網絡營銷績效評估的因子分析

王志遠+楊天宇

摘 要 互聯網時代下，網絡營銷作為一種新型的營銷渠道逐漸成為企業(yè)營銷的主要趨勢。如此背景下，如何對企業(yè)的網絡營銷活動進行績效評估，也是企業(yè)面臨的重要難題。本文選取了2014年的11家網購商城企業(yè)為樣本，通過從三個層面對8項指標進行因子分析，比較各企業(yè)之間的網絡營銷的狀況的差異，從而為企業(yè)進行網絡營銷的績效的評估提供一些借鑒和啟示。

關鍵詞 網絡營銷 績效評估 因子分析

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

隨著互聯網在全球范圍的普及，企業(yè)已經不在局限于傳統(tǒng)的營銷模式，一種新的營銷渠道應運而生，逐漸成為新世紀營銷活動的主流。網絡營銷的巨大市場潛力與價值，吸引了越來越多的企業(yè)開始重視網絡渠道資源的開發(fā)與探索，同時當網絡營銷變的越來越重要的時候，如何對網絡營銷進行績效評估，也是企業(yè)在經營過程中將會面臨的重要問題。雖然國內外學者都嘗試從各個方面建立網絡營銷的績效評定體系，但是目前文獻多以理論為主，很少有結合現實企業(yè)的實際情況進行實證分析。本文結合前人的研究成果的基礎上，以國內主流的11家電子商務企業(yè)為樣本，選用特定的評估指標，通過對這11家電子商務企業(yè)的的網絡營銷績效進行因子分析，比較它們之間績效評估因素的差距，并探討提高其網絡營銷績效的途徑和方法。

1樣本的選擇

本文選取當前國內主流的網上購物商城企業(yè)為樣本，這些企業(yè)的營銷渠道主要依托于網絡營銷，所以對它們進行網絡營銷績效的評估，能切實的符合本文所要研究意圖。具體樣本如下：天貓商城、京東商城、當當網、蘇寧易購、唯品會、國美在線、1號店、亞馬遜中國、易迅網。

2指標體系選擇

本文根本電子商務的行業(yè)特點，根據王挺（2010）提出的網絡營銷的績效評估體系，從中剔除、篩選一些難以測量的變量，最終確定了8項評價指標，具體如下：市場占有率（X1）、凈利潤率（X2）、銷售費用率（X3）、網站活躍人數增長率（X4）、網站訪問量增長率（X5）、銷售增長率（X6）、第三方交易額比例（X7）、B2C轉化率（X8）。這些指標不僅包含了財務類指標，還結合了一些重要的非財務類指標，同時體現了網絡營銷的指標特色，能從企業(yè)的盈利效益、成本效益上、網絡效益等多個層面反應出企業(yè)網絡營銷的績效。本文的數據來源于《中國電子商務數據網》，只選用2014年度各企業(yè)的財務與非財務類數據。

3公共因子的確定

在本文中，對網購商城企業(yè)的網絡營銷績效進行因子分析，首先應該判斷原始數據是否存在量綱差異以及以及各變量之間的相關獨立性。本文通過SPSS 19.0版本對樣本數據進行因子分析，KMO=0.530，Bartlett檢驗值為106.88，通過顯著性檢驗，說明相關系數矩陣不是一個單位矩陣，各變量之間具有一定的相關性，即樣本數據可以做因子分析。然后根據相關矩陣的特征值分析，前三個主成分的特征根值為：3.730、2.047、1.248，它們三個的累計方差貢獻率為87.82%，說明前三個主成分解釋了網絡營銷績效標準差的87.82%，集中體現了樣本數據大部分信息，所以提取三個主成分是合適的。

3.1公共因子及解釋

通過對因子載荷矩陣進行最大方差旋轉，使得載荷矩陣中各元素值向0-1分化，各變量在因子上載荷更加明顯，有利于對各公因子給出更加合理明顯的解釋。本文研究發(fā)現，第一個公共因子F1在指標X1、X2、X6上有很大的載荷，這三個指標分別從市場占有率、凈利潤率、銷售增長率三個方面來衡量網絡績效的盈利效益，所以可以作為盈利效率因子；第二個公共因子F2在指標X4、X5、X7、X8上有很大的載荷，這四個指標分別從網站活躍人數增長率、網站訪問量增長率、第三方交易額比例、B2C轉化率四個方面衡量網絡績效的網絡效益，所以可以作為網絡效益因子；第三個公共因子F3在指標銷售費用率X3上有很大載荷，這個指標主要體現了網絡營銷活動的成本效益情況，所以可以作為成本效益因子。

3.2因子得分及解釋

本文通過SPSS 19.0計算出三個公共因子的得分，三個公共因子可以從不同方面反映了網購商城網絡營銷績效活動的具體情況，同時根據因子得分矩陣模型，按各公共因子對應的方差貢獻率為權數得出綜合得分，最后得到總得分。從F1的得分可以看出，盈利能力排在前三位的分別是天貓、唯品會、京東，其中天貓擁有網購市場中最大的市場占有率，同時2014年的銷售額較2013年度翻了一倍，而凈利潤率高達44.57%，所以盈利狀況非常良好。相比較而言，京東也有很高的銷售增長率和市場中占有率，但是由于股權激勵費用，以及與騰訊戰(zhàn)略合作涉及的資產及業(yè)務收購所產生的無形資產的攤銷費用，所以2014年京東的凈利潤率為負。而易趣網、國美在線以及蘇寧易購的盈利狀況較差，三者的市場占有率、凈利潤率以及銷售增長率都很低。從這方面可以看出，蘇寧易購、國美在線等傳統(tǒng)的家電企業(yè)的網絡盈利能力存在很大問題。

從F2的得分可以看出，網絡效益能力排在前三位的分別是唯品會、京東、天貓。唯品會良好的網絡效益主要體現在網絡活躍人數增長率以及網絡訪問量增長率上，得益于其獨特的產品定位。唯品會不是進行傳統(tǒng)的網絡銷售模式，而是將自己定位于專門做品牌特賣的網站，并成功探尋了市場的空白，實現業(yè)務的突破性增長，所以2014年唯品會的網絡效益具有非常良好的表現。而天貓和京東作為我國國內網購商城的著名品牌，其網站效益一直保持著較高的客戶吸引力與占有力。而易趣、蘇寧易購以及易訊的網絡效益能力較差，以蘇寧易購為例，蘇寧對于網絡營銷推廣的力度不足，這是制約其網絡營銷渠道的主要原因。其官方商城網站設計簡單，信息更新少，入駐商家少，所以帶給客戶的體驗感不強。同時，蘇寧易購在于細分市場的定位不太明確，價格優(yōu)勢不明顯。蘇寧易購的網上商城中大部分產品不具有價格優(yōu)勢，僅少數熱銷產品與京東、天貓等專業(yè)B2C網站持平。當當網、1號店、聚美優(yōu)品等這些網上商城都有獨特的產品定位，B2C轉化率以及網站活躍人數的穩(wěn)定性上都有不錯的表現，其網絡效益表現尚可。

從F3的得分上可以看出，唯品會、聚美優(yōu)品、1號店的成本效益表現良好。不同于天貓、京東的規(guī)?；瘍?yōu)勢，唯品會、聚美優(yōu)品等這類相對規(guī)模小的企業(yè)卻依然表現出良好的盈利能力。在新用戶的獲取上，很多電商企業(yè)普遍采取輪番價格戰(zhàn)，而唯品會卻能保持很好的用戶粘性。根據唯品會方面的統(tǒng)計，唯品會訂單里超過90%的是回頭客貢獻的。所以唯品會不需要花費過多的廣告費去拉新客戶。同時，唯品會在物流擴張方面，采取控股、戰(zhàn)略合作等小投入、見效快的模式，使其運營成本很低。而京東、天貓、蘇寧、國美這些大型電商企業(yè)在成本控制方面依然是難點和重點。尤其是蘇寧易購，據統(tǒng)計2014年，其年度總成本占銷售總額的90%以上。

4結語與展望

本文在前人研究成果的基礎上，合理地選取可量化的網絡營銷的績效評估指標，通過因子分析的方法分析各企業(yè)之間網絡營銷活動的效果和差異。結果顯示，前文中的8項評價指標可以有效的評價一個企業(yè)網絡營銷的活動，并對于統(tǒng)計結果能通過定性的驗證。所以，本文的研究結論具有很好的現實意義，能夠為企業(yè)的電子商務活動提供一些可能的借鑒作用。

參考文獻

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