品牌形成、運營與營銷

薄蕙遠

摘 要 筆者幸運之至成為BMBA第一期學員，了解和學習了很多與品牌相關(guān)的知識，獲益匪淺，對品牌有了較為全面的了解。同時筆者也感恩導師的啟發(fā)，工作人員的組織、團隊成員的協(xié)同學習，這讓自己的能力有了不同程度的提升，也希望在今后的道路上和志同道合的伙伴共同研究建立與發(fā)展品牌的相關(guān)工作，踐行“品牌，讓中國更受尊敬！”的理念。

關(guān)鍵詞 品牌定位 品牌策略 品牌傳播

一、理論基礎(chǔ)

俗語道“萬變不離其宗”，一直認為對于任何一個領(lǐng)域的研究要從“原始公式”開始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分筆者要回顧品牌的理論基礎(chǔ)，以備更好地進行后續(xù)研討。

（一）品牌相關(guān)概念界定

概念1：品牌（來源于百度百科）。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化、特有的能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)的總稱。

概念2：品牌定位（來源于BMBA課程）。企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其維度有市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

概念3：品牌策略（來源于BMBA課程）。一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

概念4：品牌傳播（來源于BMBA課程）。所謂品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去以建立品牌形象，促進市場銷售。

界定維度：品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度（來源于百度百科）。

品牌知名度（Brand awareness）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量一個品牌在目標消費群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標消費者進行有效的傳播。

品牌認知度（BrandCognitive）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。

品牌美譽度（BrandFavorite）是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

品牌忠誠度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。

（二）品牌理論基礎(chǔ)應(yīng)用

以微信公眾號“一條”為例，有人將其稱為公眾號界的“無印良品”。它創(chuàng)辦于2014年9月8日，上線15天粉絲破百萬，一年積累“600萬+”粉絲，目前估值1億美金，月入“3000萬+”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在當下公眾號數(shù)量已超過1500萬個，3000萬公眾號運營人員苦追閱讀量“10萬+”。但是“一條”毫不關(guān)心的下限，這個公眾號運營得如此成功，與其成功地塑造和推廣了品牌密不可分。以下是“一條”在品牌方面所做的工作。

其品牌定位于每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻，從生活、潮流、文藝三個維度拍攝視頻，只有一條，但是卻做到了極致。它抓住了自己的形象定位“一條”及三個維度。同時它的目標人群定位為“中高端人群”，明確的定位有利于它的視頻“引領(lǐng)”而不是“迎合”潮流。

二、案例分析

奧林匹克運動（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更強（Citius， Altius， Fortius）”，堪稱其品牌文化。雖然這句格言只有短短的六個字，但意蘊深遠，它不僅表示在競技運動中要不畏強手、敢于斗爭、敢于爭取勝利，而且鼓勵人們在自己的生活和工作中不甘于平庸，要朝氣蓬勃、永遠進取、超越自我，將自己的潛能發(fā)揮到極限。因為這樣的品牌文化，它有了較為明晰的品牌定位——競技體育中追求卓越、超越自我。利用奧林匹克品牌的公益性，帶動經(jīng)濟利益和社會利益，同時協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神。面對不斷變換的現(xiàn)實社會，奧林匹克運動正是以人的全面發(fā)展為核心，時刻將自己對人的生存、發(fā)展、自由和解放的關(guān)注通過競技運動、文化交流活動等實踐活動加以體現(xiàn)，從而體現(xiàn)出這一運動深刻的個人人文價值。（邱招義，《奧林匹克營銷》）

綜上，不難總結(jié)出，奧林匹克品牌是奧運會正常運行，甚至是之后更高層級奧林匹克營銷的基石。在這樣一個過程中，正如國際奧委強調(diào)的一樣，不要單純?yōu)殚_發(fā)經(jīng)濟來源而營銷，每一個營銷項目都要考慮對奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這種形象流于平庸?？梢娏己玫钠放菩蜗笫侵笃放茽I銷的保障，唯有目標群體了解我們并認同我們，才有可持續(xù)性，用一句流行的話來講，應(yīng)該稱之為“你若盛開，清風自來”。

三、品牌營銷

市場營銷理論啟發(fā)我們，對各個領(lǐng)域的研究都應(yīng)該從母學科出發(fā)，帶著一種宏觀的視角落實到微觀視角，從而得到啟示。對品牌營銷的研究，筆者亦采取了相同方法，先從市場營銷看起，通過了解理論知識，結(jié)合案例再回歸到品牌營銷。

市場營銷（Marketing）是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過程中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，從而立于不敗之地。注重市場調(diào)研、積極推行革新且要在變化中不斷變換相應(yīng)的決策。（來自于“百度百科”）

品牌營銷（Brandmarketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。（來自于“百度百科”）

四、品牌展望

如何確立運營品牌？在此，筆者將對前面談?wù)摰闹R進行總結(jié)。確立品牌一定要有自己的特色，找出產(chǎn)品與眾不同的特色所在，并匹配目標人群。同時在對品牌進行命名的時候，要遵循我們所學習過的品牌命名規(guī)則，即易讀易記、寓意豐富、適應(yīng)性強、個性突出、合法合規(guī)、標志匹配。

五、致謝

通過學習一年的BMBA課程，筆者對品牌的相關(guān)知識有了更深入的了解與體會。再次致謝品牌商學院所有導師的傾心付出、同學的傾力協(xié)作，是你們讓我們有所收獲，為自己的階段性品牌之旅畫上一個完美的句號。同時致謝北京體育大學邱招義教授，在本篇論文的撰寫過程中，筆者通過回顧講授的相關(guān)知識并參考了邱教授著的《奧林匹克營銷》一書，進一步結(jié)合BMBA課程對品牌有了不一樣的認知。也希望以撰寫本次論文為契機和起點，能夠在今后體育經(jīng)濟與管理的領(lǐng)域中進行更深入的研究，并對體育領(lǐng)域中的品牌發(fā)展獻出自己的一分力量。

“品牌，讓中國更受尊敬！”BNBA開學第一課艾豐院長和王永院長便將此理念傳達給每一個品牌商學院的學子，希望志同道合者攜手共同踐行這一理念！

（作者單位為北京體育大學）