“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下支付寶“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動的裂變式傳播機(jī)制淺析

□ 曹慧娥

一、“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動的四段裂變式傳播過程

網(wǎng)絡(luò)媒體充分依托多媒體、超鏈接的數(shù)字化平臺以及受眾對信息的主動獲取，在傳播模式上有了極大的創(chuàng)新。信息擴(kuò)散不再是“一對一”的人際傳播、“一對多”的群體傳播、“推”“拉”并存的網(wǎng)絡(luò)大眾傳播，而是類似于“核裂變”式的傳播，具有基于人際網(wǎng)絡(luò)鏈條的病毒性傳播特點(diǎn)和典型的多級傳播屬性①。支付寶“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動從支付寶官方微博發(fā)出抽獎信息到引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注大致經(jīng)過了四次集中裂變。

（一）尋找“錦鯉”，觸發(fā)第一次裂變

2018年9月29日，支付寶官方微博平臺發(fā)布一則“祝你成為中國錦鯉”的消息，以“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎”的形式產(chǎn)生“中國錦鯉”并給予豐厚獎勵。不到6小時，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬，周累計轉(zhuǎn)發(fā)破300萬，成為企業(yè)營銷史上最快達(dá)成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播新案例，支付寶官方微博國慶期間粉絲增長數(shù)超過1000萬②。三星、法國春天百貨、華為等多家企業(yè)在轉(zhuǎn)發(fā)支付寶微博信息的同時進(jìn)行自我品牌宣傳，以品牌影響力促使自身用戶進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，進(jìn)而觸發(fā)裂變式傳播。

（二）“錦鯉”出現(xiàn)，引發(fā)第二次裂變

10月7日，支付寶官方微博轉(zhuǎn)發(fā)原微博并公布“中國錦鯉”為微博ID為“信小呆”的網(wǎng)友。隨后“信小呆”發(fā)布微博：“我下半生是不是不用工作了？”這條微博被藝人李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)，引起再傳播高潮，“信小呆”相關(guān)話題登上微博熱搜，熱度甚至延續(xù)到10月8日晚19時許③。由此開始，“信小呆”慢慢被賦予“錦鯉”的幸運(yùn)意義，被網(wǎng)友大量傳播以參與熱點(diǎn)事件或真的被寄予待實現(xiàn)的愿望，實現(xiàn)第二次集中裂變，一周之內(nèi)“信小呆”微博粉絲數(shù)達(dá)到100萬。在此過程中，話題核心“信小呆”出現(xiàn)并成為輿論中心，促使再次傳播。

（三）新聞媒體報道，促成第三次裂變

10月9日，“信小呆”真人出現(xiàn)，并接受《華爾街見聞》的采訪，隨后采訪視頻被新浪網(wǎng)、第一財經(jīng)日報、新京報、南方日報等媒體在其相關(guān)平臺轉(zhuǎn)發(fā)，或以文字、圖片等形式將其當(dāng)作“新聞”傳遞給受眾，第三次集中裂變產(chǎn)生。在此過程中，“錦鯉”“信小呆”等不再只是支付寶用以推廣營銷的符號。專業(yè)媒體的參與從新聞視角賦予“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動以嚴(yán)肅性，緩和了此前大面積網(wǎng)絡(luò)傳播的泛娛樂性，通過平臺影響力在自身受眾群中促成新一輪裂變。

（四）“錦鯉”跳出支付寶，實現(xiàn)全網(wǎng)裂變

“支付寶錦鯉”在全網(wǎng)產(chǎn)生裂變式傳播效果，引起廣泛討論之后，“錦鯉”開始成為多家企業(yè)傳播營銷的熱點(diǎn)。各企業(yè)基本沿用支付寶“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎”的模式，借“支付寶錦鯉”傳播之勢，以“錦鯉”之名輔以企業(yè)本身營銷信息，促使受眾廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳播，達(dá)到自身推廣目的。10月10日起，多家企業(yè)參與到“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)大潮中來，借助10月11、12日周末時段，公眾有時間和精力關(guān)注此類信息，12日掀起全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，促成第四次全網(wǎng)裂變。

二、“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動裂變式傳播的發(fā)生機(jī)制

美國傳播學(xué)者拉斯韋爾將傳播活動表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果五方面具體解析傳播過程，即“5W模式”④。裂變式傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，相較于傳統(tǒng)的傳播模式，其傳播過程中各要素以獨(dú)特方式相互作用，共同推進(jìn)傳播活動順利進(jìn)行。

（一）傳播者

傳播者即信源，是產(chǎn)生信息的實體。傳播者通過各種符號形式傳遞出特定的信息，以達(dá)到預(yù)期效果。在“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的裂變式傳播過程中，支付寶首先發(fā)起抽獎活動，因此成為第一級傳播者，即初始信源。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺中受眾群的交叉性，個體受眾接收到信息后又會立足自身的社交圈，實現(xiàn)信息的二次傳遞，此時受眾又會成為傳播者，完成新一輪傳播活動，這是裂變產(chǎn)生的基礎(chǔ)。在此過程中，支付寶、藝人李現(xiàn)、華為、三星、信小呆等擁有一定影響力或處于輿論中心的個人或單位都成為意見領(lǐng)袖，通過解釋、擴(kuò)散、引導(dǎo)等方式，擴(kuò)大裂變規(guī)模。

（二）傳播內(nèi)容

在傳播過程中，信息即為傳播內(nèi)容，是傳播者通過一定手段所呈現(xiàn)出來的代表一定意義的各種符號及其意義的集合。在“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動過程中，抽獎機(jī)制、獎品設(shè)置等都是其需要傳播的核心信息。同時，“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎”產(chǎn)生“錦鯉”，通過強(qiáng)調(diào)、渲染等方式突出獎品的吸引力，以利益誘導(dǎo)的方式喚起公眾參與心理，促使其參與轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在此過程中，傳播者還通過對“錦鯉”符號意義的建構(gòu)喚起公眾心中對美好事物的追求，以強(qiáng)烈的心理暗示促使受眾廣泛參與到傳播活動中來，進(jìn)而形成大范圍裂變。因此“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)的裂變過程也是“錦鯉”的符號意義建構(gòu)過程。

（三）傳播渠道

傳播渠道即信息傳遞與接收的途徑與方法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播擺脫了傳統(tǒng)模式下信息的單一鏈條式傳播，轉(zhuǎn)而成為一種多媒介綜合發(fā)力的過程?！板\鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動的主要陣地是以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺，此類平臺不受時間、地點(diǎn)限制，符合當(dāng)下碎片化的信息交互習(xí)慣⑤。再加上“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”這樣近乎無門檻的參與手段，大大提高了可操作性，將反饋與交互機(jī)制引入到整個傳播過程當(dāng)中，為大規(guī)模裂變式傳播提供了可能。在傳播后期，專業(yè)媒體平臺參與報道，通過挖掘其新聞價值，將“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)的裂變鏈條從單純的網(wǎng)絡(luò)娛樂性信息擴(kuò)散延伸到嚴(yán)肅的新聞傳播領(lǐng)域，引發(fā)新一輪裂變。

（四）傳播對象

互聯(lián)網(wǎng)時代改變的不只是信息傳遞過程中的速度、規(guī)模等客觀機(jī)制，還有受眾關(guān)系鏈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，受眾打破了客觀條件的限制，在互聯(lián)網(wǎng)空間按照共同愛好、地域、年齡等形成多個相互交叉的社交圈，斯坦利·米爾格蘭姆提出六度空間理論，更將整個世界描述為一個交互系統(tǒng)。個體受眾更傾向于在圈內(nèi)傳播某種信息，再通過圈際交叉性傳遞到另一個社交圈，以這樣的方式不斷進(jìn)行傳遞，進(jìn)而促使信息在全網(wǎng)范圍的傳播，這是裂變產(chǎn)生的關(guān)鍵。在“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)的裂變式傳播過程中，受眾心理不僅影響信息反饋，更決定其是否愿意參與下一輪傳播，引發(fā)裂變。

（五）傳播效果

傳播行為與其所產(chǎn)生的結(jié)果相伴而生。支付寶“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動是典型的帶有一定說服動機(jī)的行為，傳播過程中各部分運(yùn)行機(jī)制相互作用，在短時間內(nèi)擴(kuò)大傳播范圍，促使受眾迅速形成對媒介意圖的集合反應(yīng)。支付寶在國慶黃金周前夕發(fā)布“錦鯉”抽獎信息，獎品具有強(qiáng)大誘惑力，引起了高度關(guān)注。隨后一系列商家陸續(xù)參與到抽獎活動中來，幾乎都沿用“錦鯉”主題，以借勢營銷的手段在傳播初始階段設(shè)定“議題”，再通過集中傳播強(qiáng)化影響力，以暗示、誘導(dǎo)等方式在極短時間勸服受眾廣泛參與，引起大范圍裂變。在整個裂變式傳播過程中，支付寶成為最大贏家，其所發(fā)活動微博達(dá)到2億多曝光量，400多萬轉(zhuǎn)評贊，成為企業(yè)傳播營銷案例中總轉(zhuǎn)發(fā)量最高、最快到達(dá)百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量的新案例。

三、“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動裂變式傳播的特點(diǎn)

相較于傳統(tǒng)的傳播模式，裂變式傳播在某一信源發(fā)出信息后，短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)平臺大量擴(kuò)散，其傳播模式類似于化學(xué)中的核裂變反應(yīng)，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播中十分常見且重要的傳播模式。指數(shù)式擴(kuò)散、互動性、信息回流等都成為其鮮明特征。

（一）傳播速度與規(guī)模呈指數(shù)式增長

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)傳播模式在時空上的限制，大大縮短了傳播用時，相互交叉的社交圈成為裂變式傳播的基礎(chǔ)。在此過程中，信息不是只從一個人傳向特定群體，而是由群體中的獨(dú)立個體分別傳向其所在的其他社交圈，信息傳播呈現(xiàn)出一種指數(shù)式擴(kuò)張。支付寶官方微博首發(fā)的“尋找中國錦鯉”的微博在6小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬，正是因為利用了微博這一特殊的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過粉絲傳播機(jī)制，每一次的信息傳遞都是個體與群體之間的信息交流，以極高的傳播速度形成輿論場，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（二）互動機(jī)制增強(qiáng)傳播活性

裂變式傳播是一個“以小搏大”的過程，傳播過程中最重要的參與者就是匿名且分散的受眾，如何將這群獨(dú)立的個體集合到特定的傳播活動當(dāng)中來，是傳播者首先要考慮的問題，此時互動機(jī)制便尤為重要⑥。利用好互動機(jī)制，可以在鞏固傳播鏈條的同時，加強(qiáng)不同群體之間的交流，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播系統(tǒng)活性。支付寶的“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動不僅僅是支付寶與普通受眾之間簡單的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎行為，其間華為、三星、信小呆、藝人李現(xiàn)等陸續(xù)參與進(jìn)來，各方持續(xù)關(guān)注最新消息并保持高效互動，將受眾鞏固在特定的傳播場域當(dāng)中，擴(kuò)大了傳播效果。

（三）信息回流縮短傳播周期

網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制形成的交叉性社交圈是裂變產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也因此導(dǎo)致后期信息回流，即受眾傳遞出去的信息可能通過社交圈的交叉部分再次被傳遞回來，且二次接受的信息相較于第一次并無明顯增量，在這種情況下，受眾一般會終止該信息在此處的傳播?！板\鯉”轉(zhuǎn)發(fā)的裂變式傳播從9月30日支付寶官方微博賬號發(fā)布抽獎信息開始，10月14日，整個關(guān)于“支付寶錦鯉”的大規(guī)模裂變逐漸走向尾聲，其間出現(xiàn)多次集中裂變，但周期都不長，因為受眾不會多次轉(zhuǎn)發(fā)同一條“錦鯉”信息。再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺信息傳播速度極快，信息回流也快，因此裂變式傳播周期不會太長。

四、“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動裂變式傳播存在的問題

裂變式傳播來勢迅猛，能夠在短時間內(nèi)形成極大的傳播態(tài)勢，但其傳播平臺的匿名性、所涉信息的繁雜性等特點(diǎn)，導(dǎo)致在裂變過程中“把關(guān)人”地位的缺失，從而讓虛假消息有機(jī)可乘。此外，裂變初始階段“轟炸式”擴(kuò)散導(dǎo)致信息的重復(fù)和碎片化，容易引起受眾的審美疲勞，集中裂變過后傳播效果迅速回落，受眾黏性不強(qiáng)。

（一）“把關(guān)人”角色缺失，負(fù)面效果指數(shù)式擴(kuò)張

美國傳播學(xué)者庫爾特·盧因指出，傳播過程中存在“把關(guān)人”，符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道⑦。裂變式傳播是典型的“去中心化”信息流動，傳播過程中“把關(guān)人”角色嚴(yán)重缺失，受眾在參與傳播過程中最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)為“是否有利于我”，自主權(quán)極高。平臺匿名性造成的監(jiān)管難度，讓虛假“錦鯉”有機(jī)可乘，借助裂變機(jī)制，負(fù)面效果也呈爆炸式增長。支付寶的“錦鯉”抽獎活動從本質(zhì)上講是支付寶的一次營銷行為，涉及經(jīng)濟(jì)利益時更容易滋生不法行為。杭州“錦鯉”吃貨大獎清單涉嫌虛假廣告宣傳和惡意搜集公民個人信息，造成30萬人上當(dāng)⑧。隨后，武漢、南京等地相繼被曝出存在虛假“錦鯉”營銷現(xiàn)象，由公安機(jī)關(guān)介入才終止危害。

（二）風(fēng)暴式碎片化傳播，削弱受眾黏性

裂變式傳播主體是具有傳播者與受傳者雙重屬性的獨(dú)立個體受眾，其匿名性與分散性導(dǎo)致傳播個性化與碎片化，再加上裂變高峰期，傳播速度與規(guī)模的集中爆炸式增長，造成風(fēng)暴式信息擴(kuò)散。信息的誘惑性與娛樂性，加上網(wǎng)絡(luò)平臺“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”的無門檻操作，使得裂變式傳播成為單純的信息傳遞，因此后期出現(xiàn)信息回流后，受眾不會進(jìn)行二次傳播，從而導(dǎo)致傳播過程缺乏長尾效應(yīng)。支付寶“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動本身就是以獎品為引促使受眾轉(zhuǎn)發(fā)，引起短時間大規(guī)模裂變，受眾大多只通過轉(zhuǎn)發(fā)行為期望達(dá)到中獎目的，在經(jīng)過四次集中裂變之后熱度徹底消減，使得“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動成為一場商家與網(wǎng)民參與的短暫性狂歡，受眾黏性不強(qiáng)。

五、“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動裂變式傳播引發(fā)的思考

裂變式傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊產(chǎn)物，“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)是一次影響力較大的傳播活動，同時也是支付寶的一次成功營銷，因其傳播速度快、影響范圍廣而成為企業(yè)營銷史上的新案例，為業(yè)內(nèi)其他企業(yè)制定傳播營銷策略提供了有益借鑒。

第一，傳播者要準(zhǔn)確把握受眾心理。受眾是否愿意參與轉(zhuǎn)發(fā)是裂變式傳播的關(guān)鍵。傳播主體可以充分利用裂變式傳播機(jī)制在傳播效力上的優(yōu)勢，以極具吸引力的亮點(diǎn)信息切中受眾心理訴求，讓其自發(fā)參與到裂變中來，延長傳播鏈條。同時要及時跟進(jìn)最新信息，不斷提供信息增量，吸引受眾長時間注意力。集中裂變會營造較強(qiáng)的傳播態(tài)勢，延長傳播鏈條才能達(dá)到更好的傳播效果，因此傳播者應(yīng)該洞見癥結(jié)，充分把握受眾心理，達(dá)到預(yù)期目的。

第二，受眾要增強(qiáng)“把關(guān)人”思考判斷能力。在裂變式傳播中，受眾既是信息的接收者，同時又是新一輪裂變的信息傳播者，因此扮演著“把關(guān)人”的角色，其行為直接影響最終的傳播效果。由此可見，受眾必須具有一定的思考與判斷能力，時刻保持理性，維護(hù)健康的傳播環(huán)境，才能順利完成信息的傳播過程，同時完成“把關(guān)人”的角色任務(wù)，阻止虛假、有害信息的滲透，從而保證裂變傳播機(jī)制順利運(yùn)行。

第三，監(jiān)督者要參與裂變，完善傳播機(jī)制。裂變式傳播來勢迅猛，加上網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性，使其在傳播過程中容易出現(xiàn)偏差甚至失控現(xiàn)象，因此監(jiān)督必不可少。首先，應(yīng)逐步完善獨(dú)立于傳播運(yùn)行機(jī)制之外的法律法規(guī)，以強(qiáng)制性措施防止傳播過程中的不當(dāng)行為引發(fā)的法律后果。其次，應(yīng)該對主體傳播者的行為進(jìn)行監(jiān)督，防止其為達(dá)目的而進(jìn)行違法違規(guī)操作。最后，可以將監(jiān)督者引入裂變傳播過程當(dāng)中，借助裂變之勢提醒廣大受眾規(guī)范自身行為，從傳播機(jī)制內(nèi)部保證裂變有序進(jìn)行。

六、結(jié)語

裂變式傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代特殊的信息傳播機(jī)制，在觸發(fā)條件、運(yùn)行過程、傳播特性等方面都有其特點(diǎn)。本文通過對支付寶“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動裂變式傳播機(jī)制的研究，從傳播內(nèi)容、受眾判斷能力、監(jiān)督機(jī)制的完善性等方面提出思考，只有多方配合，不斷完善運(yùn)行機(jī)制，才能實現(xiàn)傳播效果最大化。

注釋：

①韓紅星，趙恒煜.基于裂變式傳播的新媒體噪音初探——以微博為例[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)，2012(07)：105-109.

②除了羨慕嫉妒恨，從支付寶錦鯉事件中我們還能學(xué)到點(diǎn)啥？ [EB/OL].http：//www.jintiankansha.me/t/esXGgcm5Dt.

③ “中國錦鯉”背后的營銷風(fēng)暴，你需要了解這些！[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s?id =1613933456580254008&wfr=spider&for=pc.

④⑦郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：50，130-134.

⑤喻國明.微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能[J].新聞與寫作，2010(03)：61-63.

⑥華少.裂變勢：自媒體時代信息傳播的秘密[M].北京：中國文史出版社，2017：240-250.

⑧“錦鯉騙局”曝光！至少30萬人已上當(dāng)！還能不能愉快地轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉了？[EB/OL].https：//www.faniuwenda.com/Paid/News/index/id/25492.html.