國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

張夢(mèng)夏　錢偉

摘 要 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場(chǎng)，化妝品零售業(yè)近年來(lái)一直保持著快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出本土品牌與電商渠道結(jié)合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并對(duì)化妝品電商銷售渠道的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞 化妝品 電商渠道 本土品牌

一、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)概況

化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，以保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。按品類可分為清潔類、護(hù)膚類、彩妝類、香水類等。

中國(guó)化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場(chǎng)，經(jīng)歷了從小到大、由弱到強(qiáng)、從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的歷程，逐步形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的新型產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和持續(xù)增長(zhǎng)以及居民生活習(xí)慣的改變，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展，目前消費(fèi)總額已經(jīng)超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)化妝品總費(fèi)額已經(jīng)突破3，300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國(guó)化妝品消費(fèi)主力人數(shù)（年收入3萬(wàn)元以上年齡20歲以上都市女性），未來(lái)5年將保持10%～15%年均復(fù)合增速，化妝品將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。

二、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì)

（一）化妝品行業(yè)品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起

目前，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)3800余家，化妝品種類接近500，000種。但整體市場(chǎng)集中度低，前十大企業(yè)市場(chǎng)占有率不足50%。中國(guó)的化妝品行業(yè)集中度相比于美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家處于較低水平，長(zhǎng)尾效應(yīng)非常顯著。2014年，中國(guó)CR10的化妝品公司市場(chǎng)總體份額為43.9%，比2013年還減少了1.2%。

隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)近年來(lái)逐漸走向成熟，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2011年的CR30品牌中，國(guó)外品牌所占的市場(chǎng)份額為33.5%，本土品牌的市場(chǎng)份額僅為5%，而到2014年國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額下降到32.6%，本土品牌的市場(chǎng)份額上升到9.3%。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，排名前二十的企業(yè)中上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。

（二）化妝品人均消費(fèi)低，發(fā)展空間大

2010年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平僅為16美元，對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費(fèi)分別是中國(guó)的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妝品消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到25.8美元，年復(fù)合增速保持17%，表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)訴求迅速提高。但這一水平僅為日本的1/8，從化妝品消費(fèi)相對(duì)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)人均消費(fèi)中化妝品消費(fèi)占比不足0.8%。因此，化妝品行業(yè)仍然存在較大的市場(chǎng)潛力。隨著我國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求潛力將不斷釋放，人均化妝品消費(fèi)將逐步提高，化妝品行業(yè)具有巨大的成長(zhǎng)空間。

（三）化妝品零售電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營(yíng)店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國(guó)化妝品的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整。隨著經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，以百貨商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)大型零售企業(yè)逐漸不能滿足市場(chǎng)需求的新變化，活力減弱，競(jìng)爭(zhēng)力下降?；瘖y品企業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，化妝品電商渠道占比在2013年已達(dá)到25.5%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道?；瘖y品零售企業(yè)開始通過(guò)整合線上線下資源，深層次地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷、推廣和線上銷售，降低成本，提高利潤(rùn)。

從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，本土品牌與電商渠道是兩大亮點(diǎn)，而本土品牌的崛起與電商渠道的快速發(fā)展又密不可分。

三、化妝品電商銷售渠道的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

化妝品電商渠道近年來(lái)的野蠻生長(zhǎng)有其發(fā)展的必要土壤。首先，化妝品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，物流配送的壓力較??；其次，化妝品下游個(gè)性化需求程度較高，電商將商品信息化展示可以滿足消費(fèi)者多品類選擇；再次，電商渠道可以低成本地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體至三、四線城市。

相對(duì)而言，電商銷售渠道迎合了化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。在傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)，品牌效應(yīng)很強(qiáng)，中小品牌在實(shí)體渠道的推廣中處于劣勢(shì)，聚眾能力很弱，歐美日韓等國(guó)際大牌常常占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額。而消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化妝品的關(guān)注點(diǎn)不僅僅在品牌的知名度上，他們更看重價(jià)格是否低廉、信息是否透明、購(gòu)物的便捷性以及產(chǎn)品自身的效用評(píng)價(jià)。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，線上消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度更高，網(wǎng)購(gòu)化妝品的原因中占比最高的是較低且透明的價(jià)格。線上市場(chǎng)產(chǎn)品全部信息化后，產(chǎn)品的基本功能信息介紹、價(jià)格信息、用戶點(diǎn)評(píng)信息、專家推介等容易獲取。在此環(huán)境下，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上不再單純基于品牌，而是結(jié)合自身需求做出更加個(gè)性化的消費(fèi)決策。由此，國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力被產(chǎn)品品質(zhì)和口碑保證弱化，高性價(jià)比的中小品牌逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。這給國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，合理的定價(jià)區(qū)間更能迎合線上消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，能夠在線上化妝品零售市場(chǎng)中取得更好的發(fā)展。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的研究數(shù)據(jù)，在線上銷售前二十的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比約為50%。主要在淘寶、天貓銷售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通過(guò)線上渠道的發(fā)展贏得了口碑，形成了品牌影響力，從而再向線下延伸，彌補(bǔ)線上體驗(yàn)不足的劣勢(shì)。而佰草集、高夫等成熟品牌也通過(guò)線上渠道進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，拓展消費(fèi)者。

但電商渠道的問(wèn)題在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境還不夠優(yōu)化。2013年化妝品電商非品牌授權(quán)銷售占比近12%，與正規(guī)授權(quán)品牌近乎相當(dāng)，給上游品牌商以及下游的消費(fèi)者帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)?；瘖y品成本低、品牌議價(jià)高，加之監(jiān)管缺位導(dǎo)致在價(jià)格戰(zhàn)為主的網(wǎng)購(gòu)中，假貨水貨的問(wèn)題嚴(yán)重。并且在化妝品線上銷售份額中天貓等綜合平臺(tái)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于垂直電商，但平臺(tái)對(duì)入駐的化妝品商家或化妝品來(lái)源的嚴(yán)格把控難以實(shí)現(xiàn)。加之質(zhì)量保障及平臺(tái)責(zé)任等法律操作性偏弱，助長(zhǎng)了化妝品假貨、水貨的泛濫。

綜上所述，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，發(fā)展?jié)摿薮?，本土品牌與電商渠道結(jié)合，逐漸凸顯優(yōu)勢(shì)。線上化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)而言既是機(jī)遇又存在風(fēng)險(xiǎn)。一方面，國(guó)產(chǎn)中小化妝品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，迎合線上消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，給本土品牌打造了一條從線上到線下的品牌發(fā)展的成功路徑；另一方面，線上購(gòu)物環(huán)境整體有待優(yōu)化，在假貨水貨橫行的情況下，化妝品市場(chǎng)的凈化有賴于品牌商與電商企業(yè)更加深度的合作，使得國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)在發(fā)展的同時(shí)，更加規(guī)范、健康。

（作者單位為平安證券有限責(zé)任公司）

參考文獻(xiàn)

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