廣告語言的映象象似性及其翻譯策略

溫玲霞

(河南科技大學 國際教育學院， 河南 洛陽 471023)

廣告語言的映象象似性及其翻譯策略

溫玲霞

(河南科技大學 國際教育學院， 河南 洛陽 471023)

摘要:象似性的翻譯觀近年來被學者們提出并被應用到詩歌等文學翻譯中， 但鮮少應用于實用性較強的廣告語言的翻譯中。 本文將象似性理論運用到廣告語言的翻譯研究中， 從映象象似性原則中語音象似與視覺象似兩個層面探討廣告語言中擬聲象似、 聯覺音組、 韻律節(jié)奏以及視覺象似等各個方面的翻譯策略， 證明象似性的翻譯觀作為一種翻譯視角應用到廣告語言的翻譯中可以取得相應的翻譯效果。

關鍵詞:廣告語言; 映象象似性; 翻譯

1廣告語言中的映象象似性

語言的象似性是相對于語言的任意性提出來的。 王寅將語言的象似性定義為：“語言在音、 形或結構上與其所指之間存在映照性相似的現象?！盵1]327語言的象似性被劃分為映象象似、 擬象象似和隱喻象似三大類。 其中映象象似性是指語言符號的聲音或外形與其所指之間有著自然的聯系性。[2]映象象似包括語音象似和視覺象似。 前者主要體現在擬聲和語音象征上， 后者則主要體現在標點及特殊符號、 字母大小寫轉換、 詞內重置和正斜體轉換等。 Fischer & Nanny認為映象象似在語言表達， 尤其是文學語言中起著重要作用。 Fischer 還分析了英文廣告中的視覺象似性。[3]251-283王寅曾分析了標記象似性作為文體手段在廣告語言中的應用。[4]以上研究證明象似性(包括映象象似性)在廣告語言中大量存在并具有一定的修辭效果。

2象似性理論對廣告翻譯的借鑒意義

隨著對象似性有關理論的進一步研究， 象似性理論與翻譯之間存在著一定的必然聯系已是不爭的客觀事實。 姚雪椿提出了象似性的翻譯觀， 認為象似性是語言字、 詞、 句、 篇構成和意義的理據， 是語言的根本屬性， 象似性對于話語交際規(guī)約與譯文的制約是翻譯應考慮的重要問題， 對象似性理解的程度決定了翻譯的層面深淺。[5]張昀霓提出采用基于象似性的翻譯理論和手段有助于在翻譯過程中實現功能對等， 優(yōu)化譯文。[6]盧衛(wèi)中指出， 詩歌翻譯遵循象似性原則有助于從語言形式的翻譯入手實現形神皆似之理想翻譯效果。[7]王筱分析了象似性翻譯觀在詩歌翻譯中的體現。[8]基于此， 筆者認為若將象似性理論運用到同樣極富創(chuàng)造力的廣告語言的翻譯實踐之中， 采用以象似譯象似的手段， 將為廣告語言的翻譯研究提供新的視角。 本文擬結合廣告作品的翻譯語料， 從象似性的翻譯視角探討廣告語言的翻譯問題。

限于篇幅， 本文主要探究廣告作品中的映象象似現象及其翻譯問題。 試圖證明廣告語言中存在著大量的映象象似現象， 其翻譯可采用象似性的視角和切入點進行處理。 這將有助于解決原文形式的翻譯問題， 有助于實現以形示意的翻譯效果。

3廣告語言中映象象似性翻譯轉換例析

語言象似性是譯者在進行廣告翻譯時要遵守的一種規(guī)約。 申小陽指出， 譯入語廣告同源語廣告能否實現形神皆似之理想翻譯效果， 在一定程度上取決于譯者是否具備語符象似性意識并在進行翻譯實踐時有效遵循語言的象似性原則。[9]在廣告翻譯中， 對于采用象似性修辭手法的作品， 譯者須從整體上把握語言的結構形式及象似性修辭效果， 在翻譯時， 應盡可能采取與源語語言相同的象似性手法， 以便更好地傳遞源語廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖， 再現源語廣告作品的意境。

3.1語音象似與翻譯

語音象似主要涉及擬聲象似以及聯覺語音象征。 擬聲象似是直接描述現實的聲音， 如英漢語言中出現的擬聲詞“砰”“咝咝”“bang”“roar”“bark”等。 聯覺語音象征是指某些音雖然不能直接表明詞義， 但可根據語音的音響或發(fā)音特征聯想到某種意義。 如英語中字母“s”有“光滑， 柔軟”的內涵； 輔音“l(fā)”帶有“平滑， 流動”的意蘊。[10]在廣告語言中， 聯覺語音象征可涉及到聯覺音組、 韻律節(jié)奏等。

3.1.1擬聲象似與翻譯

在廣告語言中， 存在著大量的表音響的擬聲詞。 擬聲詞的使用， 更能增添廣告語言的表現力。 在翻譯時， 若將英語中表音響的詞的本意譯成漢語相對應的擬聲詞， 將是翻譯中“傳神”的一種方式。 在翻譯中， 可以運用摹聲法來處理。 試看下例：

例 1Plop， Plop， fizz， fizz， oh， what a relief it is!

譯文： 撲通， 撲通， 嘶嘶， 嘶嘶， 噢， 真舒適自在啊! (Alka—Sltzer消食片)

在例 1 Alka—Sltzer消食片的廣告中， 源語廣告采用擬聲象似的方法， 重復使用擬聲詞“plop”與“fizz”， 再現了吃藥時發(fā)出的各種聲響。 譯文采用了摹聲法同樣達到了擬聲修辭的效果： “撲通， 撲通， 嘶嘶， 嘶嘶”等擬聲詞的使用生動地再現了原文的擬聲美,使譯文達到了一種維妙維肖、 形象逼真的翻譯效果。

3.1.2聯覺音組與翻譯

在英語中某些語音具有象征意義， 當這類語音重復使用時， 就會引起人們對不同事物的聯想， 并帶來不同的生理和心理感受。[11]廣告創(chuàng)作者在進行創(chuàng)作時， 經常會特意篩選一些語音， 使其符合消費者的心境， 以便更好地實現廣告的意圖。 在對這類具有象似性特征的廣告語言進行翻譯時， 要善于發(fā)現這類語音的作用， 用恰當的詞語譯出， 再現源語廣告作品的創(chuàng)作意境。 如下例中洗發(fā)露的譯名：

例 2Sassoon——沙宣

前文提到， 英語中/s/音暗含著順滑、 柔軟和流暢之意。 源語廣告設計者通過使用具有這樣寓意發(fā)音的單詞來命名洗滌產品， 顯而易見， 采用了語音象征的創(chuàng)作手法， 意在傳遞該洗發(fā)露能使頭發(fā)變得“更為柔滑”的心理暗示， 譯文根據其發(fā)音并遵循語音象似性原則將其譯為與原創(chuàng)廣告語言發(fā)音相似的“沙宣”， 成功傳遞了原創(chuàng)廣告語言中語音象征的寓意， 達到了等值的翻譯效果。

3.1.3韻律節(jié)奏與翻譯

語音象似還體現在不同的韻律對現實世界聲音的描摹中， 即利用押韻來模擬某種讀者所熟悉的聲音， 以激發(fā)讀者的聯想。[12]譯者通過押韻， 運用語言的聲音規(guī)律， 實現廣告語言的文本功能和美學功能。 英語中有頭韻、 尾韻、 半韻、 和音等特色， 漢語中有雙聲、 疊韻等， 英漢廣告翻譯如果能夠通過兩種語言中韻律節(jié)奏的轉換達到譯文與原文在音韻音節(jié)上的大致吻合、 押韻節(jié)奏上的基本等值， 則不失為“形式與內涵、 視覺與聽覺的美妙組合”。

英語頭韻(Alliteration)是古英語詩歌的主要押韻形式， 后來廣泛應用于詩歌、 散文、 諺語、 廣告等各種體裁中。[13]一般認為， 頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母發(fā)音相同而產生的音韻。 頭韻的應用， 可以使文字看上去整齊規(guī)則， 讀起來瑯瑯上口， 聽上去悅耳動聽。 而在漢語中雙聲和疊韻是常見的音韻學術語。 雙聲是指兩個字聲母相同， 疊韻是指兩個字的韻腹和韻尾相同。 雙聲疊韻透出一種回環(huán)美， 能夠大大增強語言的節(jié)奏感和韻律美， 其在廣告語言中的應用同樣可取得悅耳愉目的宣傳效果。 因此， 在廣告語言的翻譯中， 譯者可利用詞匯重復、 雙聲、 疊韻等方式來翻譯英語中的韻律修辭。 如：

例 3Hi—Fi， Hi—Fun， Hi—Fashion， only from Sony．

譯文： 高保真， 高享受， 高時尚， 只來自索尼。 (索尼電器廣告)

例3中， 詞首輔音連綴Hi和輔音f分別押頭韻， 廣告語讀起來富有節(jié)奏， 朗朗上口。 譯文中用三個重復的“高”字形容索尼音響的不凡表現。 譯文不僅言簡意賅， 準確表達了索尼電器的特點， 同時還“入鄉(xiāng)隨俗”， 極其地道地保留了原廣告語設計者的韻律象似修辭手法。

例 4Tomorrow Technology At Your Touch．

譯文： 明日科技， 您手可及。

例4中， “Tomorrow”“Technology”以及“Touch”三個單詞以詞首輔音“t”構成頭韻， 譯文以“技”“及”二字韻尾相同構成疊韻， 這彌補了原文采用的頭韻修辭所產生的聲韻美， 讀來朗朗上口， 話語美感油然而生。

例 5My Goodness! My Guiness!

譯文： 此酒， 天上有!

例5中， “Goodness”與“Guiness”兩詞押尾韻， 譯文中， “酒”和“有”兩詞均以“ou”結尾， 形成疊韻， 與源語廣告押尾韻的語音辭格基本對等。 整個廣告譯文句式簡潔干脆， 韻味十足， 不僅讓人感覺到其存在的音樂美感， 又利于廣告受眾注意和記憶。

例 6 Big thrills．Small bills.

譯文： 莫大的激動， 微小的費用。 (出租車廣告)

例6 中“thrills”與“bills”兩詞同時押元韻/i/與輔韻/l/。 譯文中兩個名詞短語“激動”與“費用”， 兩詞尾詞均以“ong”結尾， 形成疊韻， 彌補了原文廣告的語音象似修辭之美。

例 7要想皮膚好， 早晚用大寶。 (大寶SOD蜜廣告)

譯文： Fair skin now? Dabao knows how．

例7是一則護膚品廣告， 其英語譯文中， 譯者同樣關注了韻律的對應轉換。 此廣告原文以“好”與“寶”構成疊韻， 念得順口， 好讀好記， 因而為廣大消費者津津樂道。 而其英語譯文盡管采用的是意譯， 十分忠實地傳達了原文廣告的含義， 難能可貴的是， 譯文以兩個尾詞now與how構成元音壓韻(Assonance)， 達到了語音修辭的等效， 可謂是一個“音美、 形美、 義美”的佳譯。

對于廣告作品來說， 語言的音調節(jié)奏， 抑揚頓挫， 一向是十分重要的。 節(jié)奏的律動引起讀者對某種情感及與之相關行為的聯想。 注重語言的音樂美， 不僅可以讓讀者讀起來瑯瑯上口， 而且可以增強作品的藝術感染力。 同理， 對于翻譯工作者來說， 也必須對語言的節(jié)奏很敏感， 才能再現原作的節(jié)奏美。

例 8Pepsi—Cola hits the spot，

Twelve full ounces．That’s a lot，

Twice as much for a nickel, too，

Pepsi—Cola is the drink for you．

譯文：

百事可樂頂呱呱。

十二盎司毫不差。

五分硬幣買兩打。

百事可樂飲料佳。 (百事可樂廣告)

這則“Pepsi-cola(百事可樂)”廣告是模仿詩歌的格調寫成， 各行尾詞押了尾韻， 同時利用強弱音有規(guī)律的變化， 形成了大部分為揚抑格四音步的循環(huán)變化句式， 是成功廣告的典范。 譯文不僅照顧了源語的韻律節(jié)奏， 以“ 呱、 差、 打、 佳”四字構成尾韻， 同時也模仿詩歌的節(jié)奏， 各句以相同音步構成循環(huán)往復句式， 不僅在內容方面忠實于原文， 在形式方面也保留了原文在押韻、 節(jié)奏方面的特點， 最大限度地再現了原文的節(jié)奏美和形式美， 給人深刻的印象。

3.2視覺象似與翻譯

視覺象似， 也稱擬態(tài)象似， 也屬映象象似的范疇。 王寅教授指出， 語言的書寫形式與意義之間有象似性現象。[14]Fischer & Nanny認為廣告在很大程度上依賴于語言的詩性作用， 詩性語言通過具體的、 形式的表達方式， 如詞匯安排、 詩句斷裂、 間距、 單詞省略等方式來傳達意義， 因此， 詩性語言本質上包含象似過程， 這種象似過程被稱作視覺象似。[3]在廣告語言中， 這種打破正常語法規(guī)范使用的語言， 往往能賦予文本獨立的意義， 實現某些意義聯想和藝術效果。[15]對這類廣告作品進行翻譯轉換時， 譯者要從宏觀上把握， 以象似譯象似， 再現原作形式上的示意功能。 例如：

例 9Easier dusting by a stre-e-eteh．(dust remover)

譯文： 拉拉拉長， 除塵力強。

例9中， 廣告作者把“streteh”一詞進行了適當變形， 故意重復使用字母“e”三次， 杜撰了“stre-e-eteh”一詞， 以語言形式的變化臨摹其表達的內容： 除塵器經久耐用， 除塵力強。 譯文“拉拉拉長”通過三個“拉”字的重復， 與“stre-e-eteh”一詞達到了異曲同工之妙， 把這種“除塵器經久耐用， 除塵力強”的含義譯了出來， 影射出了產品的不凡表現。

例 10 Roundup (weedicide)

語言的這種書寫、 排版象似性也存在于語篇層面上， 即通過語言的組織編排形式， 模仿語言所描述的事物的形狀， 或者是反映篇章所表達的思想。 例10的除草劑廣告作品中， 作者獨具匠心地打破了語言要素線性排列的常規(guī)， 不僅將“repetitive”和“redundant”并行置于突出的位置， 突出了除草過程的重復與無趣， 而且將“no root”“no weed” “no problem”平行置于每行開頭、 這種特殊布局強調了根除雜草的徹底性。 廣告語篇的排版布局突出了所描述事物的外部特征。 例10的譯文同樣采用了特殊排版的表現形式進行翻譯， 將詞匯“重復、 單調、 除草、 除根、 除煩惱”置于句首突出位置， 利用語言符號編織圖形之特別， 營造和傳遞了廣告的意圖， 可看做是廣告翻譯策略的最佳選擇。

4小結

本文通過對廣告語言中映象象似性的翻譯實例的分析， 闡明了在廣告語言的翻譯過程中， 采用象似性的視角和切入點， 以象似譯象似， 將有助于解決原文形式的翻譯問題， 有助于實現以形示意、 以形傳神的翻譯效果。 這無論在理論上還是在實踐上， 對廣告語言的翻譯都有著重要意義。 從翻譯理論來看， 這為廣告語言的翻譯提供了新的視角； 從翻譯實踐來看， 象似性理論可以使譯者更深刻地理解源語廣告形式所蘊含的意義， 重視形式在翻譯中的作用， 從而選擇恰當的方法再現源語廣告語言的形式特征。

參考文獻

[1]王寅. 語義理論與語言教學[M]. 上海： 上海外語教育出版社， 2001.

[2]張喆. 論語言符號象似性類型[J]. 外國語言文學, 2004(4)： 16-20.

[3]Fischer, A. Graphological Iconicity in Print Advertising： A Typology [G]∥Nanny M., Fischer O.Form Mining Meaning： Iconicity in Language and Literature. Amsterdam/Philadelphia： John Benjamins Publishing Company, 1999.

[4]王寅. 象似性： 取得文體特征的重要手段[J]. 四川外語學院學報， 2000(4)： 39-43.

[5]姚雪椿. 論語言象似性翻譯觀[J].外語教學， 2006(2)： 68-72.

[6]張昀霓. 語言象似性與功能對等翻譯[J]. 湖南人文科技學院學報， 2010(2)： 79-82.

[7]盧衛(wèi)中. 象似性與“形神皆似”翻譯[J]. 外國語， 2003(6)： 62-69.

[8]王筱. 詩歌的象似性翻譯觀[J]. 唐山師范學院學報， 2013(4)： 46-49.

[9]申小陽. 從語言的象似性角度看商業(yè)廣告翻譯[J]. 銅仁學院學報， 2012(2)： 68-71.

[10]顧曉輝. 論英語詩歌中的音義結合[J]. 南京理工大學學報， 2008(5)： 65-70.

[11]莊和誠. 英語中的語音象征[J]. 外國語， 1999(2)： 56-60.

[12]賈衛(wèi)國．英語詩歌的語音象征[J]．山東外語教學， 1999(2)： 39-43.

[13]布占廷. 英語廣告口號中頭韻修辭的漢譯[J]. 青島大學師范學院學報， 2009(2)： 111-114.

[14]王寅. 論語言符號象似性 [J]. 外語與外語教學， 1999(5)： 4-7.

[15]毛靜林， 董偉娟. 從語言映象象似性看英詩漢譯的詩形移植[J]. 臺州學院學報， 2010(4)： 62-66.

On the Imagic Iconicity in Advertising Language and Its Translation Strategies

WEN Lingxia

(International Education College, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471023, China)

Abstract:In recent years some scholars proposed the iconic perspective for translation which was applied to literary translation such as poetry translation, but it was rarely applied to the translation of practical texts such as advertisement. This paper is a tentative application of iconicity theory to the translation studies of advertising language. From the perspective of imagic iconicity, it attempts to explore the translation strategies of phonological iconicity and graphological iconicity in advertising language which included four aspects, namely, onomatopoeia, phonaesthesia, rhyme and rhythm and visual iconicity, to prove that the iconic view as a translation perspective can be applied to the translation of advertising language to achieve the appropriate effect in translation.

Key words:advertising language； imagic iconicity； translation

文章編號：1673-1646(2016)03-0061-04

*收稿日期：2015-12-09

基金項目：2015年度洛陽市社會科學規(guī)劃項目： 擬象象似性在英漢廣告翻譯中的譯法研究(2015B181)

作者簡介：溫玲霞(1976-)， 女， 講師， 碩士， 從事專業(yè)： 認知語言學、 翻譯。

中圖分類號：H315.9

文獻標識碼:A

doi:10.3969/j.issn.1673-1646.2016.03.012