我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的問題及對策研究

阮家偉

[摘 要]我國是農(nóng)業(yè)大國，也是互聯(lián)網(wǎng)大國，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國有著非常廣闊的發(fā)展空間。未來幾年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢，幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長。因此，本研究將針對我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在當(dāng)前發(fā)展中存在的問題，提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；對策

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Pei chiun，Hwong Wen Mad（2014）等從運輸風(fēng)險的角度探究了影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素，認為農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)娘L(fēng)險是影響農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵因素之一。合理評估農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中存在的風(fēng)險，降低農(nóng)產(chǎn)品運輸成本，都有利于促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

Chuan heng Sun，Chao Zhou（2013）等提出，農(nóng)產(chǎn)品防偽標(biāo)記系統(tǒng)，能夠正確識別和用于跟蹤農(nóng)產(chǎn)品，防止假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，從而促進消費者通過電子商務(wù)進行農(nóng)產(chǎn)品的交易[27]。

王紅、張瑞玉（2013）等從已有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式中總結(jié)歸類，提出現(xiàn)今我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的四種模式：信息中介模式、社會化營銷模式、交易服務(wù)模式和價值鏈整合模式。在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中存在各種各樣的問題，電子商務(wù)技術(shù)也在日新月異的發(fā)展，所以此四種模式也是在不同的變化之中；同時不同模式將解決不同交易中面臨的問題；每一種模式又可以更加細化的拆分為多種實際的基本模式；不同農(nóng)產(chǎn)品也會有不同的模式與其相適應(yīng)。

王琳娜，張永杰等（2011）從完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的角度，提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，要加強對我國農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培養(yǎng)四大平臺地建設(shè)[12]。

二、影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買意愿的主要因素

消費者在集貿(mào)市場或超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果、鮮肉或魚蝦的過程中，可以通過詳細觀察產(chǎn)品外觀以了解產(chǎn)品的新鮮程度，并可能根據(jù)外觀借助經(jīng)驗判斷其質(zhì)量的好壞從而做出是否購買的決策判斷。而如果通過互聯(lián)網(wǎng)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者就不可能進行深入細致的觀察，一旦做出購買決策就意味著有可能帶來的風(fēng)險?；谏r農(nóng)產(chǎn)品購買決策的特點和國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)，本研究重點從消費者感知和預(yù)期的角度分析影響其購買意向的主要因素，主要包括食品質(zhì)量和安全的預(yù)期、感知網(wǎng)站信息豐富度、產(chǎn)品價格、對包裝和物流的預(yù)期等方面。

1.產(chǎn)品質(zhì)量和安全的預(yù)期。以往電子商務(wù)研究表明，由于電子商務(wù)的虛擬性特征，感知風(fēng)險和信任是消費者參與電子商務(wù)意愿的重要影響因素。然而，對以食用用途為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買行為來說，在當(dāng)前我國食品安全問題頻出的背景下消費者對食品質(zhì)量和安全的預(yù)期可能是影響消費者購買行為的更為重要和特殊的風(fēng)險因素。

2.產(chǎn)品價格預(yù)期。在Turban等建立的電子商務(wù)消費者行為模型中，產(chǎn)品/服務(wù)特征因素方面，除產(chǎn)品/服務(wù)類型、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量外，價格也是其中非常重要的一個因素，從經(jīng)濟學(xué)的角度看所謂對商品的需求是針對在購買能力以內(nèi)的特定價格而言的，價格是影響消費者購買意愿非常重要的因素，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易來說也不例外。產(chǎn)品價格將直接影響到消費者的需求和購買意愿。消費者越看重價格因素，對價格折扣的預(yù)期越高，其購買意愿就可能越低。因此，消費者對價格折扣的預(yù)期顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。這里所謂價格折扣是指與傳統(tǒng)購買渠道的價格相比較而言的折扣程度。

三、農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品物流的保障難題。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他耐儲存、耐運輸?shù)漠a(chǎn)品，在運輸過程中對物流的要求很高，在我國目前的物流水平下，農(nóng)產(chǎn)品物流一直無法得到有效的保障。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和需求量直接影響農(nóng)產(chǎn)品的價格，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和自然條件密切相關(guān)，而市場需求量受到很多方面因素的影響，非常不穩(wěn)定，無法提前預(yù)知，因此農(nóng)產(chǎn)品物流在協(xié)調(diào)各個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品需求關(guān)系方面發(fā)揮著非常重要的作用。

同時我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者屬于個體農(nóng)戶經(jīng)營體制，生產(chǎn)者非常分散，農(nóng)產(chǎn)品的附加價值和其他產(chǎn)品相比較低，而且種類繁多、存儲時間短、不易保鮮。因此農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)統(tǒng)一保存、加工和銷售，給統(tǒng)一物流運輸帶來很大困難，使物流運輸成本居高不下。同時，這些原因都給農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建帶來很大困難，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的發(fā)展，不利于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品信息渠道不暢通。目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然不完善，許多地區(qū)普遍存在著“網(wǎng)絡(luò)信息傳遞最后一公里”的問題，農(nóng)村信息建設(shè)因為資金和環(huán)境的問題，使用電腦的農(nóng)民較少。信息無法切實傳遞到農(nóng)民，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動帶來很多不利影響。農(nóng)村網(wǎng)民除了一些專門從事農(nóng)業(yè)管理和農(nóng)技推廣人員，真正可以使用電腦來開展商務(wù)活動的農(nóng)民少之又少。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平受到經(jīng)濟、農(nóng)民文化水平的限制以及相關(guān)政府部門的重視和投入不夠，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏整體規(guī)劃。

我國目前的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)范圍非常有限，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)在這方面僅僅是宣傳農(nóng)業(yè)新品種和新技術(shù)，而真正具有實際作用的信息非常匱乏，尤其是缺乏中長期的本地市場分析。目前的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)還局限于農(nóng)業(yè)新品種和新技術(shù)的傳播，而對農(nóng)業(yè)市場供求信息傳播不夠；信息資源開發(fā)利用的深度不夠，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的總量不足、結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致了農(nóng)民生產(chǎn)上的新的盲目性，農(nóng)業(yè)信息市場的體系構(gòu)建仍然不完善，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息服務(wù)缺乏針對性和全面性，從而嚴(yán)重阻礙著農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

四、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對策建議

1.加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對國家農(nóng)業(yè)經(jīng)濟有很大的促進作用，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的條件，例如，今年天津市將啟動“電商網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”工程，用三年時間，構(gòu)建市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村四級農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，基本實現(xiàn)村級網(wǎng)絡(luò)銷售平臺全覆蓋。因此政府必須重視農(nóng)村相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。提高農(nóng)村因特網(wǎng)的寬帶服務(wù)的建設(shè)，為農(nóng)村電子商務(wù)的實施提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件。

目前我國農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已經(jīng)取得了一些成績，然而卻缺乏信息網(wǎng)絡(luò)的深入建設(shè)，主要是在信息基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入上明顯不足。因此相關(guān)政府應(yīng)該鼓勵社會力量加入到農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中去，將網(wǎng)絡(luò)連接到與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)密切相關(guān)的生產(chǎn)者和企業(yè)。對于經(jīng)濟較為發(fā)達、農(nóng)民文化水平較高的地區(qū)，可以出臺相關(guān)政策鼓勵農(nóng)民上網(wǎng)，在經(jīng)濟發(fā)展落后、農(nóng)民教育水平低的地區(qū)，對于農(nóng)業(yè)信息的傳播可以依賴電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)等方式，對廣播電視和通訊工程進行大力發(fā)展。

2.加強農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。目前我國在農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)上取得了不錯的成績，涉農(nóng)網(wǎng)站發(fā)展迅速，數(shù)量不斷增加，但是真正高質(zhì)量的服務(wù)較為完善的涉農(nóng)網(wǎng)站并不多，涉農(nóng)網(wǎng)站的質(zhì)量和服務(wù)層次參差不齊，許多網(wǎng)站的信息服務(wù)單一。因此要想加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，必須要建立完善的農(nóng)業(yè)綜合信息門戶網(wǎng)站，切實的為農(nóng)民提供有效的信息服務(wù)，避免因為信息不準(zhǔn)確不及時而誤導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)。要嚴(yán)格遵照建設(shè)新農(nóng)村的要求，明確服務(wù)三農(nóng)的宗旨，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強農(nóng)產(chǎn)品的信息和資源整合，使社會各界力量形成合力，從而打造完善的農(nóng)業(yè)綜合信息門戶網(wǎng)站，建立網(wǎng)站和政府部門之間協(xié)同合作、上下聯(lián)動的農(nóng)業(yè)門戶網(wǎng)站體系。從而最大程度上實現(xiàn)資源共享，避免同類型網(wǎng)站大量重復(fù)建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息服務(wù)的質(zhì)量，使發(fā)布的信息更加及時，更具針對性和權(quán)威性。

參考文獻：

[1]何德華， 韓曉宇， 李優(yōu)柱. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者購買意愿研究[J] . 西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報.2014

[2]焦晏如. 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式及對策選擇[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟與科技.2014