演藝產(chǎn)品品牌運營的關(guān)鍵

張三喜

摘 要 文化產(chǎn)業(yè)只有走市場化、多元化發(fā)展的道路才能獲得生機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，互動發(fā)展的道路，才能為文化演藝產(chǎn)品找到可持續(xù)發(fā)展的出路、找到市場。本文將針對圍繞旅游活動而推出的演藝活動，探討其品牌運營的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞 演藝 品牌 運營

中圖分類號：F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

有關(guān)品牌方面的研究已有五十余年的歷史，因此其理論基礎(chǔ)比較成熟，能為演藝產(chǎn)品的品牌研究提供較好的理論鋪墊。近些年來，演藝市場不斷發(fā)展壯大，人們對文化演藝產(chǎn)品的需求也在不斷增長；加上目前理論界對演藝產(chǎn)品的研究主要集中在其分類、性質(zhì)分析、價值價格、營銷等方面，而對品牌建設(shè)和運營管理等方面的研究相對薄弱，所以加強(qiáng)演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)及其相關(guān)研究是很有必要的。

演藝產(chǎn)品品牌于目的地意義重大。與旅游相結(jié)合的文化演藝產(chǎn)品，尤其是一些有代表性、特色鮮明的、高品質(zhì)的演藝產(chǎn)品或大型主題性旅游演藝產(chǎn)品，豐富了旅游目的地、中轉(zhuǎn)地、旅游景區(qū)及旅游地的文化內(nèi)涵；提升了旅游地的品牌形象；完善了旅游文化產(chǎn)品的種類；增強(qiáng)了旅游景區(qū)及旅游地自身的吸引力；對提高旅游目的地、中轉(zhuǎn)地的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面有著十分重要的作用。因此已經(jīng)越來越受到各地政府和相關(guān)文化企業(yè)、旅游企業(yè)的重視，為文化演藝產(chǎn)品的市場化、多元化，提供了一個更廣闊的生存空間和發(fā)展空間。

1關(guān)于演藝產(chǎn)品以及旅游演藝產(chǎn)品的概念性界定

演藝產(chǎn)品是文化商品中的一類，是文化演藝的一種表現(xiàn)形式，是一種演藝性質(zhì)的文化服務(wù)。從定義上講，是指那些傳遞思想、符號和生活方式的人類精神層面的消費品它們是知會性的或娛樂性的，有助于構(gòu)建集體身份和影響文化習(xí)慣。演藝產(chǎn)品是個人或集體創(chuàng)意的結(jié)果，其通過創(chuàng)作、排練等過程和一定范圍內(nèi)的分配得以復(fù)制和推進(jìn)。從文化服務(wù)方面看，演藝產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的藝術(shù)表演、文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計策劃、廣告代理等；從演藝產(chǎn)品供給層面看，演藝產(chǎn)品可以分為生產(chǎn)性演藝產(chǎn)品（陶冶情操、欣賞收藏以及娛樂消遣而提供的物品）和服務(wù)性演藝產(chǎn)品（旅游、文藝演出以及文博展覽等）。而本文所定義的旅游演藝產(chǎn)品是指與旅游相配套的文化演藝產(chǎn)品或在旅游目的地、旅游景區(qū)點及旅游目的地定時定點上演的旅游表演活動。

演藝行業(yè)是個常變常新的領(lǐng)域，面對演藝產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，文化企業(yè)、演藝企業(yè)在實行演藝產(chǎn)品和演藝產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新管理時，一是可以放棄舊的演藝產(chǎn)品，重新幵發(fā)新的演藝產(chǎn)品；二是對原有的演藝產(chǎn)品進(jìn)行改造，注入新的資金，更新設(shè)備，并對演藝產(chǎn)品本身進(jìn)行更新?lián)Q代，使演藝產(chǎn)品進(jìn)入下一個生命周期，演藝產(chǎn)品不管采取何種創(chuàng)新形式，都應(yīng)遵循一定的指導(dǎo)原則，其中包括：適應(yīng)市場需求、差異化、創(chuàng)意性、效益性以及主題性等原則。

2經(jīng)典旅游演藝產(chǎn)品運營的案例分析

2.1云南麗江《麗水金沙》演藝產(chǎn)品案例

《麗水金沙》依托云南旅游業(yè)繁榮發(fā)展的有利平臺，積極開發(fā)少數(shù)民族文化資源，通過體制改革與市場化運作，實現(xiàn)了旅游演出市場與文化體制改革的有機(jī)結(jié)合，顯示出民族文化藝術(shù)新的發(fā)展態(tài)勢，開辟了旅游發(fā)展的新途徑，在實踐中獲得了良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

具體來看，《麗水金沙》在品牌運營商的可資借鑒之處可以體現(xiàn)在：發(fā)掘優(yōu)勢資源，突出特色主題，《麗水金沙》充分利用云南少數(shù)民族文化資源，集中了納西、傣、彝、藏、白、傑傑、苗等少數(shù)民族的民族風(fēng)情，將不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式融于表演之中，通過音樂、舞蹈、服飾、曲調(diào)等方式傳達(dá)特有的文化主題，使觀眾從最直觀的審美方式中體驗異地、異民族的文化氛圍，獲取更為深刻的文化意義。同時，該演藝產(chǎn)品具有準(zhǔn)確的市場定位，《麗水金沙》在策劃之初，就確立了以游客為主體的消費市場，明確把產(chǎn)品打造成為滿足游客需求且休閑和娛樂性都較強(qiáng)的文化精品，以民族歌舞表演的形式集中展示當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)光、歷史文化和民族風(fēng)情，這樣對于游客來說可稱得上是夜間一道不可多得的視覺盛宴。

2.2桂林《印象劉三姐》演藝產(chǎn)品案例

《印象劉三姐》以方圓兩公里的璃江水域和座背景山峰為表演舞臺，將劉三姐的經(jīng)典山歌以及廣西壯族的名族文化、漓江的自然景觀等元素科學(xué)組合，通過生活化的原生態(tài)場景展示桂北鄉(xiāng)村景象；整個演出通過音樂、舞蹈、服飾等表現(xiàn)形式在璃江山水間展現(xiàn)出優(yōu)美的原生態(tài)的畫面，體現(xiàn)了人與自然的和諧?！队∠髣⑷恪吩诔浞掷霉鹆诛L(fēng)光和壯族民俗文化的基礎(chǔ)上，揉入現(xiàn)代的藝術(shù)元素，進(jìn)一步提升了桂林的旅游知名度，不僅帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，而且也帶動了文化、餐飲和住宿等產(chǎn)業(yè)鏈的興旺，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和社會效益的明顯增強(qiáng)；樹立了一個獨特的文化品牌，實現(xiàn)了旅游與文化的雙贏。

2.3美國“百老匯”演藝產(chǎn)品生產(chǎn)的啟示

百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)獲取票房的高回報，得到豐厚的衍生收益，和其走集約化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品理念是分不開的，百老匯充分發(fā)揮著全美高科技與商業(yè)運作人才的優(yōu)勢。集約化、產(chǎn)業(yè)化能充分調(diào)動各種資源，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。以音樂劇產(chǎn)業(yè)為例，該產(chǎn)業(yè)己經(jīng)形成了由制作人、經(jīng)紀(jì)人、主創(chuàng)人員、表導(dǎo)演人員、舞美操作人員、舞臺特效人員以及那些從事商業(yè)策劃宣傳、票務(wù)營銷、衍生品設(shè)計制作銷售人員等組成的規(guī)模龐大的、組織嚴(yán)密的專業(yè)隊伍。總之，縱觀百老匯演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和演藝品牌的打造、運營管理是離不開美國多元民族文化的，一味模仿百老匯而犧牲民族特色未必會獲取成功。

3以旅游演藝產(chǎn)品為例探討演藝產(chǎn)品品牌運營的關(guān)鍵

3.1重視商標(biāo)注冊

按照我國商標(biāo)法的規(guī)定，縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名是不能注冊成為商標(biāo)使用的。根據(jù)這個規(guī)定，《云南映象》在注冊商標(biāo)時受到了巨大阻礙，從開始申請至今一直沒有取得商標(biāo)專用權(quán)。沒有商標(biāo)專用權(quán)構(gòu)成了《云南映象》的硬傷，長遠(yuǎn)看將會對《云南映象》造成不利的影響。造成這種局面的主要原因是《云南映象》的早期操作不規(guī)范，《云南映象》一開始就沒有一個合法的運營管理的企業(yè)主體，從一開始就不是由企業(yè)來運作。因此，對于眾多演藝產(chǎn)品而言，一定要在品牌運營的過程中注重商標(biāo)注冊。品牌意識，也是本文在一直闡述的一個重點，需要方方面面人士的參與。過去的許多年，中國對于無形的品牌的重視度不夠，導(dǎo)致了很多無形資產(chǎn)的流失。近些年來，這一情況有所好轉(zhuǎn)。但在品牌意識保護(hù)和加強(qiáng)的路上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此需要我們每一個國人加入進(jìn)來，從品牌的將來發(fā)展趨勢上緊緊把握品牌的未來發(fā)展趨勢，保護(hù)好這一品牌。

3.2重視品牌延伸和價值鏈延伸

旅游演藝產(chǎn)品自身在運營上取得了一定的成功之后，應(yīng)當(dāng)注重及時開展品牌延伸和價值鏈的延伸。比如《印象劉三姐》自身品牌取得了一定的影響力之后，可以推出更多與廣西壯族相關(guān)的演藝產(chǎn)品，或者其他周邊產(chǎn)品，這樣不僅能夠使得其他演藝文化進(jìn)一步得到發(fā)展，也能夠為《印象劉三姐》自身的多元化發(fā)展注入新的動力，產(chǎn)生新的價值。換而言之，品牌的延伸與價值鏈的延伸也意味著演藝產(chǎn)品的品牌運營需要走現(xiàn)代化管理之路。對于一個文化品牌而言，僅僅有這些演繹人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在這背后更需要有著高素質(zhì)的管理及運營人才、現(xiàn)代的管理模式以及良好的企業(yè)文化等等，只有這些都做好了，才能夠使得這一民族文化產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揚光大。

3.3走可持續(xù)發(fā)展的運營道路

可持續(xù)發(fā)展，作為當(dāng)今的一個存在于任何領(lǐng)域都使用的理念，講的就是要做到人與自然界的有序發(fā)展。舉例而言，《云南映象》作為依托于云南豐富的物質(zhì)資源、民族資源基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)品，有其優(yōu)勢，但在發(fā)展進(jìn)程中要謹(jǐn)記要做到人與自然界的和諧共存，不僅僅是實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，更要實現(xiàn)產(chǎn)品的社會效益和生態(tài)效益。

4結(jié)語

演藝產(chǎn)品已進(jìn)入品牌競爭時代。在經(jīng)歷了資金、技術(shù)、信息等競爭不同階段后，演藝產(chǎn)品競爭的核心內(nèi)容己經(jīng)進(jìn)入了“品牌”競爭的時代。這個背景下，決定演藝產(chǎn)品價值和價格的不僅僅是演藝產(chǎn)品的性能質(zhì)量，而且更加注重演藝品牌的因素。在我國，游演藝產(chǎn)品隨著實踐的發(fā)展在十多年前就己受到關(guān)注，但一直未能在理論方面有所深入與突破，至今此方面的研究數(shù)量仍然很少，且涉及的內(nèi)容都較為宏觀和籠統(tǒng)，有關(guān)旅游演藝產(chǎn)品、品牌的發(fā)展歷程及階段尚不明晰，對于旅游演藝產(chǎn)品品牌運營管理等方面亦尚未形成統(tǒng)一且準(zhǔn)確的認(rèn)識，對其特殊的作用和重要意義也未得到重視。因此，在演藝產(chǎn)品品牌運營的路上，我們還有很多改進(jìn)的工作需要做。

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