經(jīng)濟型連鎖酒店差異化經(jīng)營探討

□文/楊歆璇（北京工商大學(xué)商學(xué)院　北京）

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經(jīng)濟型連鎖酒店差異化經(jīng)營探討

□文/楊歆璇
（北京工商大學(xué)商學(xué)院北京）

［提要］本文通過分析我國經(jīng)濟型連鎖酒店現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，我國連鎖酒店的長足發(fā)展不能只依靠標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化，根據(jù)所處環(huán)境不同所采取的差異化經(jīng)營不可或缺。筆者在文中詳細(xì)分析我國經(jīng)濟型連鎖酒店差異化經(jīng)營內(nèi)涵，并列舉大量實例加以說明。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型；連鎖酒店集團；差異化經(jīng)營

收錄日期：2016年3月17日

一、經(jīng)濟型連鎖酒店差異化經(jīng)營的內(nèi)涵

經(jīng)濟型酒店集團一般采取連鎖經(jīng)營方式，以酒店數(shù)量多、各個分店統(tǒng)一化的高品牌價值取勝。集團內(nèi)的各個分店品牌相同、管理平臺相同、服務(wù)方式相同、銷售渠道相同、培訓(xùn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相同、企業(yè)精神相同，這些規(guī)范化統(tǒng)一化使經(jīng)濟型連鎖酒店與其他類型旅館、酒店明顯區(qū)分開來。往往提到某個品牌的經(jīng)濟型連鎖酒店，旅客還未入住已經(jīng)在腦海里有了大致的聯(lián)想，這是全國連鎖統(tǒng)一化的作用。

然而，從細(xì)微處觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟型連鎖酒店集團的經(jīng)營在統(tǒng)一中存在著差異化。連鎖經(jīng)濟型酒店各個分店的經(jīng)營還受到選址區(qū)位、配套設(shè)施、地方政策、游客經(jīng)濟水平、當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展情況等多種因素影響，不能一概而論。經(jīng)濟型連鎖酒店集團各分店之間的差異性為酒店集團帶來了不同的輻射力、吸納能力、靈活發(fā)展、擴大經(jīng)營的能力，這些差異性主要表現(xiàn)為：第一，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度、勞動力水平；第二，地區(qū)經(jīng)濟型酒店總體規(guī)模、數(shù)量和聚集程度；第三，地區(qū)社會設(shè)施、商業(yè)環(huán)境功能配套程度；第四，地區(qū)社會文化賣點、人文風(fēng)俗習(xí)慣、道德取向、價值觀念、服務(wù)水平；第五，相關(guān)法律法規(guī)與政策的支持和限制。

從旅客的角度，酒店集團應(yīng)致力于提供統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；從經(jīng)營的角度來說，酒店集團應(yīng)仔細(xì)審視微小差異，做出差異化的布局和決策，才能在瞬息萬變的國內(nèi)酒店市場以不變應(yīng)萬變，立于不敗之地。經(jīng)濟型連鎖酒店集團在整齊劃一下的布局中如何安排差異化的細(xì)節(jié)成為了值得管理者思考的重要問題。

二、差異化經(jīng)營范例

（一）品牌差異化。2012年11月漢庭連鎖酒店改為華住酒店集團，集團下包含三大經(jīng)濟型品牌：星程酒店、漢庭快捷、海友客棧，三個品牌在集團內(nèi)形成三足鼎立的局面，主打各自的細(xì)分市場。漢庭快捷以原知名度最高、認(rèn)可度最廣泛的優(yōu)勢，伴隨著2013年品牌標(biāo)志的更新和整體視覺效果重新設(shè)計提升，在集團內(nèi)擔(dān)當(dāng)市場主力軍的角色。星程酒店品牌并入集團后，仍發(fā)揮了商旅城市中心酒店的優(yōu)勢，定位在豪華酒店與經(jīng)濟酒店之間打造中檔酒店品牌，并且沿用了華住酒店集團的統(tǒng)一管理模式。海友客棧的經(jīng)營重點照顧到了學(xué)生、窮游愛好者等低價需求者的細(xì)分市場，海友所傳達的理念是“歡樂、時尚、年輕、超值”，其單體酒店的設(shè)計注重環(huán)保自助的小面積房間和功能全面、實用開放的大堂設(shè)施，不足百元的房價往往為經(jīng)濟型出游者所青睞。

華住酒店集團在低端、中端、高端層次各有分布，利用品牌差異化建設(shè)，樹立了主打品牌，同時發(fā)展了其余細(xì)分市場，這種正確的酒店集團內(nèi)部差異化發(fā)展戰(zhàn)略，給華住酒店集團的經(jīng)營狀況帶來的利好也是立竿見影的。集團在改組兩個季度之內(nèi)，營業(yè)收入同比增長30％，單季度新開門店120余家，創(chuàng)下季度新開門店數(shù)量記錄。同華住集團一樣，如今我國市場份額最高的幾個經(jīng)濟型連鎖酒店集團大多采取品牌差異化策略。鉑濤集團由七天品牌家族、鉑濤菲諾酒店、希岸酒店、稻家連鎖酒店等多個品牌組成；錦江之星集團包括錦江之星品牌、錦江都城酒店、金廣快捷酒店、百時快捷酒店、白玉蘭酒店等眾多品牌。經(jīng)濟型連鎖酒店集團在品牌建設(shè)的過程中，對外應(yīng)做到品牌差異化定位和市場資源優(yōu)化分配，對內(nèi)應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合和以利益驅(qū)動。

（二）經(jīng)營管理模式差異化。2002年6月，如家酒店連鎖公司成立，僅半年就被評為中國飯店業(yè)集團20強。營業(yè)額從開業(yè)初期的2，000萬元人民幣，兩年內(nèi)躍升至1.3億元，平均出租率保持在九成以上。截至2006年底，如家集團的快捷酒店數(shù)量逾百家，超越錦江之星成為國內(nèi)第一的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌。至今，如家集團一直是國內(nèi)最大的連鎖快捷酒店集團。如家能有如此驚人的發(fā)展，離不開擴張中差異化的經(jīng)營管理模式。

如家酒店目前的經(jīng)營管理模式是直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營等四種方式。直營店完全由如家投資管理，好處是可以保證如家的品質(zhì)，但費時費力，難形成規(guī)模，不利于如家快速擴張。管理合同方式是允許社會單體酒店使用“如家”品牌，由如家派駐管理人員，這種方式最大的優(yōu)勢在于不必大量投入建設(shè)經(jīng)費，劣勢是酒店的管理費用會增加。加盟連鎖指如家集團為加盟者提供一定的經(jīng)營條件，再加上對其組織、訓(xùn)練、采購和管理的協(xié)助，相應(yīng)的也要求加盟者給予報償。對于加盟店，如家沒有做太多，擔(dān)心控制不了品質(zhì)而損壞集團形象。特許經(jīng)營方式旨在吸收社會上的中小酒店、旅館加盟，納入如家的品牌體系，按照如家的運作規(guī)程經(jīng)營。這種特許品牌的連鎖經(jīng)營可以使酒店在物品采購上降低價格，從而降低酒店成本；此外，特許品牌連鎖經(jīng)營也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應(yīng)；這種方式也便于建立中央預(yù)定系統(tǒng)以獲取更多客源，并且酒店之間可以實現(xiàn)客源調(diào)配，所以這種經(jīng)營方式是如家酒店未來發(fā)展的著力點。不同經(jīng)營方式各有特點，如家酒店集團能夠充分做好調(diào)研，結(jié)合市場狀況打好組合拳。

（三）客源差異化。從客源差異化的角度來說，當(dāng)經(jīng)濟型連鎖酒店泛泛地將客源區(qū)分為商務(wù)人士、中小企業(yè)主、普通旅游者等大眾消費群體，采用這種市場定位方式過于模糊，來住店的是商旅還是景點游客、是異地消費者還是本市本區(qū)消費者都應(yīng)再根據(jù)具體情況細(xì)分市場準(zhǔn)確定位。在不影響酒店核心要素的前提下，根據(jù)不同客源設(shè)計出多樣的各有特色的分店。

七天酒店在各城市的分店基本都具備了各種各樣的區(qū)位優(yōu)勢，直接面對了各種各樣的顧客群。以大本營廣州為例，七天的各分店有些位于繁華的商業(yè)中心地段，如最早開業(yè)的北京路店，有的矗立于商業(yè)圈中心，如天河崗頂?shù)辏ìF(xiàn)已改為七天優(yōu)品品牌，這一改動也體現(xiàn)了七天集團針對客源的差異化），有些分店毗鄰會展中心，如三元里沙涌店（已改為七天優(yōu)品品牌）。這類酒店直接面對商旅人士，為了吻合商旅人士的需求，酒店集團在此設(shè)計的分店客房面積大，提供全套洗漱用品，有寬帶接入和無線網(wǎng)絡(luò)，酒店帶有配套便餐餐廳和停車場，有些還提供貴重物品保險柜服務(wù)，在房間的分配上雙人間比大床上的比例較其他區(qū)位分店高一些，部分客房配有電腦。這類分店房間的價格往往與同品牌相比也較高。

有些分店緊鄰旅游風(fēng)景區(qū)，如番禺大石店、白云永泰地鐵站店、三元里大道店，這類酒店直接面對來廣州游玩的游客，在景區(qū)游玩的游客中，家庭式、三五好友式、學(xué)生、情侶占很大比例。此類旅客在廣州旅游無時間壓力，并有品嘗當(dāng)?shù)孛朗车男枨?，因此對有無簡便餐廳要求不高；大多數(shù)游客沒有商務(wù)需求也沒有對電腦的需求；游客白天游玩，偏好花更多時間去感受異鄉(xiāng)風(fēng)情而不是整日呆在酒店中，根據(jù)這些旅客特質(zhì)，設(shè)立在景區(qū)附近的七天酒店分店削減了諸多非核心設(shè)施，減少了單個房間面積，增多了房間間數(shù)，從而減少了成本，呈現(xiàn)給游客更吸引人的價格和更多的房間數(shù)量，應(yīng)對旅游旺季人潮。同時，每個房間平均成本的減少也有利于應(yīng)對旅游淡季景區(qū)區(qū)域酒店需求的減少。

（四）地區(qū)文化差異化。不同地區(qū)有不同文化，同一酒店集團在各地的標(biāo)準(zhǔn)化分店也應(yīng)順應(yīng)文化趨向，在設(shè)計、布置和經(jīng)營中有所區(qū)分才能適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融為一體，不顯得突兀，贏得顧客的喜愛。旅客從一地到另一地旅游，旅游的核心在于尋求異地體驗，如果下榻的酒店毫無異地本應(yīng)有的特色，無法表達出旅游目的地的文化，在住店這一環(huán)節(jié)無法成功向游客傳達旅游目的地文化，游客的體驗就不夠深刻。分店只有順應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，才能被駐地市民接受，長期發(fā)展下去取得盈利；否則，如同沒有移栽后扎下根的樹，即使移栽初期成活了，也難以長久存活。舉例來說，速八連鎖酒店品牌在杭州、大連的門店設(shè)計風(fēng)格為了迎合大量自由行的散客，以休閑都市為主；而在北京的門店設(shè)計風(fēng)格為了迎合商務(wù)客人和國際旅客，需要滿足商旅住宿的需要，同時還要具備國際流行趨勢。更進一步來講，不僅在中國，速八在世界各地的設(shè)計風(fēng)格差異都是由國家間的人民生活場景差別和不同的文化背景導(dǎo)致的。

（五）預(yù)定渠道差異化。隨著計算機使用的普及，我國經(jīng)濟型連鎖酒店的預(yù)定渠道也趨于多樣化，除了通過傳統(tǒng)的旅行社、訂房中心、上門推銷等來銷售客房，通過旅游預(yù)定網(wǎng)站、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等電子商務(wù)渠道推廣酒店的比例也越來越大。隨著競爭的激烈化，建立一個強大的預(yù)訂分銷平臺是首要工作。大型經(jīng)濟型連鎖酒店集團如家、七天、錦江之星已經(jīng)有了屬于自己的預(yù)定系統(tǒng)，直接省去了付給第三方預(yù)定中心的費用，集團通過直接控制銷售渠道為長期穩(wěn)定的經(jīng)營帶來保證。

以鉑濤集團來說，除了傳統(tǒng)預(yù)訂方式，七天酒店現(xiàn)在提供六種便利的電子商務(wù)預(yù)訂方式，包括：網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)訂、WAP預(yù)訂、短信預(yù)訂、手機客戶端預(yù)訂和微信預(yù)訂，多種預(yù)訂渠道使銷售信息、推廣信息、酒店文化在顧客的生活中無孔不入，深入人心。七天酒店所屬的鉑濤集團擁有8，000萬名會員，會員定期能夠通過多種渠道收到七天集團發(fā)來的宣傳信息，七天酒店長期以多種方式與會員建立良好關(guān)系，培養(yǎng)商家和旅客之間的感情，使旅客對七天集團倍加信任，主動選擇下榻七天酒店集團的旅店，從而為集團帶來巨大效益。

三、結(jié)語

在國內(nèi)大力發(fā)展旅游經(jīng)濟的背景下，經(jīng)濟型連鎖酒店如雨后春筍在各種級別城市增長，加劇了市場競爭程度。目前，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店在品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面都未存在顯著差別，同質(zhì)化嚴(yán)重，今后這種可替代性將成為經(jīng)營不慎的連鎖經(jīng)濟型酒店的最大弱勢。為了逃脫酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的死局，各品牌的經(jīng)濟型連鎖酒店集團各分店除了統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化核心競爭力，仔細(xì)研究差異性，在細(xì)節(jié)處打磨酒店，使同一集團的酒店遠(yuǎn)看整齊劃一，近看各放異彩。這種差異化經(jīng)營必定能為酒店集團帶來不同的輻射力、吸納能力、靈活發(fā)展、擴大經(jīng)營的能力，是經(jīng)濟型連鎖酒店集團高管人員在經(jīng)營中不可忽視的點睛之筆。

主要參考文獻：

［1］刁山榮.我國經(jīng)濟型酒店品牌差異化發(fā)展研究［D］.蘇州：蘇州大學(xué)，2014.

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［3］陳堅.酒店設(shè)計與地域文化研究［J］.

［4］唐嶺.我國經(jīng)濟型酒店現(xiàn)狀分析和發(fā)展戰(zhàn)略對策研究［J］.

中圖分類號：F592. 6

文獻標(biāo)識碼：A