購(gòu)買行為受多種因素影響。運(yùn)用多元回歸模型，對(duì)影響消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為的因素進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)物習(xí)慣、政策認(rèn)知、殺白禽認(rèn)知均對(duì)殺白禽購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、家庭收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響顯著，家庭人口的影響不顯著；購(gòu)物習(xí)慣、政策認(rèn)知、殺白禽認(rèn)知與消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為正相關(guān)。進(jìn)而為推動(dòng)殺白上市政策的落實(shí)，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：殺白；消費(fèi)者；購(gòu)買行為

引言

H7N9禽流感的危機(jī)并未徹底解除，稍不注意很有可能再起波瀾，禽類的產(chǎn)業(yè)變革勢(shì)在必行。2014年5月，浙江省人民政府常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《浙江省活禽交易管理辦法》，確定從7月1日起，浙江各設(shè)區(qū)市主城區(qū)活禽交易將陸續(xù)永久關(guān)閉。這意味著活禽交易時(shí)代將淡出浙江11個(gè)地市的主城區(qū)，取而代之的是經(jīng)過(guò)“殺白”上市的冷鮮禽類?！皻咨鲜小敝傅氖菍?duì)活禽進(jìn)行殺死脫毛處理后再進(jìn)入市場(chǎng)交易的供應(yīng)模式，此模式對(duì)于屠宰、消毒、冷藏、物流等方面提出較高要求。

家禽集中屠宰和殺白上市制度的推行和實(shí)施，是家禽經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)方式的重大轉(zhuǎn)變，也是一項(xiàng)重大的民生工程。為此，湖州市2014年出臺(tái)了《湖州中心城區(qū)家禽定點(diǎn)屠宰和殺白禽供應(yīng)工作實(shí)施方案》，湖州市將從2014年7月1日起永久性關(guān)閉中心城區(qū)16家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)活禽交易區(qū)，取消在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)銷售、屠宰活禽，建設(shè)家禽集中屠宰場(chǎng)，改造農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)家禽交易區(qū)，配套冷鏈設(shè)施設(shè)備，全面推行家禽統(tǒng)一集中屠宰、殺白上市制度，規(guī)范市場(chǎng)管理，轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，保障消費(fèi)安全。

當(dāng)殺白影響了你一時(shí)的生活習(xí)慣，你該怎樣面對(duì)？從政策推出到現(xiàn)在已有一年時(shí)間，在這一年時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)于殺白政策有怎樣的認(rèn)知，殺白政策對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為又產(chǎn)生了怎樣的影響，值得我們?nèi)リP(guān)注。本文基于殺白上市政策的認(rèn)知調(diào)查，探討影響消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為的因素，以期能夠?yàn)楦玫赝七M(jìn)活禽殺白上市提供決策依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究變量

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本次消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查是在湖州市中心城區(qū)范圍內(nèi)，采用隨機(jī)抽樣的抽樣方式，選取年齡在18周歲以上的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷800份，收回772份，問(wèn)卷回收率為96.5%。為使研究更真實(shí)地反映活禽殺白上市對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響現(xiàn)狀，剔除數(shù)據(jù)真實(shí)性有待考察的問(wèn)卷(包括數(shù)據(jù)有明顯錯(cuò)誤或回答不符邏輯的問(wèn)卷)，共得到有效問(wèn)卷727份。

(二)研究變量

對(duì)于殺白禽的購(gòu)買行為的定義，本文采用消費(fèi)者每周購(gòu)買殺白禽的次數(shù)。影響消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買的因素很多，楊曉燕(2003)指出消費(fèi)者行為研究一般在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行：宏觀層面上，多采用描述性研究，對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征進(jìn)行描述；微觀層面上， 一般為解釋性研究，從消費(fèi)者信息溝通、 購(gòu)買決策、 產(chǎn)品使用、 品牌態(tài)度等方面對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明。因此，本文對(duì)消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為的研究分別從政策認(rèn)知、殺白禽認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣等方面進(jìn)行。

許多學(xué)者認(rèn)為，在對(duì)消費(fèi)者行為分析時(shí)要考慮人口統(tǒng)計(jì)特征變量。Jagdish and Banwari(2004)指出，種族、年齡、性別、文化、組織和群體等個(gè)人因素

決定著消費(fèi)者的行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)食品安全問(wèn)題的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者年齡、性別、文化程度等個(gè)人特征會(huì)影響其購(gòu)買行為(王志剛，2003；張曉勇，2004)。衛(wèi)龍寶、王恒彥 ( 2005) 的實(shí)證研究表明，個(gè)人特征(年齡、婚姻狀況等)與消費(fèi)者的食品安全認(rèn)知具有較強(qiáng)相關(guān)性。綜上，人口統(tǒng)計(jì)變量是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。進(jìn)而，本文在對(duì)消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為進(jìn)行分析時(shí)，以人口統(tǒng)計(jì)特征變量作為控制變量進(jìn)行回歸分析。

本文分別從人口統(tǒng)計(jì)特征、政策認(rèn)知、殺白禽認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣等方面進(jìn)行分析，研究變量設(shè)計(jì)如下：

表1　變量設(shè)計(jì)

(三)變量的描述性分析

表2　變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

在727份有效樣本中，女性偏多，已婚為主，年齡以中青年為主，平均年齡為36.7歲，被訪者的教育程度分布比較均勻。被訪者的家庭人口集中在2～5人，占有效樣本總數(shù)的89%，這與現(xiàn)有的家庭人口結(jié)構(gòu)相符；樣本家庭月收入集中在2000～7999元，占有效樣本總數(shù)的72.4%，樣本基本統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

二、實(shí)證分析結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)者購(gòu)買行為

表3　人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)者購(gòu)買行為的回歸分析結(jié)果

表3給出了人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為影響的分析結(jié)果。由分析可以看出，性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、家庭收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，家庭人口對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不顯著；性別、年齡、婚姻狀況與消費(fèi)者購(gòu)買頻次負(fù)相關(guān)，教育程度、家庭人口、家庭收入與消費(fèi)者購(gòu)買頻次正相關(guān)。即，對(duì)于消費(fèi)者的殺白禽購(gòu)買行為而言，女性比男性購(gòu)買頻次要高；年齡在個(gè)體中的負(fù)荷為負(fù)值，這表明消費(fèi)者年齡越大，殺白禽的購(gòu)買頻次越低，年輕消費(fèi)者為殺白禽的主要消費(fèi)群體；未婚消費(fèi)者、教育程度高者、家庭收入高者更傾向于消費(fèi)殺白禽。同時(shí)，模型回歸結(jié)果顯示，家庭人口與殺白禽購(gòu)買頻次正相關(guān)，即家庭人口越多，殺白禽的購(gòu)買次數(shù)越多，但未通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)(P=0.787)。

(二)購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)者購(gòu)買行為

表4　購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)者購(gòu)買行為的回歸分析結(jié)果

表4給出了購(gòu)物習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為影響的分析結(jié)果。由分析可以看出，購(gòu)物習(xí)慣顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，購(gòu)物地點(diǎn)、購(gòu)買注重因素與消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為正相關(guān)，且均在1%水平下通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。即，對(duì)于消費(fèi)者的殺白禽購(gòu)買行為而言，購(gòu)買地點(diǎn)(超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、自家養(yǎng)殖)不同的消費(fèi)者，殺白禽的購(gòu)買行為存在差異，超市消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買殺白禽，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者次之，最后為自家養(yǎng)殖禽類的消費(fèi)者；這與現(xiàn)實(shí)情況相符，超市消費(fèi)者只能購(gòu)買殺白禽，除在中心城區(qū)16家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者均能買到活禽，自家養(yǎng)殖禽類的消費(fèi)者對(duì)殺白禽的需求最低。購(gòu)買禽類產(chǎn)品時(shí)，注重因素明顯影響殺白禽的購(gòu)買行為，具體表現(xiàn)為注重服務(wù)、衛(wèi)生的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買殺白禽，而注重鮮度的消費(fèi)者對(duì)殺白禽的購(gòu)買意愿較低，更傾向于購(gòu)買活禽。

(三)政策認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買行為

表5　政策認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買行為的回歸分析結(jié)果

表5給出了政策認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為影響的分析結(jié)果。由分析可以看出，政策認(rèn)知顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)政策的了解程度、關(guān)注程度與消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為正相關(guān)，且均在1%水平下通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。即，對(duì)于消費(fèi)者的殺白禽購(gòu)買行為而言，越是了解殺白禽政策、越是關(guān)注殺白禽政策的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買殺白禽。

(四)殺白禽認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買行為

表6　殺白禽認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買行為的回歸分析結(jié)果

表6給出了殺白禽認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為影響的分析結(jié)果。由分析可以看出，殺白禽認(rèn)知顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，安全性、衛(wèi)生性、一證二標(biāo)與消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為正相關(guān)，且均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。即，對(duì)于消費(fèi)者的殺白禽購(gòu)買行為而言，認(rèn)為殺白禽比活禽更安全、更衛(wèi)生、知道殺白禽需具有一證二標(biāo)的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買殺白禽。

三、結(jié)論與建議

本文運(yùn)用多元回歸模型對(duì)影響消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為的因素進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)物習(xí)慣、政策認(rèn)知、殺白禽認(rèn)知均對(duì)其殺白禽的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。人口統(tǒng)計(jì)特征中，性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、家庭收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，家庭人口對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不顯著。購(gòu)物習(xí)慣、政策認(rèn)知、殺白禽認(rèn)知均顯著影響殺白禽的購(gòu)買行為，購(gòu)物習(xí)慣(購(gòu)物地點(diǎn)、購(gòu)買注重因素)、政策認(rèn)知(政策了解程度、關(guān)注程度)、殺白禽認(rèn)知(殺白禽安全性、衛(wèi)生性、一證二標(biāo))與消費(fèi)者殺白禽購(gòu)買行為正相關(guān)?；谝陨辖y(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，為進(jìn)一步推動(dòng)殺白上市政策的落實(shí)，提出以下建議：

(一)加強(qiáng)政策宣傳，普及殺白禽知識(shí)

必須加大對(duì)殺白上市政策的宣傳力度，提高廣大消費(fèi)者對(duì)殺白禽的認(rèn)識(shí)。通過(guò)制作宣傳手冊(cè)、彩頁(yè)，采取櫥窗宣傳、社區(qū)講座宣傳等手段，普及殺白禽知識(shí)。同時(shí)，除加強(qiáng)與報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站等常規(guī)新聞媒體溝通聯(lián)系外，還利用手機(jī)短信、微博、qq群、微信等新興媒體發(fā)布資訊，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)殺白禽相關(guān)知識(shí)的了解。經(jīng)過(guò)客觀的廣告宣傳，向公眾傳遞殺白禽的質(zhì)量信息，提高消費(fèi)者對(duì)殺白禽的認(rèn)知，為廣大消費(fèi)者營(yíng)造安全放心的殺白禽消費(fèi)環(huán)境，從而將購(gòu)買殺白禽而不是活禽成為自覺行為。

(二)注重食品安全，完善冷鏈配送

殺白禽的全面上市也對(duì)冷鏈運(yùn)輸提出了考驗(yàn)，禽類生產(chǎn)銷售主體應(yīng)當(dāng)在建立良好的產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)規(guī)范的前提下追求利潤(rùn)，避免安全食品不安全的事件重演：屠宰后的殺白禽運(yùn)輸應(yīng)符合食品衛(wèi)生要求，由專用車輛運(yùn)送至交易市場(chǎng)、銷售終端、直銷點(diǎn)；在交易管理環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)殺白禽的場(chǎng)所進(jìn)行劃行歸市，集中銷售，并配備冷藏、冷凍設(shè)施，完善殺白禽上市銷售的場(chǎng)地設(shè)施，使之符合殺白禽銷售衛(wèi)生要求；經(jīng)營(yíng)戶要按照保證食品安全的要求儲(chǔ)存殺白禽，每天清點(diǎn)銷售情況，專門造冊(cè)記錄，對(duì)臨保產(chǎn)品應(yīng)單獨(dú)存放并標(biāo)識(shí)，對(duì)過(guò)期產(chǎn)品必須立即下架、就地銷毀，并建立銷毀記錄。

(三)規(guī)范殺白禽市場(chǎng)，多方共同監(jiān)管

殺白禽的宰殺如有漏洞，運(yùn)輸、陳列不規(guī)范，因其隱蔽性大，萬(wàn)一發(fā)生疫情，危害性不亞于活禽銷售。因此，切實(shí)規(guī)范活禽殺白上市，需各方共同努力。確立家禽定點(diǎn)屠宰廠，定點(diǎn)屠宰途徑上市的殺白禽都將有“一證二標(biāo)”的標(biāo)配，其中，一證是指動(dòng)物檢疫合格證明或杭州市動(dòng)物及動(dòng)物產(chǎn)品分銷信息憑證，兩標(biāo)則是檢疫合格標(biāo)志和生產(chǎn)企業(yè)的檢驗(yàn)信息標(biāo)識(shí)，代表這只家禽屠宰前后均達(dá)標(biāo)。所有殺白家禽必須憑“一證兩標(biāo)”才能進(jìn)入市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、單位食堂、餐飲企業(yè)、大型超市及家禽制品加工企業(yè)等市場(chǎng)主體對(duì)沒有檢疫證明和檢疫標(biāo)志的殺白禽類產(chǎn)品，要禁止其入場(chǎng)入店銷售，并主動(dòng)向相關(guān)行政部門舉報(bào)。拓寬監(jiān)管視野，擴(kuò)大查處線索，專門設(shè)立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度。歡迎廣大市民對(duì)私屠濫宰、銷售未經(jīng)檢疫或病死禽類產(chǎn)品的行為積極提供線索，對(duì)舉報(bào)情況屬實(shí)的將酌情給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于私屠濫宰、違法銷售等行為一經(jīng)查實(shí)，農(nóng)業(yè)、市場(chǎng)監(jiān)管、行政執(zhí)法等職能部門將依法進(jìn)行查處，情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊樹青. 消費(fèi)者行為學(xué)[M]. 廣州: 中山大學(xué)出版社, 2009.

[2]尚旭東,喬娟,李秉龍，等.消費(fèi)者對(duì)可追溯食品購(gòu)買意愿及其影響因素分析——基于730位消費(fèi)者的實(shí)證分析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2012(7):28-32.

[3]李永燦,陳曉明.杭州市抓四措并舉促家禽業(yè)轉(zhuǎn)型,保禽產(chǎn)品安全[J].浙江畜牧獸醫(yī),2014,39(5):36-37.

[4]張連剛.基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型視角的綠色購(gòu)買行為影響因素分析——來(lái)自東部、中部、西部的數(shù)據(jù)[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2010(2):44-56.

(責(zé)任編輯：孫建華)

Empirical Study on Consumer Purchase Behavior of Killed Poultry

ZANG Qingyu

(Huzhou Vocational & Technical College,Huzhou, Zhejiang, 313000, China)

Abstract：Consumer purchase behavior is influenced by many factors. This paper makes an empirical analysis of the factors that influence consumer purchase behavior using the multiple regression model. The results show that consumer purchase behavior is affected by demographic characteristics, shopping habits, awareness of policy and killed poultry. This paper further proposed policy suggestions to promote consumers to form purchase decision on killed poultry.

Key words：killed poultry; consumer; purchase behavior

收稿日期：2016-01-19

基金項(xiàng)目：湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)規(guī)劃課題(2015JC05)

作者簡(jiǎn)介：臧慶玉(1988-)，女，山東臨沂人，助教，碩士，研究方向?yàn)橄M(fèi)經(jīng)濟(jì)。

中圖分類號(hào)：F304.3；F762.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-4385(2016)03-0010-05